项目一渠道成员与渠道模式课件

渠道建设与管理广州白云工商高级技工学校

经济管理系商贸教研室12/28/20221渠道建设与管理广州白云工商高级技工学校12/21/20221猜猜我是谁？九点水42Timothy04230745935012/28/20222猜猜我是谁？九点水04230745935012/21/202渠道建设与管理教师：汤海滨电话Q：37816501博客地址：/zhujianghaibin微博：珠江海滨/zhujianghaibin12/28/20223渠道建设与管理教师：汤海滨12/21/20223课程介绍《渠道建设与管理》是一门既带技能性又带专业性的课程，是市场营销专业的一个重要发展方向，具有很强的理论与实际紧密联系的特点。本课程是在学习市场营销基本理论和实践技能的基础上，要求学生掌握营销渠道开发和管理理论基础知识，了解各类营销渠道的结构特点、基本特性和适用环境，掌握营销渠道设计、开发和管理的方法，掌握各类营销渠道冲突的原因和解决的基本技能。12/28/20224课程介绍《渠道建设与管理》是一门既带技能性又带专业性的课程，学习目标通过学习本课程，学生能够分析营销环境、分析消费者需求和竞争者。能够选择目标市场、根据产品不同生命周期选择不同策略、能够根据定价目标对产品定价，能够根据产品特点设计分销渠道，会根据不同企业具体要求制定相应的促销策略。12/28/20225学习目标通过学习本课程，学生能够分析营销环境、分析消费者需求职业能力分析影响营销渠道的因素设计营销渠道体系构建方案设计营销渠道考核原则及奖惩制度设计分销合同、渠道支持方案根据不同企业的特点开发和维护渠道管理渠道成员对于营销渠道冲突进行成功处理12/28/20226职业能力分析影响营销渠道的因素12/21/20226课程教学安排总课时：68课时周课时：4课时课程要求：①认真听讲，不早退，不迟到，不旷课②按时完成作业和各项项目考核内容③积极配合教师的各项课堂活动12/28/20227课程教学安排总课时：68课时12/21/20227考核方法成绩考核平时考核（70分）期末考试（30分）课堂表现学生出勤平时作业项目考核技能操作题选择题案例分析题12/28/20228考核方法成绩考核平时考核（70分）期末考试（30分）课教学方法教学方法讲授案例分析情景模拟问题引导12/28/20229教学方法教学方法讲授案例分析情景模拟问题引导12/21/20推销

VS

营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。怎么行动呢？？12/28/202210推销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。12/28/202211小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。12/28/202212而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：12于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……12/28/202213于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一）采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）并占领了最好的“销售渠道”（周末）。12/28/202214A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。12/21推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”

12/28/202215推销做的是“我爱你”12/21/202215渠道的作用与要解决的主要问题渠道两件事渠道终端最大化，提高分销覆盖率——“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量要求终端最优化，提高店内生意占有率——“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量12/28/202216渠道的作用与要解决的主要问题渠道两件事12/21/2022117项目一：渠道成员与渠道模式任务一：认识渠道成员及各自特点任务二：渠道模式类型及特点任务三：影响渠道模式选择因素12/28/20221717项目一：渠道成员与渠道模式任务一：认识渠道成员及各自特点18学习目标1

案例导入2

学生活动4

任务一：认识渠道成员及各自特点知识拓展3

巩固提升5

12/28/20221818学习目标1案例导入24任务一：认识渠道成员及各自19了解制造商与消费者渠道成员的类型掌握渠道成员在渠道中的功能了解分销商与代理商学习目标了解批发商与零售商12/28/20221919了解制造商与消费者渠道成员的类型掌握渠道成员在渠道中的功薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。引例薇姿的“药房专销”

薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。

一、“薇姿”进入药店销售

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。

薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。

3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。

4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。12/28/202220薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独任务一了解经销商与代理商

一、经销商（一）经销商的定义

经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。

（二）经销商的功能1、组织货源2、储备商品3、资金融通4、辅助生产5、提供信息12/28/202221任务一了解经销商与代理商一、经销商（一）经销商的任务一了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。

