沟通技巧与促销策略

第10章沟通与促销策略市场营销学本章内容1.沟通与促销4.人员推销5.公共关系6.事件营销3.营业推广7.直接营销2.广告10．1沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合10.1.2开发有效的沟通10.1.3影响促销组合的因素10.1.1沟通，促销和促销组合对于现代企业而言，沟通(communication)

就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketingcommunicationmix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。促销组合10.1.2如何开发有效的沟通沟通主要经过6个步骤：发送者编码信息媒体解码接受者反馈沟通策略的5个步骤别目标受众；确定沟通目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；评估沟通效果。10．1．3影响促销组合的因素产品类型市场状况促销目标产品市场生命周期推和拉的策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10．2广告宣传策略什么是广告通过5个步骤制定有效的广告计划广告含含义广告是广告告主以以促进进销售售为目目的，，付出出一定定的费费用，，通过过特定定的媒媒体传传播商商品或或劳务务等有有关经经济信信息的的大众众传播播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需需求占用媒媒介广告主主付费发布信信息中央台台历年年广告告标王王价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利确定广广告目目标告知劝说揭示制定广广告费费用1、销售售比例例法；；2、量力力而行行法；；3、竞争争对等等法；；4、目标标任务务法。。设计广广告信信息1、广告告信息息的创创意；；2、广告告信息息的评评估与与选择择；3、广告告信息息的表表达。。选择媒媒体1．确定定广告告的覆覆盖面面、播播出频频率和和效果果2．选择择广告告媒体体种类类3．选择择具体体媒体体工具具评估广广告效效果沟通效效果销售影影响广告计计划开开发步步骤10．2．1确定广广告目目标告知性性广告告（informativeadvertising）劝说性性广告告(persuasiveadvertising)提示性性广告告（reminderadvertising）10．2．2制定广广告预预算1、量量力而而行法法2、销销售比比例法法3、竞竞争对对等法法4、目目标任任务法法10．．2．．3设设计广广告信信息1、广广告信信息的的创意意；2、广广告信信息的的评估估与选选择；；3、广广告信信息的的表达达。10．2．4选择广广告媒媒体1、确确定广广告的的覆盖盖面、、播出出频率率和效效果。。2、广广告媒媒体种种类的的选择择。3、具具体媒媒体的的选择择。4、广广告时时机的的选择择。1、覆覆盖面面、播播出频频率和和效果果。展露次次数也叫毛毛点评评（GRP-GrossRatingPoints），它它是在在一定定时期期内为为达到到预期期效果果，预预期的的覆盖盖人口口所接接触到到的广广告次次数的的总和和。展展露次次数可可以用用下列列公式式来表表示：：总展露露次数数=期望覆覆盖人人口数数×播出频频率×效果系系数覆盖面面，有的的也叫叫接触触面，，是指指在一一定时时间内内某一一特定定媒体体一次次最少少能够够接触触到的的不同同人或或家庭庭的数数目。。频率是一个个测定定目标标市场场中普普通人人能够够接触触到该该广告告的次次数指指标。。效果则由使使用某某一媒媒体的的展露露质量量价值值决定定。优点缺点报纸灵活，及时，覆盖面相对大，信息容量多，形式多样保存性差，传阅的人少，大多只能针对本地市场；电视全面视听效果，感染力强，覆盖面强，能够成本高，瞬时记忆，干扰大，信息量相对少，针对性较差杂志目标人群针对性高，可信并有一定权威性，保存时间长，传阅者多要提前很久购买，版面无保证广播大众化，成本低，目标人群针对性相对较高，信息量小，瞬时记忆，不易引人注意，效果较差户外广告展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，展示时间长，费用低，竞争少，覆盖面广观众没有选择；缺乏新意容易产生厌倦感；信息量小，接触率浪费大。交通广告可移动，竞争少，覆盖面强，展示时间长，费用低缺乏新意容易产生厌倦感。信息量小，效果较差店内媒体目标人群针对性强，展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，成本低覆盖面小，干扰大邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，人情味较重，竞争少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾邮件”电子邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，竞争少，费用低有可能被认为是“垃圾邮件”网络非强迫性，覆盖面广，费用低，形式多变，时间长，目标人群针对性强位置有限不容易被注意，干扰大，创意空间狭窄，而且受众的真实情况不容易统计根据各各媒体体的特特性，，选择择媒体体工具具，以以达到到最佳佳的广广告接接触度度、频频率和和效果果。媒体接接触者者是否否均是是广告告的目目标对对象。。是否所所有媒媒体接接触者者都已已看到到商品品广告告。是否不不同媒媒体之之间的的影响响力存存在差差别。。不同媒媒体广广告的的成本本3、具体体媒体体的选选择。。