深度营销系列之培养高绩效团队

深度营销系列培养高绩效团队

战略营销过程营销战略制定的过程1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

6)营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7)营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。战略规划阐释公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：

第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围.

确定公司的业务使命公司所提供的产品或服务是什么？客户需要满足的需求是什么？公司的客户/客户群是谁？客户为什么从本公司购买？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？外部环境分析：机会与威胁

影响因素机会威胁宏观环境因素经济环境

人口统计

技术

政治/法律

政府及其管理机构

社会责任/文化

自然环境微观环境因素总体行业情况

竞争环境

当前客户

潜在客户

竞争对手

营销方式

供应商内部环境分析:优势与劣势1

因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌

市场份额

覆盖区域

产品/服务质量

定价效果

分销效果

促销效果

营销队伍能力

组织效能财务能力资金成本/来源

现金流量

资金稳定性内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备

规模经济

生产能力

人力资源

按时交货能力

技术和制造工艺研发能力新产品开发能力

技术创新能力组织管理能力有远见的领导

具有奉献精神的员工

创业导向和企业家精神

弹性/适应能力

共有价值观和企业文化公司目标原则可接受：目标与经理的认识和愿望一致有弹性：特殊情况下，目标能够被修改激励性：目标设置适度一致性：符合公司的整体使命可理解：表述要清晰，衡量标准要明确可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象公司目标财务目标战略目标·收入增长

