终端开发运作实务课件

深度营销系列

终端管理实务深度营销系列1终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题2常见终端管理问题观念上的误区一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店

没有灵活把握“抓大放小”原则，简单地唯大是从小客户也有开发的必要性：1、有发展为大客户的潜力2、可弥补我们终端网络的空白3、不一定小销量、小利润常见终端管理问题观念上的误区3常见终端管理问题观念上的误区三、载体上，重大产品轻小产品

机械理解“大产品”缺少产品组合四、方式上，重激励轻管理

原则把握和实施力度失控过于依赖物质激励，服务和管理不够五、环节上，重中间轻两头

终端工作三环节：产品、终端、消费者只是抓了中间的终端产品与消费者沟通不足常见终端管理问题观念上的误区4常见终端管理问题业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息等常见终端管理问题业务上的失败5终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题6终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布7案例：保健酒类终端类型零售店：多为中低档次的流行酒品，非领导潮流的主导消费群，而是跟进者，或者价格敏感型的随意购买者；超市与商场：购买者大都不是直接消费者,指明品牌；酒店：一般酒品的主力渠道，影响整个区域市场OTC渠道：专业性渠道，信任度高，影响面小社区服务终端：贴近消费者，但运作效能有待提高案例：保健酒类终端类型零售店：8超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址

人口结构和类型消费能力竞争对手状况环境状况：配套设施、交通条件等

2、看超市收银台收银台数量及使用状况，收银台的闲置原因：

客流量减少，生意下降布局不合理，经营者水平较差

超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址9超级终端情况具体调查23、看超市的设置

货架宽敞、陈列规范和方便；商品品类丰富；环境整齐、运作有序；软硬件齐全：寄存箱，总台态度等

4、看超市的堆头重要收入来源，好的超市会考虑以下方面：吸引消费者、扩大消费群；推动整个品类销售的增长；较知名的品牌；合乎时令季节等

超级终端情况具体调查23、看超市的设置10超级终端情况具体调查35、看超市的货架：主通道两侧陈列食品，品种丰富多样（食品是主力：流通量大，周转快，回报高）

末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品（商品外观漂亮，可增加顾客逗留时间）

左右货架的商品有关联，让顾客多购买生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足

（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）

超级终端情况具体调查35、看超市的货架：11超级终端情况具体调查46、看陈列的商品：品种齐全，出齐领导品牌快速消费品的产品日期很近陈列整洁：快速消费品没灰说明生意好；耐用消费品没灰说明管理有方

超级终端情况具体调查46、看陈列的商品：12超级终端情况具体调查57、询问前提是问对人，不要直接问采购经理或门店经理最好向下列人员打听：制造商、经销商的业务员近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等超市内的促销小姐、理货员客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等超级终端情况具体调查57、询问13超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展连锁店连锁店连锁店连锁店高地方回报争取政府支持巨额现金流套取银行贷款大规模采购赊销定制包销品牌买断降价变现其他折扣渠道利润延期结算包装上市超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展连锁店连锁店连14超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧拖欠付款和风险转嫁导致供应商断货和追索跑马圈地式的新店失败倒闭供应商断货银行紧缩银根无法偿还供应商哄抢货物和诉讼追索资金链断裂超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧拖15目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）

A：累计比80%左右

B：累计比95%左右

C：其余至100%填写终端结构统计判断表目标终端ABC分类制作ABC分析表16终端结构分析表终端结构分析表17终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终18电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。电子地图绘制1、终端的编号方法19电子地图终端编号（示例）电子地图终端编号（示例）20北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10北●●运21终端维护电子地图（示例）区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

终端维护电子地图（示例）区域上海XX区地区代码03-022终端密度决策因素基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）

分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率网络销售能力提高，产品发展空间增大，长期战略目标的实现

控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及市场运作能力

后勤支持系统的跟进能力销售预测、产销计划、采购、定单处理、存货管理、包装、物流等营销职能和队伍素质

终端密度决策因素基本因素23终端密度决策布点适度是决策的关键所在和中心任务

保持企业各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。可能的选择：密集分销策略选择分销策略独家分销策略组合使用，动态管理

终端密度决策布点适度是决策的关键所在和中心任务24多类型终端策略认识不同终端的经营特点市场细分与渠道细分的对应优化组合、各扬其长由冲突到互补某电工企业终端组合案例介绍多类型终端策略认识不同终端的经营特点25终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题26对商务谈判的认识企业实力、谈判技巧的综合体现；实际是沟通过程与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；终端的强势地位；以双赢为目的；对商务谈判的认识企业实力、谈判技巧的综合体现；27超级终端的一般经营策略赚厂家的钱而不赚消费者的钱大量经营费用转嫁到厂家依照销售额实行“末位淘汰”产品进入由终端主导，专业和霸气超级终端的一般经营策略赚厂家的钱而不赚消费者的钱28厂家进入超级终端目的企图冲量分摊营销费用，获得边际利润扩大市场影响力和品牌知名度为其他渠道提供支持迫于竞争应对厂家进入超级终端目的企图冲量29如何规避超市风险总的原则：一停，二看，三通过

