渠道运营管理

渠道运营管理什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-(),渠道，流通路径Ｕ渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势

技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的成功PricePromotionProductPlace市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必

要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点-电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业渠道结构图渠道案例.的渠道结构分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.的渠道结构渠道案例.ＳＫ渠道的运营与管理市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营

费用销售人员代理商员工

代理商

直接渠道间接渠道(代理商)渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)渠道帮助者网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱自营渠道少，企业对渠道控制力弱专营渠道少，兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。

——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。对市场的长期期观察也验证证了渠道建设设对于市场份份额的重要性性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场场份额高，渠道弱则市场场份额低随着竞争形势势的进一步深深化和移动市市场自身的演演变，移动运运营商需要通通过做广、做做深、做强和和做精渠道来来确立渠道核核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合合作与管理，，充分利用现现有的渠道资资源，实现有有效的渠道覆覆盖强化自有渠道道和核心渠道道的建设和销销售比例，提提升其对于终终端市场的掌掌控力度通过对服务、、沟通功能的的完善来帮助助提升渠道对对于老客户巩巩固和新业务务发展的战略略支持效果针对老用户群群、年轻人群群和流动人群群差异化地进进行渠道终端端建设渠道发展方向向例如：通过杠杠杆分销覆盖盖非签约渠道道，开拓连锁锁、3C、大大卖场、网络络等新型渠道道例如，发展新新时空、全球球通品牌店和和合作营业厅厅等主力渠道道例如，通过客客户经理建设设强化大客户户和企业客户户发展、服务务和维护例如，建设动动感地带品牌牌店案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带带８神州行为为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元元102元130元渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违规行为为大量出现，，经营竞争对对手产品，制制造漂移用户户以及截留促促销资源核心经销商对对零售的投入入与关注减少少，零售能力力弱化大量无门头店店存在对移动动卡号的需求求缺乏控制的批批发体系导致致批发价格在在核心渠道之之间内部竞争争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心心渠道的资源源开始外流，，尽管放号量量上升，但移移动直管渠道道的实际利益益获得在降低低，渠道激励励弱化渠道谈判能力力不断上升非直管渠道体体系在不断壮壮大，零售能能力在增强，，更加出现了了专业2级批批发商非移动渠道的的发展反向抑抑制了移动渠渠道的零售规规模，移动直直管渠道的主主渠道作用在在不断降低，，对批发依赖赖性进一步增增强移动直管渠道道和非直管渠渠道的差别化化待遇在减少少，作为移动动渠道的优势势在进一步降降低，从而导导致渠道忠诚诚度的下降竞争对手对于于渠道的渗透透和侵蚀移动对渠道的的激励手段单单一，导致管管控乏力缺乏准确的渠渠道信息，策策略失去依托托无法对渠道提提出服务、新新业外推广的的要求竞争优势弱化化市场基础动摇摇营销效率降低低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营营业部无门头头店对移动产产品的首推率率随着非移动渠渠道数量的增增加，移动运运营商需要面面对与对手共共同竞争利用用共有的中间间渠道资源一般而言，中中间渠道对移移动或联通产产品的首推同同时取决于运运营商对他们们的影响力和和移动产品对对用户的吸引引力终端渠道对用用户购买决策策有相当重要要的影响力，，渠道宣传也也是影响用户户对运营商形形象认知的重重要因素运营商对中间间渠道的吸引引力下降渠道管理问题题所造成的危危害正在削弱弱运营商的