房地产项目开发策划书

房地产开发与经营课程设计目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析（三）新政对区域的影响三、产品定位（一）项目SWOT分析（二）形象及市场定位（三）文化内涵定位（四）目标购房群定位（五）产品设计定位及建议（六）价格定位四、销售推广建议（一）销售推广建议（二）案名及平面表现（三）营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至2007年底，武汉GDP就已经到达3141亿元，跨入“3000亿俱乐部”。武汉作为湖北经济增长的“引擎”，在全球金融危机背景下，GDP增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。（二）产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。二、区域市场分析（一）区域环境分析本案位于武汉新型商业区——光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖——东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府——中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。楼盘区位图小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁2号线2010年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进……区域配套档次提升。光谷10年供应量预估7000070000光谷大道与光谷一路交汇处81-92两房，98-130三房0300000当代卡梅尔小镇项目建筑面积（㎡）已经推出量（㎡）主要在售产品位置未来可推出量（㎡）葛洲坝世纪花园46000066266130-142平米三房东湖高新区珞瑜东路森林公园对面60000恒大华府720000160000130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000世界城二期60000080-100两房、110-130三房东湖高新技术开发区光谷广场东100000保利华都56000018000069-91两房、99-130三房东湖开发区虎泉街下马庄50000金地中心城3200009800089-93两房、103-116三房雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）40000紫松逸景华庭150000090-120两房、140关山大道90号（鲁广关山超市）旁）50000丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150三房光谷大道西侧（国际企业中心旁）72500清江山水7400007400085-103两房、90-132三房南湖大道和民族大道的交汇处70000中建康城2700006500087-96两房、86-120三房武汉东湖开发区关山一路一号50000锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130三房光谷两湖大道与中环线交汇处80000当代国际花园60000024700077-103两房、129-135三房光谷大道78号60000现代森林小镇3000003600090-100两房、130-140三房光谷大道与城市中环线交汇处64000光谷光谷09年供求走势09年受到08年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。（二）区域产品特征分析通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：项目名称发展商地理位置新凯山泉居武汉市洪荣物业发发展有限公司司洪山区珞瑜路7227号保利华都湖北保利投资有限限公司东湖高新区虎泉街街下马庄金地中心城东湖高新技术开发发区雄楚大街街908号湖北天地房地产开开发有限公司司新都汇武汉市洪荣物业发发展有限公司司洪山区珞瑜路7227号当代香颂公馆武汉当代物业发展展公司洪山东湖开发区光光谷广场东世界城米兰印象武汉市利嘉置业有有限公司东湖开发区光谷广广场东侧区域内各相似项目区域内个项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积新开山泉居4万3.88万0.12万保利华都56万55.13万0.87万金地中心城31.7966万万31万0.7966万新都汇9.9149万8.9万1.0149万当代香颂公馆3.3987万3万0.3987万世界城米兰印象15万7.55万7.45万区域内个项目基本技术指标分析项目名称占地面积总建筑面积容积率新凯山泉居2.5万4万1.49保利华都20.1万56万2.79金地中心城7.7283万31.7966万万3.89新都汇1.7045万9..9149万万3.7当代香颂公馆1万3.3987万3.3世界城米兰印象2.7347万15万3.55可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在2—3.9之间，产品形态与品质有较大差异。