1.独家经销独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。

（1）独家经销的优点

①企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。

②经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。

③经销商同样也忠诚讲信誉的企业。

④可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。12/28/202222任务一了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经任务一了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点

①企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。

②由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。

③市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。

12/28/202223任务一了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点①任务一了解经销商与代理商2.非独家经销

非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。

（1）非独家经销的优点

①地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。

②厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。

③地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。12/28/202224任务一了解经销商与代理商2.非独家经销非独家经销任务一了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高

经销商对于客户服务水平的差异化较大

市场价格管理难度大12312/28/202225任务一了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积讨论：张先生开了一家制衣厂，拥有员工数百人，一直从事代工的生意。近年来由于经济形势变化，张先生决定进入零售渠道，做自有品牌的生产与销售。然而限于自身销售能力的限制，张先生决定发展代理商以帮助自己从事新产品的分销工作。如果你是张先生，你会考虑哪种经销形式？为什么？12/28/202226讨论：张先生开了一家制衣厂，拥有员工数百人，一直从事代工的任务一了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。

12/28/202227任务一了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理销售代理商

制造业公司代理商

任务一了解经销商与代理商代理商的类型采购代理商信托商佣金商进出口代理商（二）代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行12/28/202228销售代理商制造业公司代理商任务一了解经销商与代理商代小作业：你能找出不同类型的代理商企业吗？1、制造业公司代理商2、佣金制代理商3、进出口代理商4、信托代理商5、采购代理商6、销售代理商课后作业：请每一类型的代理商至少找到一家企业，并做简单了解，记录下该企业的全名，总部地址，法人代表（老板），主营业务，公司规模。12/28/202229小作业：你能找出不同类型的代理商企业吗？1、制造业公司代理商任务一了解经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任表2-1经销商与代理商的区别

12/28/202230任务一了解经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商代作业：1、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？12/28/202231作业：1、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？12/2任务一了解批发商一、批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构312/28/202232任务一了解批发商一、批发商批发商是指向生产企业购进产品，任务一了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能12/28/202233任务一了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采任务一了解零售商菲利普.科特勒认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能12/28/202234任务一了解零售商菲利普.科特勒认为：“所谓零售是任务一了解零售商二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市场分布的影响3、经营有明显的季节性4、消费者购买的随意性

5、零售业态发展快且变化大2、每笔交易的平均数额比较小12/28/202235任务一了解零售商二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市任务一了解零售商三、零售商的类型1按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分。

2按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。

3按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。

12/28/202236任务一了解零售商三、零售商的类型1按照零售活动的经营方式任务一了解零售商四、零售业态

零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。

根据我国国情，我国商品零售主要包括以下零售业态：食杂店、便利店、折扣店、超级市场、百货商场、仓储会员店、专营店、专卖店、厂家直销中心、综合购物中心、特殊零售渠道、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。

12/28/202237任务一了解零售商四、零售业态零售业态是指零售企业小讨论：1、经销制与代理制对渠道价格体系有什么不同影响？12/28/202238小讨论：1、经销制与代理制对渠道价格体系有什么不同影响？12任务一了解制造商与消费者一、制造商

制造商是指那些从事产品研发及生产或制造的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。

二、消费者

消费者和用户是营销渠道的终点，又是新一轮产品制造与分销的起点。

12/28/202239任务一了解制造商与消费者一、制造商制造商是指那些单元小结

思考题

1、你怎样看待中国批发商的功能和未来前景。12/28/202240单元小结思考题12/21/20224041学习目标1

案例导入2

学生活动4

任务二：渠道模式类型及各自特点知识拓展3

巩固提升5

12/28/20224141学习目标1案例导入24任务二：渠道模式类型及各自42渠道模式的选择与设计掌握不同渠道模式的特点间接分销渠道及其特点直接分销渠道及其特点学习目标不同类型产品分销模式的适用情况12/28/20224242渠道模式的选择与设计掌握不同渠道模式的特点间接分销渠道及案例：联想特许专卖店经营