竞竞争优势，阻阻碍其长远发发展终端渠道掌控控能力弱化无门头店和联联通店是由市市场自发覆盖盖的，运营商商对卡号流向向无法掌控零售终端对用用户消费决策策的影响不受受运营商的控控制缺乏制订有效效市场、竞争争策略的信息息基础运营商无法从从这些零售终终端获得必要要的市场信息息，把握消费费者和竞争对对手的动态无法在业务／／服务领先上上实现与对手手差异化对无门头店和和联通店未加加任何管理，，导致它们常常常不达到移移动对渠道数数据业务推广广和服务的要要求如登记消费者者身份证信息息，为其过户户等必要工作作无法实现，，使移动服务务领先战略难难以落实运营商自有渠渠道竞争力不不断降低管理盲区导致致卡号可轻易易获得，移动动渠道面临激激烈竞争，经经营移动产品品无明显优势势混乱的批发体体系导致移动动渠道疲于竞竞争，更多让让利给非移动动渠道，渠道道利益受损渠道管理问题题造成的危害渠道管理的混混乱也就间接接造成了用户户群的动荡和和新增用户群群的低质量，，并且降低了了营销效率运营商需要理理顺现有渠道道体系，从扫扫除渠道盲区区、限制跨区区窜货、优化化渠道结构入入手，建立可可控和高效的的分层渠道管管理体系渠道管理对象象不仅限于直直管的移动渠渠道，运营商商的管理力度度需要有效延延伸到对销售售移动产品的的非移动渠道道，扫除渠道道管理盲区借助紧密层渠渠道的力量实实现分层管理理，运营商能能够全面掌握握市场信息，，有效管理和和控制绝大多多数的终端渠渠道扫除渠道盲区区在县市公司之之间合理划分分渠道管理区区域，各县市市分公司集中中精力管理和和控制所属区区域范围的渠渠道体系限制违规跨区区批卡行为，，通过管理与与激励措施引引导代销商重重视在本地区区的经营与发发展限制跨区窜货货压缩现有渠道道体系中的多多余环节，建建立适度扁平平化的销售体体系，提高渠渠道效率利用规范的紧紧密层渠道控控制批发体系系，代替无序序和不受控的的批卡户，在在移动与非移移动渠道之间间合理分配利利益优化渠道结构构可控和高效的的分层渠道管管理体系移动通信市场场案例:各种种渠道体系的的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台台控制物权，转转租给经销商商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低在市场容量大大、非移动渠渠道数量多、、批发比重高高的地区，可可以选择直管管分销或渠道道分销两种渠渠道管理模式式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点用户销网点分销商在移动具有渠渠道优势且市市场容量有限限的地区，可可以选择严格格的直管零售售或通过直管管渠道进行零零售辐射两种种渠道管理模模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联联关系，摸清清终端渠道实实际销售情况况通过差异化激激励，扶持忠忠诚度高的核核心渠道，逐逐步减少关联联店现象其中，分销模模式和零售辐辐射模式都是是利用渠道力力量实现杠杆杆销售的手段段，目的在于于加强运营商商对终端渠道道资源的激励励与控制能力力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用分分销管理奖金金等形式，以以利益引导具具备分销基础础的核心渠道道共同发展和和管理非移动动渠道，扫除除管理盲区运营商的渠道道管理人员要要逐步掌握控控制分销网络络的主动权，，获取渠道信信息和建立业业务联系是关关键成功要素素借助运营商掌掌握的直管渠渠道和分销网网络资源，要要达到提高销销售和扩大渠渠道控制力的的效果渠道体系调整整需要达到规规范市场、降降低盲区销售售比重、优化化销售结构、、集中销售管管理的目的，，它将通过有有序的分销来来替代无序的的批发渠道转型某地区实行渠渠道转型前后后销售结构变变化图1)有序的分销无序的批发以模块化的零零售扶持计划划强化核心渠渠道建设销售网点销售售能力提升通过合作促销销，合作广告告，销售竞赛赛和返利等方方式促进零售售网点销售。。通过规划和协协调自营厅和和经销商网点点的建设，鼓鼓励连锁经营营，增强核心心渠道的渗透透率和协同性性。培训和激励经经销商销售人人员，提高其其工作的主动动性，加强电电讯产品在终终端市场上的的推力。通过业务发展展基金帮助经经销商提升业业务量来实现现共赢。零售扶植计划划销售网点扩展展和建设做强强销售人员激励励和能力提升升经销商忠诚度度提升以系统的考核核和激励方式式的结合提升升专营渠道的的质量和忠诚诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范考核核有序竞争规范价格体系系店面环境与服服务渠道首推率渠道覆盖率放号质量考核核话费大于5元元用户比例分销商考核内内容专营店考核内内容代办考核内容容服务规范考核核店面环境服务质量规范价格体系系营销资源管理理放号质量考核核话费大于5元元用户比例服务规范考核核店面环境服务质量规范价格体系系营销资源管理理渠道首推率放号质量考核核话费大于5元元用户比例系统考核全面激励渠道体系的规规范将引导核核心渠道将精精力和资源投投入到与移动动运营商长期期共同发展的的道路上来，，为数据业务务的发展提供供了坚实的渠渠道支持部分核心经销销商忽视零售售，而将精力力放在批卡放放号和跨区