物流市场细分与市场战略课件

物流市场细分与市场战略第六章目录物流企业目标客户的选择物流市场细分案例导入滴滴打车赢得市场目录苏宁、京东用什么竞争优势来吸引目标客户？像滴滴打车一样收快递苏宁物流上线可视化配送滴滴快的在专车方面的布局其实早已开始。去年8月份，滴滴正式上线了针对中高端消费群体的商务专车业务。在app的专车业务中，滴滴提供了凯美瑞、别克GL8、奥迪A6等三个档次的车型选择，收费亦分别“15元起步价+2.9元每公里”、“23元起步价+5.5元每公里”、“27元起步价+5.6元每公里”三档。滴滴打车通过虚拟货币系统“滴米”来鼓励司机提供更优质的服务。对于司机接单价格较低的短途乘客，这一系统会向司机发放积分。而积分最高的司机随后将优先获得更具吸引力的订单，例如前往机场的订单。拼车近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专车来进行“物品运送”的服务，以满足懒人们的“懒”需求，专车不仅可以充当“快递员”，甚至还可以进行采购。京东的竞争优势物流的空间中国的物流成本奇高无比，2013年国家公布去年全年中国的物流成本占GDP的17%-18%，欧洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我们低10%。降低成本自建物流和全面控制物流体系（自建物流体系实现的销售收入占到总销售收入的80%），降低了京东运营费用的同时，也带来大量的前期投资成本。甘蔗理论产业分工有十块内容，品牌商做创意、设计、研发、制造、定价，零售商做营销、交易、仓储、配送、售后。第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义及作用(一)物流市场细分的定义物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。目录第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分目录……….……………....………..IBM….苹果做家务专业性美貌兼容性（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式奶油甜份理想的妻子电脑同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(二)根据不同消费对象的市场细分目录细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等

人口细分

年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）

性别（男、女）

家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）

家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）

收入（高、中上、中下、下、贫穷）性别性别细分一直直运用于服装装、化妆品等等。香烟市场提供供了一个极好好的例子：女女性品牌的香香烟具有合适适的风味、包包装以及广告告的提示增强强了女性的形形象，女子未未必会抽万宝宝路牌香烟。。性别细分的另另一个行业是是汽车业：过过去，汽车主主要是为迎合合男性设计的的，随着拥有有自己汽车的的女性增多，，一些汽车制制造商正在设设计吸引女性性的汽车。3、心理细分心理因素对消消费者的爱好好、购买动机机、购买行为为有很大影响响。（1）生活方式细细分（2）个性细分（3）价值观心理细分生活方式（（简朴、、时髦）个性性（理智、冲动动）价值观观（东方、西方方）4、行为细分在行为细分中中，包括场合合、追求的利利益、品牌忠忠诚度、使用用者地位、使使用频率等等等。使用动机（假日消费、、平时消费））利益益（经济、实用用、炫耀）使用者（从未使用、、曾经使用、、潜在使用、、首次使使用、经经常使用）使用率（少量、中度度、大量）待购阶段（已知、有兴兴趣、想买、、正在买）忠诚度（坚定、中度度、游移、非非忠诚者）态度（热情、积极极、不关心、、无视、敌视视）行为细分营销讨论哪一种细分标标准更加有效效？