特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在我国也得到了迅速发展。联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式，并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。12/28/202243案例：联想特许专卖店经营特许专卖经营模式有效然后进入第二阶段——大规模发展阶段，在1999年，联想用了一年的时间开了100家特许加盟店，覆盖了全国33个城市，2000年又扩大了加盟店的范围，并加进了一部分四级城市。1.企业发展的需要。联想的产品分为商用电脑和家用电脑两大系列。随着企业的快速发展，家用电脑由代理商代理经常会出现无序竞争的现象，如价格不统一、服务跟不上等，不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌的综合管理。12/28/202244然后进入第二阶段——大规模发展阶段，在199

2.客户的需要客户要求统一的价格，良好的服务。原来家用电脑的销售或者采用委托代理制，或者通过大型百货商场零售，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。特许经营，可以说是市场的选择。12/28/2022452.客户的需要12/21/2022453.经销商自身发展的需要市场的现状是在全国26个城市里，最大的IT代理商都在经营联想的产品，其70-80%的营业额都来自联想电脑，最初这些公司都是些小公司，他们也是和联想共同成长起来的。他们在发展起来以后，也要求更理想的发展空间。4.联想自身战略转型的需要产品导向转向服务导向的需要；加强品牌建设和渠道建设，形成核心竞争优势的需要。12/28/2022463.经销商自身发展的需要12/21/202246AB12/28/202247AB12/21/202247任务二分销渠道模式一、间接分销渠道模式也称为多级分销渠道模式，指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。是被采用的最为广泛的一种渠道模式。大约80%的消费品和20%的工业品采用间接渠道。在企业没有能力拥有强大的自有销售网络，或者规模不够不值得建立自己的网络时，必须借助中间商，即采用间接渠道来销售自己的产品。实际拥有自己网络的企业往往也会借助中间商来扩大市场覆盖率，加快进入市场的步伐。一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。12/28/202248任务二分销渠道模式一、间接分销渠道模式12/21/20间接分销渠道优缺点

优点：管理简化，成本低；集中精力，创造核心竞争优势；市场覆盖面广，有利于大量销售；降低风险，迅速提高市场影响力。缺点：对中间商依赖较强，市场控制力差；市场需求把握不准确，反应速度降低；影响企业战略发展；难以形成服务优势；可能会挫伤经销商积极性。12/28/202249间接分销渠道优缺点二、直接分销渠道模式又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分销的主要方式。优点：有利于推行长期战略。贴近顾客，更好地了解市场。对于企业的长远发展具有战略意义。利润的集中。缺点：投入高，资源分散。风险增大，管理难度增大。12/28/202250二、直接分销渠道模式又称零阶渠道。是制造商小讨论：作为一家制衣厂老板，你更倾向于选择哪一类型渠道模式？12/28/202251小讨论：作为一家制衣厂老板，你更倾向于选择哪一类型渠道模式？长渠道（三、四级渠道）短渠道（二级渠道）直供（一级渠道）直销（零级渠道）传销（零级渠道）连锁电子商务三、渠道的七种类型及优劣势分析12/28/202252长渠道（三、四级渠道）三、渠道的七种类型及优劣势分析12/2优点：1、“占领”一个系统2、利用省市级经销商资源和优势3、成本低缺点：1、货物到达终端时间长2、终端影响力低3、服务差4、终端产品价格竞争力弱5、薄弱和空白市场多6、资金周转速度慢适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力不强、管理能力较弱渠道类型一：长渠道12/28/202253优点：渠道类型一：长渠道12/21/202253优点：1、贴近终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型二：短渠道——批零一级差12/28/202254优点：渠道类型二：短渠道——批零一级差12/21/20225优点：1、拥有终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大3、强大配送体系适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型三：直供12/28/202255优点：渠道类型三：直供12/21/202255渠道类型四：直销自动销售：自动售报机、自动洗衣机购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售直接销售：[通过直销员分单层次直销、多层次直销]优点：1、拥有客户，2、资金周转速度快，3、掌握市场信息，4、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，6、有利于人才培养缺点：1、成本高，2、管理难度大，3、市场形象较乱适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产品企业12/28/202256渠道类型四：直销自动销售：自动售报机、自动洗衣机优点：1、拥忘掉促销，学习沟通忘掉订单，学习体会不打广告，不找经销商靠口碑相传树立企业形象和品牌形象渠道类型五：传销优点：1、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，3、内部客户，4、一对一销售，5、及时、有效、方便缺点：1、组织要求高，2、管理难度大，3、受政府制约适用行业：日常消费品、大众消费品等适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强12/28/202257忘掉促销，学习沟通渠道类型五：传销优点：1、拥有自己的销售队渠道类型六：连锁经营3SStandardization标准化Simplification简单化Specialization专业化“六统一”统一形象、统一品牌、统一采购、统一配送、统一服务、统一管理12/28/202258渠道类型六：连锁经营3SStandardizationSim优点：1、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低廉，4、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小公司与大公司同台竞争，7、24×7在线服务缺点：1、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，3、诚信和安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变适用行业：高科技：软件提供商、商业数据库系统出租娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏NETGAME，聊天交友服务CHART金融服务：银行、保险、证券投资信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务传媒和广告：在线新闻适用企业：资金实力较强渠道类型七：电子商务12/28/202259优点：1、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低廉课堂练习1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（）A选择性分销B独家分销C大量分销品D密集性分销2、分销渠道不包括（

