汽车行业营销报告

汽车行业营销分析汽车市场营销环境分析

1.宏观环境分析

人口环境结婚需求主流：三厢轿车不同性别的购车偏好家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同。e.g.对汽车座椅的要求1.宏观环境分析

自然环境汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并作好相应的服务。汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。高等级公路网将有力促进汽车市场的发展。

（到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。）1.宏观环境分析

经济环境国家信息中心1.宏观环境分析

经济环境1.宏观环境分析

经济环境1.宏观环境分析

科技环境1.宏观环境分析

政治法律环境未来10年，汽车方面的政策将有两个明显的阶段性特点政策调整对象十二五十三五产业内政策供给者（厂商）√√产业外政策需求者（消费者）√未来5年内汽车产业的政策更多局限在产业内部，调整供给方（厂商）的行为为主。力度不够大，因此车型结构将主要按消费者的自然需求变化。进入十三五期间，政策将同时调整供给者和需求者（厂商和消费者）双方的行为，汽车产业外的政策力度将明显加大。1.宏观环境分析

汽车产业政策1.宏观环境分析析社会文化环境境资料来源：国国家信息中中心2020年之前乘用车车市场仍将处处于快速发展展区间，增长长率相当于GDP增长率的1.5倍左右，在时时间分布上呈呈现前高后低低的趋势。千人保有量20輛2.中国汽车产业业发展阶段日本、韩国：：两个高速期期的增长率2.中国汽车产业业发展阶段年份2009-20102011-20122013-20142015-20162017-20182019-20202021-2022速度19-20%17-18%15-16%13-14%11-12%9-10%7-8%乘用车需求潜潜在增长率2.中国汽车产业业发展阶段乘用车市场需需求3.汽车总体市场场汽车内需增长长率乘用车内需增增长率3.乘用车市场3.乘用车市场各车系细分市市场分析负面因素低端车高端车鼓励政策淡出√货币紧缩与GDP增速下降√√小因素叠加（油价上涨、费用上涨、总量控制等）√3.乘用车市场各级别细分市市场分析3.乘用车市场各价位细分市市场分析目录关于吉利吉利的STP吉利的4P策略收购沃尔沃意意义认识吉利浙江吉利控股集团团有限公司是是中国最早也是最大大的民营汽车车企业，创建建于1986年。1997年吉利开始进进入汽车产业业。集团目前前拥有员工8000名，2002年经营规模列列“全国500强”第421位、“浙江省省100强”第28位。2003年被评为“中中国汽车工业业50年发展速度最最快、成长性性最好”的企企业之一。我们必须明确确，理想和信信念是我们各各项事业成功功之魂，吉利利集团将永远远传承红军精精神并在我们们的各项工作作中继续发扬扬光大，努力力加快实现自自已的历史使使命，造最安安全、最环保保、最节能的的好车，让吉吉利汽车走遍遍全世界而不不是让全世界界汽车走遍全全中国。李书福现任任吉利集团董董事长由于国内竞争争激烈，吉利利计划积极寻寻求出口。吉吉利高层表表示，到2015年，吉利在中中国的年产量量将由目前的的30万辆增加到170万辆。去年，，吉利全球共共销售了24万辆汽车，包包括俄罗斯和和印度尼西亚亚等海外市场场。据透露，，随着产量的的增加，吉利利还将在欧洲洲、非洲、美美洲等地陆续续开设新工厂厂。