《市场营销学》复习资料

PAGEPAGE6市场营销学复习资料一、单项选择题1.顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）A.时间成本B.产品成本C.货币和非货币成本的总和D.精力成本2.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法（D）A.直接购买B.冲动购买C.往返购买D.互惠购买3..下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品4.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(D)。A品牌质量决策B家庭品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策5.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（ A ）A.专家意见法B.市场试验法C.时间序列分析法D.直线趋势法6.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( D )A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为7.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：（C）A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力8.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的(B)，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务9.市场总需求扩大时受益也最多的是(C)_。A、近竞争者B、市场追随者C、市场领导者D、市场利基者10.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是( B )A.价值B.成本C.利润D.边际效用11.市场跟随者追求的是与市场领先者（A）A.和平共处B.取而代之C.维持现状D.保护自己12.不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（B）A.报纸B.电视C.广播D.杂志13.为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（C）A.企业潜量B.市场需求C.销售配额D.市场潜量14.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（ D）A.集中决策B.收缩决策C.快速掠取决策D.产品改良决策15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是( C )A.国际贸易公司B.出口直运批发商C.出口经营商D.国外设在本国的常驻采购商16.一般说来，批发商最主要的类型是（ B ）A.经纪人B.商人批发商C.代理商D.制造商代表

17.在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C）A.垄断竞争B.寡头竞争C.完全竞争D.纯粹垄断18.企业选择复用包装决策的目的是（ C ）A.节约成本B.方便顾客购买和使用C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉19.从经营者角度，人们常常把卖方称之为(B)，而将卖方称之为市场。A.企业B.厂商C.供货者D.行业20.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是( C )A.编码B.信息渠道C.解码D.反馈21..促销的实质是（A）A.扩大销售B.占领市场C.信息沟通D.参与竞争22在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ D ）A.互补品B.选购品C.条件品D.替代品23.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是( D )A.保险B.运输C.旅游D.技术专利24.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(B)。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低25.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是( B )A.有利于迅速进入市场B.有利于扩大经营范围C.有利于管理D.失败率低

26.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫(A)。A．公开招标选购B．议价合约选购C．日常选购D．正常购买二、多项选择题1.促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有(BCDE)。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算2.一个有效的企业任务报告书应具备以下条件(ABDE)A．市场导向B．切实可行C．有一定弹性D．富鼓动性E．具体明确3.人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE)。A战略决策B组织决策C控制决策D目标决策E管理决策4.成本定价法主要有：ADA.成本加成定价法B.随行就是定价法C.投标定价法D.目标利润定价法E.拍卖定价法5.一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解(CDE)。A．产品有某些缺点，销售不畅B．价格会进一步下跌C．卖主想尽量取得更多利润D．产品很有价值E．产品很畅销，不赶快买就买不到了6.选择目标市场策略的条件是（ABCD）A.企业的资源B.产品的性质C.市场变化的状况D.企业产品是否同质，能否改型、变异E.竞争对手的市场策7.当生产者对中间商激励过分时，会导致(AD)。A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高8.产品馐的作用有以下几方面(ABCD)。A美化产品B保护产品C促进销售D增加产品价值E方便生产9.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是(ACE)。A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略10物流现代化需要多种技术支撑，包括(ABCD)。A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备11.快速渗透策略，即企业以(BE)推出新产品。A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格12.垂直市场营销系统听合约系统有以下几种(CDE)。A连锁店B消费者合作社C特许经营组织D零售商合作社E批发商创办的自愿连锁13.在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有(ABCD)。A市场规模B市场增长速度C贸易费用D竞争相对优势E国际中间商成本14.企业所设置的市场营销部门应当做到(BD)时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。A．面对员工B．面对市场C．面对部门D．面对顾客E．面对领导三、名词解释1、市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。2、需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。3．垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争4.产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

5.非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。6．市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。四、简答题1．简析企业分析市场营销环境的意义？市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁2.一个完整的市场定位过程，通常包括哪几个环节？答：市场定位的环节包括：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的特征或属性等等；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性和形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。3．简述构成渠道流程的种类。(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；(2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。4．简述企业订价的主要目标。

(1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标；(2)当期利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化。5.简述产品整体概念的涵义？答：市场营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念。一般认为，产品整体应包含以下三个层次：（1）核心产品，是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西；（2）有型产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，如产品的质量、功能、款式、品牌等；（3）附加产品，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装保养、售后服务等。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益，因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体概念。6.简述细分消费者市场依据哪些主要变量？P83(1)地理因素以地理因素为依据来划分市场是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、城乡、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等一系列具体变量。

(2)人口因素人口因素包括年龄、性别、收入水平、受教育程度、家庭规模、宗教信仰和种族等直接反映消费者自身特点的许多变量。

(3)心理因素消费者的心理因素主要包括消费者的生活方式、个性和购买动机等。

(4)购买行为因素即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。所谓购买行为包括消费者对产品的品牌的忠诚度、追求利益、购买时机以及使用情况等。购买行为因素是细分消费者市场的重要依据。

五、论述题1.企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。答：宏观环境——政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境——企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。(2)举例说明玉柴集团，玉林市政府的强柴兴玉战略，加快发展玉柴工业园的战略。（3）玉柴应对市场竞争的应对策略。2.确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？答:确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。六、案例分析题

案例一:某一顾客计划购买一台无氟无霜电冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为5%。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同在一个商场销售，服务较多，售价3000元/台，不搞促销活动。试分析：

1、顾客若在周六周日购买甲品牌冰箱，实际需（D）元。

A、2900B、2875C、2785D、2755

2、乙品牌的价格策略采用的是（B），以显示其产品的质量。

A、尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、渗透定价

3、现代顾客购买产品时，最主要是考虑（D）

A、产品价格B、服务C、折扣D、顾客让渡价值

4、甲产品的折扣属于（C）

A、现金折扣B、数量折扣C、折让D、功能折扣

5、乙品牌的营销策略，相对比较起来（B）比较高。

A、顾客总成本B、顾客总价值C、体力耗费D、人员价值

案例二:怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出