）。A、辅助商

B、生产者

C、代理中间商

D、商人中间商12/28/202260课堂练习1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销3、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销4、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（）A直接渠道B间接渠道C宽渠道D窄渠道12/28/2022613、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称案例：奥康鞋业的复合渠道

——卖出去才是硬道理直营专卖店+加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。问建立何种渠道？12/28/202262案例：奥康鞋业的复合渠道

“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。

问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商12/28/202263“厂商联合，引厂入店”企业商场店中店专柜消费者多级分销商12问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？12/28/202264问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。12/21/202新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？12/28/202265新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。12/2新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。12/28/202266新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。

12/28/2022674、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流思考作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？要求：画出结构图12/28/202268思考作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和12/21/2022送货流程图结构图：送货通知仓储运输出库单运输单确定运费分拣核对组织运输包装标签客户12/28/202269送货流程图结构图：送货通知仓储运输出库单运输单确定运费分拣核70学习目标1

案例导入2

学生活动4

任务三：影响渠道模式选择的因素知识拓展3

巩固提升5

12/28/20227070学习目标1案例导入24任务三：影响渠道模式选择的71渠道模式的选择与设计掌握不同渠道模式的特点间接分销渠道的应用直接分销渠道的应用学习目标不同类型产品分销模式的适用情况12/28/20227171渠道模式的选择与设计掌握不同渠道模式的特点间接分销渠道的任务三、影响渠道模式选择的因素一、日用消费品也称日用品，是指人们的日常生活用品，是消费者的生活必需品。包括饮料、烟草、副食品、服装、家电等。1.市场特点：①市场覆盖面广，分销机构多。②物流任务繁重。③商家保有少量库存，消费者少量多次购买，④品牌对消费者的购买行为有重要影响，尤其是选购品和特殊品的购买。12/28/202272任务三、影响渠道模式选择的因素一、日用消费品12/22.日用消费品的分销渠道模式（一）厂家直供模式是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。销售力度大，对价格和物流的控制力较强。

优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市；市场覆盖面有限，会存在销售盲区；人力、物力投入大，管理成本和管理难度较高。12/28/2022732.日用消费品的分销渠道模式（一）厂家直供模式12/2厂家直供模式组织结构图12/28/202274厂家直供模式组织结构图12/21/202274（二）多家代理模式

是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商或代理商来构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。主要适用于大众化产品，适用于农村和中小城市市场。