海外市场集团总部设在在杭州，在浙浙江临海、宁宁波、路桥和和上海、兰州州、湘潭、济济南等地建有有汽车整车和和动力总成制制造基地，拥拥有年产40万辆整车、40万台发动机、、40万台变速器的的生产能力。。现有吉利自由由舰、吉利金金刚、吉利远远景、吉利熊熊猫、上海华华普、中国龙龙等八大系列列30多个品种整整车产品；；拥有1.0L-1.8L八大系列发发动机及八八大系列手手动与自动动变速器。。上述产品品全部通过过国家的3C认证，并达达到欧Ⅲ排放标准，，部分产品品达到欧Ⅳ准，吉利拥拥有上述产产品的完全全知识产权权。在乌克兰科科威特印印尼设有工厂生生产金刚、、远景等等小型轿车车俄罗斯工工厂将建立立strengthopportunityweakthreat(1)、自主品牌牌，民族自自豪（2）、完全掌掌握核心技技术，强大大的研发队队伍。（3）、优秀的的管理理念念，先进的的生产技术术，信息化化管理系统统。（4）、目标战战略迎合环环保、安全全的潮流（5）、销售渠渠道完善，，打响国际际战（1）、出口退退税为吉利利走向国际际提供了成成本优势。。（2）、国家对对汽车行业业的振兴，，对吉利的的壮大和发发展提供了了很好的帮帮助。（3）、国家对对汽车支持持企业自主主创新和技技术改造的的支持。（4）、节能和和安全性能能高的产品品越来越受受到消费者者的喜爱（1）、很难摆摆脱低价、、低质阴影影。（2）、市场占占有率不高高，行业竞竞争激烈。。（3）、资本不不如外资和和国企雄厚厚。（4）、技术不不如外资先先进，研发发很难领先先。（1）、世界经经济的一度度下滑消费费者可能进进一步缩减减消费。（2）、钢铁和和汽油的上上涨增加了了成本。。（3）、汽车市市场的饱和和，几大汽汽车巨头占占的市场份份额很大。。（4）、很多同同级别的厂厂商开始大大打价格战战，利润率率不断下降降。SWOT战略选择：：吉利汽车的的战略历史史主要分为为两个阶段段：（1）1997———2007年，在这这个阶段吉吉利的战略主要要为：低成成本战略；；（2）2007年至至今，在这这一阶段吉吉利汽车的主要战略略为：品牌牌多元化、、纵向一体化化战略、并并购战略、、市场差别化化战略。从上图可看看出，吉利利的口碑还还是相当不不错的。STP总结：吉利利在自主品品牌和中低低端产品中中有一定的的低位，但但是在中国国的整个汽汽车行业中中还有很长长的路要走走。内容提要Agenda产品策略价格策略渠道策略促销策略吉利汽车4P策略产品策略产品属性ProductAttributes品牌策略Branding产品支持服服务ProductSupportServices当前，吉利利集团投入入数亿资金金于杭州汽汽车研究所所，研发具具有国际水水平的发动动机，变速速箱，BMBS系统，车载载电子智能能系统及设设备，开发发的电动汽汽车。计计划于4-6年后研发出出一种新车车型和发动动机模型。。吉利CVVT——JL4G18发动机各项项性能指标标都明显优优于国内自自主品牌同同排量各类类发动机，，尤其作为为发动机核核心技术的的最大功率率、升功率率、扭矩、、油耗、排排放等方面面的综合匹匹配指数都都遥遥领先先于国内同同类发动机机，天津大大学姚教授授在接受记记者采访时时认为，1.8升60km/h等速油耗为为4.35L是令人相当当惊讶的。。吉利CVVT——JL4G18发动机完全全可以说是是世界先进进，在中国国发动机领领域是当之之无愧的““中国领先先”。产品属性-产品技术Technology产品属性-品牌策略Branding多品牌战略略：吉利汽车对对旗下的子子品牌进行行了整合，，形成三大大品牌发展展的格局———全球鹰鹰系列（GLEAGLE)、、帝豪系列列（EMGRAND)、上海海英伦系列列（SHANGHAIENGLOND)，各子子品牌彼此此并列平等等，代表不不同的品牌牌特性和风风格。