地理细分、人人口细分和心心理细分这三三种细分体系系几乎完全是是建立在对构构成细分市场场人群的事后后分析之上，，依赖的是事事后描述性变变量，而非因因果关系变量量。因此前三三种细分变量量体系并不能能用来对未来来购买者行为为进行有效的的预测，而未未来购买行为为才是营销人人员所关注的的焦点。因此，有些营营销学者坚信信行为细分是研究细分市市场最为行之之有效的出发发点和基本依依据。美国营销学者者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究究购买牙膏的的消费者所寻寻求的利益，，成功将牙膏膏市场进行了了细分。哈雷的调研揭揭示了牙膏利利益细分市场场。案例：牙膏市市场的行为细细分根据利益细分分原理，按照照消费者所追追求的利益，，可将中国的牙膏市市场基本分为五种种类型：第一种为经济济型，购买者者主要寻求的的利益为低价价，多为低收收入成年人，，高度自主，，注重价值，，这类购买者者认为所有的的牙膏都大同同小异，因而而对品牌无特特殊偏好，只只购买促销降降价或低价品品牌；第二种为防蛀蛀型，其主要要寻求利益为为预防龋齿，，购买者多为为有孩子的家家庭（因龋齿齿在少年儿童童多发），所所偏好的主要要品牌为佳洁洁士、洁诺、、高露洁、两两面针含氟牙牙膏等；第三种为防治治牙周病和牙牙齿过敏，这这类购买者主主要寻求治疗疗效果，多为为中老年口腔腔和牙病患者者，性格独立立，多倾向保保守，为牙膏膏的大量使用用者，所偏好好的品牌主要要有两面针中中药牙膏、冷冷酸灵、洁龈龈、蓝天六必必治等；第四种种类型型购买买者中中要注注重牙牙齿洁洁白和和美容容化妆妆效果果，此此类购购买者者的主主要寻寻求利利益为为洁白白美观观的牙牙齿，，多为为吸烟烟者，，善于于交际际、性性格外外向的的人，，偏好好的主主要品品牌有有中华华超洁洁、黑黑妹加加倍洁洁白等等；最后一一种类类型为为味觉觉和外外观爱爱好者者，气气味和和外观观是其其主要要寻求求利益益，品品牌决决策者者通常常是儿儿童，，他们们喜爱爱清凉凉薄荷荷及各各种果果味牙牙膏，，这类类牙膏膏在儿儿童中中的使使用量量远远远超过过其它它种类类的平平均使使用量量，所所偏好好的品品牌主主要有有小白白兔彩彩条、、两面面针儿儿童膏膏、喜喜乐儿儿童牙牙膏等等。牙膏市市场的的利益益细分分根据利益细分市场牙膏市市场的的利益益细分分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）医用（防蛀）化妆（美白）味觉（气味好）牙膏市市场的的利益益细分分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）男医用（防蛀）大家庭化妆（美白）青少年、年轻人、成年人味觉（气味好）儿童牙膏市市场的的利益益细分分根据利益细分市场人口行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极黑妹、超级布赖特味觉（气味好）儿童香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆物流市市场细细分标标准(一)根据物物流企企业所所提供供的物物流服服务的的范围围划分分单一基基础物物流服服务市市场物流流流程管管理市市场供应链链管理理市场场(二)根据物物流服服务的的功能能划分分基础物物流服服务市市场增值物物流服服务市市场物流服服务相相邻扩扩张市市场（三））根据据物流流服务务的地地理区区域划划分珠三角角物流流市场场、长长三角角物流流市场场、环环渤海海地区区市场场、西西部市市场、、欧洲洲市场场和北北美洲洲市场场等（四））根据据物流流服务务的行行业特特征划划分为汽车车物流流、医医药物物流、、冷链链物流流市场场、煤煤炭物物流和和农产产品物物流市市场等等物流企企业地地位分分析案例：：顺丰丰快递递市场场细分分(1)地理区区域。。顺丰速速运经经历了了由区区域经经营到到跨区区域经经营直直至跨跨国经经营的的发展展。(2)客户行行业。。