优点：市场覆盖面广，渗透力强；可以节省人力物力，借助代理商/经销商的力量。

缺点：渠道环节多，管理较困难；容易出现价格混乱，可能出现窜货现象；竞争激烈时反应较迟缓，对管理的要求较高。12/28/202275（二）多家代理模式是指厂家在建立渠道的时候通过选多家代理模式生产商一级代理一级代理一级代理二级批发商零售商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商12/28/202276多家代理模式生产商一级代理一级代理一级代理二级批发商零售商二案例：宝洁对分销商的管理

2005年6月，宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团被撤换，随即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、等地，宝洁2005年最大的渠道地震上演。先让我们来看看，宝洁中国的渠道变革历程。早期，宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传统商业单位；97年以后随着市场规模和市场份额的扩大，分销商数量也开始扩大；99年开始推出“宝洁分销商计划”，对分销商队伍进行整合。12/28/202277案例：宝洁对分销商的管理2005年6月，宝洁山

宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销售管理工作以分销商为中心，一切为终端服务，推行“全程助销模式”，一位经销商说，“只要你有钱，做宝洁是赚钱的，所有的营销工作宝洁都会帮你做的”。

宝洁公司为了提高分销商的周转率与信息沟通，对分销商进行了信息化武装，从管理系统，到补货系统，宝洁都提供指导和帮助。宝洁还给信用良好的分销商增加信用额度，为分销商配置依维柯，扩大物流配送范围。宝洁对经销商的支持是非常到位的，在这种互惠互利的合作中，宝洁与广大分销商的关系也得到了进一步提升。12/28/202278宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销售管理工作以分

然而随着合作的推进，宝洁逐渐表现出其“战略意图”，在宝洁全球战略版图中，中国属于新兴市场，宝洁CEO雷富礼显然对这个新兴市场寄予厚望，因此宝洁在中国的营销速度明显加快，这也就出现了大面积更换经销商事件。

05年年底，宝洁对经销商进一步提出“专营制度”，要求经销商必须单独经营宝洁产品，从设置帐户、资金运作、办公管理、独立仓库等等进行了全面、细致的硬性规定。12/28/202279然而随着合作的推进，宝洁逐渐表现出其“战略意图”，在

显然对于广大经销商来说，这是个进退两难的抉择，放弃吧，可惜，不放弃吧，手上那么多其他品牌怎么办？经销商通常会经销多个品牌，以满足不同的消费者需求，同时规避风险。宝洁的排他性要求，让经销商有些无法接受。

04年的SKⅡ风波、洗衣粉事件，更是加深了经销商的顾虑，但也正是因为这些危机事件的发生，促使宝洁要经销商进行专营运作，想通过加强对分销的管理，以弥补危机对销售的影响。宝洁认为分销商的多品牌经营使得其对宝洁产品的重视和关注不够，加之经销商营销费用使用的不规范等因素，也无形中加快了宝洁更换分销商的日程。12/28/202280显然对于广大经销商来说，这是个进退两难的抉择，放弃吧小思考：如果你是宝洁的经销商，从事宝洁产品销售已经有五年历史，并且取得了不错的历史销售业绩。借助宝洁的产品，你实现了有房有车的梦想（在广州白云区一套二房一厅的房子，一辆七座面包车可用于送货）。目前宝洁的产品占你全部业绩的80%。由于宝洁的政策变化，你也准备经销其他品牌产品，以降低风险。目前已经代理了两家广州本地日化企业的产品。面对宝洁的政策，你的下一步决策会怎么做？12/28/202281小思考：如果你是宝洁的经销商，从事宝洁产品销售已经有五年历史（三）平台式渠道模式

是指生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责向各个零售点供应商品，从而建立以企业为中心的分销网络。以上海三得利啤酒和可口可乐为代表。平台式渠道模式适用于密集型消费的大城市，对服务要求较高，交通便利。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、较少发生窜货，可以做到深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制较多，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理。12/28/202282（三）平台式渠道模式是指生产厂家以产品的分装厂可口可乐公司的渠道模式可口可乐公司瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商12/28/202283可口可乐公司的渠道模式可口可乐公司瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经可口可乐公司的分销渠道建设

