江苏公司案例评优发挥经分系统全业务融合支撑作用助力家庭市

发挥经分系统全业务融合支撑作用，助力家庭市场运营单位：中国移动通信集团江苏有限公司

时间：2009年11月23日目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4运营商重组引领中国通信市场进入全业务运营时代联通G网固网移动全业务固网移动全业务联通C网固网移动全业务个人家庭集团移动业务固网业务互联网业务市场类型产品线类型电信重组后三家运营商实力更趋均衡，而各个运营商的业务开展范围也都完成了扩展，中国移动由原有的单一移动业务扩展至移动业务、固网业务、互联网业务，同时服务的客户群也由专注于个人客户向个人客户、家庭客户及集团客户并重的方向发展。这就意味着中国移动的市场营销管理体系需相应创建全业务融合管理体系，有效适应和推动全业务发展。家庭市场总体竞争形势严峻200220002001业务发展初期200620052009成熟发展期成长期第一次爆发期快速增长起步阶段电信成为绝对主导，推出我的e家品牌，宽带全部提供限时套餐E9套餐推出，加强与移动业务的捆绑网络建设刚刚起步，业务发展停滞，第一个宽带用户产生网络初步建成，电信定位高端电信用户规模迅速上升，强化宣传，并加强提升质量和服务。电信占据市场优势，占有率85%，着重宣传其品牌、质量和服务优势。2009.22009.72009.11家庭市场已相对成熟，电信已在家庭市场居主导地位网络建设刚刚起步属地化营销模式建立宽带用户33392户2008电信行业完成重组,中国电信获全业务运营牌照电信通过e9套餐对我公司个人业务形成冲击发展家庭市场与电信抗衡,打击利润区家庭市场后进入者,面临严峻形势.电信移动家庭市场拓展碰壁年初家庭市场拓展碰壁，失败的主要原因：家庭市场发展过于粗放，对以家庭为单位的系统体系、应用模型缺失，导致市场拓展不易。亟待经分系统发挥作用，提升家庭市场运营能力信息不全营销不准评估不细发挥经分系统价值，助力家庭市场运营！目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4评估体系建立全业务融合评估体系，量化全业务融合，指导分公司发展。监控体系引入社区概念，对宽带放装率、客户收益等进行监控。视图监控营销评估营销体系针对客户需求，实现融合类资费捆绑。精确选择目标客户群，提升营销效率。信息体系嵌入长流程全业务支撑系统，打通系统接口，搜集家庭属性客户信息1234面向全业务运营体系的经分系统支撑信息聚合、实时监控、精确营销、综合评估，有效促进全业务家庭市场拓展应用点一：经分嵌入长流程支撑体系，

打通系统接口营销服务人员网络工程人员系统支撑建设环节小区谈判热线营业厅现场客户端业务咨询业务报障业务查询业务投诉套餐变更信息入库布线入户预约代维施工服务环节营销渠道支撑系统打通与资源管理系统(GIMS)、施工管理系统(EMOS)等系统接口，嵌入长流程支撑体系，全面记录长流程环节中相关信息。GIMSEMOSCSPBOSSPBOSS经营分析系统建立家庭信息采集管理模块，搜集准确客户信息家庭户主伴侣老人孩子在客户新增、办理业务的各触点设法收集客户准确的地址信息分析客户地址信息建立客户关联外呼营销，确认家庭信息，建立准确的家庭客户资料库建立家庭信息采集管理模块：由于我公司传统手机客户是个人客户，如果要展开家庭业务的融合营销，必须从家庭客户信息的收集和家庭客户模型建立开始。支撑系统能力要求：1、收集并保存客户的地址信息。2、根据客户的地址信息找到客户之间的关联，假定客户属于同一家庭。3、家庭客户模型，记录家庭与家庭成员的关系和关系类型，关系类型标识了家庭成员在家庭客户中的角色，例如：户主，老人等。小区建设信息纳入系统管理为了加强对小区驻地网建设流程中的环节控制，提升流程流转效率，将小区信息纳入经分系统，实现规范化管理。