按客户户行业业不同同，一一般可可以将将市场场细分分为农农业、、工业业、商商业和和服务务业等细分分市场场。顺顺丰速速运专专注于于商业业和服服务业业市场场。（3）客户户业务务规模模。1、大客客户；；2、中等等客户户；3、小客客户。。顺丰丰快递递致力力于服服务大大客户户、中中等客客户和和中高高端小小客户户。(4)客户所所有制制性质质。客户所所有制制性质质对企企业开开发市市场的的成本本、合合作的的欢易易程度度、客客户维维护成成本、、合作作层面面的决决定和和利润润空间间等都都有效效直接接的影影响。。(5)物品属属性。。顺丰速速运一一直定定位于于“小小件快快递””，不不做大大件。。单票重重量大大于300公斤大大货、、重货货的‘‘行邮邮专列列’服服务。。用户可可根据据实际际需求求将三三种模模式““门到到站(上门收收货)”、“站站到站站(干线运运输)”、“站站到门门(送货上上门)”进行组组合搭搭配，，灵活活使用用。案例：：顺丰丰快递递市场场细分分(6)服务方方式。。1、综合合方式式服务务；2、单一一方式式服务务。顺顺丰速速运针针对不不同的客户户需求求提供供相应应的服服务方方式，，既有有单一一的，，也有有综合合的。(7)外包动动因。。按客户户选择择第三三方快快递公公司的的动因因进行行细分分，可可将市市场细细分为：：1、关注注成本本型；；2、关注注能力力型；；3、关注注资金金型；4、复合合关注注型。。选择择顺丰丰速运运的客客户，，一般般都是是“关关注能力力型””。UPS概况况简介介UPS（UnitedParcelServiceInc.,联合包包裹速速递服服务公公司））该公公司于1907年年8月28日日在美美国华华盛顿顿州西西雅图图成立立，目目前全全球总总部设设在美美国加加州亚亚特兰兰大市市.如今UPS已发展展为一一家全全球性性的公公司，，其雇雇员人人数达达400,600（美国国330,600；国国际70,000），，拥有近近426亿美元元的资资产。。UPS每天管管理着着世界界上200多个国国家和地区区地物物流、、资金金流与与信息息流，，它在在作为为世界界上最最大的的快递递承运运商与与包裹裹递送送公司司的同同时，，也是是专业业的运运输、、物流流、资资本与与电子子商务务服务务的领领导性性的提提供者者。包裹业业务:服务区区域：：220多个个国家家和地地区；；每一一个位位于北北美洲洲和欧欧洲的地址址客户数数：每每日日8.5万万（1.1万万取件件，7.4万万递送送）每日递递送量量：15.6万万件包包裹与与文件件网上货货件追追踪：：平平均每每天收收到26.2万万个个请求求服务网网点:UPS商商店店®4,726个个；UPS营营业店店®49;个个（全全球））；UPS服服务务中心心1,000个；；授权权服务务点16,000个；；UPS投投递箱箱40,000个个。派送团团队:93,464辆辆运输输车、、轻型型货车车、拖拖车、、摩托托车，，包括括1,914辆辆替代代燃料料车UPS喷喷气飞机队队：216架在在营;（（共计227架，全全球第九大大航空公司司）租租赁飞机数数：311服务的机场场数：国内：379；国际际：327附航空中中转站：美国，Louisville,Ky.（主主要美国航航空中转站站）；欧洲：德德国科隆／／波恩亚太地区：：台湾台北北；菲律律宾邦板牙牙；香港港；新加坡坡拉丁美洲与与加勒比海海地区：美美国佛罗里里达州迈阿阿密市加拿大：安安大略省汉汉密尔顿市市市场细分本土物流供应链全球物流供应链本土物流全球物流本土全球的服务的全球球化程度物流、现金金流咨询等等简单货运提供物流服服务复杂程程度市场细分依依据●本土物流：：本土中小企企业需要简简单的本土土货物运输输、仓储、、配送等服服务。●本土供应链链：本土中小企企业由于自自身的快速速发展，需需要进行本本土供应链链的体系的的整合，更更进一步企企业优化物物流流程，，使企业与与本土合作作伙伴实现现无缝隙连连接，降低低交易成本本，从而需需要第三方方物流企业业为其提供供一系列完完善的供应应链解决方方案的服务务。●全球物流：：中国的大、、中型企业业，在进入入国际市场场的过程中中，由于国国际贸易的的不断扩展展，需要第第三方物流流企业为其其提供国际际货运的服服务。