可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的展示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制定生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是指可口可乐的渠道建设。怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。12/28/202284可口可乐公司的分销渠道建设可口可乐公司将自己

在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使配送的成本过高。因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不适合小城市或农村市场。12/28/202285在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货

可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了城市的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和“随手可得”的渠道建设目标。可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道（如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场）12/28/202286可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了小思考：健立宝是中国传统可乐生产商，虽然中间历经波折，但现在决定重新生产可乐，并与可口可乐争夺市场。你将被任命为健立宝广州区域经理，负责广州健立宝可乐的销售。你的目标是从可口可乐、百事可乐的手中抢到5%的市场份额。请问你会选择怎样的渠道操作策略？12/28/202287小思考：健立宝是中国传统可乐生产商，虽然中间历经波折，但现在（四）独家代理模式是指企业在选择代理商时，在某个区域只选择一个代理商，使用代理商的渠道网络进行销售的模式。

优点：厂家与经销商很容易达成共识，能最大限度地调动经销商的积极性，价格较稳定。

缺点：产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的制约。往往是企业在实力不强、品牌知名度不高时，选择该渠道。商务通最初的渠道就是独家代理模式。12/28/202288（四）独家代理模式是指企业在选择代理商时，3.不同类型日用消费品分销渠道分析（1）便利品：是指消费者日常生活必需品，属于低值易耗品，经常重复购买，属于习惯性购买。要求方便、快捷。最好选择市场覆盖面广的分销渠道。（2）选购品：是指消费者在购买的过程中，通常会到相关商店进行挑选、比较后才能决定购买的商品。通常价格较高，购买频率较低。主要有家电、服装、化妆品、鞋帽、家具等。一般应选择商业区。对于某些服务需求较高、选择性较强、体积较大的商品，可以选择直供渠道进行销售。12/28/2022893.不同类型日用消费品分销渠道分析（1）便利品：12/（3）特殊品：是指那些具有独特品质、特定品牌和特定生产厂家的商品，属于高档商品，如金银首饰、摄影器材、车、高档服装，消费者往往会花费较多时间和精力去选购。其分销渠道应该选择短而窄的渠道为主，以大中型百货商店和大型专业店作为销售网点。便于对分销渠道进行控制，获得渠道成员的支持。12/28/202290（3）特殊品：是指那些具有独特品质、特定品牌和特定生产厂家的二、工业品

工业品主要是工业原料、工业半成品等。工业品的用户主要是行业用户。工业产品相对来说比较专业，产品价格相对较高，要求购买者具备相关的专业知识和市场知识。一般购买批量大，购买次数少，多为直接采购。工业品渠道多为短渠道，且大多具有一定的服务能力。12/28/202291二、工业品工业品主要是工业原料、工业半小讨论：三一重工是目前中国炽手可热的工程机械制造商。请问你知道三一重工的销售渠道是怎么样的吗？12/28/202292小讨论：三一重工是目前中国炽手可热的工程机械制造商。12/2三、服务产品具有无形性、不可分割性、不可储存性、顾客参与性、无法标准化等特点。常用的分销渠道模式：（1）直接渠道这是服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品与服务提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量，方便与消费者的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大。直接渠道避免了对中间商管理而引入的麻烦。但是本来由中间商从事的职能，必须要自己来完成。（2）一阶渠道就是包含一级中介的渠道，这也是服务行业经常采用的渠道模式。如代理商或经纪人。12/28/202293三、服务产品具有无形性、不可分割性、不可储保险业渠道模式1.代理渠道①个人代理人渠道②兼业代理渠道③专业代理：指保险代理公司、保险经纪公司之类。专门从事保险业务的非保险公司2.直销渠道①电子商务渠道②直销渠道，也就是针对公司大客户的业务，也叫团险业务。是保险公司最重要、最稳定的业务。12/28/202294保险业渠道模式1.代理渠道12/21/202294四、高科技产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等相关的产品。特点：①采用了复杂技术的最新科研成果。②以一个较高的速度更新换代。③新产品的出现能给市场带来巨大变化总的来说，高科技产品的市场特点是具有不确定性，即消费者的类型、市场的规模及成长的速度等都是不确定的。E:\电影\45分钟看完5代历届iPhone发布会（WWDCMacworld）中文字幕粗剪.flv电影\45分钟看完5代历届iPhone发布会（WWDCMacworld）中文字幕粗剪.flv12/28/202295四、高科技产品是指科技含量较高，在某种程度常用模式：（1）直接渠道模式优点：反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制缺点：成本较高。（2）直销与代理相结合优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。越是复杂程度高、专业性强的高科技产品越应该以直销为主，以便满足用户的特殊需要并给予指导，复杂程度低的产品，则可以更多地使用分销商。12/28/202296常用模式：（1）直接渠道模式12/21/202296综合练习题1、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（）A传统渠道系统B垂直渠道系统C水平渠道系统D多渠道系统2、属于水平渠道冲突的是（）

