商超业务培训教材

三鹿集团公司中原北战区濮阳办事处商超业务培训教材第37页共37页商超业务培训教材概述第一课时【理论知识】：

应对超级终端的策略及管理主要内容濮阳大型零售的现状和趋势（只限市区）1、K/A店：（500平米以上）A类店：①阿尔泰超市2家②鹏源超市③世龙超市④爱家量贩⑤胜利量贩⑥百汇量贩⑦华龙量贩⑧企龙量贩⑨快乐家园超市⑩绿海超市=11\*GB2⑾仟富仁量贩=12\*GB2⑿都市量贩=13\*GB2⒀万博超市2家

2、连锁超市：大型连锁：①濮阳百姓量贩27家②绿城量贩9家连锁超市：①南海超市连锁5家、②家家乐连锁2家、③平价超市2家、④一家人连锁2家、⑤锦三角连锁超市3家⑥好邻居连锁超市3家⑦家和量贩2家、⑧福仕多量贩2家、⑨双汇连锁6家、⑩汇通连锁4。二、大卖场、连锁超市等超级终端的出现对弱势品牌的威胁和机会1、威胁

①超级终端过高的门槛，将把大多数弱势品牌排除在外。②由于大多数弱势品牌对超级终端运作规则不熟悉，或是对超级终端存有心理障碍，有些不敢进、有的不会进，有些进去做作不了。③由于弱势品牌谈判地位较底，不容易取得满意的合作条件，以至于感叹：“不进去等死，进去找死”。

2、机会

大多数人只看到威胁，而没有看到其机会，南京雨润和郑州思念就是依靠超级终端，而很很快成为行业知名品牌，对弱势品牌提供如下机会：①超级终端对品牌和品种的容纳能力强，为弱势品牌提供了进入的机会。由于传统渠道，传统终端面积小，所进品种少，不是名牌很难被选中。②超级终端的赢利模式，使其必须选择一些不知名的品牌产品销售。超级终端一般通过一定的品牌和品种的组合，用知名品牌带动销售，以不知名品牌赚取利润。③超级终端为弱势品牌提供低成本开展促销的机会和场所。弱势品牌不可能象大品牌那样通过巨大的广告投入和公关宣传，提升知名度和美誉度，但在超级终端可提供其场所，利用其大客流量，进行现场低成本促销，特别是人员促销。④利用消费者对超级终端的信任延伸到其经营品牌上的优势，促进弱势品牌的销售。国外“无品牌”产品的畅销，正说明这些。三、应对超级K/A的措施忽视它畏惧它、都不是制造业面对超级终端的应有的态度，作为一种正在成长中的最终站主导地位的商业形态。制造业应怎样面对那？战略上要重视，战术上要跟进。应抱着同其共同成长的心态去做终端。研究超级终端的运做模式和规律。培养运做超级终端的团队。制定专门运做超级终端的营销策略。K/A管理的目的1、树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖。