区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在30%—36%之间，在规划理念上，在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。户型分析项目名称主力户型户型面积一居二居三居四居新凯山泉居二居、三居50~6490.12~1110130~154..1—保利华都二居、三居60~72.385.1~1133.12150~162210金地中心城二居、三居——90.1~1200.23125~140—新都汇二居、三居——92.77~1228.8130~170..9—当代香颂公馆二居、三居57~70.88887.65~1330.6135~188—世界城米兰印象二居、三居61.11~70080.44~1118.8168—项目名称报价（元/平方米米）均价（元/平方米米）销售周期（月）销售速度总签约率总销售套数套/月新凯山泉居6500元/平方方米7000元/平方米米243071261保利华都6500元/平方方米8000元/平方方米10212021072金地中心城7200元/平方方米7800元/平方方都汇7500元/平方方米7500元/平方米米225162255当代香颂公馆6000元/平方方米6700元/平方方米213391432世界城米兰印象8200元/平方方米8500元/平方方米12115015054区域内项目均以二居、三居户型为主，以90—130平方米的面积为主，适合于三口之家。区域内个项目销售情况分析以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实际成交价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。区域内各项目物业管理分析项目名称物业管理费物业管理公司新凯乐泉居1.3元/月/平平方米武汉致高物业管理理有限公司保利华都1.8元/月/平平方米保利物业管理公司司金地中心城1.4元/月/平方方米龙锦物业新都汇0.8元/月平方方米新都汇当代香颂公馆1.2元/月/平平方米武汉致高物业管理理有限公司世界城米兰印象1.6元/月/平方方米戴德梁行物业顾问问有限公司本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。区域内个项目车位分析项目名称车位比例停车方式式收费费标准新凯乐泉居1：0.8地下、地上相结合合地上：150／位位·月；地下：300／位位·月；保利华都1：1地下停车380元／位·月月；金地中心城1：0.9地下、地上相结合合地上：100／位位·月；地下：200／位位·月；新都会1.1：1地下、地上相结合合地上：100／位位·月；地下：230／位位·月；当代香颂公馆1.2：1地下、地上相结合合地上：200／位位·月；地下：350／位位·月；世界城米兰印象1：1地下、地上相结合合地上：200／位位·月；地下：350／位位·月；（三）新政对区域的影响房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160㎡的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80㎡）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、产品定位（一）项目SWOT分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：楼盘SWOT分析结果优势分析劣势分析S1.项目背临风风景秀丽南望望山，自然坏坏境优美，区区域功能定位位于城市居住住区，适宜居居住；S2.项目周边已已有多个小区区入住，人流流增加不断提提升项目潜在在价值；S3.项目所在区区域交通网络络完善，可达达性高，极大大提高本项目目的交通便捷捷力；W1.周边小环境境不容乐观；；W22.项目规模比比较小，难于于形成体量优优势机会分析威胁分析O1.本项目所在在区域地产发发展磅礴，近近年来招商力力度不断加大大，项目目标标客户群体不不断涌入，外外来客户区域域认同感逐步步加强；O22.武汉的旅游游发展相当迅迅速，由此所所带来的观光光投资逐渐增增加；O33.区域内居民民收入稳定，经经济发展迅速速，市场需求求可挖掘空间间巨大；T1.新凯乐泉居居,保利华都,金地中心城城等几个等竞竞争对手已经经分流了部分分客户，并与与本项目形成成正面竞争；；T2.国家宏观调调控政策为武武汉楼市发展展带来不确定定因素；1.优势分析项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住。南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园，不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。2、劣势分析项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。3、物业机会点分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。4、物业威胁分析国家宏观调控政策策为武汉楼市市发展带来不不确定因素，近近期由于政府府的房地产宏宏观政策，对对本区域房地地产市场有着着很大影响，未未来一定时间间内，房地产产市场将逐步步平稳规范。同同时，新凯乐乐泉居,保利华都,金地中心城城等几个等竞竞争对手已经经分流了部分分客户，并与与本项目形成成正面竞争，区区域市场资源源有限，而供供应存量偏多多。