即：：全球鹰———时尚、激激情、梦想想帝豪———豪华、、稳健、力力量英伦———经典、、英伦、贵贵族品牌吉利旗下的的车型是分分品牌销售售，在服务务上以技术术服务平台台化、品牌牌服务差异异化的模式式来开展服服务的。帝豪，英文文是EMGRAND,传递“豪华华、稳健、、力量”的的产品理念，已上市市车型包括括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市车型型是EC825。华普民用小轿车车英伦汽车，，英文是ENGLONCAR,传递“英伦、经典典、亲切”的产品理念念，已上市市车型包括括TX4经典出租车车和英伦SC7系，2010上市车型SC5-RV。全球鹰全球鹰，英英文是GLEAGLE，传递“时时尚、激情情、梦想””的产品理理念，已上上市车型是是吉利熊猫猫，全球鹰鹰GX310，即将上市市车型包括括GX718，GC515,GC515-RV。一般民用小小型车产品属性---品牌策略Branding全球鹰品牌牌产品属性-品牌策略Branding帝豪：三个个车型产品属性-品牌策略Branding英伦汽车产品属性-品牌策略Branding中国经济时时报：吉利利汽车：走走多品牌发发展之路吉利汽车集集团早在2007年就开始筹筹谋战略转转型，到目目前已经经经历了五年年时间，在在此期间，，吉利度过过了转型的的阵痛期，，也在品牌牌战略上做做出了惊人人之举，同同时，海外外大手笔并并购沃尔沃沃也让吉利利汽车在国国际汽车领领域声名鹊鹊起。中国浙江吉吉利控股集集团有限公公司和大庆庆市国有资资产经营有有限公司对瑞典沃尔尔沃轿车公公司的收购购。这是迄迄今为止中中国企业对对外国汽车车企业最大大规模的收收购项目，，收购总资资金达18亿美元。产品属性-品牌策略Branding吉利收购沃沃尔沃收购的初衷衷：（1）吉利战略略转型对技技术和品牌牌的诉求①渴望技术术②提升品牌牌（2）民营企业业走出去的的一种方式式（3）学习系统统的市场营营销规模（4）李书福个个人性格因因素产品属性-品牌策略Branding吉利汽车三三个系列品品牌能否体体现以下特特征？与众不同就中文意思思来讲没有有不好的含含义能够联想到到产品的质质量能够联想到到产品的利利益易于品读，，认识和记记忆产品品属属性性-产品品支支持持服服务务ProductSupportServices百度度搜搜索索结结果果：：吉吉利利车车售售后后服服务务怎怎么么样样价格格策策略略吉利利控控股股集集团团以以““造老老百百姓姓买买得得起起的的好好车车·让中中国国汽汽车车走走遍遍全全世世界界”价格格因因素素价格格策策略略-市场场目目标标市场场目目标标价格格策策略略-营销销组组合合战战略略价格格策策略略-成本本价格格策策略略-利润润率率2011年全全球球汽汽车车行行业业平平均均利利润润率率为为3.5%2011年中中国国汽汽车车行行业业平平均均利利润润率率为为5.36%市场场份份额额总结结：：仅从从销销量量上上来来看看，，吉吉利利的的业业绩绩处处于于劣劣势势。。三大大公公司司销销售售折折线线图图总结结：：吉利利的的市市场场占占有有率率不不大大但但较较为为平平稳稳，，而而且且后后面面还还有有较较小小的的上上浮浮趋趋势势。。三大大公公司司市市场场占占有有率率渠道道策策略略在汽汽车车销销售售上上，，吉吉利利采采用用““捆捆绑绑式式””销销售售法法，，在在全全国国各各地地以以区区域域经经营营的的形形式式，，由由经经销销商商买买断断产产品品，，企企业业只只同同经经销销商商发发生生支支付付关关系系，，而而不不直直接接同同客客户户发发生生营营销销关关系系，，这这样样也也节节约约了了营营销销成成本本。。