水塔陈醋营销策划

水塔陈醋营销策划问题所在：（一）背景历史：山西清徐是老陈醋的发源地，“水塔”是清徐一家有着二十年陈醋生产历史的企业。公司共生产八十多个品种的老陈醋、保健醋、醋饮料等醋制品，产品远销国内外几十个地方。产品畅销的背后也有隐忧，多年来，由于企业对品牌的建设缺少关注，二十多年的经营并未使企业建立一个有着高知名度且品牌个性鲜明的强势品牌。近些年来，由于竞争的加剧，企业新产品的成功率不断降低；原有产品的利润率也在不断地下降；另外，众多的中小醋厂以低价等各种方式争相杀入市场，对“水塔”的营销工作也带来了诸多的困扰。千年醋乡，纯正水塔中国市场存在着一个十分有趣的现象：在食品、饮料等行业，地域本身就成为一个著名的品牌。比如说白酒，贵州茅台镇产的白酒意味着品质超群；谈到陈醋，大家自然而然就会认为山西的陈醋最正宗。众多企业借着地域资源的优势争相推出自己的产品并由此完成了企业的原始积累。可惜的是，在加入等各种因素的影响，传统的区域版块优势正在逐步丧失。区域品牌之外，鲜有企业建立起自己的强势品牌。相反，随着技术的转移与变迁、新兴的高水准竞争者也陆续出现。中国市场的特殊性之一就是：多年的封闭突然放开之后，巨大的市场潜在需求迅速释放出来，许多企业凭借产品质量或传统工艺等优势迅速成长起来。这种“一朝鲜”式的经营方式，随着市场环境的变迁，不可避免地将会使企业陷入某种困境。对于生产老陈醋的厂商来讲，“山西”这两个字本身就已经是一块金字招牌，设备可以买，技术可以学，工艺可以仿，唯有文化是独有的，是那方热土上的人民千百年来的智慧结品。作为一个有责任的厂商，既要考虑企业自身的利益，同时也要考虑如何使山西作为陈醋之乡这一品牌也能发扬光大。如何使区域品牌与企业品牌的发展互动？如何在区域品牌之上建立水塔品牌的特性？这些便成为我们进行水塔品牌策略规划时的战略课题。我们认为：水塔目前就面临这样一种境况，它借地域资源优势，利用独到的传统工艺制造出优质的产品，并通过经销商网络成功地销售了产品，取得了初步的成功。但是今天的的水塔，如果不建立自己的品牌，他会重蹈几年前爱多VCD等企业的覆辙，最终失败。标志设计问题：没设计感，不可识别性，视觉冲击力小，竞争对象：包装，标志解决（一）品牌分析我们在分析了水塔企业的现状之后，提出从建构水塔企业的VI系统开始构建水塔品牌，并在此基础上，选择老陈醋作为水塔当前主打产品，对老陈醋系列产品进行系统的品牌战略规划的主张。独到的分析与务实的建议得到了水塔高层的一致认同。在水塔企业新的VI系统的设计过程中，我们确立了一个原则：就是要在传承水塔品牌既有资产的基础上，根据国际设计发展的趋势来进行重新的创作，使标志更有个性、更现代、更具包容性。感谢本质天才的设计师，圆满地完成了这一任务。接下来的工作任务便是对水塔老陈醋产品进行系统的品牌策略规划。如何看待水塔的品牌？我们并无主观的计划，但有客观的结果。并不是说我们不作品牌，品牌就不存在.因为品牌是消费者对产品的印象总和。你没主观设计要给消费者什么印象，但你的所为给消费者留下了深刻印象。否则怎么会一年上亿的销售？一个品牌包括哪些方面呢？有以下六个方面：1）产品的属性和产品的特征。这是一个产品的定位，这个品牌的产品是一个怎么样的产品。那些人使用？那个价位合适？2）你特定的目标消费者，你特定的人群。你不能将一个品牌卖给所有的消费者。3）你给消费者的切实利益，即给消费者一个明确的购买理由。这是品牌的核心价值。4）消费者对品牌的认知、认同的价值观。5）品牌的个性，他与同类产品的差异。6）品牌的文化及文化的背景。比如：“喜悦”品牌，有了喜悦酋长，消费者领悟、体会、感受、参与其中，乐在其中。品牌文化演绎空间大了，消费者的接触面就广了。作为一个品牌，它构成了一个品牌宪法。所有的广告、推广、促销、公关活动都符合品牌的个性形象。