●全球供应链链管理：中国大型企企业在参与与国际竞争争的过程中中由于国际际化发展的的不断深入入，在与国国际战略联联盟伙伴的的合作中，，需要进行行更为复杂杂、更为全全方位的合合作，以争争取在全球球供应链竞竞争中更为为有利的竞竞争地位，，需要第三三方物流企企业为其提提供整个全全球供应链链的整合全全套方案甚甚至于方案案的执行的的系统化服服务。根据地理要素细分市场UPS有美美国国内市市场和国际际市场，国内业务占占总业务的的89%，，欧洲及亚亚洲业务占占11%。。UPS主主要对各地地区的地理条件、、气候条件件、机场流流量等几大大因素进行分析。。运输方式主主要为：陆陆运和空运运，国内陆陆运占54%，国内内空运占19%，国国内延迟运运输占10%，对外外运输占9%，非包包裹业务占占4%。UPS通过过把市场细细分为不同同的地理单单位进行经经营活动，，从而做到到“因地制制宜”。UPS的陆运以长途途卡车运输为主，，部分城市市间也租用用了铁路运运力。其全全美陆运集集散中心设设在芝加哥哥。陆运网网络带运的的主要是能能满足时限限要求的近近距离快件件、时限要要求不高的的远距离普普通物品等等。UPS的空空运网络由由美国及全全球两大部部分组成，，路易斯维维尔作为航航空集散中中心，其结结构为星状状与网状相相结合的复复合型网络络。根据心理要素细分市场根据顾客需需求划分，，物流业通通常有两个个潜在的细细分市场：：时效型和经经济型。例如，对时效型市市场，UPS是第一个提提供当天、、“下一航航班”服务务和有担保保的上午8点连夜递送送服务的公公司。每个UPS驾驶员一一天递送多多达五百个个包裹，包包括必须在在上午10:30前递送的特特快包裹。。在集散中心心内，包裹裹按要运送送到的地区区以同样的的顺序被装装载。驾驶员按顺序递送送包裹，从从一个地址址到下一个个最近的地地址，驾驶驶员尽可能能地最快、、最有效地地完成他们们的路线。。每个驾驶驶员分配一一条特定的的路线，或或“环路””，他们用卡车装配配的GPS定位系统统跟踪车辆辆的运输轨轨迹和运行行时刻，确确认邮件在在途的位置置和时间。。根据行为要素细分市场根据行为要要素细分市市场即根据消费者追追求的利益益、使用者者情况、使使用程度、、忠诚程度度等变量进进行市场细细分。UPS主要要有商业性大客客户,交寄量大的的客户，一一般的客户和临时时性客户等等。例如一个星星期才运输输2-5个包裹裹，次日递递送信或包包裹等紧急急货件的客客户可以打打电话给UPS，要要求电话取取件。使用用顶尖的通通讯技术，，电话航空空分派员寻寻找到最近近的包裹车车并电子化化地将它派派遣到客户户所在处来来进行“适适时”取件件。临时客客户可在便便利的UPS信件中中心和服务务柜台处投投递包裹。。市场细分案案例总结通过案例分分析，UPS对地理理、人口、、心理要素素的市场细细分是相当当成功的，，不仅在这这方面积累累了丰富的的经验，还还注入了许许多自己的的创新，从从而继续保保持着物流流霸主的地地位。第一节物物流市场细细分三、物流市市场细分的的方法、步步骤和应考考虑的因素素(一)物流市场细细分的方法法目录1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法综合因素法法系列因素法法系列因素法法第一节物物流市场细细分(二)物流市场细细分的步骤骤目录第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步选定产品市市场范围估计潜在顾顾客的基本本需求分析潜在顾顾客的不同同需求筛选为细分市场场命名复核测量各细分分市场的大大小THEEND47目标市场选选取细分市场看看哪块有有搞头细分市场细分市场市场为什么要选选择目标市市场？企业资源的有限性（（限制条件件）企业经营的的择优性（（追求目标标）市场需求的差异性（（可行条件件）目标市场的的选择标准准以照相机为为例子，照照相机厂家家要进入比比较有利的的高档相机机市场，它它必须：1、该市场仍仍然有相当当多人想买买高档相机机。（愿望望）——即目标市场场存在尚未未满足的现现实需求和和潜在需求求。2、该市场想想买高档相相机的消费费者有足够够的钱购买买相机。