具体做法应该是：进店前考察其实力和信誉新店要观察，确信运行良性后再进店不进小店进大店不进新店进老店多进几家店如何规避超市风险总的原则：一停，二看，三通过30进超级终端的基本方针尽可能直接进入，不经过中间环节其次由经销商“捆绑”几个厂家进入专业人员主导谈判，而不是由当地业务员留有较大利润运作空间注意其他的协同进超级终端的基本方针尽可能直接进入，不经过中间环节31终端各类费用问题与应对必须支付的费用：进店费店庆费佣金可选的费用：新品费物损费堆头费DM费开业赞助费促销费终端各类费用问题与应对必须支付的费用：32终端各类费用问题与应对终端收费类型：

推拒入场型：无意销售，以入场费做为门槛顺手牵羊型：对产品一定兴趣，可进可不进；顺手加入，可收可不收

邯郸学步型：紧跟趋势，人收我收；

店大欺客型：待价而沽，态度强硬

骗人钱财型：经营不善，骗取钱财

终端各类费用问题与应对终端收费类型：33终端各类费用问题与应对将费用与价格、销量连动农村包围城市，外围样板市场先启动竞争制衡提供良好的服务。谈判耐心与技巧区域市场综合运作终端各类费用问题与应对将费用与价格、销量连动34终端谈判策略我们的应对战术：

“避实就虚”策略终端“杀手锏”：“如果认为我的条件不合适，那就没法谈了”“如果我接受了，会有什么优惠呢？”得到更加多的回旋余地。如果对方仍坚持“如果我接受这5万元的进场费，我们的销售额必须达到500万元，或者不得不提高售价，以获得摊薄费用……”，重新考虑合理费用或寻找其他办法。终端谈判策略我们的应对战术：35终端谈判策略“诱敌深入”策略：终端利用你急于求成、饥不择食的心理，步步诱导；充分了解其底细和真正需求，寻找弱点准确把握，抵御诱惑、诱其深入集中弱点，视机反扑，掌握主动实例说明：“可提供更好的陈列位置、更多的促销机会和及时的回款保证……”不明其用意时，不可急于进攻或撤退，不表露太大兴趣或没兴趣；“请问还有什么优惠条件，我想全面了解一下，你也知道我们的实力，我想我们老总会认真考虑贵公司的所有条件和需求，希望我们不仅成为生意上的合作伙伴，更能成为朋友，我还想了解我们能够为贵公司提供什么帮助……”。终端谈判策略“诱敌深入”策略：36终端谈判策略“转守为攻”策略：对方步步为营，阵地战策略，最难缠具体措施：不可硬冲，也不可盲目服从；以“其人之道还治其人之身”；合理放弃，步步为营；利用其抱住成果的心理，逐步转守为攻。终端谈判策略“转守为攻”策略：37终端谈判具体技巧（一）精心准备

1、详细了解平均价码、竞品情况，确定底限和目标2、对比分析我们和竞品的状况：在终端中的地位、品类中的影响力、月销量及陈列、铺货等3、了解谈判者的情况：个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事的评价等

4、合理安排谈判时间与地点。终端谈判具体技巧（一）精心准备38终端谈判具体技巧（二）讨价还价

基本让步法则——先松后紧让步次数应尽可能少（2～3次），速度尽可能慢学会“捆绑”不做没有条件的让步保留一些筹码，关键时刻主动让步，以换取对方的“报答”学会角色的扮演设计合理的角色系统，角色互换，为工作而“表演”

“推拿”有度把问题推给多数人或上司，使对方无从下手——“推”以小搏大、主动出击——“拿”终端谈判具体技巧（二）讨价还价39终端谈判具体技巧（三）打破谈判僵局适时叫停积极准备后续谈判以朋友身份接近对方或有关人员探知引起僵局的关键和对方底线展开公关，让对方产生好感强调珍惜已达成的一致考虑适当的让步，最好在次要问题上提供折中方案终端谈判具体技巧（三）打破谈判僵局40终端谈判经验总结事先做好充分的准备，包括调查研究必须具备很强的专业知识，注重细节谈判的心理素质和适当的技巧。强大的自信心。终端谈判经验总结事先做好充分的准备，包括调查研究41终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题42正确认识小店方便消费者就近购买边际利润高掌控较好，但管理复杂规模小、数量多、分布广经营者的素质参差不齐、夫妻店为主注重眼前利益小本经营、抗风险能力差销售专业知识不足等正确认识小店方便消费者就近购买43合理的小店营销策略集中区域推广深度分销

