浅谈购物中心规划招商经营讲义课件

论购物中心

规划、招商和经营购物中心的三种属性一、购物中心具有商业属性这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外在表现形式。购物中心的三种属性二、购物中心具有地产属性购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。购物中心的三种属性三、购物中心具有金融属性购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心。

一、购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。购物中心发展过程中的困难

二、国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。购物中心发展过程中的困难

三、购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。购物中心发展过程中的困难四、由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞争优势。购物中心发展过程中的困难第一部分购物中心的规划一、购物中心规划的主导者购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营管理团队规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现在建筑设计之中。第一部分购物中心的规划小结购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。购物物中中心心规规划划的的几几点点认认识识购物物中中心心是是由由零零售售、、餐餐饮饮、、娱娱乐乐、、休休闲闲、、服服务务、、健身身等等多多种种业业态态，，以以主主力力店店、、次次主主力力店店、、小小商商铺铺等不同形形式组合合在一起起的集合合体。不同的业业态在建建筑体量量和建筑筑空间上上有不同同的需求。购物中心心规划的的整体性性购物中心心无论是是在建筑筑结构上上还是在在形象上上都应该该是一个个整体，而不不应该是是简单的的多元组组合体。。购物中心心的作用用，就是是要将多多种业态态、多种种功能有有机的组组合在一起，，产生关关联性的的互动作作用，使使得每种种业态和和功能的的效应都扩展展到最大大，从而而产生一一加一大大于二的的综合性性效应。。这种效应是是任何一一种单一一业态所所无法比比拟的。。只有保持持购物中中心的整整体性，，才能真真正发挥挥出购物物中心的的集聚效应，，从而获获得最大大的经济济收益和和投资回回报。案例一深深圳圳万象城城深圳万象象城，其其中的主主力店就就有芮欧欧百货、、顺电、、华润超超市精品品店、华华纳影城城、运动动100和真冰溜溜冰场六六家主力力店。华润超市市在地下下一层，，芮欧百百货是一一至三层层，华纳纳影城和和运动100在三层，，顺电和和溜冰场场在四层层。这些主力力店都没没有独立立的对外外出入口口，而且且都是和和步行街街小商铺铺直接连连接，和和步行街街小商铺铺的结合合非常紧紧密，让让消费者者在购物时很很难察觉觉到是进进入了主主力店还还是小商商铺。合理的规规划使人人流动线线更加合合理，整整个购物物中心基基本上没没有死角。案例二广广州州天河城城广州天河河城，其数码广场、儿童游乐场。吉之岛在地下一层，天贸南大百货在二至七层，数码广场在四层，儿童游乐场在六层。但这些主力店和步行街小商铺形成了整体，客流达成了共享，租金收益也成为中国购物中心之冠。购物中心心规划的的横向性性购物中心心应根据据消费者者的不同同购买能能力和消消费习惯惯，在进进行规划布局局时进行行横向分分布，而而不是纵纵向分布布。在同同一个楼楼层，品牌牌定位或或面对的的消费者者应该在在同一个个水平上上。在整体定定位上，，从一楼楼至高楼楼层，商商品档次次从高档档逐渐降降低。在业态布布局上，，低楼层层以承担担租金能能力强的的零售业业态为主主，适量配置置餐饮和和配套服服务业态态；高楼楼层以承承担租金金能力较较低但能够吸吸引大量量客流的的餐饮、、娱乐、、休闲为为主，适适量配置置零售业态和和配套服服务业态态。案例一深深圳圳万象城城地下一层层是华润润超市精精品店、、麦当劳劳、肯德德基、必必胜客、、味千、面包包新语等等；一层是阿阿玛尼、、杰尼亚亚、登喜喜路、范范思哲等等世界名名牌店；；二层是卡卡尔丹顿顿、杰西西卡、玖玖熙、诺诺帝卡、、Timberland、Esprit等；三层是华华纳影城城、运动动100、only、杰克琼琼斯、圣圣伽步、、爵跟仕、希希伯莱等等；四层是顺顺电、数数码产品品、溜冰冰场、主主题餐厅厅等；五层是食食街、床床上用品品、家居居用品等等。无论是主主力店还还是小商商铺，都都遵循了了上述定定位和布布局原则则。购物中心心主力店店与步行行街的规规划布局局购物中心心引进主主力店的的目的和和原则是是什么？？用较低廉廉的租金金，较长长的租约约年限，，较低的的租金递递增率引引进主力店的的最主要要目的，，就是利利用主力力店的经经营和集集客能力力，为购物中中心带来来人流，，达到提提升步行行街小商商铺的生生意额，，从而达到提提高购物物中心租租金收益益的目的的。