（（能力）——即目标市场场要有足够够的购买力力(具有足够的的潜力)3、该厂家制制造出来的的相机要比比其他同等等级的相机机要有优势势。——竞争优势。。（竞争对手尚尚未完全控控制）4、厂家要有有实力（资资金和技术术）制造这这种高档相相机。——企业有能力力满足目标标市场需求求。5、卖这个相相机有很大大可能给厂厂家带来可可观利润。。——有利于企业业营销目标标的实现。。（符合企企业目标能能力）第二节物流企业目标客客户的选择择一、物流流企业目标标市场的选选择(一)物流企业选选择目标市市场的标准准目录１．有一定的规模和发展潜力２．物流细分市场结构的吸引力目标市场的的选择工具具通过市场细细分来确定定目标市场场，一般采采用产品—市场场矩阵图进行。市场细分后后的目标市市场选择根据调查和和预测，认认为未来市市场将是29英寸畅销，，并且我国国绝大多数数居民的消消费水平讲讲不断提高高。于是，，决定将5、6、7三个细分市市场作为本本厂近期的的目标市场场，开发中中、中低挡29英寸电视机机以及满足足目标市场场的需求。。市场电视机顾客群目标市场的的选择工具具通过市场细细分来确定定目标市场场，一般采采用产品—市场场矩阵图进行。市场细分后后的目标市市场选择根据调查和和预测，认认为未来市市场将是29英寸畅销，，并且我国国绝大多数数居民的消消费水平讲讲不断提高高。于是，，决定将5、6、7三个细分市市场作为本本厂近期的的目标市场场，开发中中、中低挡29英寸电视机机以及满足足目标市场场的需求。。市场顾客群中下收入中等收入中上收入高收入产品型号25英寸123429英寸5678目标市场选选择：LOL电影的目标标市场电影市场场可以按按照电影影类型来来细分，，而不同同类型的的电影，，对应的的是不同同的观众众群体。。喜剧片、、灾难片片——家庭观众众。科幻片、、魔幻片片——青少年观观众。动作片、、战争片片——男性观众众。爱情片——女性观众众、情侣侣。动画片——儿童观众众、家庭庭观众。。悬疑片、、纪录片片——成年男性性观众。。目标市场场具有交叉性：一部电电影如果果能够同同时具备备多种类类型，那那么，其其目标市市场就越越加宽大大。《泰坦尼克克号》AppleWatch商务型：：年龄主主要集中中在30至45之间的职职场用户户。娱乐性：：以学生生群体和和年轻的的上班族族为主。。群体特特点是年年龄相对对于商务务型较下下，经济济能力力较弱。。开发性：：手机市市场中比比例较小小的消费费者群体体，年龄龄主要是是20-30之间，IT相关行业业工作者者或手机机发烧友友。AppleWatch1.功能型市市场：2.实用型市市场：3.识辨型市市场：4.奢侈品市市场：5.玩家市场场：6.礼品市场场：Apple对中国的的“NO.4奢侈品市市场“做做了(至少)以下进一一步的细细分。所所以让我我们再回回到市场场细分上上来。4.1成熟用户户市场：从Demographic(人口)角度，该该群体主主要38-50岁的男性性，接受受过大学学以上的的高等教教育，供供职于外外企国企企或事业业机关，，任高级级管理层层或以上上职位。。群体年年收入至至少超过过100万人民币币。4.2非成熟用用户市场场：从Demographic(人口)角度，该该群体主主要38-50岁的男性性，大部部分没有有接受过过高等教教育，顺顺应大陆陆发展开开办企业业起家，，多为民民营企业业家或三三四线城城市以下下起家的的工业、、能源业业、劳动动密集业业的老板板。群体体年收入入也超过过100万人民币币。AppleWatch产品功能能具备一般般手表计计时、闹闹钟等基基础功能能支持GSM、WCDMA、WIFI等网络模模式\支持SIM卡可接听拨拨打电话话、支持持视频通通话实时同步步iphone中的电话话、短信信、邮件件、照片片、音乐乐、电影影等支持视频频和音频频格式播播放、GPS全球定位位及导航航服务、、由用户户需求定定制个性性化APP满足自身身需求配配置摄像像头拍照照摄像、、实时监监控人体体健康指指数第二节物物流企企业目标标客户的的选择(二)物流企业业占领目目标市场场的方式式目录产品—市场集中中化产品专业业化市场专业业化选择性专专业化全面涵盖盖市场覆盖盖的五种种模式密集单一一的市场场有选择的的专门化化市场