应用点二：加加强监控，提提升家庭市场场拓展效益思路监控建成小区区安装率等指指标指导小区放装装和选址发展监控分析小区客户户投诉内容寻找短板发现现问题，改进进服务能力服务监控引入成本收益益评价，对宽宽带、家庭客客户发展进行行价值评估指导IDC资资源引入及其其他成本管理理方式效益监控监控已建成小小区实装率，，指导营销投投放通过经分系统统统计已建成成的驻地网小小区自有宽带带发展情况（（信息点个数数、有效用户户数、实装率率等）分析小区宽带带客户发展、、使用、放装装效益等内容容，有效监控控宽带小区发发展效果，指指导后阶段的的宽带小区集集市营销。引入收益测算算，加强互联联网内容引入入，保证家庭庭市场规模效效益发展引入收益测算算，分析宽带带发展效益，，引进家庭溢溢价服务资源源，包括网站站视频资源、、论坛博客，，保证家庭市市场规模效益益发展户均结算成本本由100元元下降至50元左右。结算成本的确确定应用点三：建建立“精确到到户”的家庭庭客户营销体体系目标客户通过客户通话话情况分时段段分布情况，，辅以晚9点点至次日上午午9点，进入入小区客户。。测算其归属属社区。如果客户所在在的小区非自自建小区，但但在其临近自自建小区基站站覆盖范围内内，则该客户户会被统计入入自建小区客户接触通过营销控制制平台，在宽宽带现场营销销前，向宽带带社区目标用用户提前发送送短信宣传信信息（第一波波），用于增增强现场营销销活动人气；；现场直接放装装，有购买倾倾向客户需求求的登记，小小礼品发放。。营销协同渠道营销推荐荐，在第一波波短信接触之之外，将宽带带社区目标用用户、现场意意向客户信息息推送至营业业前台/网上上营业厅，在在客户接触营营销渠道时，，形成第二波波的营销推荐荐通过社区目标标客户分析筛筛选，出摊提提前告知，能能够提高现场场放装参与人人气，提高营营销成功率。。营销策划通过客户通话话情况分时段段分布情况，，辅以晚9点点至次日上午午9点，进入入小区客户。。测算其归属属社区。如果客户所在在的小区非自自建小区，但但在其临近自自建小区基站站覆盖范围内内，则该客户户会被统计入入自建小区通过客户信息息搜集方式定定位明确目标标家庭客户各营销渠道搜搜集潜在用户户的信息后及及时登记在综综合信息管理理系统中，并并对预约登记记类型、家庭庭地址、潜在在用户态度、、用户现在使使用宽带的政政策、到期时时间等详细登登记。通过报表展现现各营销单元元的潜在用户户信息登记数数量，通过不不同态度分类类展现。利用数据挖掘掘识别家庭用用户利用数据挖掘掘方法，筛选选出家庭客户户，提取规则为：：一月内在相同同小区都有通通话和短信行行为的天数>5天一月内的节假假日中在相同同小区都有活活动的天数>=2天(节节假日共9天天)每周晚20：：00-22：00在相相同小区都有有通话和短信信行为的天数数>5天通话最频繁的的10个小区区的重合率>0.1有血缘关系的的家庭临时组织的类类家庭全家在一起全家不在一起起移动用户E潜在用户F移动用户A潜在用户B移动用户C潜在用户D寻找服务某宽宽带小区的基基站，并找到到周末晚间在在该基站下面面通话的用户户数，共2万万户，对这些些用户进行推推荐和提醒。。家庭客户识别别模型业务模模型假设产品订购捆绑绑类通话小区匹配配通话行为匹配配根据已知的一一家亲用户模模拟分析通话话行为匹配特特征目标客户价值值分析，推出出幸福家庭i系列融合套套餐资费体系系，有效捆绑绑存量客户移动语音＋移移动固话＋有有线宽带＋无无线上网低价值家庭城镇家庭高价值家庭移动手机家庭语音家庭宽带家庭宽带＋无线上网幸福家庭i系系列套餐附加业务彩铃、来显等等增值业务，，后期将新增增家庭信息化化业务移动之家i系列39i系列59i系列59i系列89i系列139i系列18988套餐家庭庭版通过目标客户户产品订购、、账务关系、、话务结构、、其他社会信信息分析，开开发家庭帐户户，实现家庭庭成员帐单共共享，统一由由主号实现全全家成员代付付费，全家消消费，一人买买单。在家庭帐户基基础上，全省省统一推出““幸福家庭i系列套餐””。通过将移移动语音、移移动之家、有有线宽带、无无线上网等全全业务内容的的有机组合营营销，针对不不同家庭需求求设计不同档档次的融合套套餐，实现对对家庭用户的的捆绑。