渠道道策策略略浙江江吉吉利利控控股股集集团团有有限限公公司司在在国国内内建建立立了了完完善善的的营营销销网网络络，，现现拥拥有有286个4S店、、489家品品牌牌经经销销商商和和569家服服务务站站。。全全国国轿轿车车市市场场占占有有率率达达到到5.25%，经经济济型型轿轿车车市市场场占占有有率率达达到到23.78%；全全国国轿轿车车销销量量排排名名第第九九，，1.5L以下下轿轿车车销销量量排排名名第第二二。。渠道道策策略略-历程程促销销策策略略广告告公共共关关系系销售售促促进进安全全营营销销促销销策策略略1.活动动策策划划，，吉吉利利产产品品的的安安全全性性就就是是利利用用了了两两次次新新闻闻公公关关活活动动，，让让吉吉利利的的口口碑碑好好了了不不少少。。2.事件营营销，，01年吉利利与广广州足足协合合作，，成立立了广广州吉吉利足足球队队，希希望通通过““全民民足球球”打打响吉吉利的的知名名度。。还有有02年与丰丰田公公司有有关知知识产产权问问题的的官司司。3.展览公公关，，吉利利打入入国际际市场场的重重要手手段就就是参参加国国际上上各种种大型型汽车车展览览会。。与其其他的的汽车车厂家家铺天天盖地地的广广告宣宣传攻攻势相相比，，吉利利汽车车很少少有大大面积积的广广告，，它对对经销销商的的广告告支持持也是是微乎乎其微微。促销策策略-广告电视报纸网络车友会会促销策策略-公共关关系车展收购沃沃尔沃沃事件件公关关参加汽汽车研研讨会会塑造品品牌促销策策略-安全营营销“五项项安全全吉利利汽车车”绿色汽汽车，，安全全认证证，绿绿色认认证收购沃沃尔沃沃的意意义吉利成成中国国首个个汽车车跨国国企业业是中国汽汽车企企业，，乃至至中国国的所所有企业开开始走走向国国际化化以及及全面面提升升转型的的良好好开端端。吉利收收购沃沃尔沃沃从形形式上上来看看，是是一种种外延延式的的并购购，但但是从从内涵涵上来来讲，，则是是一种种中国国企业业全面面提升升自己己增长长方式式、提提高国国际市市场管管理水水平的的实际际体验验。吉利不不仅收收购了了沃尔尔沃的的全部部股权权,买到了了沃尔尔沃的的核心心技术术、专专利等等知识识产权权和制制造设设施,还获得得了沃沃尔沃沃在全全球的的经销销渠道道。吉利为为中国国汽车车工业业做出出四大大贡献献吉利虽虽然是是从一一个很很低的的起点点进入入汽车车工业业的，，但是是，吉吉利的的进步步已经经为中中国的的汽车车工业业做出出了四四大贡贡献：：首先先，吉吉利汽汽车的的发展展模式式代表表汽车车行业业新的的发展展方向向，即即以民间间资本本为主主，社社会资资本为为辅。其次次，吉吉利成成为中国汽汽车工工业在在“合合资浪浪潮””之后后投身身自主主创新新的先先行者者之一，，并且且取得得了相相当大大的成成功，，成为为在汽汽车领领域树树立起起一面面自主主创新新的旗旗帜。。第三三，吉吉利以以出色色的性性价比比，使普通通百姓姓拥有有汽车车的梦梦想成成为现现实；第四四，吉吉利以以迅猛猛的发发展姿姿态，，重塑塑中国国汽车车市场场发展展格局局，推动中中国汽汽车行行业朝朝外资资品牌牌、合合资品品牌、、自主主品牌牌三足足鼎立立的局局面发展。。吉利的的诞生生与发发展，，就如如同中中国汽汽车工工业迎迎来了了自主主品牌牌制造造时代代的曙曙光。。中国国自主主汽车车品牌牌发展展之路路仍然然漫长长，所所以吉吉利更更需要要得到到宽容容、呵呵护与与支持持。