认识市场营销课件

市场营销学

与同学们交流共享

吕晓丽eastxiaoli0221@163.com市场营销学与同学们

通过理论教学和案例分析相结合，使同学们不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。教学目标：考核方式及成绩评定方法平时成绩占20%（包括：课堂出勤率和按时完成作业）期中考试占10%。期末闭卷考试占70%。教学目标：

为什么要学好市场营销学？

如何教学教：学科思想内容框架、主线案例分析学：理解学科思想与基本内容实践、观察、思考注意获取并分析市场信息如何教学

在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也不要走进八楼那个没有门牌号码的房间。”而他却没有解释为什么。虽然近一年市场销售有所滑坡，但在这家效益一直不错的公司里，员工们都习惯了服从，大家牢牢地记住了领导的吩咐，谁也不敢去那个房间。一个月后，公司又招聘了一批年轻人。在新员工培训课上，同样的话总经理又强调了一遍。这时，有个年轻人在下面小声嘀咕了一句：“为什么？”总经理看了他一眼，满脸严肃地回答：“不为什么！”在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也

回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那个神秘的房间：不是公司部门的办公用房，又不是公司重要机密存放地，为什么要有这样的规定呢？年轻人很想进房间看看到底是怎么回事。同事们纷纷劝他：冒这个险干吗，不听老总的话会有什么好结果，这份工作来之不易啊！而年轻人却执意要去探个究竟。回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那

他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人应声，随手一推，门开了，不大的房间中只有一张写字台，上面放着一张纸条，用红笔写着几个字：“把这张纸条拿给总经理”。年轻人很是失望，但既然做了，就做到底，便拿着这张纸条去了总经理办公室。当他从总经理办公室出来后，不但没有受到任何处罚更没有被解雇，反而在第二天被任命为销售公司总经理。

“营销是最需要创造力的工作，只有不被条条框框限制住的人才能胜任。”在宣布年轻人任命的会议上，总经理给了大家这样一个解释。他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们你为什么不如别人，全输在这个字上

不管我们是给别人打工还是从事什么样的工作人这一生本质上就是一个字——卖

卖卖要么卖自己要么卖产品为什么有些人在风轻云淡之间就将一个产品或者自己卖得虎虎生风在全世界席卷财富而有些人终其一生都没有挣到足够养老的钱其本质的不同就在于卖的智慧不够你为什么不如别人，全输在这个字上

不管我们是给别人打工为什么要卖首先就要卖相好然后卖的明白还要卖出高价钱来所以我们都要问自己一个问题我们这一生到底卖什么是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分是卖体力呢，还是卖智力是卖胳膊呢，还是卖腿是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识是卖勤奋呢，还是卖忠诚你总得有一个独特的卖点要卖所以是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分管理导向的营销理论(实践）架构营销目标营销管理市场调研营销观念影响因素分析内部可控因素外部不可控因素市场细分目标市场选择市场定位营销要素组合运用产品价格渠道促销目标市场

管理导向的营销理论(实践）架构营销目标营市营销观念影响因素分市场营销架构启示营销的本质——市场营销的最基本思想

用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过程表现为营销策略的制定和实施。市场定位的特殊作用

承上启下是营销要素运用的“领航者”海尔市场定位市场营销是整体性管理活动人员推销不等于市场营销德鲁克评价人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式营销是一种哲学思想

适用于各类行为主体科特勒比喻市场营销架构启示营销的本质——市场营销的最基本思想第1章认识市场营销1.2营销哲学21.1市场和市场营销311.3顾客价值、顾客满意与顾客忠诚33第1章认识市场营销1.2营销哲学21.1市场和市场营1.1市场与市场营销1.1.1什么是市场市场是商品交换的场所；营销学——市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；供求角度——买方市场、卖方市场marketing1.1市场与市场营销1.1.1什么是市场marketing市场的三要素（消费者是否有需求）购买力AuthorityNeedMoney人口购买兴趣市场的男人（MAN）法则用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力市场的三要素（消费者是否有需求）购买力AuthorityNe竞争的角度理解市场营销（1）明确竞争对手是谁（2）了解竞争对手的市场定位——区别定位竞争的角度理解市场营销1.1.2什么是市场营销市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”1.1.2什么是市场营销市场营销是一个舶来品，译自

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

现代营销学之父--菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换是以产品和价值为基础的。市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？你赞同谁的观点？现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求——马斯洛需求竞争（外部）和协同（内部）产品、价格、渠道和沟通价值、满意交换（动、行为）、交易（名、结果）和关系1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求——马斯洛需求马斯洛需求人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切成都市不同的。温饱阶段小康阶段自我实现尊重需要社会需要（感情）安全需要生理需要富裕阶段马斯洛需求人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势1.2营销哲学