2、便利消费者选择，刺激消费者冲动性购买，提升销量。

3、提高货架占有空间和效率。

4、避免断货脱销，而导致将消费者推给竟品。

5、有助于介绍新产品。

6、建立良好的通路客情关系五、商超主管对K/A管理对K/A业务人员的管理K/A主管K/A主管终端人员对KAB的管理工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作队中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊日报表，终端业务人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导公司决策。第二课时K/AB生动化陈列产品的销售，但凭推力是不够的，还应结合拉力的综合效应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令他对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。课前问题：★销售人员经常遇到问题是：各商场有自己的各种规范，陈列布置不能完全按照教材要求的陈列法则执行，怎么办？销售人员真正作到生动化陈列，真正提高自己的陈列技能，并不是熟背这些陈列法则，而是要做到参透陈列法则的深层含义，活学活用。商超陈列的精髓：根据超市具体情况活学活用、随机应变。学习陈列法则只不过是原则性、基础知识。生动化陈列的意义在于统一的视觉效果。无论怎样的陈列法则都是为了让消费者在不同的售点看到统一陈列的效果，更容易形成记忆点。例：可口可乐公司无论在何种店面，产品陈列、POP张贴都遵循着从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。陈列法则的核心在于占有最大的面积、空间。如果记不住这么多的陈列法则，你就记住：面积越大越好。生动化陈列不是一项孤立的工作。高超的生动化的陈列离不开店方的支持，而店方的支持需要有以下理由：①厂家提供更多的陈列费。②良好的售后服务。③业务人员专业、周到、客情好。④销量大、利润多。⑤厂家的促销可以提高店的形象、带来人气等。⑥有有现场导购等。陈列无终止，惟靠执行力。陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中，时时、日日、月月、年年的不懈努力。生动化陈列没有最好，只有更好。【理论知识】：一、终端的生动化陈列的意义形象统一可形成较强的视觉冲击力，因为人其实很懒，不愿为某个产品留多种记忆。

①形象统一是在整个区域内进行的。②形象统一包括每一种宣传展示的投入方式不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制宜的合理布置，目的是增强视觉冲击效果。产品是主角，主角演好了，戏就成功了大半

*参照“终端陈列的方法”和“价格标牌陈列”找出最佳陈列方法。①参照“陈列位置的选择”，不断努力，争取获得最佳陈列位置。②不同产品要根据自身特性、不同发展阶段、经营环境、公司实力等多重因素，指定合理的终端陈列标准持之以恒、不断完善的管理，才能保障产品的最佳形象

①观察主要影响区域，留意可作宣传展示的位置或媒介。

②观察零售店内、外的有效空间，争取进行宣传展示包装。

③检查原有的各种宣传展示状况、效果。

④检查产品陈列

▲是否按先进先出原则陈列。是否缺货，能否及时补货。

▲保持清洁，并清理破损货物。了解货物的流动情况

⑤保障产品最底陈列空间

本产品的陈列面积＞本产品的月均销量/该店同类产品总销量*该店同类产品总陈列面积

⑥销量大的产品一般应战具更大空间，列为主攻的品种给予较大空间

⑦新品种、规格给予较大空间，存货量不多的品种尽量减少空间，销量小的品种尽量减少库存

⑧检查价格标牌。▲内容是否正确，发现有误应马上改正。▲是否符合“价格标牌陈列”标准，社法达到

⑨收集竟品信息（销量、价格、产品、活动、客情等）。▲排挤其他产品，逐渐扩大本产品陈列面。▲抢占竟品的有利位置。

⑩补充和增加宣传物料。促销期间展示促销品。如有促销人员的卖场，还应教导、督促促销人员做好日常维护工作。注意：应该认识到一点

并不是产品陈列面积越大、宣传物料越多，就代表效果会更好；要因地制宜进行充分的各种陈列，更要讲究有效组合的效率、效益。二、终端陈列的方法自选货架

①水平陈列法

▲将产品沿同层货架排成横排。产品按不同类别统一地由大到小方向排列

▲主推品种应放在中间靠主客流方向。价格标牌符合标准

▲必须将正面面对顾客，滞销的产品放在两边，成为边境线，守住阵地。

▲最好能全品项、全规格的陈列。陈列的货架位置高度要放在视线平齐十五度范围内。

②垂直陈列法

▲将产品沿货架由上到下垂直陈列，可以同一系列或同一规格摆同一层，要注意大、小方向一致。▲每层宽度最好大于90CM，如果太窄，顾客眼光很容易转移到其他品牌▲必须将正面面对顾客，主推品种放在视线平齐下15度范围内。价格标牌符合标准。