简化一批、扶持二批、强化终端

市场运作重心下沉

综合服务与支持合理的小店营销策略集中区域推广44如何做好小终端合理的商品定价降低商品滞销风险，免除后顾之忧合理科学激励机制积极的市场响应和助销支持加强指导和服务客户顾问队伍配置如何做好小终端合理的商品定价45做好小终端的具体步骤第一步：进店铺货第二步：产品上架、展示布置第三步：建立初步客情，留下电话（粘胶粘上）第四步：宣讲沟通：产品优点、卖点第五步：响应竞争，有效促销支持第六步：带货回访、及时补货做好小终端的具体步骤第一步：进店铺货46做好小终端的具体步骤第七步：排忧解难、深度服务第八步：激励到位、见利见效第九步：组织培训与团队建设第十步：建立档案、信息管理做好小终端的具体步骤第七步：排忧解难、深度服务47终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题48终端日常维护实务终端维护与掌控要点终端巡访步骤与技巧终端日常理货铺市上柜产品陈列卖场打理终端促销管理做好终端配送终端日常维护实务终端维护与掌控要点49终端整合和掌控关键1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系终端整合和掌控关键1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优50终端维护工作要点检查维护终端的硬件/软件加强人员队伍管理加强客户管理、倾听一线声音收集竞品资料、汇报相关问题总结经验教训、调整方法手段终端维护工作要点检查维护终端的硬件/软件51终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访52终端维护的具体形式日常维护：客情、培训、理货和结算等重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护产品维护：销售：及时补货，防止断货上柜：陈列：促销：

终端维护的具体形式日常维护：53如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）如何进行终端巡访一、事前计划54如何进行终端巡访（续）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）如何进行终端巡访（续）五、催促定货55终端巡访工具准备销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：市场介绍、竞争格局；产品介绍：陈列规范：推广计划：促销计划：

销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、其它终端巡访工具准备销售手册：56终端巡访工具准备拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等某公司的终端“一卡制”联系卡：用不干胶做的写明电话和联系人贴在方便的地方终端巡访工具准备拜访卡：57如何进行终端铺市终端铺市的特点：任务艰巨时间短暂开拓快速跟进到位内容多维沟通、布置、发放、培训等如何进行终端铺市终端铺市的特点：58常用终端铺货策略1、渗透式铺货：

特点：高强度、快速度、抗干扰、大范围

运作要点：各级渠道针对性返利和激励，获得配合信息通畅、渠道造势、终端拉动直接铺货与间接铺货相结合

适用条件：足够的实力，各级返利到位渠道稳定，协同舒畅品种单一、流通性强及随机性强的产品

常用终端铺货策略1、渗透式铺货：59常用终端铺货策略2、选择性铺货：

特点：阶段性、重点示范、费用少，适应性好运作要点：选择影响大的重点渠道促销政策差异化：如经销商为重点，实物返利；如终端为重点，则样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等

掌握好节奏

适用条件：实力较弱、资金紧张产品上市或开拓初期常用终端铺货策略2、选择性铺货：60常用终端铺货策略3、广告造势铺货特点：拉动式、时间短、难度小、投入大

运作要点：市场充分调查，掌握消费者及渠道对广告的态度充分准备工作，同时完成时间要掌握好，消费者有期待心理后进行，如时间太长，兴趣降低适用条件：足够的实力、策划能力强后续服务和管理跟进到位常用终端铺货策略3、广告造势铺货61终端铺市的规划与准备确立机构和职责分工：经理：机构组成，方案制定并决策，处理特殊问题等业务经理：参与机构和方案制定，召集例会，处理日常问题片区主管、业务员：执行铺货、记录、宣传、装卸货、收款等仓库员：统计库存，及时供货补库等财务人员：及时出票，结算收款，相关帐目和报表处理等司机：协助配货，及时送货驻地主管：负责本区域铺货方案和决策，协助经销商组织实施铺货，共同处理特殊问题，加强沟通与协调协销员：共同参与铺货各项活动，但不参与钱帐管理终端铺市的规划与准备确立机构和职责分工：62终端铺市的规划与准备建立相关制度报表填报制度日例会制度：早上的铺货动员会，晚上的总结会联系制度：请示制度：纪律制度：奖励制度：培训制度：终端铺市的规划与准备建立相关制度63终端铺市的规划与准备制定方案：

确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同

确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等终端铺市的规划与准备制定方案：64终端铺市的规划与准备制定方案：铺货人员的选拔，培训，安排选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察力，较强的应变力

针对性培训和演练人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机终端铺市的规划与准备制定方案：65终端铺市的规划与准备相关表格工具设计铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表铺货结构分析表终端铺市的规划与准备相关表格工具设计66终端铺市的规划与准备铺货记录表

终端铺市的规划与准备铺货记录表67终端铺市的规划与准备铺货失败记录表终端铺市的规划与准备铺货失败记录表68终端铺市的规划与准备铺货跟踪服务表终端铺市的规划与准备铺货跟踪服务表69终端铺市的规划与准备铺货结构分析表终端铺市的规划与准备铺货结构分析表70终端铺市的具体实施铺货中应注意的事项：