从从挑战战者到到突破破者，，吉利利用技技术创创新树树立中中国本本土汽汽车企企业的的竞争争力，，用““造老百百姓买买得起起的好好车”的企企业理理念推推动中中国汽汽车工工业进进入一一个全全新的的发展展阶段段，而而这就就是吉吉利对对于中中国汽汽车工工业乃乃至整整个企企业界界的意意义。。简要概概况品牌战战略STP市场细分MarketSegmentation30岁以下年轻人30-40岁中青年40岁以上中老年市场目标MarketTargeting经济时尚、个性化强小产型经济实用、性价比高中产型精品高端、彰显身份富裕型市场定位MarketPositioning5万以下微型车——QQ5-10万乘用车——旗云、A系、瑞虎10万以上商用车——威麟产品（（Product）车型丰丰富，，奇瑞瑞拥有有至少少25款车型型四个子子品牌牌产品覆覆盖乘乘用车车、商商用车车、微微型车车领域域价格（（Price）低价策策略，，定价价大部部分在在5万左右右A1[小型车车]3.28万-5.68万A3两厢[紧凑型型]6.28万-9.56万A3三厢[紧凑型型]6.48万-10.06万东方之之子[中型车车]7.88万-13.56万风云2两厢[小型车车]4.68万-6.88万风云2三厢[小型车车]4.78万-6.98万QQ3[微型车车]2.48万-5.50万QQme[微型车车]5.20万-6.90万奇瑞E5[紧凑型型]5.09万-8.90万旗云1[微型车车]3.27万-5.90万旗云2[紧凑型型]3.99万-6.43万旗云3[紧凑型型]4.98万-10.12万旗云5[中型车车]7.08万-10.19万瑞虎[SUV]6.98万-12.36万降价策策略渠道（（Place）文化营营销利用文文化进进行营营销在在企业业和消消费者者之间间架起起文化化桥梁梁网络价价格有有奖竞竞猜、、个性性汽车车装饰饰大赛赛、摄摄影大大赛、、一年年一度度的QQ文化节节等文文化营营销活活动分网销销售模模式，在各各地设设立4S店经销销，逐逐步完完善在在全国国各地地的销销售网网点。。划分不不同的的车型型放到到不同同的经经销店店销售售减少销销售网网络一一级成成员，，增加加市场场覆盖盖面在实行行专卖卖店的的基础础上，，建立立二级级代理理销售售制与大型型的车车展单单位建建立合合作关关系，，定期举举行大大型车车展，从而而让消消费者者能更更好地地了解解产品品，车车展销销量可可观。。直销，进行行订单单销售售。网上销销售建立自自己的的网站站，顾顾客可可在网网上直直接选选购自自己喜喜欢的的爱车车。广告利用现现有的的大众众传媒媒向消消费者者推出出产品品，积积极宣宣传企企业形形象，，并重重点宣宣传中中国奇奇瑞的的特色色————节能环环保。。促销（（Promotion）网络促促销广广告宣宣传制定车车型让让利，，节能能补贴贴常年举举办节节油大大赛挑战中中国对对角线线活动动部分车车发售售前，，报名名购车车前50名用户户可赠赠送20次保养养，终终生享享受手手工费费8折。一.产品分分析一.产品分分析1、外观观时尚尚，符符合中中国目目前大大多数数人的的审美美观。。2、借助助新能能源汽汽车的的概念念进行行品牌牌的推推广。。3、产品品价格格性能能比高高。4、产品品质量量相对对较差差，小小的问问题较较多。。5、在品质质方面面，比比亚迪迪于今今年4月推出出“4年或10万公里里”超长质质保，覆覆盖全全系车车型及及99%的零部部件；；7月公布布IQS10品质成成果，，即“两年平平均小小于1个故障障”，这是是比亚亚迪品品质建建设阶阶段性性成果果的集集中体现现，亦亦是比比亚迪迪推出出超长长质保保的品品质基基石。。二.