窜窜货上市场价格体系系混乱，批发发环节存在价价格竞争，而而零售终端价价格也不统一一，经销商的的利益得不到到保障经销商存在短短期行为和投投机心理，对对与移动长期期合作的意识识淡化数据业务对部部分经销商而而言既不能提提供当期利益益，又需要投投入精力和资资源，故此往往往得不到经经销商的重视视渠道体系规范范前…在分销体系建建立起来后，，绝大部分经经销商的工作作重心将重新新回到零售，，杜绝其批卡卡窜货的短期期行为市场价格体系系稳定，经销销商的利益获获得保证在经销商短期期投机行为受受到遏制后，，其与移动的的长期合作意意识开始增强强数据业务对经经销商而言将将逐步成为继继放号业务以以外的新的业业务增长点，，他们对其重重视程度和资资源投入将得得到提高渠道体系规范范后…数据业务推广广无法获得渠渠道的支持数据业务的推推广将获得渠渠道的有力支支持和资源保保证提升经销商的的忠诚度，形形成其与移动动长期发展的的合作意识发展核心渠道道，提升其忠忠诚度的6大大原则依赖产生忠诚诚资源向核心合合作伙伴进行行倾斜，通过过帮助经销商商带来客户来来对其进行有有效控制前景产生忠诚诚年终奖励将分分批发放，成成立合作业务务发展基金，，将激励方式式引导其业务务发展和零售售网点扩展，，并形成锁定定机制，此此外新业务的的收益可以与与零售商进行行长期分成，，以此形成共共同利益机制制退出出壁壁垒垒产产生生忠忠诚诚激励励机机制制设设计计需需要要考考虑虑服服务务年年限限因因素素，，尤尤其其是是针针对对业业务务贡贡献献大大的的经经销销商商，，需需要要形形成成““工工龄龄””性性质质的的退退出出障障碍碍多重重巩巩固固产产生生忠忠诚诚针对对经经销销商商的的个个人人生生活活，，家家庭庭生生活活，，社社会会生生活活等等方方面面，，通通过过个个人人/家家庭庭保保险险提提供供，，全全球球通通卡卡提提供供，，经经销销商商协协会会等等形形式式来来形形成成对对经经营营者者的的全全方方位位““锁锁定定””差别别化化产产生生忠忠诚诚在根根据据业业态态分分类类的的同同时时，，需需要要根根据据其其业业绩绩表表现现和和对对移移动动合合作作/忠忠诚诚程程度度来来进进行行分分级级，，并并进进行行相相应应的的业业务务资资源源支支持持，，从从而而形形成成优优胜胜劣劣汰汰的的良良性性循循环环机机制制经营营全全面面渗渗透透产产生生忠忠诚诚通过过对对于于新新业业务务的的导导入入，，形形成成经经销销商商在在卡卡品品销销售售外外新新的的利利益益点点，，从从而而形形成成多多元元化化的的业业务务捆捆绑绑结成成团团队队,结成成伙伙伴伴**竞争争调和和妥协协业务务目目标标关系系目目标标案例例分分析析:移移动动通通信信市市场场渠渠道道管管理理焦焦点点的的变变化化回避避常规规!运营营商商大大都都关关注注在在此此！！**需需要要:领导导力力沟通通信任任及及长长时时期期观观察察渠道道转转型型需需要要渠渠道道管管理理水水平平的的提提高高，，如如实实行行分分销销就就需需要要推推行行、、影影子子管管理理等等科科学学的的管管理理制制度度完善善分分销销/零零售售辐辐射射模模式式运运作作，，提提高高渠渠道道分分销销效效率率管理理分销销报报告告制制影子子管管理理网点点走走访访管理理制制度度可可以以帮帮助助运运营营商商提提高高分分销销的的效效率率管理理方方法法管理理效效果果在分分销销/零零售售辐辐射射主主管管中中确确认认并并强强化化对对当当期期工工作作目目标标的的认认识识引导导分分销销/零零售售辐辐射射主主管管根根据据公公司司工工作作目目标标调调整整工工作作方方法法在分分销销/零零售售辐辐射射主主管管与与直直接接领领导导之之间间形形成成有有效效的的沟沟通通作为为分分销销/零零售售辐辐射射主主管管之之间间工工作作经经验验交交流流的的基基础础提升升分分销销/零零售售辐辐射射主主管管的的管管理理技技能能影子子管管理理是是在在不不增增加加人人员员编编制制的的情情况况下下，，借借助助分分销销商商的的销销售售代代表表管管理理分分销销渠渠道道和和收收集集渠渠道道信信息息的的有有效效手手段段运营营商商分销销主主管管分销销商商业务务经经理理销售售代代表表分销销主主管管对对分分销销商商的的分分销销人人员员具具有有1业业务务管管理理权权2薪薪酬酬考考核核权权3岗岗位位建建议议权权分销销主主管管管管理理依依据据分销销管管理理制制度度分销销管管理理规规范范分销销效效益益分销销商商接接受受意意愿愿对分分销销商商销销售售队队伍伍管管理理水水平平的的提提高高在分分销销商商分分销销收收益益中中的的直直接接体体现现分销销管管理理日日报报报告告人人：：销销售售代代表表报告告内内容容：：各分分销销网网点点当当日日销销售售情情况况移动动产产品品铺铺货货记记录录新放放号号用用户户信信息息汇汇总总分销销管管理理周周报报报告告人人：：分分销销主主管管报告告内内容容：：分销销商商渠渠道道管管理理评评价价分销销网网点点销销售售跟跟踪踪分分析析竞争争对对手手渠渠道道与与市市场场竞竞争争动动态态分销销管管理理月月报报报告告人人：：分分销销主主管管报告告内内容容：：分销销商商本本月月销销售售考考核核及及意意见见分销商商分销销管理理与业业务配配合情情况汇汇报严格、、规范范的分分销报报告制制是有有效进进行渠渠道信信息与与用户户资料料管理理的科科学手手段143巡访记记录行程安安排渠道信信息渠道巡巡访渠道巡巡访日日