③辅助生动化

▲产品陈列顺序一般为左大右小，因为顾客在自选货架购物时，习惯用左手选择；这样的陈列有助于顾客选购大、中规格产品。▲将各类商品的前排面空缺二到三个产品位置，造成以销状态，以迎合顾客的从重心理，增加信任感。▲尽可能多的在货架上多放置查卡、弹卡等宣传物料。促销期间，将赠品绑在产品上陈列，更容易形成冲动性购买。一个形象佳、高素质的促销员，可起到画龙点睛的作用。割箱落地陈列形象货架临时促销展柜陈列。①陈列方法。②辅助生动化。重复陈列三、标牌的陈列好的价格标牌可以突出身份，增强顾客购买欲望，在促销期间也能更清晰的体现出来，与竟品形成明显对比，事实显示：

1、标有清晰价格的标牌（如使用特写、放大、彩色字样等，可使销量提升23%

2、带有产品提示信息的标牌可使销量提升33%

3、口号式标牌可使销量提升5%

4、带公司标示的标牌可使销量提升18%

5、带有折扣新价格的标牌可使销量提升73%。因此，使用价格标牌是简易有效的方法四、位置的选择１、人潮稠密的位置

①进入同类产品区域的入口段。②畅销品牌旁，特价区，收银台旁。③入口处。端架。某些柱子旁。广场。２、最佳柜位

根据研究表明，由于顾客进入某些产品区域的行走速度变化、心态调整的微妙变化，以及人走路习惯微微左倾而喜欢往右看的因素，陈列通道右边底二、三、四节的销售成交率最高。３、最佳高度

根据中国人的身高，一般可分为以下四个高度：

a手伸直才能拿到的高度：150—180CM

b视线平齐高度：145—165cm

c双手容易取到的位置：60—160cm

d弯腰才能取到的位置：30—60cm

以上位置影响销量如下a:d=134%b:d=178%c:d=163%４、充足照明光线的位置５、令人舒适的环境

避免让人不舒适的地方，如：洗手间门口，旁边有刺激性气味的产品等。合操作陈列生动化的位置

使用充足、清洁、美观、新颖的POP和宣传物料，能提高销售额30—40%。我们应争取到上述五个方面中最佳位置，同时有个足够宽的位置，因为：①人看一种产品时若一扫而过（相当于三分之一秒）不会对这种产品留下印象。②顾客逛商场时一般走动的速度为零点九米每秒；当陈列面小于零点九米时，难以对品牌留下形象。五、错误的陈列缺货

由于维护人员工作不到位，客情不好等因素，造成柜台上经常缺货，其结果是将一部分顾客推给了竟品，又留下一个不好的影响。自选货架，还会造成柜位被竟品挤走。陈列面内混入其他品牌产品陈列混乱

①重叠混杂：这种陈列会令每种产品的销量下降15%。②侧倒陈列：这种陈列会令每种产品的销量下降25%视觉上脱销

陈列位置太高、太底或被放置到不同类产品区域或偏僻的角落。很容易被顾客忽略，结果与产品脱销一样难于拿放

除非是畅销产品，大部分顾客并不乐意掂起脚跟，弯腰甚至蹲下去选择商品，很容易因此而放弃购买不洁净

人对脏的物体总是反感的；如果产品及各种物料不能保持干净，会被顾客当作是滞销销品或低劣品而排斥。六、产品进店时的陈列位抢占技巧一）商超进店前采购准备工作

1、产品进店时，超市采购会以《商超陈列配置表》的形式规定新品的具体陈列位置、排面（具体落实时门店经理可在次基础上作适当的修正）。陈列配置表一旦确定，不可轻易改变。2、新品进店时，采购会和供应商一起商定各品项的最小定单量和首次定单量。二）在采购工作的前提下有如下几种技巧1、新品进店在确定《陈列配置表》时要下工夫与采购谈判，争取最佳陈列位，常用如下谈判方法，

①以促销促进陈列：如产品进店的同时要做大力度促销，已要求最佳陈列面。

②宣传独特卖点：本品与超市现有同类产品相比有独特的卖点。可以带来新的消费群，增加该品类货架的整体销量（如现有产品均为中高价位，而在低价产品市场我的产品比他们有优势）。