严格按铺货方案进行操作，各司其职约定所有终端尽量统一零售价确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性注意分阶段、分类别进行推进注意客情礼仪形象，增强客户信心及时响应，妥善处理突发事件经常计划总结、微调和培训终端铺市的具体实施铺货中应注意的事项：71产品终端展示原则1、最大化原则：2、全品项原则：把全品类陈列在一个货架上3、集中展示：有规格品种集中展示，清除杂牌

4、满陈列原则：5、垂直集中原则：产品终端展示原则1、最大化原则：72产品终端展示原则6、下重上轻原则：7、重点突出原则：8、伸手可取原则：9、统一性原则：10、整洁性原则：产品终端展示原则6、下重上轻原则：73产品终端展示原则11、价格醒目原则：12、陈列动感原则：空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况

13、先进先出原则：14、最低储量原则：15、堆头规范原则：产品终端展示原则11、价格醒目原则：74产品陈列具体要点顺应商超自身陈列规范

产品陈列具体要点顺应商超自身陈列规范75产品陈列具体要点商超按口味陈列的规范

产品陈列具体要点商超按口味陈列的规范76产品陈列具体要点对策：“上下打通，竖直排列”产品陈列具体要点对策：“上下打通，竖直排列”77产品陈列具体要点商超按品牌陈列的规范

产品陈列具体要点商超按品牌陈列的规范78产品陈列具体要点应对策略：采用横纵交叉陈列法：产品陈列具体要点应对策略：采用横纵交叉陈列法：79产品陈列具体要点按条码的应对

产品陈列具体要点按条码的应对80产品陈列具体要点①新品进店争取最优陈列a、以促销促进陈列b、宣扬独特卖点c、独家优惠条件：d、全年规划展望e、利用终端的竞争心理f、利用弱势竞品②首次足量送达，避免“缩水”③修正最小订量，保证陈列从实产品陈列具体要点①新品进店争取最优陈列81产品陈列具体要点日常拜访中的陈列抢占设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面；把握促销扩大排面的时机；弱势品牌排面待机而动，及时占位业代联盟排面互换及时供货寻求协助产品陈列具体要点日常拜访中的陈列抢占82产品陈列具体要点争取特殊陈列和促销陈列争取特殊陈列时必附促销计划，可省费用争取上刊，压倒竞品全年协议，约定不得临时增加节庆堆头费重大节庆未雨绸缪，提前2个月计划争取特殊陈列产品陈列具体要点争取特殊陈列和促销陈列83产品陈列具体要点中转仓抢占保证中转仓库存充足货架顶层、底层中转仓做空箱陈列发展第二陈列空间、异类陈列开发陈列死角，引导人流，激活死角。产品陈列具体要点中转仓抢占84产品陈列具体要点其他相关技巧

两快加一高：

快消来动高利润慢销产品

田忌赛马：

挨着竞品特价促销及时监控：

避免被降排面和清场巧写特价POP：

滞销品种突出旺销品种的低价格有效检核：及时检查，制定改进目标落实执行、奖罚分明产品陈列具体要点其他相关技巧85产品证明展示１）实物展示

证明商品本身的销售重点２）专家的证言

您可收集专家发表的言论，证明自己的说词。３）视角的证明

照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。

４）推荐信函

其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。产品证明展示１）实物展示86产品证明展示（续）５）保证书

如一年免费保养维修；或品质保证６）客户的感谢信

一种有效的证明工具。

７）统计及比较资料

与竞争者的比较，能有效地证明您的说词。

８）成功案例

证明产品受到别人的欢迎，为准客户提供了求证的情报。

９）公开报道

当做一种证明的资料，让准客户对您产生信赖感。产品证明展示（续）５）保证书87产品的借势陈列时机，最好利用的兴奋点（六一与儿童指甲刀）心理，微妙的借势力量（情人装的陈列）相关产品，顺便车搭搭也无妨

（酒与开瓶器）优势明显，紧贴着竞品陈列（欧普Vs菲利普）旺销产品，不可不借之势

购买行为，常被忽视的借势契机（尿不湿和啤酒）

产品的借势陈列时机，最好利用的兴奋点88如何进行终端促销一、确定目标终端

地理位置好，交通方便；人流量多，有较多的销售机会；综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和影响力；赢得终端的支持和配合。二、挑选、训练促销人员