（二）形象及市场场定位根据本项目的自身身特点和目标标购房群特殊殊的身份、社社会地位和所所处的人生阶阶段，我们把把本项目定位位为：凸显人人生至高境界界，完美人生生超凡享受的的非常住宅。总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。（三）文化内涵定定位通过书法、绘画、雕雕刻、文字等等方式，展示示现代城市休休闲文化。因因为现代城市市休闲文化是是与现代人生生活内容、生生命价值息息息相关的文化化，是现代社社会文明的重重要标志之一一，其内容多多彩多姿并不不断的与时俱俱进、创新发发展，观赏价价值高，潜力力大，又与长长廊主题天然然吻合。（四）目标购房群群定位1、年龄在35--660岁之间经济济富裕或有固固定资产投资资看中江边位置的中中老年人；家庭构成：1-33口、中老年年夫妻或带一一小孩、单身身中老年。2、年龄在28---45岁之间事业业蒸蒸日上月月收入在5000元以上时尚尚、享受在汉汉工作的管理者者或成功人士士；家庭构成：1-33口、中青年年夫妻或带一一小孩、单身身中青年3、年龄在28---40岁之间，月收入5000元以上，时尚、享享受在高科技技工业园工作作的管理阶层层。目标客户类类型构成图（五）产品设计定定位及建议针对本项目特殊的的地理位置，在在小区中心建建休闲广场和和寓意喷泉。为为小区增一别别致夜景，既既给居民添一一处夜来休闲闲、散步散心心的好去处，同同时与对面的的东湖美景相相得益彰。试想：当夜幕降临临的时候，小小区中心一路路走来。远远远的看到休闲闲广场上灯火火一闪一闪的的跳动着，近近处听着“哗哗哗”的水声。走走进广场，或或立于水边，或或坐于石墩，感感受都市的繁繁华，呼吸夜夜的气息，怡怡心怡情，岂岂不妙哉。如此一来，一方面面能够增加本本项目的吸引引性，提高本本项目在公众众中的知名度度、美誉度、和和记忆度；另另一方面也有有利于赢得目目标购房群的的认同，满足足区内居民的的荣誉感。建筑风格吸取取中国传统士士大夫阶层的的休闲性建筑筑——重点是湖景小区建筑的精精华要素，与与现代城市市民休休闲方式的大大气、宽松、明明快、舒畅等等特色相结合合，从而创新新出一种融汇汇古今的新型型人文湖景高档小区。根据市场调查，大大部分人对追追求舒适的生生活环境，追追求健康为本本的生活方式式，希望社区区配套尽善尽尽美，对高档住住宅有强烈的的需求，希望望一梯两户或或二梯四户，主力户型为3房2厅2卫，2房、4房为其必要要补充，建筑筑面积不求过过大，但求实实用，70-1170平方米之间可以接受，但但总价希望在在75万元以内。比较认可可户式中央空空调、热水系系统、智能化化设施，对物物业管理不太太关注，不需需要提供精装装修，对车位位的需求较大大。（六）价格定位根据周边相似楼盘盘的价格调查查（下表）显显示，结合本本楼地理位置置、周边环境境及所面对人人群收入状况况、综合本楼楼盘开发成本本，依据国家家有关房地产产法律政策，本本楼盘价格将将定位为中高高档收入水平平人群，户型型采用采用中中等户型，既既能满足大部部分人群对居居住的要求，同同时价格也控控制在所能接接受的范围，约约为6000—6500元/平方米。项目名称报价（元/平方米米）均价（元/平方米米）新凯山泉居6500元/平方方米7000元/平方米米保利华都6500元/平方方米8000元/平方米米金地中心城7200元/平方方米7800元/平方方米新都汇7500元/平方方米7500元/平方米米当代香颂公馆6000元/平方方米6700元/平方方米世界城米兰印象8200元/平方方米8500元/平方方米四、销售推广建议议（一）销售推广建建议具体的推广广时间段安排排：推广阶段2007年2008年月份3456789101112123预热期开盘亮相期第一强销期稳定销售期第二强销期各阶段有不同的推推广计划。（二）案名及平面面表现1.案名山水文园——仁者乐山，智智者乐水其含义：其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望望山，不仅有有丰厚的自然然景观，而且且居住环境将将给您带来身身处大山之中中切身感受，同同时居住的舒舒适度给您一一种“会当临绝顶顶，一览众山山小。”之感。其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖湖，上风上水水，水为您带带来滚滚财源源，面对开阔阔的东湖，湖湖风缓缓吹来来，让您与大大自然真正零零接触。其三，“文”，毗毗邻著名学府府——中国地质大大学（武汉），文文化气息浓厚厚，使您在家家中就能享受受高校之气，接接受文化熏陶陶。其四，“园”，一一语双关，“山水文园”不仅有田园园般的环境，并并且为您提供供家园般的温温馨。2.平面表现（三）营销推广建建议营销策略即营销战战略指导下的的计谋与谋略略，它虽由营营销战略所规规定，是对营营销战略的进进一步细化，但但自身也是极极为丰富多彩彩的，是可以以对战略进行行创造性的发发挥的，从而而使战略本身身更加血肉丰丰满，最终得得以完美的实实现。内容如如下：1、传播形式式的重点是创创新性活动

以少而精为为原则，适当当打一些户外外广告、车体体广告、报纸纸广告、电视视广告、网络络广告，把重重点放在公益益性、公关性性、文化性的的活动广告上上，形成强大大的口碑广告告。

活动必须有有所创新，有有时需要大创创新，这是必必须坚持的一一个原则，平平庸无为的活活动宁愿不搞搞。

许多创新型型公关文化活活动的原则争争取收支平衡衡，最好能赚赚上一点，最最差也要2、充分利用用各种假节日日

比如母亲节节，就可以用用”让母亲休息息一下吧“的主题。妇