③本品给该超市的独家优势条件：如某条码的专销，更低价格、更高的利润，更好的售后利润。

④全年规划展望：本品在该超市的全年促销计划。广告费。投入计划。

⑤利用竞争心理；本品在其它超市的业绩增长情况。

⑥利用弱势竟品；某竟品（销量不佳的弱势品牌）现在上有多少排面，如果给我同样的排面，保证达到多少销量？首次供货量足量送达

陈列配置表一旦设定首次供货量，一定要100%全品送达，并与门店经理沟通，使陈列配置表完全落实，如果首次送货缺品项，会导致好不容易争取到的陈列位“缩水”，甚至在下次铺货时要重新交条吗费。修正最小定货量（特别是电脑自动生成的采购单）。七、日常拜访中的陈列位抢占技巧设计拜访时间。

了解竟品业代对该超市的拜访时间，调整自己的拜访时间，紧跟其后，尽量削弱对方陈列成果，抢占排面。记住每一次促销都是扩大排面的机会。抢占弱势品牌排面。

和商超门店经理谈及扩大排面问题时，注意抢占弱势品牌的排面，你要强调“某品牌销量一直下滑，还占这么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证可以增加多少销量”。及时供货寻求协助陈列：与店方理货人员搞好客情关系，使其帮助维持排面，和其他厂家结成联盟。八、其他相关技巧1、两快夹一高。陈列时用本品两个销量大的单品围住中间销量小，但利润高的品项，带动高利润产品销量，增加利润。2、田忌赛马。竟品某品项做特价促销。本品以一个相对抵挡次品项紧换着该竟品做特价。【课后练习】：

商超陈列的实战技巧（以商超的陈列规范，制作陈列方案）某大型超市，要求各厂家产品的遵循如下规范陈列，（见表一）依照下表的要求，制作不同的陈列方案。形态

方向按品牌陈列按包装陈列按口味陈列按价格陈列横向集中陈列按品牌横向陈列按包装横向陈列按口味横向陈列按价格横向陈列纵向集中陈列按品牌纵向陈列按包装纵向陈列按口味纵向陈列按价格纵向陈列分析：商超的陈列规范限制着厂家的产品陈列效果（如按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品，不能集中摆放）。这时就要顺应店方的陈列规范的基础上，根据店内具体情况，因地制宜设计该店的陈列方案，尽可能突出本产品陈列效果。方案：方案一：按口味陈列超市的陈列规范图制定超市的陈列方案前应先画出该店的陈列规范图（图一）。该图应包括货架、宽度、层数、架上竟品分布、堆头面积、本品已争取的陈列空间。本品的品项条码预计具体陈列位置。

海鲜味红烧牛肉味排骨味A厂B厂C厂LA厂BG厂D厂AHG厂CD厂H厂ABH厂DBL厂BG厂CDL分析：按口味纵向集中陈列（同一口味各厂产品纵向摆放）的陈列技巧。这种陈列实现“每个厂家都想突出自己的品牌，而每个商场都想模糊所有厂家的品牌”经营理念。这样方便消费者选购，使各个厂家产品无法集中陈列，不便于厂家推销自己的产品。调整：同一时区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，利用两口味相邻处的位置，让自己的两个口味产品紧邻摆放，从而形成集中陈列效果（图二）海鲜味红烧牛肉味排骨味A厂B厂C厂CA厂BG厂D厂AHGC厂CH厂ABH厂DBC厂CG厂CDL注：按价格、口味、包装的陈列基本相同方案二：按品牌陈列按品牌集中陈列既超市给各个厂家画出一块位置，同一厂家的产品集中摆放的陈列方法超市的陈列规范图制定超市的陈列方案前应先画出该店的陈列规范图（图三）。该图应包括货架、宽度、层数、架上竟品分布、堆头面积、本品已争取的陈列空间。本品的品项条码预计具体陈列位置。层数品牌甲品牌乙品牌丙一SKU-ASKU-ASKU-A二SKU-BSKU-BSKU-B三SKU-CSKU-CSKU-C四SKU-DSKU-DSKU-D五SKU-ESKU-ESKU-E分析：超市货架一般是四层或六层，有效的货架是第二、三、四层，此时如果完全按照横向陈列（一层货架放一个品项）势必造成高层、低层货架上产品无法占据有效陈列位（如上图），这样SKU-A、SKU-E则不能实现有效陈列，从而影响销量。而完全按照纵向陈列（同时又要保证每个单品两个陈列面的基本原则）则会因为陈列空间的小，不能做到全品项陈列。调整：利用横纵交叉陈列法