多渠道多触点点营销多渠道精确营营销单点营销：根据宽带覆盖盖条件，小区区客户宽带使使用意愿资料料库，组织小小区现场营销销家庭用户到厅厅营销：营业前台开放放家庭客户到到厅提醒系统统，用户到厅厅系统自动显显示用户可参参加的家庭营营销活动。全程精确营销销系统短信营营销：进行家庭产品品活动的宣传传，移动之家家、有线宽带带优惠资费的的宣贯，吸引引用户参与。。外呼营销：外呼家庭客户户参加，同时时对家庭客户户做调研，进进一步了解家家庭客户对于于产品的建议议和使用情况况。对前期登记在在系统中的潜潜在用户以及及通过数据挖挖掘挑选出的的用户信息每每月按期导入入精确营销系系统中，渠道道协同精确推推荐营销内容容，包括：宽宽带、家庭账账户、家庭套套餐、亲情号号码、移动之之家等。09年家庭市市场应用点四：建建立全业务融融合量化评估估体系宽带发展融合合率移动之家发展展融合率随e行发展融融合率针对各项全业业务发展情况况制定融合率率统计评估模模型；提升业务融合合发展率，利利用全业务新新增融合维护护存量移动用用户分业务指导融融合发展在全国首创性性地提出全业业务融合的定定义和融合率率的定量统计计评估模型，，对全业务融融合发展的情情况进行持续续、量化地评评估一般融合率深度融合率提出一般融合合和深度融合合的概念，指指导全省分阶阶段逐步推进进全业务融合合发展工作；；分阶段指导融融合发展建立融合矩阵阵，明确全业业务融合定义义仅开通家庭账户代家庭成员付费，未开通家庭套餐手机代付费宽带（自建有线宽带、随e行）固话（移动之家、无线固话、有线固话、TD固话等）开通家庭套餐手机开通宽带业务随e行业务……深度融合一般融合个人用户融合合家庭用户融合合融合评估模型型－融合矩阵阵量化以后，通通过经分系统统评估，发现现全业务融合合工作的短板板，进一步指指导分公司全全业务工作的的健康发展。。经分系统中的的融合分析模块块1、通过个人人帐户对宽带带（自建有线线宽带、随e行）、固话话（移动之家家、无线固话话、有线固话话、td固话话等）进行代代付费（或家家庭帐户）2、通过家庭庭帐户对宽带带（自建有线线宽带、随e行）、固话话（移动之家家、无线固话话、有线固话话、TD固话话等）、家庭庭套餐进行代代付费（或家家庭帐户）3、在手机上上开通手机宽宽带业务、手手机随e行业业务注：没有代付付费帐务关系系，只是简单单通过营销案案销售的宽带带、固话不算算融合融合定定义目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4各项融融合产产品快快速发发展20.8万24.1万23.6万25.9万家庭账账户数数10月月家庭庭账户户数达达137万万个，，净增增25.9万户户。家庭套套餐数数10月月开通通家庭庭套餐餐数为为1.5万万个，，环比比增长长1.2倍倍。手机融融合产产品客客户数数10月月开通通手机机宽带带业务务的客客户数数为2.3万户户，开开通手手机随随e行行业务务的客客户数数为2411户户。移动有有线宽宽带达达到16.8万万，自自建资资源宽宽带达达11.6万。。与铁铁通、、广电电合作作发展展用户户达28.6万万户，，我公公司累累计发发展宽宽带用用户41.7万万。移动有有线宽宽带数数及净净增数数全业务务融合合率提提升明明显，，用户户捆绑绑效果果显著著在网客客户融融合率率提升升各业务务新增增客户户融合合率提提升融合客客户沉沉默率率较低低融合客客户消消费量量较高高目录项目背景及目标1应用案例实施方案2应用效果分析3创新与总结4创新点点打通与与资源源管理理系统统(GIMS)、施施工管管理系系统(EMOS)等等系统统接口口，嵌嵌入长长流程程支撑撑体系系，建建立家家庭信信息采采集管管理模模块流程嵌嵌入过程监监控以户为为单位位的精精确营营销首创融融合评评估体体系实现家家庭市市场发发展的的过程程中的的发展展监控控、效效益监监控、、服务务监控控，全全方位位提升升家庭庭客户户服务务效益益从精确确到人人-》》精确确到户户的营营销模模式变变革，，建立立家庭庭客户户精