培训到位的理货员和分工协同的团队；

三、明确活动时段、促销形式以及目标销量

时段为人流高峰和旺季；促销形式多种组合；目标销量分解到位。如何进行终端促销一、确定目标终端89如何进行终端促销（续）四、促销卖场的布置

拉挂条幅，突出主题宣传资料齐备样品生动化五、促销活动的实施

紧密配合，分工协作：各司其职，有条不紊；关注细节，服务周到。六、填写档案表

收集消费者基本信息，适时跟踪访问如何进行终端促销（续）四、促销卖场的布置90如何进行终端拦截1、产品相仿，与名牌造成混淆2、摆放贴近和遮挡名牌3、价格相对较低4、广告费用转向高额促销提成5、夸大功效，贬低广告产品6、自雇店员，是非难辨7、关键环节公关8、终端联谊常搞如何进行终端拦截1、产品相仿，与名牌造成混淆91杂牌品种终端工作的弱点1、对终端营业员工作的诚信度低：2、终端覆盖范围相对小，影响力成局部效应：3、杂牌品种终端工作在系统化和长远化工作薄弱：杂牌品种终端工作的弱点1、对终端营业员工作的诚信度低：92如何应对终端拦截1、强化品牌地位，提高消费者忠诚度2、加强差异诉求，有效区隔3、强化终端包装，保持促销力度4、深化客情，强化培训指导5、全力围堵，集中绞杀6、运用法律自卫如何应对终端拦截1、强化品牌地位，提高消费者忠诚度93终端配送管理要点根据终端的分布状况，配送循回线路把握政策，与经销商合理分工协同根据销售状况，安排分品种配送的周期和频率合理优化各环节进、出、存，注意资金流与物流匹配及时有效的信息管理是基础适当嫁接社会资源和第三方物流终端配送管理要点根据终端的分布状况，配送循回线路94主要的配送形式1、带车载货，现场配售带车载货拜访终端，现场配售、回收货款，并完成其他维护工作

优点：销售成交率高、易管理缺点：预测不准，配载量难以精准确车辆利用率低，进度慢投入大，成本高主要的配送形式1、带车载货，现场配售95主要的配送形式2、电话拜访，计划配售建立客户档案，结合巡访（电话）确定订单，明确品种、数量、价格后安排送货

优点：成本低、进度快效率高、配送客户多缺点：不利于充分沟通信息不准，易出现废单处理客诉不方便不直观，没看到产品影响成交

主要的配送形式2、电话拜访，计划配售96主要的配送形式3、定人分区，专业配售

配送区域细分，定人定线，结合巡访，制定配送计划，专职送货

优点：车辆利用率高，配送准确目标明确，速度快分工协作，工作细致信誉好的专业化服务

缺点：虽可当面沟通，但仍不能看货成交人力投入大，且专业分工难管理，要高度协同主要的配送形式3、定人分区，专业配售97有效配送的其他保证1、柜台陈列2、库存管理3、货款安全4、填报表单5、计划编制6、专业客情7、网络控管8、竞争应对有效配送的其他保证1、柜台陈列98本课内容完毕本课内容完毕99深度营销系列

终端管理实务深度营销系列100终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题101常见终端管理问题观念上的误区一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店

没有灵活把握“抓大放小”原则，简单地唯大是从小客户也有开发的必要性：1、有发展为大客户的潜力2、可弥补我们终端网络的空白3、不一定小销量、小利润常见终端管理问题观念上的误区102常见终端管理问题观念上的误区三、载体上，重大产品轻小产品

机械理解“大产品”缺少产品组合四、方式上，重激励轻管理

原则把握和实施力度失控过于依赖物质激励，服务和管理不够五、环节上，重中间轻两头

终端工作三环节：产品、终端、消费者只是抓了中间的终端产品与消费者沟通不足常见终端管理问题观念上的误区103常见终端管理问题业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息等常见终端管理问题业务上的失败104终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题105终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布106案例：保健酒类终端类型零售店：多为中低档次的流行酒品，非领导潮流的主导消费群，而是跟进者，或者价格敏感型的随意购买者；超市与商场：购买者大都不是直接消费者,指明品牌；酒店：一般酒品的主力渠道，影响整个区域市场OTC渠道：专业性渠道，信任度高，影响面小社区服务终端：贴近消费者，但运作效能有待提高案例：保健酒类终端类型零售店：107超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址

人口结构和类型消费能力竞争对手状况环境状况：配套设施、交通条件等

2、看超市收银台收银台数量及使用状况，收银台的闲置原因：

客流量减少，生意下降布局不合理，经营者水平较差

超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址108超级终端情况具体调查23、看超市的设置

货架宽敞、陈列规范和方便；商品品类丰富；环境整齐、运作有序；软硬件齐全：寄存箱，总台态度等

4、看超市的堆头重要收入来源，好的超市会考虑以下方面：吸引消费者、扩大消费群；推动整个品类销售的增长；较知名的品牌；合乎时令季节等

超级终端情况具体调查23、看超市的设置109超级终端情况具体调查35、看超市的货架：主通道两侧陈列食品，品种丰富多样（食品是主力：流通量大，周转快，回报高）

末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品（商品外观漂亮，可增加顾客逗留时间）

左右货架的商品有关联，让顾客多购买生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足

（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）

超级终端情况具体调查35、看超市的货架：110超级终端情况具体调查46、看陈列的商品：品种齐全，出齐领导品牌快速消费品的产品日期很近陈列整洁：快速消费品没灰说明生意好；耐用消费品没灰说明管理有方