*不被现有货架层数蒙蔽，以有效陈列的眼光对现有货架层数重新定义。

*尽量让每一个SKU都有一个有效的陈列面，则实现如图五（下）调整。

层数品牌甲品牌乙品牌丙一第一层SKU-ASKU-B第一层SKU-ASKU-B第一层SKU-ASKU-B二三第二层SKU-C第二层SKU-C第二层SKU-C四第三层SKU-DSKU-E第三层SKU-DSKU-E第三层SKU-DSKU-E五第三课时【课前问题】：

★“不进超级终端是等死，进超级终端是找死。”是目前许多供应商常说的话题，请谈谈你的想法？【理论知识】：

零售终端的进场一、终端进场的基础知识1、商品的基本概念

*商品条形码

商品条形码是商品信息的符号，通过电子扫描，可以读取该商品的产地及商品的相关信息。有EAN和UPC两种,中国采取的是EAN制，有13位码和8位码两种。

如：6901236370476，前三为数字表示生产国家，"690"是指中国制造，四到七位是厂商代码，"1236"即是该厂家的代码，八到十二位数字是产品编码，最后一位是检验码。*ABC分析法？

在某类产品市场中，排名较前的20%商品项目通常占总销售额的75%，我们称之为A类商品；另外有40%的商品项目占销售额的20%，我们称之为B类商品；剩下的40%的商品项目只占销售额的5%，我们称之为C类商品。利用这样的商品分类对商品进行分析的方法，就叫做ABC分析法。*最理想的商品规划，是否应以A类商品为主呢？No！

①若除去B、C组商品，总销售量会滑落25%；②而商场内若除去80%的商品项目，会使卖场看起来空空荡荡的，显得该店商品十分贫乏，虽然陈列架上以畅销品为中心，但商品吸引人的气势就会全没了，使顾客的购买欲低落。③即使只销售A类畅销品，仍能分出ABC类商品。所以，B、C类商品的配置仍有必要，因为有B、C类商品才能相对地产生A组商品，B、C类商品有维持畅销品、确保店内整体业绩的功能。*卖场的商品为什么一定要尽可能的丰富？

①如果商品不齐全，客人买不到想要的商品，则客人购买的机率就会降低，即使有很多客人上门,但空手回去的客人也多。②如果陈列的商品太少，超市的气势低弱，就无法引起顾客的购买欲，也就减少了购买行动的机率。由于店内商品太少，可供顾客选择的商品少，客人流动会比较迅速，降低了顾客在店内游走、停驻目光的机率，使本来打算买东西的客人，无意中忘了买就回家了，也减少了顾客购买的机会。供应商应提交的资料：