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B某产品的制造商与零售商之间的冲突C玩具批发商与制造商之间的冲突D同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突12/28/202297综合练习题1、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统3、同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（）A水平渠道冲突B水平渠道竞争C垂直渠道冲突D渠道系统竞争4、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销

12/28/2022983、同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（思考与分析：我们走在大街上，总能碰到一些做保险的推销人员。但是大部分的人都会选择拒绝推销员的推销。所以这是一个非常大压力并且容易让人退出的工作。但是仍然有很多人坚持了下来，那么，保险公司是怎么样激励这些人的呢？保险公司的渠道是怎么样设计的？12/28/202299思考与分析：我们走在大街上，总能碰到一些做保险的推销人员。1渠道建设与管理广州白云工商高级技工学校

经济管理系商贸教研室12/28/2022100渠道建设与管理广州白云工商高级技工学校12/21/20221猜猜我是谁？九点水42Timothy04230745935012/28/2022101猜猜我是谁？九点水04230745935012/21/202渠道建设与管理教师：汤海滨电话Q：37816501博客地址：/zhujianghaibin微博：珠江海滨/zhujianghaibin12/28/2022102渠道建设与管理教师：汤海滨12/21/20223课程介绍《渠道建设与管理》是一门既带技能性又带专业性的课程，是市场营销专业的一个重要发展方向，具有很强的理论与实际紧密联系的特点。本课程是在学习市场营销基本理论和实践技能的基础上，要求学生掌握营销渠道开发和管理理论基础知识，了解各类营销渠道的结构特点、基本特性和适用环境，掌握营销渠道设计、开发和管理的方法，掌握各类营销渠道冲突的原因和解决的基本技能。12/28/2022103课程介绍《渠道建设与管理》是一门既带技能性又带专业性的课程，学习目标通过学习本课程，学生能够分析营销环境、分析消费者需求和竞争者。能够选择目标市场、根据产品不同生命周期选择不同策略、能够根据定价目标对产品定价，能够根据产品特点设计分销渠道，会根据不同企业具体要求制定相应的促销策略。12/28/2022104学习目标通过学习本课程，学生能够分析营销环境、分析消费者需求职业能力分析影响营销渠道的因素设计营销渠道体系构建方案设计营销渠道考核原则及奖惩制度设计分销合同、渠道支持方案根据不同企业的特点开发和维护渠道管理渠道成员对于营销渠道冲突进行成功处理12/28/2022105职业能力分析影响营销渠道的因素12/21/20226课程教学安排总课时：68课时周课时：4课时课程要求：①认真听讲，不早退，不迟到，不旷课②按时完成作业和各项项目考核内容③积极配合教师的各项课堂活动12/28/2022106课程教学安排总课时：68课时12/21/20227考核方法成绩考核平时考核（70分）期末考试（30分）课堂表现学生出勤平时作业项目考核技能操作题选择题案例分析题12/28/2022107考核方法成绩考核平时考核（70分）期末考试（30分）课教学方法教学方法讲授案例分析情景模拟问题引导12/28/2022108教学方法教学方法讲授案例分析情景模拟问题引导12/21/20推销