专门门化产品专门门化市场完全全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二节物物流企企业目标标客户的的选择1、密集单单一行市市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物物流企企业目标标客户的的选择62目标市场场覆盖方方式:集中单一一型甲乙乙丙丙ABC集中单一一型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABC：不同的的产品只有一种种产品，，为一个个顾客群群服务。。目标市场场范围窄窄，经营营风险大大较小企业业或初次次入市的的企业第二节物物流企企业目标标客户的的选择奥普卫浴浴案例澳大利亚亚奥普卫浴电器器有限公公司是专业从事事卫浴电电器研发发，其代表表产品“奥普浴霸霸”（浴室取取暖设备备）在国国内外颇颇受欢迎迎，仅此此一项奥奥普，公公司在中中国地区区的年销销售额便便超过2亿元。在在中国市市场奥普普公司靠靠“奥普浴霸霸”系列产品品而成名名，“浴霸”因奥普公公司在中中国内地地引进和和发展而而成为一一个行业业。7年前，当当中国人人“随时在家家洗个热热水澡”的梦想因因热水器器的大量量上市而而变成现现实时，，人们又又感到洗洗浴时浴浴室的温温度太低低，正当当无奈之之际，“奥普浴霸霸”在中国部部分城市市上市，，立即引引起强烈烈反响，，产品在在许多售售点供不不应求。。7年后今天天奥普浴浴霸成为为家庭浴浴室必备备用品。。2、产品专专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性第二节物物流企企业目标标客户的的选择65目标市场场覆盖方方式:产品专业业型甲乙乙丙丙产品专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABC：不同的的产品面向各类类顾客提提供一种种产品。。有利于摆摆脱对个个别细分分市场的的依赖产品生产产单一，，有利于于在某些些细分市市场形成成优势，，并取得得规模效效益。ABC第二节物物流企企业目标标客户的的选择3、市场专专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物物流企企业目标标客户的的选择某工程机机械公司司专营满满足建筑筑业用户户需要的的推土机机、打桩桩机、起起重机、、水泥搅搅拌机等等各种建建筑工程程机械设设备67目标市场场覆盖方方式：市市场专业业型甲乙乙丙丙ABC市场专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABC：不同的的产品向同一顾顾客群提提供多种种产品。。面对的市市场较小小有利于利利用和发发展与顾顾客之间间已形成成的关系系，降低低交易成成本第二节物物流企企业目标标客户的的选择4、选择性性专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性第二节物物流企企业目标标客户的的选择娃哈哈案案例随着企业业实力的的增强，，哇哈哈哈利用自自己的品品牌效应应，不失失时地进进行了品牌的延延伸。1992年在杭州州首先推推出新产产品“酸酸的，，甜甜的的”果奶。1996年，哇哈哈哈推出出了“我的眼里里只有你你”的新产品品纯净水水，经营营领域扩扩大到第第二条战战线瓶装装水市场场。这样样，哇哈哈品牌和和消费者者定位就就从少年年儿童成成功延伸伸到了成成年人。。哇哈哈从从儿童营营养液到到哇哈哈哈果奶，，再到哇哇哈哈纯纯净水、、非常可可乐、茶茶饮，哇哇哈哈立足于饮饮料产业业的平台台。哇哈哈在不同时时期进入入不同的的市场，，服务于于不同是是消费者者，如哇哈哈哈最先先推出的的儿童营营养液，，是服务务于儿童童的，当当哇哈哈哈打好品品牌基础础再推出出了哇哈哈哈果奶奶成为了了青年人人的追捧捧，之后后又推出出纯净水水、茶饮饮又成为为追求健健康一族族人的追追捧。哇哇哈哈进进入几个个细分市市场，为为几种不不同的消消费群体体提供不不同产品品，着是是哇哈哈哈经营成成功的原原因。