*盖公章的品牌营业执照复印件（并已办理当年度年检）

*盖公章的品牌税务登记证复印件（并已办理当年度年检）

*品牌法人代码证书

*商标注册证明

*代理、经销商的代理、经销许可（授权书）

*品牌开户行资料

＊盖公章的增值税发票复印件

＊盖公章的商品报价表

＊其它相关资料

＊食品类商品供应商还应提供：食品生产品牌许可证，食品卫生许可证，新产品批准证书防疫检测报告，销售地当地的卫生防疫检测报告，进口商品卫生许可证。进场前的市场调查

*市场调研的内容

▲详细调查该超市同品类产品的陈列，竟品的促销、陈列、价格，及销量铺货情况。确定自己产品在超市的地位、在整个品类的影响力，并按照ABC分类法确定优劣势。

▲详细了解超市该收费项目的平均价格、竟品所付出的价格、以确定此次谈判的最低价和最高价。

▲详细调查该超市的资金、信用、财务、网络、等情况。

▲正确评估自己的投入产出比是否合理，估算在尽大促销支持下最高销售额和毛利额。进场前销售业绩预测和销售费用的预测这一点很重要，超级终端属于大客户一般要进行单独核算、专人负责、进入以前需明确以下问题①每个单店预计年销售额是多少？总销售额是多少？②价格如何制定？有多少毛利空间（一般供应价：A类店：出厂价+8%以上、B类店：出厂价+10%以上、C类店出厂价+15%以上）：。通路费是多少？包括固定费用（进店费、节庆费、无条件泛利等）变动费用（新品费、堆头费、DM海报）是采取直销还是经销，如果经销，则经销商须留多少毛利？厂家的营销费用、经销商的费用和卖场费用是多少？毛利空间是否够分配？盈亏临界点预测。单店、总店达到多少销售额才能达到盈亏临界点。公司是否有能力达到这个销量，或者多少时间能达到这个销量？如果短期亏损是否符合公司的长期发展战略，等问题。二、终端进场的方法捆绑进场

*捆绑：捆绑即为合力、分摊、搭便车的意思，现在超市、卖场一般要对进场的厂商收取开户费，有的是按户头收的，有的是按产品数量收取。对按单一户头收费的商超，为了快速、省钱的进场，应采取如下方法：

▲增加进场的品种数量，几个产品捆绑进场，以分摊单个产品捆绑进场。

▲与以进场的大经销商互助合作，以少数几个单品挂靠其名下搭便车捆绑进场，免费或部分免费进场。

▲加入供货商协会或结成联盟，寻求大集体保护。OEM进场

*OEM：即自营品牌、贴牌生产的意思。现在一方面是产品日益同质化，中小品牌生产能力越来越过剩，营销资源越发紧张或资源严重过剩。因此，急需成为其他厂家的加工者，或营销资源的过剩急需其他产品的分担。另一方面是超级零售商的随着其实力的快速扩张，零售商在局部领域内呈现出竞争优势，其赢利的触角向生产领域延伸。如此促进了超市自有品牌的发展。

*可采取各种办法，积极主动的为超市的OEM商。

▲免去创建品牌的风险。▲获取稳定的加工费▲省去各种进场费用。

３、直接进场（委曲求全）

既按照大卖场的要求，支付各种费用，提供各种促销政策。这样应达到如下目的：

*以大带小，进入社区超市。

目前，除了大卖场外还有一些连锁超市和社区超市、便民店等。这些店选择商品时会更多的考虑到商品的知名度、重复的购买率，为了降低风险则对弱势品牌要求进场费、赊销等，为此，通过大卖场，可以提高进店谈判的筹码。

*画龙点睛，起到广告作用。以便为在社区店提供心理支持。

*加快周转，提供资金利用律。

4、迂回进场的“三大策略“

*第一步：直接洽谈、知难而退。

既：通过与大卖场有关人员直接洽谈进场事宜，一旦感受到卖场的要价太高，即表示承受不起，目的是让卖场有关人员知道其存在。

*第二步：先易后难：先进小店后进大店。

*第三步：先外后内，强化购买欲望，提高其他渠道的销量。

”先外“是指那些传统批发市场、周边传统市场。”后内“即实现传统市场向超市的回流

*第四步：高挂条幅，争夺眼球。从多点策略入手：在大卖场、各广场或周围进行义卖、汇演、竞赛等活动，以壮大声威，营造买点，最后引起超市的注意。三、终端的谈判内容和艺术1、采购的谈判要点及细则