超级终端情况具体调查46、看陈列的商品：111超级终端情况具体调查57、询问前提是问对人，不要直接问采购经理或门店经理最好向下列人员打听：制造商、经销商的业务员近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等超市内的促销小姐、理货员客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等超级终端情况具体调查57、询问112超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展连锁店连锁店连锁店连锁店高地方回报争取政府支持巨额现金流套取银行贷款大规模采购赊销定制包销品牌买断降价变现其他折扣渠道利润延期结算包装上市超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展连锁店连锁店连113超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧拖欠付款和风险转嫁导致供应商断货和追索跑马圈地式的新店失败倒闭供应商断货银行紧缩银根无法偿还供应商哄抢货物和诉讼追索资金链断裂超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧拖114目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）

A：累计比80%左右

B：累计比95%左右

C：其余至100%填写终端结构统计判断表目标终端ABC分类制作ABC分析表115终端结构分析表终端结构分析表116终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终117电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。电子地图绘制1、终端的编号方法118电子地图终端编号（示例）电子地图终端编号（示例）119北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10北●●运120终端维护电子地图（示例）区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

终端维护电子地图（示例）区域上海XX区地区代码03-0121终端密度决策因素基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）

分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率网络销售能力提高，产品发展空间增大，长期战略目标的实现

控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及市场运作能力

后勤支持系统的跟进能力销售预测、产销计划、采购、定单处理、存货管理、包装、物流等营销职能和队伍素质

终端密度决策因素基本因素122终端密度决策布点适度是决策的关键所在和中心任务

保持企业各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。可能的选择：密集分销策略选择分销策略独家分销策略组合使用，动态管理

终端密度决策布点适度是决策的关键所在和中心任务123多类型终端策略认识不同终端的经营特点市场细分与渠道细分的对应优化组合、各扬其长由冲突到互补某电工企业终端组合案例介绍多类型终端策略认识不同终端的经营特点124终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题125对商务谈判的认识企业实力、谈判技巧的综合体现；实际是沟通过程与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；终端的强势地位；以双赢为目的；对商务谈判的认识企业实力、谈判技巧的综合体现；126超级终端的一般经营策略赚厂家的钱而不赚消费者的钱大量经营费用转嫁到厂家依照销售额实行“末位淘汰”产品进入由终端主导，专业和霸气超级终端的一般经营策略赚厂家的钱而不赚消费者的钱127厂家进入超级终端目的企图冲量分摊营销费用，获得边际利润扩大市场影响力和品牌知名度为其他渠道提供支持迫于竞争应对厂家进入超级终端目的企图冲量128如何规避超市风险总的原则：一停，二看，三通过

具体做法应该是：进店前考察其实力和信誉新店要观察，确信运行良性后再进店不进小店进大店不进新店进老店多进几家店如何规避超市风险总的原则：一停，二看，三通过129进超级终端的基本方针尽可能直接进入，不经过中间环节其次由经销商“捆绑”几个厂家进入专业人员主导谈判，而不是由当地业务员留有较大利润运作空间注意其他的协同进超级终端的基本方针尽可能直接进入，不经过中间环节130终端各类费用问题与应对必须支付的费用：进店费店庆费佣金可选的费用：新品费物损费堆头费DM费开业赞助费促销费终端各类费用问题与应对必须支付的费用：131终端各类费用问题与应对终端收费类型：

推拒入场型：无意销售，以入场费做为门槛顺手牵羊型：对产品一定兴趣，可进可不进；顺手加入，可收可不收

邯郸学步型：紧跟趋势，人收我收；

店大欺客型：待价而沽，态度强硬

骗人钱财型：经营不善，骗取钱财

终端各类费用问题与应对终端收费类型：132终端各类费用问题与应对将费用与价格、销量连动农村包围城市，外围样板市场先启动竞争制衡提供良好的服务。谈判耐心与技巧区域市场综合运作终端各类费用问题与应对将费用与价格、销量连动133终端谈判策略我们的应对战术：

“避实就虚”策略终端“杀手锏”：“如果认为我的条件不合适，那就没法谈了”“如果我接受了，会有什么优惠呢？”得到更加多的回旋余地。如果对方仍坚持“如果我接受这5万元的进场费，我们的销售额必须达到500万元，或者不得不提高售价，以获得摊薄费用……”，重新考虑合理费用或寻找其他办法。终端谈判策略我们的应对战术：134终端谈判策略“诱敌深入”策略：终端利用你急于求成、饥不择食的心理，步步诱导；充分了解其底细和真正需求，寻找弱点准确把握，抵御诱惑、诱其深入集中弱点，视机反扑，掌握主动实例说明：“可提供更好的陈列位置、更多的促销机会和及时的回款保证……”不明其用意时，不可急于进攻或撤退，不表露太大兴趣或没兴趣；“请问还有什么优惠条件，我想全面了解一下，你也知道我们的实力，我想我们老总会认真考虑贵公司的所有条件和需求，希望我们不仅成为生意上的合作伙伴，更能成为朋友，我还想了解我们能够为贵公司提供什么帮助……”。终端谈判策略“诱敌深入”策略：135终端谈判策略“转守为攻”策略：对方步步为营，阵地战策略，最难缠具体措施：不可硬冲，也不可盲目服从；以“其人之道还治其人之身”；合理放弃，步步为营；利用其抱住成果的心理，逐步转守为攻。终端谈判策略“转守为攻”策略：136终端谈判具体技巧（一）精心准备