·收益增长

·扩大利润率

·提高投资回报率

·提高现金流

·良好的信用评价

·提高多元化收入程度

·提高股东红利

·股票价值上升

·获得持久的市场附加值

·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额

·比对手更快的市场响应速度

·产品质量比对手更高

·同关键对手相比，总成本更低

·产品线比对手更宽或者更有吸引力

·拥有比对手更好的形象

·卓越的客户服务

·地理覆盖面比对手更广

·被公认是技术和产品创新的领先者

·客户满意度比对手更高营销目标营销目标是是功能层别别的目标，，是对公司司总体目标标进一步分分解和具体体化。公司目标要要转化成营营销目标。。以营销为导导向的企业业营销成为为其战略的的重点。制定营销目目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的的(Measurable)3、可达到的的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的的(Time-based)公司的目标标：明年要实现现净利润200万，目标利利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产产品2、它占预期期的市场份份额5%3、产品品牌牌的知名度度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点点5、预计实现现20元的平均价价格五种种最最常常见见的的公公司司战战略略1．低低成成本本领领先先战战略略2．差差别别化化战战略略3．最最优优成成本本战战略略4．基基于于低低成成本本的的集集中中化化战战略略5．基基于于差差别别化化的的集集中中化化战战略略营销销战战略略的的分分析析方方法法拟定定营营销销战战略略：：集中中化化分分析析：：综合合成成长长分分析析：：多元元化化分分析析：：同向向多多元元化化：：横向向多多元元化化：：混合合多多元元化化：：市场场开开发发战战略略说说明明市场场渗渗透透：：将原原产产品品在在原原市市场场销销售售，，用用于于原原产产品品较较大大潜潜力力的的情情况况产品品开开发发：：开发发新新产产品品在在原原市市场场销销售售市场场转转移移：：将原原产产品品投投入入新新细细分分市市场场多元元化化经经营营：：将新新产产品品推推向向新新市市场场基于于顾顾客客和和产产品品的的开开发发战战略略新的的现有有的的多样样化化产品品开开发发新的的市场场转转移移市场场渗渗透透现有有的的顾客客（（市市场场））产品品或或服服务务目标标营营销销战战略略集中中化化（（聚聚焦焦））营营销销受限限于于企企业业资资源源和和能能力力只选选择择在在一一个个或或几几个个细细分分市市场场取取得得较较强强的的市市场场地地位位随着着规规模模的的扩扩大大，，竞竞争争力力的的提提升升，，可可以以扩扩展展到到其其他他细细分分市市场场利基基营营销销与差差别别化化营营销销类类似似，，但但比比差差别别化化营营销销的的细细分分更更细细客户户规规模模更更小小，，响响应应速速度度更更快快，，追追求求的的是是更更高高的的客客户户满满意意度度、、更更大大的的市市场场份份额额和和更更高高的的赢赢利利目目标标目标标营营销销战战略略无差差别别化化营营销销相对对标标准准化化的的产产品品和和服服务务单一一的的营营销销计计划划，，重重点点在在市市场场的的共共性性营销销成成本本低低要采采取取措措施施保保证证营营销销组组合合与与竞竞争争对对手手有有区区别别差别别化化营营销销每个个细细分分市市场场采采用用不不同同的的营营销销计计划划可以以更更好好地地满满足足每每个个细细分分市市场场的的需需求求营销销成成本本增增加加战略略营营销销规规划划与与实实施施确定定目目标标市市场场足够够的的规规模模足够够的的增增长长空空间间具备备打打入入的的能能力力有比比较较优优势势拟定定营营销销组组合合战战略略制定定营营销销计计划划制定定时时间间表表并并予予以以执执行行“战战略略性性窗窗口口””：：机机不不可可失失战略略规规划划中中营营销销的的作作用用营销销在在战战略略规规划划中中作作用用是是分分析析和和表表述述市市场场以以帮帮助助管管理理层层决决定定如如何何做做出出最最佳佳回回应应。。1.营销销部部门门输输入入4.营销销计计划划6.结果果评评估估3.经营营单单位位任任务务2.战略略规规划划分分析析5.营销销执执行行营销销部部门门战略略规规划划部部门门营销销与与战战略略规规划划之之间间的的关关系系深度度营营销销系系列列———营销销策策略略动动态态组组合合目录录在同同质质化化市市场场上上建建立立动动态态优优势势几种种常常见见策策略略组组合合具体体销销售售政政策策的的制制定定策略略的的有有效效执执行行课堂堂答答疑疑与与研研讨讨在同同质质化化市市场场上上建建立立动动态态优优势势同质质化化恶恶性性竞竞争争的的困困境境与与出出路路基于于战战略略的的营营销销模模式式选选择择结构构化化的的市市场场策策略略组组合合获得得动动态态调调整整的的系系统统能能力力同质质化化恶恶性性竞竞争争的的困困境境赔本本挣挣吆吆喝喝———价格格战战对渠渠道道和和终终端端依依赖赖———终端端战战广告告一一停停，，销销量量就就滑滑———广告告战战培了了夫夫人人又又折折兵兵———促销销战战同质质化化竞竞争争中中的的优优势势来来源源成本本领领先先差异异化化专业业化化速度度化化规模模化化综合合竞竞争争优