*销售分析：

▲最近时期的销售情况（最近一个月或半个月）。▲供应商商品中销售最好和最差的商品。▲每天、每周、每月销售额。▲顾客反馈。

*利润回顾

▲销售情况很好，供应商是否能再降低进价，以便扩大销售量。

▲销售达到供应商的返利要求，供应商应予返利（一般分为有条件返利和无条件返利，每项又分为年返、月返及现返。返利总和一般不超过5%）。

▲供应商提供给其他超市更低的价格，应对本超市一视同仁或提供更低价格。

▲供应商的通道费用（品牌进店费、新品上架费、老店装修费、店庆费、各种节庆费）

*销活动及安排

▲新产品上市时的促销活动，▲节假日的促销活动。▲店庆及超市组织的促销活动。▲供应商自身的产品促销活动。▲促销的详细计划应提前7-10天提交给超市.▲促销的配合与衔接。▲促销员的管理。▲促销品、赠品的管理。▲促销期间加大订单和货源保证。▲促销费用（促销费用一般有堆头费、端架费、POP海报费）。

*供货情况

▲严格控制断货现象的发生。▲与供应商一起分析断货的原因：（A．息沟通中的不顺畅、不及时。B．供应商的生产、供应能力跟不上。C．其他原因。）▲供应商商品畅销的情况下，要求供应商的优先供货▲对于销售缓慢或滞销的商品，与供应商共同分析原因并采取相应对策：（Ａ促销，Ｂ供应商提供折扣，降价。Ｃ调整位置。Ｄ退换商品）。▲要求供应商逐步建立与本超市的信息系统相连接的信息系统，以便及时的信息传递。▲对多次断货供应商采取惩罚措施。

*送货

▲直接送货。▲送货至配销中心。▲送货的预约。

*价格分析

▲其他超市同样商品的售价。▲其他品牌同类商品的售价。▲与供应商共同分析，

是否还能在降低成本的基础上降低其零售价？

*付款方式

▲付款方式（经销，例：现金买断？帐期？天、货到？天付款、月结？天付款？代销？其他？）。▲总部统一结款？分店结款？

注：付款方式直接和合作模式有关（经销、租赁、代销）。租赁合作要注意税款的交付有谁支付。

*新货

▲新产品的推广计划。▲新产品的进场。▲新产品的促销方案。

*市场信息

▲同类商品的销售情况。▲顾客的反馈。▲潜在能力的商品。

*季节性销售计划

▲提前30-60天准备。▲供应商应备足货源。▲超市指定价位的商品开发。▲供应商的促销计划

2、与采购的谈判的方法

*互利型谈判的组成要素

▲人：把人与问题分开。▲利益：重点放在共同利益上，而非立场上。▲意见：在决定如何做之前，先构思可能有的选择，提出互相得益的选择。▲标准坚持使用等客观标准。

*互利型谈判的方法

▲把人与问题分开。即：对事不对人。▲把重点放在利益上而非立场上。▲提出互相得益的选择。▲坚持使用相同的客观标准。

*其他技巧：▲注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；▲不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；③欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过"艰苦"谈判之后的让步会让对方更有"成就感"；▲掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；▲谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；⑥如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。

3、与采购谈判的艺术

*学会基本的让步法则。

*学会“配套”。即指将谈判议题进行捆绑或附带其他条件进行议题谈判，简单的说就是不做没有条件的让步，让价必须有代价。

例：①采购一般先拿价格作为谈判的切入点，掌握谈判的主动权，而厂商应该将进场的通路费用、促销费用、结算条件等“配套”来谈判，争取一点灵活的优势，做到让价必须有代价的原则。②可将节庆费同各个节日的促销活动配套来谈，如在超市收取节庆费的同时要求店方免费提供POP海报、堆头、端架等。③将连锁店的资源整合到一起谈，进场费、促消费。④谈进场合同的同时谈产品陈列位置、面积等。