价格分分析产品价格车型F03.69-4.69微型车F35.29-6.69紧凑型车F3R5.39-6.99紧凑型车G3R5.99-7.39紧凑型车L35.99-8.29紧凑型车G36.29-7.89紧凑型车速锐6.59-9.99紧凑型车G67.98-11.58中型车F68.98-10.98中型车S68.99-13.69SUVM615.08-23.98MPVe636.98MPV二.价格分分析1、5到10万的价格格区间是是车型最最为密集集的区域域因为为这个价价格区间间市场巨巨大同同时这一一领域的的消费者者比较注注重车型型的性价价比正正好符合合比亚迪迪的产品品策略。。比亚迪迪作为一一个汽车车行业的的新兵选择从从这一区区域打开开市场是是最佳的的选择。。同时比比亚迪用用两款车车型两边边的价格格区间延延伸用用F0这一精品品小车去去抢占低低价区间间的市场场。2、一步到位位的定价价策略比比亚迪迪的车型型一般采采取的是是一部到到位的定定价策略略也就就是说比比亚迪在在车型上上市时就就将价格格定得很很有竞争争力在在以后一一般不会会出现大大幅降价价的现象象。这样样做的好好处是车在上上市时就就可以因因较高的的性价比比吸引消消费者的的关注同时又又给消费费者传递递了比亚亚迪的车车保值这这样一个个信息。。三.渠道分析析1、分网销销售缓缓解经销销商压力力、提高高销售网网络形象象比亚亚迪从2008年引入分分网销售售的渠道道模式到目前前比亚迪迪已建成成A1、A2、A3网络。比亚迪迪还将建建立一个个A4网络主主要销售售以后上上市的I3、I6等车型。。比比亚迪的的分销渠渠道较好好地缓解解了新车车上市给给经销商商带来的的压力同时经经销商也也可以用用更多精精力来销销售所代代理的车车型这这也保证证了比亚亚迪各新新旧车型型都能取取得好的的销量。。2、分区域域推广产产品深深入二三三线市场场。3、与经销销商建立立长期的的合作关关系。。4、比亚迪迪在于经经销商关关系的处处理上似似乎并不不那么完完美。浙浙江的经经销商就就曾因不不满比亚亚迪的渠渠道政策策而集体体“跳槽”的事件而事情情发生后后比亚迪迪也没有有很好地地处理此此事以致致被媒体体报道造成了了负面影影响。四.促销分析析1、优惠活活动，抽抽奖送礼礼：一重重礼——进店礼；；二重礼礼——推荐礼；；三重礼礼——装饰礼；；四重礼礼——抽奖礼；；五重重礼——试驾礼2、区域巡巡展，车车展3、比亚迪发布IQS10品质建设设成果及及品质建建设细节节；针对对相关质质疑层层层解惑，，企业高高管出面面用事实实、事例例密集回回应质疑疑，形成成热议。。7月公布IQS10品质成果果，即“两年平均均小于1个故障”，IQS10是指今年年4月1日以后出出厂新车“两年平均均小于1个故障”。标志着着比亚迪车型品质质达到或或超过主主流合资资品牌水水平。网络，平平面，体体验活动动五.提高建议议1、渠道关关系，在在给压力力的同时时要加强强管理和和支持的的力度，，防止窜窜货等2、产品质质量的进进一步稳稳定和提提升，出出现质量量问题的的及时处处理3、产品中中使用新新技术，，提高性性价比，，如网络络技术4、产品的的外形上上要保持持时尚，，外形上上下足功功夫，产产品的内内饰做出出突破品牌/4P比亚迪吉利奇瑞产品Product单一主品牌运作，分不同车系（产品线精简）F3电动车和混动车多品牌运作（相对精简）全球鹰帝豪：上海英伦：沃尔沃：高端（提高知名度和技术反哺）多品牌运作，分不同车系（产品线冗长）：“多生孩子好打架”低端：奇瑞（QQ、旗云、风云、A1/A3/E5/瑞虎、东方之子）中高端：威麟、瑞麒合资品牌品牌/4P比亚迪吉利奇瑞价格Price一步到位的定价策略比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的