持续式式广告告指在在一定定时间间内均均匀地地播出出广告告。间歇式式广告告指在在一定定时期期内非非均匀匀地播播出广广告。。4、广告告时机机的选选择10．2．5广告效效果的的评估估“我认认为我我的广广告费费一半半是浪浪费了了，但但我不不知道道是哪哪一半半被浪浪费了了。””——百货大大王约约翰·沃纳梅梅克（（JohnWanameker）企业对对广告告效果果应进进行持持续的的评估估，评评估的的内容容很多多，但但主要要有两两方面面：一是信信息传传递效效果，，即沟沟通效效果；；二是销销售效效果。。广告发发布前前常用用的测测试方方法有有：1）直接接评分分法。。2）综合合评定定法。。3）实验验室测测量法法，广告播播出后后，比比较流流行的的测量量的方方法有有：“回忆忆测试试法””,“认知测测试””，信息传传递效效果的的衡量量销售效效果的的衡量量广告的的销售售效果果比较较难以以直接接衡量量。衡量广广告的的销售售效果果一般般常用用的是是将过过去的的销售售量与与过去去的广广告支支出相相比较较，另另一种种方法法是通通过实实验加加以测测试。。10．3营业推推广营业推推广（（salespromotion））也叫叫销售售促进进，是是指能能够迅迅速刺刺激需需求、、鼓励励购买买的各各种促促销形形式。。它是是一种种短期期的促促销方方式，，也是是最早早运用用的促促销手手段。。10．3．1营业推推广目目标的的确定定一。针针对对消费费者二。针针对中中间商商三。针针对企企业推推销人人员10．3．2营业推推广形形式的的选择择以目标标对象象来分分可以以分成成面向消消费者者的推推广（（赠送送试用用品、、优惠惠券、、特价价、有有奖销销售、、演示示示范范、VIP卡、消消费者者信贷贷、免免费试试用、、回购购、服服务承承诺、、竞赛赛等））面向中中间商商的推推广形形式（（交易易折扣扣、广广告或或促销销补贴贴、展展销、、销售售竞赛赛、免免费商商品等等）。。选择营营业推推广工工具必必须充充分考考虑市市场类类型，，推广广目标标，竞竞争情情况以以及推推广成成本效效益等等各种种原因因。10．3．3营业推推广方方案的的制定定与实实施确定激激励的的规模模决定参参与的的条件件选择一一个分分发途途径确定举举行推推广活活动的的时间间以及及活动动的持持续时时间做出营营业推推广预预算根据推推广的的方式式然后后估计计推广广成本本；确定营营业推推广预预算占占整个个营销销预算算的百百分比比。10．3．4评估估营营业业推推广广方方案案的的效效果果对推推广广前前，，推推广广期期间间和和推推广广后后的的销销售售额额的的比比较较来来判判断断推推广广的的效效果果。。10．4人员员推推销销10.4.1人员员推推销销概概述述10.4.2销售售队队伍伍的的建建设设和和管管理理10.4.1人人员员推推销销概概述述人员员推推销销（（personalselling）是是为为实实现现销销售售目目的的而而与与一一个个或或者者几几个个潜潜在在消消费费者者相相互互交交流流的的口口头头推推广广方方式式，，是是面面对对面面的的、、个个人人性性的的促促销销手手段段。。人员员推推销销的的优优点点和和作作用用。。人员员推推销销是是面面对对面面的的双双向向沟沟通通，，沟沟通通更更加加灵灵活活多多变变。。人员员推推销销针针对对性性强强，，可可以以获获得得较较高高的的推推销销效效率率。。人员员推推销销具具有有公公关关作作用用，，可可以以密密切切买买卖卖双双方方关关系系。。人员员推推销销也也具具有有一一定定的的局局限限性性，，访问问客客户户的的数数量量受受到到时时间间和和费费用用的的限限制制，，因因此此主主要要用用于于买买主主数数量量有有限限，，分分布布区区域域集集中中或或购购买买批批量量大大的的情情况况。。人员员推推销销对对推推销销人人员员要要求求较较高高。。10．4．2推销销队队伍伍的的建建设设和和管管理理制定定销销售售目目标标确定定推推销销队队伍伍的的组组织织结结构构确定定推推销销人人员员的的规规模模推销销人人员员的的选选拔拔和和培培训训推销销人人员员的的激激励励和和评评估估1、挖挖掘掘和和培培养养新新顾顾客客。。2、培培育育企企业业忠忠实实顾顾客客。。3、提提供供服服务务。。4、沟沟通通信信息息。。5、分分配配产产品品。。1.确定定推推销销队队伍伍目目标标1）按按地地区区划划分分的的结结构构。。2）按按产产品品划划分分的的结结构构。。3）按按顾顾客客类类别别划划分分的的结结构构。。4)复合合式式的的结结构构。。2.构建建推推销销队队伍伍结结构构将顾顾客客年年销销售售量量分分成成大大小小类类别别；；确定定每每类类顾顾客客所所需需要要的的访访问问频频率率，，也也就就是是对对顾顾客客的的年年访访问问次次数数；；每一一类类客客户户数数乘乘上上各各自自所所需需要要访访问问数数便便是是整整个个地地区区的的访访问问工工作作量量，，即即每每年年的的销销售售访访问问次次数数；；确定定一一个个销销售售代代表表每每年年可可以以进进行行的的平平均均访访问问次次数数；；将总总访访问问次次数数除除以以每每个个销销售售代代表表的的平平均均年年访访问问次次数数即即可可以以得得到到所所需需要要的的销销售售代代表表的的人人数数。。3.销售售队队伍伍的的规规模模4.推销销人人员员的的选选拔拔和和培培训训理想想的的推推销销人人员员必必须须：：（1）具备良良好的个个人素质质和道德德修养。。仪表端端庄、举举止文雅雅、作风风正派、、谦虚礼礼貌、平平易近人人等良好好的气质质和外表表风度，，给消费费者一种种亲切、、愉快和和满意的的直观感感觉，以以赢得他他们的信信任，为为销售工工作的顺顺利开展展奠定基基础。（2）正确处处理与企企业、竞竞争对手手和促销销对象（（即顾客客）之间间的关系系。（3）熟悉企企业文化化和产品品特性，，包括竞竞争者的的。（4）熟悉各各类推销销技巧，，并具备备必要的的商务知知识和法法律常识识。