优势势基于于战战略略的的营营销销模模式式选选择择动态态竞竞争争主主要要特特征征:高强强度度、、高高速速度度和和高高对对抗抗；；战略略互互动动(StrategicInteractions)明显显；；竞争争优优势势的的暂暂时时性性和和动动态态性性；；信息息基基础础上上的的动动态态博博弈弈；；基于于应应变变能能力力和和系系统统效效能能；；结构化的市场场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合合的中心渠道为中心的的优势持久，，对国内企业业具有可得性性，易发挥整整体优势获得动态调整整的系统能力力基于战略的策策略力研产销一体化化运作的组织织力现代化的信息息管理能力快速高效的物物流能力前后台的协同同响应的机制制科学的管理流流程与规范客户顾问队伍伍建设在同质化市场场上建立动态态优势目录在同质化市场场上建立动态态优势几种常见策略略组合具体销售政策策的制定有效的执行实战案例的研研讨几种常见策略略组合基于产品生命命周期的策略略组合不同细分市场场的策略组合合结合区域市场场拓展的策略略组合针对竞争对手手的策略组合合综合性性的策策略动动态组组合产品生生命周周期曲曲线导入期期成长期期成熟期期衰退期期亏损利润产品生生命周周期曲曲线产品生生命周周期的的管理理几种判判断方方法：：竞争对对手的的数量量和竞竞争强强度价格战战的升升级消费者者的预预测销售效效率分分析利润指指标分分析各阶段段市场场特征征与营营销关关键导入期期特征征：成长期期特征征：成熟期期特征征：衰退期期特征征：各阶段段的产产品策策略导入期期成长期期成熟期期衰退期期产品开开发及及功能能增加加产品改改进完完善产品删删减与与延长长亏损利润产品生生命周周期曲曲线各阶段段的产产品策策略产品开开发及及功能能增加加策略略产品改改进策策略产品删删减策策略成长阶阶段的的产品品策略略改进产产品质质量和和增加加新产产品的的特色色和式式样；；增加新新式样样和侧侧翼产产品；；进入新新的细细分市市场；；建立新新的分分销渠渠道；；广告的的目标标，从从产品品知名名度的的建立立转移移到说说服购购买者者接受受和购购买产产品上上；在适当当的时时候降降低价价格，，以吸吸引要要求低低价供供应的的另一一层次次价格格敏感感的购购买者者。成熟阶阶段产产品策策略产品改改进：：不要要简单单的放放弃原原有潜潜力产产品质量改改进——耐用性性、可可靠性性等；；特色改改进——尺寸\重量\材料\附件等等，附附加功功能、、提高高安全全性和和便利利性；；式样改改进——增加产产品的的美学学诉求求；用途改改进——满足新新的消消费群群体与与区域域市场场的需需求特特点服务改改进————继续完完善全全方位位的服服务体体系衰退阶阶段的产品品策略略增加投投资，，使自自己处处于能能支配配地位位或得得到一一个有有利的的竞争争地位位；在行业业的不不确定定因素素明朗朗之前前，保保持原原有的的投资资水平平；有选择择地降降低投投资，，放弃弃无希希望的的客户户群体体，同同时加加强对对有利利可图图的客客户需需求领领域的的投资资；尽可能能用有有利的的方式式放弃弃市场场份额额，以以便快快速回回收资资金。。衰退阶阶段的产品品策略略有效延延长产产品生生命：：确定产产品被被放弃弃或销销量下下降的的原因因：资资源不不足？？管理理差？？价值值小？？检查宏宏观环环境是是否有有助于于产品品返还还市场场的可可能性性；检查产产品的的名称称与客客户传传播的的情况况；探求是是否能能开发发一个个潜在在市场场，以以及竞竞争对对于在在其中中的优优势和和劣势势；审查产产品为为客户户可能能增值值的价价值。。各阶段段的价价格策策略导入期期的价价格策策略快速撇撇脂（（高高价格格和高高促销销）缓慢撇撇脂（（高高价格格和低低促销销）快速渗渗透（（以以低价价格和和高促促销））缓慢渗渗透（（以以低价价格和和低促促销））各阶段段的价价格策策略导入期期创新新产品品的定定价：：1、通过过让利利试用用来推推广，，但高高技术术和耐耐用产产品效效果差差；2、直销销，应应用于于技术术复杂杂的高高价值值产品品；3、分销销渠道道推力力，对对渠道道采用用低价价策略略，引引导推推广各阶段段的价价格策策略成长期期的定定价策策略：：1、差异异化产产品的的定价价2、低成成本产产品的的定价价3、选择择成长长战略略4、在成成长期期合理理降价价各阶段段的价价格策策略成熟期期的定定价策策略：：1、将相相关组组合产产品和和服务务拆开开销售售；2、改进进对价价格敏敏感性性的看看法，，适时时调整整营销销策略略；3、加强强成本本控制制，适适度收收缩产产品的的多样样性；；4、加强强辅助助产品品或服服务的的增值值能力力；5、采用用更有有效率率的分分销模模式各阶段段的价价格策策略衰退期期的定定价策策略：：1、紧缩缩战略略；2、收割割战略略；3、巩固固战略略；定价案案例避免价价格陷陷阱各阶段段的渠渠道策策略产品周周期与与渠道道策略略几种常常见策策略组组合各阶段段的促促销策策略在引入入阶段段：广告和和宣传传推广广具有有很高高的成成本，，随后后是人人员推推销以以取得得分销销覆盖盖面积积，最最后是是销售售促进进以推推动产产品试试用。在成长长阶段段：购买者者的相相互传传告，，需求求增长长，所所有促促销成成本效效应较较低；；在成熟熟阶段段：销售促促进比比广告告的成成本效效应更更大，，广告告的成成本效效应比比人员员销售售更大大。在衰退退阶段段：销售促促进的的成本本效应应较高高，广广告宣宣传则则降低低了，，而销销售推推广最最低案例说说明阶段促销活动广告媒体导入期