为了达到到这一目目的，购购物中心心的规划划原则是是，将主主力店规规划布局在购购物中心心相对人人流较少少的两端端或离主主街较远远的位置置。购物中心心餐饮业业态的配配套设计计现在的购购物中心心，餐饮饮业态都都占有越越来越重重要的地地位。餐餐饮业态规划划的面积积比列也也在不断断地提高高。餐饮业态态存在着着延时营营业的问问题，因因此需要要为餐饮饮业态设设计独立的对对外垂直直通道。。相对应应的也会会存在安安装独立立空调系系统的问题，，主机的的安放在在设计时时就要预预留出空空间来。。购物中心心餐饮业业态的配配套设计计应该为餐餐饮商户户设计专专门的货货物运输输通道，，否则会会造成货货物运输通道道和顾客客通道的的交叉。。餐饮的经经营面积积扩大，，湿垃圾圾房的配配置也要要相应增增加。还还包括外店招招和广告告位适量量配置。。购物中心心次主力力店的“订单化”“订单式””地产已已经成为为了购物物中心发发展的趋趋势。但但现阶段段购物中中心的““订单式式”模式式还仅仅仅局限于于主力店店。随着着购物中中心与次次主力店店的合作作越来越越紧密，，以及对对购物中中心研究究的不断断深入，次次主力店店的“订订单化””也应该该逐步纳纳入规划划设计体体系。很多购物物中心在在筹备招招商工作作中，经经常会出出现由于于商铺设设计的房产技技术条件件无法满满足需求求，而导导致一些些次主力力店无法法引进的状况况发生。。也有一一些次主主力店达达成了合合作意向向，但在在进行房产技技术对接接和装修修设计的的时候，，为了能能满足双双方的规规范要求，而而需要花花费大量量的时间间和精力力进行沟沟通和协协调。第二部分分购物中心心的招商商一、招商商的统筹筹与分工工购物中心心的招商商工作一一般分为为主力店店、次主主力店和和步行街小商商铺三个个层面。。这就需要要招商工工作既要要在规划划和定位位上进行行统筹，，也要按照专专业进行行分工。。两者的有有效结合合，才能能够令招招商工作作既具备备专业化化的优势，又又不容易易犯本位位主义，，造成无无序竞争争而产生生内耗。招商的统统筹与分分工购物中心心的招商商工作应应该从项项目的整整体来进进行统筹筹。从项目的的整体定定位到各各个商业业业态的的组合，，从不同同业态的的定位细分到到每个楼楼层的业业态布局局都应该该遵循统统一的原原则。经过科学学分析获获得的定定位是整整个购物物中心招招商和日日后经营营的灵魂。合理的业业态组合合和规划划布局是是购物中中心成功功招商和和旺场经经营的前提和和保障。。招商的统统筹与分分工从购物中中心的成成功经验验来看，，百货主主力店是是购物中中心最重重要的主力店店之一。。引进一一家具备备较强经经营管理理能力的的百货店店能减小购物物中心经经营的风风险性。。但是百百货店与与购物中中心小商商铺之间存在在着商户户资源的的交叉，，在招商商时会产产生一定定程度的的矛盾。如何明确确各自的的定位，，对目标标客层进进行细分分，达到到互补的的作用，从整整体上统统筹购物物中心的的招商工工作是化化解这一一矛盾的的必要手段。。成功的的购物中中心通常常会将购购物中心心与主力力百货店店的定位进行行错位。。案例万万象城城深圳的万万象城就就是将高高档世界界级奢侈侈品牌规规划布局局在了购购物中心，主主力百货货店引进进的是中中高档流流行定位位的芮欧欧百货。。深圳中信信广场则则是主力力百货店店引进的的是以经经营高档档奢侈品品牌为主的西西武百货货，将中中高档流流行时尚尚品牌规规划布局局在了购购物中心步行行街。购物中心心的业态态组合模模式随着上海海正大广广场、港港汇购物物中心和和北京大大悦城这这种类型型购物中心的的产生，，购物中中心是否否需要主主力店成成为了业业内很多多人士探讨的的话题。。购物中心心不一定定都是统统一的模模式，完完全可以以针对不不同的商商圈采取不同同的组合合模式。。购物中心心的业态态组合模模式购物中心心的立地地交通条条件好，，商圈客客流量大大，消费费者购买买能力强，消消费者对对流行时时尚的认认知度高高，就应应该采取取没有主主力店，以次次主力店店和小商商铺为主主的组合合模式。。购物中心心追求规规模经济济效应，，因此购购物中心心的建造造规模越越来越大，项项目一般般都在城城市的非非主流商商圈，这这样的购购物中心心一般培育期期都会比比较长。。为了缩缩短培育育期，必必须尽快快吸引客客流，打造造人气。。这种类类型的购购物中心心就需要要引进多多家自身身集客和经经营能能力都都很强强的知知名主主力店店。购物中中心主主力店店和小小商铺铺的平平衡在购物物中心心发展展的不不同阶阶段，，主力力店和和小商商铺的的配比比应该该寻求一种种平衡衡，既既要保保持购购物中中心经经营的的稳定定性，，又要要不断断提升购物物中心心的租租金水水平。。因此在在购物物中心心建立立的初初期，，为了了吸引引足够够的客客流来来维持持购物中心心的经经营，，必须须牺牲牲大量量的面面积引引进主主力店店。主主力店店和小商铺铺的配配比可可以为为7：3或者6：4。购物中中心主主力店店和小小商铺铺的平平衡随着购购物中中心的的逐步步发展变化。目前行业内关于主力店和小商铺的比例一般是4：6。