*学会各种角色的扮演。

*学会一点“推拿”功夫。既：把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，称之为“推”，以小博大，主动出击，以小利的给予来展现自己的原则，称之为：“拿”。

*善于打破谈判僵局。市场调查终端进场的程序市场调查确定进场方法确定进场方法直接进场OEM进场捆绑进场直接进场OEM进场捆绑进场场进场进进场谈判YES进场谈判公关进场迂回进场———————公关进场迂回进场场进进场场进进场【课后练习】：

★某产品进入郑州市场，此品牌状况如下：中小品牌、年产量不足1000万元，新品牌无市场影响力，产品高档定位、以商超为主，要求做“郑州市场铺市计划及策略”

第四课时【理论知识】：超市促销活动策略超市促销的模式大卖场的经营定位大都是普通大众日常生活消费，其经营除了面积大、位置佳、商品多、开架买以外。能够挑动消费者的主要原因就是，所谓的每日低价行动，其操作基本有三步：开业一个月的开业酬宾活动

即展开实质性的低价活动运做，以吸引客源，形成本店是低价的心理定位，单低价商品一般有厂家提供。这种活动要持续一个月左右。每日特价商品。

即开业一个月后，大部分商品价格将上调到同城价格水平，但为了继续传递低价的信息，每天都选择几个单品做特价品。价格往往远远低于同城价格水平，并大力促销。节假日的促销活动。以上的促销活动，超市采购一般都与供应商事前商议好，然后提供支持。二、超市促销活动方案其制定要点

1、选择合适的卖场。

*店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；

*人流量大。形象好，地理位置好；

*超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。

2、制定有诱因的促销政策。

*师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；

*尽量不做同产品搭赠（如"买二送一"），避免降价抛货之嫌，否则结果可能"打不到"目标消

费者，反而"打中了"贪便低收入的消费群。

*可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老

品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城

市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果；

*注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市

购物券一张；买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。

*面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。

3、选择合适的产品品项和广宣品、礼品。

*广宣品设计原则

▲广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调--与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向--更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格—产品好吃／好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。

▲POP上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。

▲师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等"藉口"。

▲写清楚限制条件。如限购5包／人周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。

*赠品选择原则

▲尽可能是实惠而新颖的常见用品（太"生僻"的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受）。

▲高形象。低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。

▲最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。

▲与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。

4、根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。

促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：效果预估--根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估；费用预估--根据销量预估配备相应的物料（广宣品、礼品）并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。

5、规定业代回访频率，维护活动效果。

如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上（促销小姐、理货员、业务员）。规定责任人保持对促销商场的高频回访率．完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。

6、各项人员、物料准备工作有完成排期表。

以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。

例：某乳品品牌计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名（为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作）。

7、每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。

促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人……以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。

8、各岗位、工作环节之间，建立必要、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。

*管理制度：（1）业务代表回访要来及工作日报表--填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题；汇报人：项目经理／销售经理。

*促销员工作日报表--填表人：促销员；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：促销现场负责人（如促销主管）。

*促销日报表--填表人：促销现场负责人（如促销主管）；内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人：项目经理。

*促销效果检核表--填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）；内容：促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报人：项目经理／销售经理。

*奖罚单--按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。

*促销费用支出单--包括推头费、促销费、促销员工资单等。

总结：

一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容：

背景：为什么做促销--新品推广？节日促销？竞品攻势……意在向上司说明促销活动的必要性。

策略：选择什么样的促销思路？要达到什么样的目的？如对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度。

内容：时间；地点；执行人；促销政策，如实赠欢级、时间或数量限制；广宣方式与陈列方式，如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及陈列要求；促销活动各岗位职责说明，工作内容分解培训及奖罚制度；管理表单；效果预估；费用预估。三、超市促销活动谈判要点

1、谈判技巧。

*谈判前做好充足准备：

▲了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次

谈判大约用要多少肘间；

▲准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、

促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场

布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感到此项活动带给他们的利益，图例、数据、

效果图等生动的演示工具会使谈判更具