免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动

随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期

酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期

酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸成熟阶阶段促促销策策略（1）广告告策略略广告设设计——认知与与联想想相结结合，，突出出卖点点和地地位，，建立立品牌牌差异异广告创创意——情景式式创意意，以以及公公益式式创意意；媒体——以电视视媒体体为主主，均均衡时时间策策略；；（2）促销销策略略折扣让让利、、有奖奖赠送送、免免费搬搬运、、分期期付款款、跌跌价保保证、、优惠惠券、、不满满意就就退款款等措措施，，鼓励励重复复购买买，刺刺激潜潜在购购买，，转变变客户户（3）提高公公关实实效争取新新闻报报导，，取得得良好好的社社会舆舆论；；资助公公益活活动，，树立立一心心为大大众的的企业业形象象；听取并并及时时处理理公众众意见见，满满足公公众要要求；；通过内内部公公关制制度，，强大大企业业的凝凝集力力和向向心力力；参加各各种社社会活活动，，增进进与社社会各各界的的相互互了解解和友友谊。。案例讲讲解与与研讨讨某新产产品上上市案案例案例例背背景景目标标计计划划策略略设设计计问题题分分析析几种种常常见见策策略略组组合合不同同细细分分市市场场的的策策略略组组合合高新新产产品品的的“保龄龄球球”营销销模模式式几种种常常见见策策略略组组合合B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2消费者传播产品组合丰富不同同细细分分市市场场的的策策略略组组合合某管管理理软软件件公公司司市市场场策策略略几种种常常见见策策略略组组合合医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理消费者传播产品组合丰富结合合区区域域市市场场拓拓展展的的策策略略组组合合机会会性性市市场场策策略略渗透透式式市市场场策策略略集中中重重点点市市场场策策略略滚动动市市场场开开发发策策略略全面面进进入入市市场场策策略略综合合性性市市场场策策略略几种种常常见见策策略略组组合合针对对竞竞争争对对手手的的策策略略组组合合市场场领领先先者者的的有有效效防防御御策策略略市场场挑挑战战者者的的进进攻攻性性策策略略市场场跟跟随随者者的的紧紧随随策策略略市场场补补遗遗者者的的利利基基策策略略几种种常常见见策策略略组组合合针对对竞竞争争对对手手的的策策略略组组合合市场场领领先先者者的的有有效效防防御御性性策策略略：：防御御战战的的3条基基本本方方法法：：守邑邑策策略略：：巩固固利利基基市市场场，，多多渠渠道道、、市市场场延延伸伸和和忠忠诚诚客客户户等等有效效区区隔隔：：品牌塑造造、产品品提升、、进入壁壁垒、竞竞争规则则等对抗性““绞杀””（具体展开开）几种常见见策略组组合针对竞争争对手的的策略组组合对抗性““绞杀””策略具体“绞绞杀”策策略：1、从渠道道上封杀杀竞品2、从零售售商处封封杀竞品品3、推出干干扰性广广告活动动4、从促销销推广上上封杀竞竞品5、营造经经营环境境封杀竞竞品几种常见见策略组组合针对竞争争对手的的策略组组合具体“绞绞杀”策策略：6、采用市市场乱价价的手段段封杀竞竞品7、推出阻阻击性品品牌或品品种8、采用“围魏救赵赵”的策略9、不理理会竞争争对手的的进攻几种常见见策略组组合经典案例例研究案例分析析某国内领领先食品品企业如如何保持持持训竞竞争优势势的针对竞争争对手的的策略组组合市场挑战战者的进进攻性策策略：攻击薄弱弱环节集中优势势嫁接资源源区域滚动动案例讲解解：华东保健健酒市场场的两强强博弈几种常见见策略组组合针对竞争争对手的的策略组组合市场跟随随者的营营销策略略：北极狐策策略半个园创创造：模模仿与贴贴近案例：手机行业业某国际际著名厂厂商的失失败几种常见见策略组组合针对竞争争对手的的策略组组合市场补缺缺者的利利基策略略：集中力量量在某些些忽略的的细分利利基市场场上专业业化经营营一个理想想的利基基具有如如下的特特征：有足够的的市场容容量和购购买力市场有发发展潜力力对主要竞竞争者不不具有吸吸引力具备独特特的资源源和核心心能力已建立良良好信誉誉，足以以对抗竞竞争者几种常见见策略组组合针对竞争争对手的的策略组组合市场补缺缺者的具具体营销销策略：：第一，顾顾客专业业化第二，产产品专业业第三，渠渠道专业业化。