引进品品牌商商家和和追求求经济济指标标的平平衡购物中中心在在招商商的时时候都都会遇遇见这这样一一个难难解的的课题题那就是是：是是引进进优质质品牌牌商家家，形形成符符合购购物中中心定定位的的理想想品牌牌组合合，损损失短短期租租金收收益，，追求求经营营的稳稳定性性和长长期的的租金金收益益；还还是追追求短短期的的租金金收益益而放放弃引引进优优质品品牌商商家，，导致致购物物中心心品牌牌定位位组合合的混混乱，，而加加大长长期经经营的的风险险性？？引进品品牌商商家和和追求求经济济指标标的平平衡当前大大多数数购物物中心心的招招商是是以引引进优优质品品牌商商家为为主导导思想。。这就就是为为什么么现在在的购购物中中心除除了采采取租租赁这这种传传统的合合作方方式之之外，，还导导入了了百货货店通通常的的合作作模式式：保保底抽成成和联联合经经营。。案例北北京京的新新光天天地不惜重重金引引进世世界级级知名名品牌牌进店店合作作，虽虽在初初期损损失了了经济济上的的利益益，但但由于于定位位明确确，商商品组组合合合理，，顾客客满意意度高高，缩缩短了了项目目培育育期，，打造造了整整体形形象和和品质质，保保障了了长期期经营营的稳稳定性性，同同时也也带来来了巨巨大的的经济济效益益增长长。第三部部分购物中中心的的经营营购物中中心的的经营营管理理者为为租户户提供供的管管理服服务分分为三三个层面面。最初为为购物物中心心的租租户提提供的的是物物业管管理服服务，，这是是经营管管理的的初级级阶段段；其次是是有了了规范范租户户行为为标准准、服服务标标准、、陈列列标准准、环境标标准等等一系系列标标准制制度，，对租租户进进行统统一管管理服服务，这这是经经营管管理的的中级级阶段段；最后是是将购购物中中心视视为用用主力力店、、次主主力店店和小小商铺铺三种不不同形形式或或零售售、餐餐饮、、服务务、娱娱乐、、休闲闲等不不同业态态组合合而成成的产产品进进行经经营的的阶段段，这这是经经营管管理的高高级阶阶段。。规划、、招商商、经经营三三者的的关系系规划就就好比比是宴宴请宾宾客时时决定定吃什什么口口味。。是粤粤菜、、川菜菜、日日本料料理还还是韩韩国烧烧烤。。定好好主味味口后后要计计划好好冷菜菜多少少道，，热菜菜多少少道，，主食食吃什什么，，甜点点吃什什么，，喝什什么酒酒水饮饮料；；招商商就好好比是是将海海鲜、、蔬菜菜、水水果、、鸡、、鸭、、鱼、、蛋等等原材材料按按照合合理的的价格格采购购回来来；经经营就就好比比是大大厨师师将这这些原原材料料进行行搭配配，然然后煎煎、炒炒、炖炖、炸炸、煲煲、煮煮、焖焖、涮涮，再再配上上油、、盐、、酱、、醋、、姜、、葱、、蒜、、辣等等调料料，最最后成成为一一桌色色、香香、味味俱全全，令令人大大快朵朵颐的的佳肴肴盛宴宴。谢谢大大家！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:48:3603:48:3603:4812/25/20223:48:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:48:3603:48Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:48:3603:48:3603:48Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:48:3603:48:36December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20223:48:36上上午午03:48:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:48上午午12月-2203:48December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/253:48:3603:48:3625December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:48:36上午午3:48上午午03:48:3612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:48:3603:48:3603:4812/25/20223:48:36AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:48:3603:48Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:48:3603:48:3603:48Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:48:3603:48:36December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20223:48:36上上午午03:48:3612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九