这样才能将所有投资凝结在品牌市场上。目前，水塔是否能持续领先的关键在于构建品牌市场，全方位领先。我们可以说水塔目前的核心力量在技术开发、制造能力。这是它品牌建设的重要资产。一旦形成品牌，它就能迅速发展，完成一个台阶的飞跃。水塔品牌的策略规划，离不开这些资产。（二）消费者人群分析：年轻人，制作菜肴。山西陈醋作为一个整体，在消费者心目中享有盛誉，几乎是正宗地道的陈醋的代名词。然而，山西的陈醋生产企业，却鲜有品牌经营意识者，各企业基本上都停留在产品经营的层面上。如果水塔能够抓住这一大好机会，将率先脱颖而出。从本质上来讲，品牌是属于消费者的。洞察消费者也是一切品牌策略规划的根本。那么，消费者为何选择山西陈醋？或者说，山西陈醋对于消费者的独特价值在哪里？其实问题显而易见，就是“正宗地道”。这就是山西陈醋带给消费者的独特价值，我们要做的便是：如何率先占领这一价值，使山西陈醋带给消费者的独特价值转化为水塔陈醋带给消费者的独特价值，并由此建立水塔品牌的核心价值。“千年醋乡，纯正水塔”的品牌定位概念由此提出，一方面，我们要传播山西醋乡这一概念，另一方面，我们要建立水塔品牌的独特价值。也许有人会问，我看到许多山西出产的陈醋都说自己“正宗”呀，这怎么能体现水塔品牌的特性？是的，是有许多厂家都在这么做，但问题的关键在于：这些企业并没有将这一概念与自己的品牌进行牢固的联结。消费者购买的不是这些企业的品牌，更多的是冲着“山西”这一大品牌。就是说，消费者在购买陈醋时，其实对于这些企业品牌的认知是模糊的。水塔就是要抓住这一机会，通过全方位的传播，率先在消费者心目中占领“纯正”这一价值，这也是陈醋产品的最大卖点。广告定位，广告定位分析，广告内容，市场推广，品牌策略，（三）公关活动：商场内组织现场制作凉菜亲身体验水塔陈醋的陈香爽口，激起年轻消费者对制作过程的兴趣，还有酱醋凉拌面条，饺子调味料。本质是“润人细无声”。高明的公关活动总是在不知不觉中完成企业关键信息的传递。熟悉媒体特性与新闻运作，在宁波有着深厚的媒体关系和人脉积累，且具有丰富的公关活动经验是本质公关的独特优势。包装的本质是吸引和促进购买。有多少人是因为包装而购买产品？问问你身边的亲朋好友就知道了。包装不仅是容器，包装是终端广告，包装更是商品本身！高明的包装本身就可以给顾客一个强有力的购买理由！新产品的本质是目标需求适应与满足。品牌的价值版图是什么？现有产品占据了什么细分市场，新产品要占据什么细分市场？为了成功占领这一市场，新产品要做哪些方面的创新或者“翻新”？先有显性且明确的需求而后有新品，则“得胜多也”。设计表现在品牌定位的统率下，我们对水塔产品系列包装进行了统一的规划与设计，新的设计一经亮相，就博得了经销商等的一致好评。针对水塔目前预算不太充足的实际情况，我们设计了以终端传播为主、以当地平面媒体为辅的传播策略，并制定了系统的终端传播与管理手册。同时，针对水塔销售体系建设比较弱的情况，我们又进行了新的销售体系建设规划，并对所有销售人员进行了系统的、有针对性的培训。由此，水塔品牌开始了一个新的历程。包装的本质是吸引和促进购买。有多少人是因为包装而购买产品？问问你身边的亲朋好友就知道了。包装不仅是容器，包装是终端广告，包装更是商品本身！高明的包装本身就可以给顾客一个强有力的购买理由！新产品的本质是目标需求适应与满足。品牌的价值版图是什么？现有产品占据了什么细分市场，新产品要占据什么细分市场？为了成功占领这一市场，新产品要做哪些方面的创新或者“翻新”？先有显性且明确的需求而后有新品，则“得胜多也”。包装瓶贴上菜单：旅游聚会。每日一菜服务年轻23-26刚结婚从旧家庭到新家庭国内包装设计外包装设计展示DETAILVIEW驯咿I密早且E己I骨700gVHa目时Step卜曾元祎日1_|4!'H^i~视当号8阳小M3!-有碾2BISSS&a