案例阅读读某酒店细细分市场场的竞争争优势分分析某灯具企企业专业业定位，，盈利大大增几种常见见策略组组合综合性的的策略动动态组合合几种常见见策略组组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群综合性的的策略动动态组合合几种常见见策略组组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型PP1P2P3A类品牌专业渠道B类综合型分销渠道C类价格型分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群目录录在同质化化市场上上建立动动态优势势几种常见见策略组组合具体销售售政策的的制定有效的执执行实战案例例的研讨讨具体销售售政策的的制定需考虑的的相关因因素：公司战略略、目标标、策略略是销售售政策的的方向；；保证销售售目标的的实现和和经销商商、员工工对公司司忠诚度度的提高高；注意激励励与公平平、统一一与个性性的平衡衡；细化、合合理，保保证激励励作用；；明确完善善，不出出漏洞和和歧义；；基于现实实条件，，简单易易操作。。具体销售售政策的的制定重点介绍绍经销商商激励政政策的内内容：一、结算算二、折扣扣三、市场场秩序管管理奖惩惩四、新产产品销售售奖励五、特殊殊激励（（评优））销售政策策的组合合运用市场导入入阶段的的政策原原则：要从长计计议，避避免短期期行为；；保证高吸吸引力，，但引导导正当动动机；向优秀经经销商倾倾斜；更为重视视过程激激励：如如销售代代表的培培训，终终端发展展、产品品展示等等；双赢与双双负相统统一，保保障双方方投入对对等。销售政策策的组合合运用市场发展展阶段的的政策原原则：定量返利利为主，，市场管管理为辅辅。以量的扩大为为核心，以求求市场更快地地发展强化资格考核核，提高经销销商质量提高对市场管管理、售后服服务的要求销售政策的组组合运用市场成熟与衰衰退阶段的政政策原则：核心——让经销商看到到企业后劲，，对前景充满满信心重点——加大市场管理理激励，逐步步弱化仅仅以以量考核1.将资格与新产产品经销联系系；2.给予更大的促促销支持和附附加价值：形形象提升、管管理改进和人人员培训等；；3.提高市场管理理维护和服务务奖励比例；；4.适时弱化或取取消定量返利利政策。目录在同质化市场场上建立动态态优势几种常见策略略组合具体销售政策策的制定策略的有效执执行实战案例的研研讨策略调整的执执行到位渠道网络的执执行到位终端的执行到到位内部协调支持持到位队伍执行到位位答疑与研讨我们有20分钟的提问与与讨论时间谢谢大家！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:45:0404:45:0404:4512/25/20224:45:04AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:45:0404:45Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:45:0404:45:0404:45Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:45:0404:45:04December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20224:45:04上上午04:45:0412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:45上上午12月-2204:45December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/254:45:0404:45:0425December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:45:04上上午4:45上上午04:45:0412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:45:0404:45:0404:4512/25/20224:45:04AM1