1、详细了解平均价码、竞品情况，确定底限和目标2、对比分析我们和竞品的状况：在终端中的地位、品类中的影响力、月销量及陈列、铺货等3、了解谈判者的情况：个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事的评价等

4、合理安排谈判时间与地点。终端谈判具体技巧（一）精心准备137终端谈判具体技巧（二）讨价还价

基本让步法则——先松后紧让步次数应尽可能少（2～3次），速度尽可能慢学会“捆绑”不做没有条件的让步保留一些筹码，关键时刻主动让步，以换取对方的“报答”学会角色的扮演设计合理的角色系统，角色互换，为工作而“表演”

“推拿”有度把问题推给多数人或上司，使对方无从下手——“推”以小搏大、主动出击——“拿”终端谈判具体技巧（二）讨价还价138终端谈判具体技巧（三）打破谈判僵局适时叫停积极准备后续谈判以朋友身份接近对方或有关人员探知引起僵局的关键和对方底线展开公关，让对方产生好感强调珍惜已达成的一致考虑适当的让步，最好在次要问题上提供折中方案终端谈判具体技巧（三）打破谈判僵局139终端谈判经验总结事先做好充分的准备，包括调查研究必须具备很强的专业知识，注重细节谈判的心理素质和适当的技巧。强大的自信心。终端谈判经验总结事先做好充分的准备，包括调查研究140终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题141正确认识小店方便消费者就近购买边际利润高掌控较好，但管理复杂规模小、数量多、分布广经营者的素质参差不齐、夫妻店为主注重眼前利益小本经营、抗风险能力差销售专业知识不足等正确认识小店方便消费者就近购买142合理的小店营销策略集中区域推广深度分销

简化一批、扶持二批、强化终端

市场运作重心下沉

综合服务与支持合理的小店营销策略集中区域推广143如何做好小终端合理的商品定价降低商品滞销风险，免除后顾之忧合理科学激励机制积极的市场响应和助销支持加强指导和服务客户顾问队伍配置如何做好小终端合理的商品定价144做好小终端的具体步骤第一步：进店铺货第二步：产品上架、展示布置第三步：建立初步客情，留下电话（粘胶粘上）第四步：宣讲沟通：产品优点、卖点第五步：响应竞争，有效促销支持第六步：带货回访、及时补货做好小终端的具体步骤第一步：进店铺货145做好小终端的具体步骤第七步：排忧解难、深度服务第八步：激励到位、见利见效第九步：组织培训与团队建设第十步：建立档案、信息管理做好小终端的具体步骤第七步：排忧解难、深度服务146终端管理实务常见的终端管理问题终端的分析与规划超级终端的谈判与技巧如何做好小终端终端日常维护实务终端管理实务常见的终端管理问题147终端日常维护实务终端维护与掌控要点终端巡访步骤与技巧终端日常理货铺市上柜产品陈列卖场打理终端促销管理做好终端配送终端日常维护实务终端维护与掌控要点148终端整合和掌控关键1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系终端整合和掌控关键1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优149终端维护工作要点检查维护终端的硬件/软件加强人员队伍管理加强客户管理、倾听一线声音收集竞品资料、汇报相关问题总结经验教训、调整方法手段终端维护工作要点检查维护终端的硬件/软件150终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访151终端维护的具体形式日常维护：客情、培训、理货和结算等重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护产品维护：销售：及时补货，防止断货上柜：陈列：促销：

终端维护的具体形式日常维护：152如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）如何进行终端巡访一、事前计划153如何进行终端巡访（续）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）如何进行终端巡访（续）五、催促定货154终端巡访工具准备销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：市场介绍、竞争格局；产品介绍：陈列规范：推广计划：促销计划：

销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、其它终端巡访工具准备销售手册：155终端巡访工具准备拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等某公司的终端“一卡制”联系卡：用不干胶做的写明电话和联系人贴在方便的地方终端巡访工具准备拜访卡：156如何进行终端铺市终端铺市的特点：任务艰巨时间短暂开拓快速跟进到位内容多维沟通、布置、发放、培训等如何进行终端铺市终端铺市的特点：157常用终端铺货策略1、渗透式铺货：