VS

营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。怎么行动呢？？12/28/2022109推销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。12/28/2022110小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。12/28/2022111而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：12于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……12/28/2022112于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一）采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）并占领了最好的“销售渠道”（周末）。12/28/2022113A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。12/21推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”

12/28/2022114推销做的是“我爱你”12/21/202215渠道的作用与要解决的主要问题渠道两件事渠道终端最大化，提高分销覆盖率——“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量要求终端最优化，提高店内生意占有率——“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量12/28/2022115渠道的作用与要解决的主要问题渠道两件事12/21/20221116项目一：渠道成员与渠道模式任务一：认识渠道成员及各自特点任务二：渠道模式类型及特点任务三：影响渠道模式选择因素12/28/202211617项目一：渠道成员与渠道模式任务一：认识渠道成员及各自特点117学习目标1

案例导入2

学生活动4

任务一：认识渠道成员及各自特点知识拓展3

巩固提升5

12/28/202211718学习目标1案例导入24任务一：认识渠道成员及各自118了解制造商与消费者渠道成员的类型掌握渠道成员在渠道中的功能了解分销商与代理商学习目标了解批发商与零售商12/28/202211819了解制造商与消费者渠道成员的类型掌握渠道成员在渠道中的功薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。引例薇姿的“药房专销”

薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。

一、“薇姿”进入药店销售

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。

薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。

3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。

4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。12/28/2022119薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独任务一了解经销商与代理商

一、经销商（一）经销商的定义

经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。

（二）经销商的功能1、组织货源2、储备商品3、资金融通4、辅助生产5、提供信息12/28/2022120任务一了解经销商与代理商一、经销商（一）经销商的任务一了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。

1.独家经销独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。

（1）独家经销的优点

①企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。

②经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。

③经销商同样也忠诚讲信誉的企业。

④可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。12/28/2022121任务一了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经任务一了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点

①企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。

②由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。

③市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。

12/28/2022122任务一了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点①任务一了解经销商与代理商2.非独家经销

非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。

（1）非独家经销的优点

①地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。

②厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。

③地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。12/28/2022123任务一了解经销商与代理商2.非独家经销非独家经销任务一了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高

经销商对于客户服务水平的差异化较大

市场价格管理难度大12312/28/2022124任务一了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积讨论：张先生开了一家制衣厂，拥有员工数百人，一直从事代工的生意。近年来由于经济形势变化，张先生决定进入零售渠道，做自有品牌的生产与销售。然而限于自身销售能力的限制，张先生决定发展代理商以帮助自己从事新产品的分销工作。如果你是张先生，你会考虑哪种经销形式？为什么？12/28/2022125讨论：张先生开了一家制衣厂，拥有员工数百人，一直从事代工的任务一了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。

12/28/2022126任务一了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理销售代理商

制造业公司代理商

任务一了解经销商与代理商代理商的类型采购代理商信托商佣金商进出口代理商（二）代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行12/28/2022127销售代理商制造业公司代理商任务一了解经销商与代理商代小作业：你能找出不同类型的代理商企业吗？1、制造业公司代理商2、佣金制代理商3、进出口代理商4、信托代理商5、采购代理商6、销售代理商课后作业：请每一类型的代理商至少找到一家企业，并做简单了解，记录下该企业的全名，总部地址，法人代表（老板），主营业务，公司规模。12/28/2022128小作业：你能找出不同类型的代理商企业吗？1、制造业公司代理商任务一了解经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任表2-1经销商与代理商的区别

12/28/2022129任务一了解经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商代作业：1、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？12/28/2022130作业：1、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？12/2任务一了解批发商一、批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构312/28/2022131任务一了解批发商一、批发商批发商是指向生产企业购进产品，任务一了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能12/28/2022132任务一了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采任务一了解零售商菲利普.科特勒认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能12/28/2022133