——市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利认识市场营销课件1.2.1生产观念

以量取胜，重视生产效率的提高和成本费用的降低。1.2.2产品观念

认为好的产品更好销售——“营销近视症”

微软“维纳斯计划”文件柜展销例1.2.1生产观念购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。认识市场营销课件1.2.3推销观念

认为用户有购买惰性或抗衡心理，特别是在非渴求品的消费上，企业需要大力促销才能有好的营销效果。1.2.4市场营销观念

企业以用户需求为营销出发点，通过满足用户需要实现企业的利益。推销观念与市场营销观念的比较1.2.5社会营销观念

兼顾企业、用户、社会利益1.2.3推销观念推销观念与市场营销观念的比较

出发点

中心手段目标推销观念从企业出发产品推销和促销通过扩大销售量来获取利润市场营销观念从市场出发顾客整体市场营销通过扩大销售量来获取利润推销观念与市场营销观念的比较出发点中心手段目标推销观念从沃尔玛公司奉行三大原则：①“顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”②“三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。③“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。沃尔玛公司奉行的原则沃尔玛公司奉行三大原则：沃尔玛公司奉行的原则2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。

调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也出现在中国用户身上。8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件1007份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾客投诉资料。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。

日本三菱汽车公司汽车召回2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出问题：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无可奈何行为？分析提示：根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行为。从其经营行为看，显然，该企业不仅没有正在树立起以消费者为中心的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。问题：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营销观五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即可获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求+社会利益+企业利润通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重1.3顾客价值、顾客满意与顾客忠诚1.3.1顾客价值顾客价值构成顾客让渡价值顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系内容包括：商品价值、服务价值、人员价值、形象价值“顾客价值三合一”：价值随质量和服务的改善而提高，随价格的增加而减少顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本1、营销活动始于

——对顾客价值的探究2、营销活动的成败关键

——是否能够为顾客提够更多的让渡价值1.3顾客价值、顾客满意与顾客忠诚1.3.1顾客价值顾客价值38

顾客价值与顾客满意理论顾客让渡价值图

产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让

渡价值38顾客价值与顾客满意理论顾客让渡价值图产品价值服务价值1.3.2顾客满意高度满意的顾客：重复购买的欲望忠诚度高为产品进行宣传产品价格敏感度低期望感知效果满意不满意高度满意1.3.2顾客满意高度满意的顾客：期望感知效果满意不满意高度1.3.3顾客忠诚定义：“顾客在持续消费过程中，由于不断累计的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。”1.3.3顾客忠诚定义：美国汽车工业通过调查得出的结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。分析说明：美国汽车工业调查得出的结论说明了什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。分析要点：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视顾客的感受，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系利益最大化。第二，从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是当今市场营销发展的新趋势。顾客满意、顾客忠诚顾客满意、顾客忠诚本章小结1、什么是市场？什么是市场营销?2、市场营销哲学有哪些？3、几种营销观念的比较区别本章小结1、什么是市场？什么是市场营销?市场营销学

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吕晓丽eastxiaoli0221@163.com市场营销学与同学们

通过理论教学和案例分析相结合，使同学们不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。教学目标：考核方式及成绩评定方法平时成绩占20%（包括：课堂出勤率和按时完成作业）期中考试占10%。期末闭卷考试占70%。教学目标：

为什么要学好市场营销学？

如何教学教：学科思想内容框架、主线案例分析学：理解学科思想与基本内容实践、观察、思考注意获取并分析市场信息如何教学

在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也不要走进八楼那个没有门牌号码的房间。”而他却没有解释为什么。虽然近一年市场销售有所滑坡，但在这家效益一直不错的公司里，员工们都习惯了服从，大家牢牢地记住了领导的吩咐，谁也不敢去那个房间。一个月后，公司又招聘了一批年轻人。在新员工培训课上，同样的话总经理又强调了一遍。这时，有个年轻人在下面小声嘀咕了一句：“为什么？”总经理看了他一眼，满脸严肃地回答：“不为什么！”在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也

回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那个神秘的房间：不是公司部门的办公用房，又不是公司重要机密存放地，为什么要有这样的规定呢？年轻人很想进房间看看到底是怎么回事。同事们纷纷劝他：冒这个险干吗，不听老总的话会有什么好结果，这份工作来之不易啊！而年轻人却执意要去探个究竟。回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那