70目标市场场覆盖方方式：选选择专业业型甲乙乙丙丙ABC选择专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABC：不同的的产品选择不同同的细分分市场，，提供不不同的产产品必须有相相当的吸吸引力，，均能实实现一定定的利润润有利于企企业分散散经营风风险第二节物物流企企业目标标客户的的选择5、全面涵涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽汽车市场场）海尔集团团（家电电市场））第二节物物流企企业目标标客户的的选择72目标市场场覆盖方方式：完完全覆盖盖市场甲乙乙丙丙ABC市场全面面型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABC：不同的的产品为所有的的顾客，，提供不不同的产产品实力雄厚厚大企业业为追求求领导地地位IBM第二节物物流企企业目标标客户的的选择73总结：目目标市场场的涵盖盖模式密集单一一市场集中做市市场的一部部分产品专业业化为各类顾顾客只提供一种产品品市场专业业化为一类顾顾客提供各种产品品有选择的的专业化化有选择的的做几个市市场全部覆盖盖无差异营营销差异营销销第二节物物流企企业目标标客户的的选择顺丰目标标顾客顺丰选择择高价值值的“小小众市场场”或者者按照现现代流行行的说法法是“利利基市场场”作为为目标市市场，最最终成为为整个行行业的游游戏规则则制定者者。顺丰的目目标客户户锁定在在月结客客户，对对象主要要是：企企业；白白领或者者是金领领；国外外快递客客户。顺丰定位位76思考：举举一你所所熟悉的的物流企企业分析析其占领领目标市市场的方方式？第二节物物流企企业目标标客户的的选择第二节物物流企企业目标标客户的的选择(三)影响物流流目标市市场策略略选择的的因素目录1.物流企业业的资源源或实力力3.市场同质质性5.竞争者得得市场营营销策略略2.产品同质质性4.产品所处处生命周周期的不不同阶段段6.竞争者的的数目（四）目目标市场场营销战战略1、无差异异营销－－企业业不考虑虑顾客需需要的差差异，以以单一的的产品，，用相同同的营销销手法，，应对所所有顾客客。如：原可口可可乐（60年代前的可口口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分分，节约成本本。缺点：不能使使所有顾客满满意。A产品第二节物流流企业目标客客户的选择2、差异性营销销对细分出来的的市场，选择择两个或以上上，推出不同同的产品及营营销方案。如：现可口可可乐、本田汽汽车、宝洁优点：达到较较高销量。缺点：成本高高适用：实力、、资源雄厚的的大公司FABCDEF第二节物流流企业目标客客户的选择3、集中性营销销指企业集中力力量，进入一一个细分市场场，争取在这这个市场中占占较大份额。。优点:能提供较佳的的产品和服务务，在其占领领的市场中有有较强的地位位，并且节约约成本。缺点：选择的的细分市场一一旦需求变化化，会出现经经营危机。适用：资源有有限的企业。。A第二节物流流企业目标客客户的选择第二节物流流企业目标客客户的选择三、物流企业业目标客户的的选择(一)选择目标客户户的方法目录1.识别客户2.对客户进行差差异分析3.与客户保持双双向沟通第二节物流流企业目标客客户的选择(二)目标客户的分分类管理目录VIP客户（约1%）主要客户（约4%）普通客户（约约15%）小客户（约80%）图3-7客户金字塔结结构1、顺丰快递一、地理要素：大陆市场港澳台市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场①市场细分案例：各大快快递公司的市市场细分与定定位②企业目标市市场选择大陆市场容量大吸引力大（尤其是经济发达的东南沿海地区）海外及港澳台市场成本高，需要雄厚的资金支持要与当地政府发展好关系高端市场由四大国际快递占据低端市场大部分民营企业发展低端市场中端市场竞争最不激烈文件市场风险小而利润大包裹市场风险较大（运输渠道的野蛮操作）顺丰快递案例：各大快快递公司的市市场细分与定定位（地理）大陆主攻华南、华东、华北（价格）唯一目标：中端市场