房地产策划技术：第三章 房地产市场策划

第三章房地产市场策划第一节房地产市场策划技术要点第二节房地产市场策划案例解读第一节房地产市场策划技术要点一、房地产市场策划的内容二、房地产项目的市场调查策划三、房地产项目的市场分析策划四、房地产项目的市场细分策划五、房地产项目的市场定位策划一、房地产市场策划的内容1．房地产项目的市场调查策划2．房地产项目的市场分析策划3．房地产项目的市场细分策划4．房地产项目的市场定位策划二、房地产项目的市场调查策划（一）房地产市场调查的内容与途径

1．宏观环境调查2．中观环境调查3．微观环境调查二、房地产项目的市场调查策划（二）房地产市场调查的方法常用的方法有三类：

1．访问法2．观察法3．实验法根据调查对象总体范围的不同

1．普查2．重点调查3．随机抽样调查4．非随机抽样调查二、房地产项目的市场调查策划（三）市场调查的步骤1．市场调查的准备阶段（1）确定市场调查的内容和目的。（2）拟订市场调查计划。（3）调查人员的挑选。2．市场调查的实施阶段（1）收集相关的信息资料。（2）设计调查问卷。（3）进行现场实地调查。3．资料处理阶段

（1）编辑整理信息资料。（2）撰写市场调查报告。

二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧1．设计问卷时应注意的几个问题（1）避免专业术语和缩暗语（2）避免含意不清的字眼（3）避免提断定性的问题（4）避免一问多答（5）避免带有导向性的问题（6）避免使用双重否定的问题（7）避免敏感性问题（8）问句要考虑时间性（9）拟定问句要有明确的界限（10）注意提问的顺序。二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧2．问句答案设计技巧

（1）答案设计的基本方法

（2）答案设计时应注意的事项（3）注释和填答标记应恰当（4）避免问题与答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致

三、房地产项目的市场分析策划（一）房地产项目市场分析中常见的问题

1．对需求的分析明显不足2．对未来市场的预测明显不足3．定量分析方法的运用不当4．分析层次不清5．市场研究的方向不明确6．过于宽泛的市场定位7．不进行供求对比8．对市场份额的估计过高9．市场研究没有给出多种可能的方案10．过高地估价了土地的价值11．过于偏重二手资料的应用，缺少对消费者的跟踪调查三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路

表3-1房地产市场分析所需的基本信息

地区市场专业物业市场项目物业市场供给需求供给需求供给需求过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来过去现在未来经济人口区位地点心理三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路

地区市场分析专业市场分析房地产项目市场分析竞争对手分析消费者分析第一步第二步第三步图3-1房地产市场分析的基本思路三、房地产项目的市场分析策划（三）房地产项目的市场分析的内容1．估价2．成本—收益分析3．可行性研究4．营销分析5．专业市场供求分析6．土地最佳用途和最佳利用分析7．地区经济分析及预测三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析1．房地产政策影响分析

（1）进行政策信息的收集。（2）正确理解政策信息的真正含义。（3）对政策的影响进行分析。（4）对委托人提出相应的建议。三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析2．城市规划影响分析

（1）城市规划重心和方向；（2）公路、铁路、桥梁、轨道交通；（3）公共绿化建设；（4）河流治理状况；

三、房地产项目的市场分析策划（五）供需分析1．供给分析

（1）供给量分析（2）供给结构分析2．需求分析

（1）成交需求分析（2）未来需求分析

三、房地产项目的市场分析策划（六）消费者分析

1．消费者的购买行为

2．消费者的购买力水平3．消费者的购买倾向4．消费者的共同特征

三、房地产项目的市场分析策划（七）竞争对手及竞争楼盘研究分析

1．竞争对手研究

2．竞争楼盘研究三、房地产项目的市场分析策划（八）项目自身研究

项目自身研究一般采用SWOT分析法进行。1．分析环境因素2．构造SWOT矩阵3．制定行动计划

四、房地产项目的市场细分策划1．房地产市场细分的概念所谓房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买者群（即房地产买方分市场或子市场)的过程。

四、房地产项目的市场细分策划2．房地产市场细分的作用

（1）有利于发现新的市场机会（2）有利于小企业开发市场（3）有利于企业集中使用资源，避免分散力量，从面取得最大的经济效益（4）有利于调整企业市场营销策略四、房地产项目的市场细分策划3．房地产细分的依据（细分变数）（1）人口细分

（2）心理细分（3）行为细分（4）地理空间细分（5）利益细分四、房地产项目的市场细分策划4．房地产市场细分的程序

（1）依据需要选定产品市场范围（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）舍去潜在顾客的共同需求（5）各个分市场暂时取名（6）进一步认识各分市场特点（7）测量各分市场的规模大小四、房地产项目的市场细分策划5．房地产目标市场的选择

（1）房地产目标市场选择的一般程序

①分析总体市场状况。②分市场分析。③市场营销组合与企业成本效益分。（2）确定房地产项目目标市场选择战略的要素①公司的资源；②商品的同质性；③商品所处经济周期；④市场自身的同质性；⑤竞争者的对策。五、房地产项目的市场定位策划1．项目市场定位要达到的目的（1）经济技术指标的可行性（2）时间操作的可行性（3）长久发展的可行性（4）公司其他项目更可行因素等

五、房地产项目的市场定位策划2．房地产开发项目市场定位的基本原则（1）与企业发展战略相一致的原则（2）经济性原则（3）适应性原则（4）可行性原则

五、房地产项目的市场定位策划3．市场定位的主要内容（1）确立开发理念（2）明确用途功能（3）筛选目标客户（4）进行项目初步设计（5）测算租售价格（6）确定入市时机

五、房地产项目的市场定位策划4．项目市场定位涉及的主要环节

（1）现金流测算与把握（2）土地条件（3）销售速度（4）客户群体（5）房屋的单价/总价构成（6）公司擅长开发类型（7）公司要求的利润和品牌五、房地产项目的市场定位策划5．项目市场定位的具体关注焦点（1）政策因子（2）国民经济总因子（3）市场供求因子（4）消费者群体错位症（5）“位置”错位症（6）时机错位症（7）环境定位