他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人应声，随手一推，门开了，不大的房间中只有一张写字台，上面放着一张纸条，用红笔写着几个字：“把这张纸条拿给总经理”。年轻人很是失望，但既然做了，就做到底，便拿着这张纸条去了总经理办公室。当他从总经理办公室出来后，不但没有受到任何处罚更没有被解雇，反而在第二天被任命为销售公司总经理。

“营销是最需要创造力的工作，只有不被条条框框限制住的人才能胜任。”在宣布年轻人任命的会议上，总经理给了大家这样一个解释。他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们你为什么不如别人，全输在这个字上

不管我们是给别人打工还是从事什么样的工作人这一生本质上就是一个字——卖

卖卖要么卖自己要么卖产品为什么有些人在风轻云淡之间就将一个产品或者自己卖得虎虎生风在全世界席卷财富而有些人终其一生都没有挣到足够养老的钱其本质的不同就在于卖的智慧不够你为什么不如别人，全输在这个字上

不管我们是给别人打工为什么要卖首先就要卖相好然后卖的明白还要卖出高价钱来所以我们都要问自己一个问题我们这一生到底卖什么是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分是卖体力呢，还是卖智力是卖胳膊呢，还是卖腿是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识是卖勤奋呢，还是卖忠诚你总得有一个独特的卖点要卖所以是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分管理导向的营销理论(实践）架构营销目标营销管理市场调研营销观念影响因素分析内部可控因素外部不可控因素市场细分目标市场选择市场定位营销要素组合运用产品价格渠道促销目标市场

管理导向的营销理论(实践）架构营销目标营市营销观念影响因素分市场营销架构启示营销的本质——市场营销的最基本思想

用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过程表现为营销策略的制定和实施。市场定位的特殊作用

承上启下是营销要素运用的“领航者”海尔市场定位市场营销是整体性管理活动人员推销不等于市场营销德鲁克评价人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式营销是一种哲学思想

适用于各类行为主体科特勒比喻市场营销架构启示营销的本质——市场营销的最基本思想第1章认识市场营销1.2营销哲学21.1市场和市场营销311.3顾客价值、顾客满意与顾客忠诚33第1章认识市场营销1.2营销哲学21.1市场和市场营1.1市场与市场营销1.1.1什么是市场市场是商品交换的场所；营销学——市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；供求角度——买方市场、卖方市场marketing1.1市场与市场营销1.1.1什么是市场marketing市场的三要素（消费者是否有需求）购买力AuthorityNeedMoney人口购买兴趣市场的男人（MAN）法则用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力市场的三要素（消费者是否有需求）购买力AuthorityNe竞争的角度理解市场营销（1）明确竞争对手是谁（2）了解竞争对手的市场定位——区别定位竞争的角度理解市场营销1.1.2什么是市场营销市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”1.1.2什么是市场营销市场营销是一个舶来品，译自

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

现代营销学之父--菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换是以产品和价值为基础的。市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析说明：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？你赞同谁的观点？现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求——马斯洛需求竞争（外部）和协同（内部）产品、价格、渠道和沟通价值、满意交换（动、行为）、交易（名、结果）和关系1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求——马斯洛需求马斯洛需求人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切成都市不同的。温饱阶段小康阶段自我实现尊重需要社会需要（感情）安全需要生理需要富裕阶段马斯洛需求人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势1.2营销哲学

——市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利认识市场营销课件1.2.1生产观念

以量取胜，重视生产效率的提高和成本费用的降低。1.2.2产品观念

认为好的产品更好销售——“营销近视症”

微软“维纳斯计划”文件柜展销例1.2.1生产观念购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。认识市场营销课件1.2.3推销观念

认为用户有购买惰性或抗衡心理，特别是在非渴求品的消费上，企业需要大力促销才能有好的营销效果。1.2.4市场营销观念

企业以用户需求为营销出发点，通过满足用户需要实现企业的利益。推销观念与市场营销观念的比较1.2.5社会营销观念

兼顾企业、用户、社会利益1.2.3推销观念推销观念与市场营销观念的比较

出发点

中心手段目标推销观念从企业出发产品推销和促销通过扩大销售量来获取利润市场营销观念从市场出发顾客整体市场营销通过扩大销售量来获取利润推销观念与市场营销观念的比较出发点中心手段目标推销观念从沃尔玛公司奉行三大原则：①“顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”②“三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。③“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。沃尔玛公司奉行的原则沃尔玛公司奉行三大原则：沃尔玛公司奉行的原则2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。

调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也出现在中国用户身上。8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件1007份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾客投诉资料。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。

日本三菱汽车公司汽车召回2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出问题：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无可奈何行为？分析提示：根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施