这些些都是企企业培训训内容中中不可缺缺少的部部分。5.推销人员员的激励励和评估估评价标准准，包括括：（1）销售计计划完成成率；（2）销售毛毛利率；；（3）销售费费用率；；（4）货款回回收率；；（5）客户访访问率；；（6）访问成成功率；；（7）顾客投投诉次数数。报酬形式式（1）固固定工资资加奖金金，（2）提提成制工工资，也也叫佣金金制，（3）固固定工资资加提成成，10.5公共关系系10.5.1公共关系系概述10.5.2公共关系系部门的的任务10.5.1公公共关关系概述述公共关系系”一词词的首次次出现是是在1807年美国总总统托马马斯·杰斐逊的的国会演演说。根根据爱德德华·伯尼斯（（EdwardBernays）定义，，公共关关系是一一项管理理功能，，制定政政策及程程序来获获得公众众的谅解解和接纳纳。在市场营营销中，，公共关关系（PublicRelationship）是指企企业通过过公共传传播和对对特殊事事件的处处理，使使自己与与公众保保持良好好关系的的活动。。企业的的公共关关系可以以分为内内部公共共关系与与外部公公共关系系。10.5.2公共关系系部门的的任务（1）与新闻闻媒体交交往。（2）产品宣宣传。（3）公司的的内外沟沟通。（4）政府沟沟通。（5）危机管管理。10.6.1事事件营营销概述述10.6.2事事件营营销的模模式10.6.3如如何开开发事件件营销10.6事件营销销10.6.1事事件营营销概述述事件营销销（eventmarketing）是是企业通通过策划划、组织织和利用用具有名名人效应应、新闻闻价值以以及社会会影响的的人物或或事件，，引起媒媒体、社社会团体体和消费费者的兴兴趣与关关注，以以提高企企业或产产品的知知名度、、美誉度度，树立立良好品品牌形象象，并最最终促成成产品或或服务的的销售目目的的手手段和方方式。借力模式式主动模式式10.6.2事件营销销模式10．6．3如何开发发事件营营销选择合适适的时机机一个“理理想的事事件”应应该具有有如下性性质：1）受众是是公司希希望的目目标顾客客；2）能够产产生足够够的注意意力；3）不受其其他赞助助者干扰扰；4）有助于于辅助营营销活动动；5）能够放放映或者者提高品品牌或者者公司形形象。设计赞助助计划参与一个个事件不不是仅仅仅通过赞赞助获得得一个展展示名称称或者企企业LOGO的机会，，更重要要的是企企业需要要设计一一个合理理的计划划。衡量事件件影响衡量供应应方：估估计媒体体对事件件报道的的时间和和空间数数量衡量需求求方：评评价赞助助企业对对消费者者关于品品牌知识识的影响响。10．7直接营销销10.7.1直直接营营销的特特点10.7.2直直接营营销的形形式直接营销销直接营销销（directmarketing），起源源于邮购购，是一一种不通通过营销销中间人人，而使使用消费费者直接接渠道，，包括直直接邮寄寄，目录录营销，，电视营营销，电电话营销销，网络络营销和和移动设设备营销销等，直直接与消消费者进进行接触触，送达达和交付付商品和和服务的的销售方方式，是是一种无无店铺销销售形式式。由于于直接营营销是从从消费者者那里直直接获取取订单，，因此它它也被称称为直接接订货营营销（direct-ordermarketing）。直接营销销让精确确定位成成为可能能。直接营销销使个性性化服务务成为可可能。直接营销销还具有有隐蔽性性。直接营销销具有可可测量性性。直接营销销降低了了整体顾顾客成本本。10.7.1直接营销销的特点点：10.7.2直直接营营销形式式直邮营销销目录营销销电话营销销电视营销销直接反应应印刷媒媒介直接反应应广播网络营销销9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:57:2202:57:2202:5712/25/20222:57:22AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:57:2202:57Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:57:2202:57:2202:57Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:57:2202:57:22December25,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。25十二月月20222:57:22上午02:57:2212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:57上上午午12月月-2202:57December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/252:57:2202:57:2225December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:57:22上上午午2:57上上午午02:57:2212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:57:2202:57:2202:5712/25/20222:57:22AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:57:2202:57Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:57:2202:57:2202:57Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:57:2202:57:22December25,202214、意志坚强的