特点：高强度、快速度、抗干扰、大范围

运作要点：各级渠道针对性返利和激励，获得配合信息通畅、渠道造势、终端拉动直接铺货与间接铺货相结合

适用条件：足够的实力，各级返利到位渠道稳定，协同舒畅品种单一、流通性强及随机性强的产品

常用终端铺货策略1、渗透式铺货：158常用终端铺货策略2、选择性铺货：

特点：阶段性、重点示范、费用少，适应性好运作要点：选择影响大的重点渠道促销政策差异化：如经销商为重点，实物返利；如终端为重点，则样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等

掌握好节奏

适用条件：实力较弱、资金紧张产品上市或开拓初期常用终端铺货策略2、选择性铺货：159常用终端铺货策略3、广告造势铺货特点：拉动式、时间短、难度小、投入大

运作要点：市场充分调查，掌握消费者及渠道对广告的态度充分准备工作，同时完成时间要掌握好，消费者有期待心理后进行，如时间太长，兴趣降低适用条件：足够的实力、策划能力强后续服务和管理跟进到位常用终端铺货策略3、广告造势铺货160终端铺市的规划与准备确立机构和职责分工：经理：机构组成，方案制定并决策，处理特殊问题等业务经理：参与机构和方案制定，召集例会，处理日常问题片区主管、业务员：执行铺货、记录、宣传、装卸货、收款等仓库员：统计库存，及时供货补库等财务人员：及时出票，结算收款，相关帐目和报表处理等司机：协助配货，及时送货驻地主管：负责本区域铺货方案和决策，协助经销商组织实施铺货，共同处理特殊问题，加强沟通与协调协销员：共同参与铺货各项活动，但不参与钱帐管理终端铺市的规划与准备确立机构和职责分工：161终端铺市的规划与准备建立相关制度报表填报制度日例会制度：早上的铺货动员会，晚上的总结会联系制度：请示制度：纪律制度：奖励制度：培训制度：终端铺市的规划与准备建立相关制度162终端铺市的规划与准备制定方案：

确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同

确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等终端铺市的规划与准备制定方案：163终端铺市的规划与准备制定方案：铺货人员的选拔，培训，安排选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察力，较强的应变力

针对性培训和演练人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机终端铺市的规划与准备制定方案：164终端铺市的规划与准备相关表格工具设计铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表铺货结构分析表终端铺市的规划与准备相关表格工具设计165终端铺市的规划与准备铺货记录表

终端铺市的规划与准备铺货记录表166终端铺市的规划与准备铺货失败记录表终端铺市的规划与准备铺货失败记录表167终端铺市的规划与准备铺货跟踪服务表终端铺市的规划与准备铺货跟踪服务表168终端铺市的规划与准备铺货结构分析表终端铺市的规划与准备铺货结构分析表169终端铺市的具体实施铺货中应注意的事项：

严格按铺货方案进行操作，各司其职约定所有终端尽量统一零售价确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性注意分阶段、分类别进行推进注意客情礼仪形象，增强客户信心及时响应，妥善处理突发事件经常计划总结、微调和培训终端铺市的具体实施铺货中应注意的事项：170产品终端展示原则1、最大化原则：2、全品项原则：把全品类陈列在一个货架上3、集中展示：有规格品种集中展示，清除杂牌

4、满陈列原则：5、垂直集中原则：产品终端展示原则1、最大化原则：171产品终端展示原则6、下重上轻原则：7、重点突出原则：8、伸手可取原则：9、统一性原则：10、整洁性原则：产品终端展示原则6、下重上轻原则：172产品终端展示原则11、价格醒目原则：12、陈列动感原则：空缺最外层的几个产品，利于拿取，又示良好销售状况

13、先进先出原则：14、最低储量原则：15、堆头规范原则：产品终端展示原则11、价格醒目原则：173产品陈列具体要点顺应商超自身陈列规范

产品陈列具体要点顺应商超自身陈列规范174产品陈列具体要点商超按口味陈列的规范

产品陈列具体要点商超按口味陈列的规范175产品陈列具体要点对策：“上下打通，竖直排列”产品陈列具体要点对策：“上下打通，竖直排列”176产品陈列具体要点商超按品牌陈列的规范

产品陈列具体要点商超按品牌陈列的规范177产品陈列具体要点应对策略：采用横纵交叉陈列法：产品陈列具体要点应对策略：采用横纵交叉陈列法：178产品陈列具体要点按条码的应对

产品陈列具体要点按条码的应对179产品陈列具体要点①新品进店争取最优陈列a、以促销促进陈列b、宣扬独特卖点c、独家优惠条件：d、全年规划展望e、利用终端的竞争心理f、利用弱势竞品②首次足量送达，避免“缩水”③修正最小订量，保证陈列从实产品陈列具体要点①新品进店争取最优陈列180产品陈列具体要点日常拜访中的陈列抢占设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面；把握促销扩大排面的时机；弱势品牌排面待机而动，及时占位