竞争战略经营单位战略课件

第六章竞争战略/经营单位战略Competitionstrategy/Business-levelstrategy1第六章竞争战略/经营单位战略1Checklist主要定价策略柔道策略三原则捆绑式经营的好处2Checklist主要定价策略2买方市场

Whatdocustomerswant?Contemporarymeasuresofperformance:CheaperBetterFaster3买方市场

Whatdocustomerswant?Co竞争战略：获取+维持竞争优势

Concernedwithafirm’sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors.PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition4竞争战略：获取+维持竞争优势

4Genericstrategies低成本战略(overall)costleadership差别化战略differentiation集聚战略focusedcostleadership/differentiation（市场同质性和异质性）5Genericstrategies低成本战略(overaFourgenericstrategies

CompetitiveAdvantageCostUniquenessCostleadershipDifferentiationFocusedCostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroadtargetNarrowtargetSegment(s)6FourgenericstrategiesCompet谁好谁劣？

7谁好谁劣？7谁好谁劣？Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers.Onceselected,thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently.Befullycommitted.8谁好谁劣？8一、成本领先战略9一、成本领先战略9成本领先战略Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost,relativetothatofcompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.Oftensellingno-frills,standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers.10成本领先战略Acostleadershipstrate成本领先战略目的：足以说服/警告大多数对手，不要采取相同的战略模式--RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal-MartorCarrefouronpricebasis?Moreservicesandconvenience:homedelivery,telephoneordering,childcare...11成本领先战略目的：足以说服/警告大多数对手，不要采取相同的战成本领先战略程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先------Next-most-efficientindustrycompetitor范围：Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts.Overallcostleadershipisrequired—cuteveryconceivablecost.如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着需要新一轮竞争12成本领先战略程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先---Case:EltronInternationalBarcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent,whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand,purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions13Case:EltronInternationalBarCase:EltronInternationalToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts,onlyhavingseveralsideeffects,havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost-competitiveindustries14Case:EltronInternationalTool成本领先的战略收益—应对5种竞争力量Existingcompetitors：顾客、资源Bargainingpowerofbuyers：买方为何不奢求降价Bargainingpowerofsuppliers:powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices!（规模优势和地位）15成本领先的战略收益—应对5种竞争力量15成本领先的战略收益—应对5种竞争力量Potentialentrants:longandcontinuouseffort—veryefficient—lowmarginSubstitute:retaincustomer?MP3/CD/cassettetapes16成本领先的战略收益—应对5种竞争力量16成本控制与成本领先 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。17成本控制与成本领先 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成实现成本领先的途径主要来源于价值链的效率控制价值活动的成本--成本驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式）重组价值链（改变活动的内容和方式）18实现成本领先的途径主要来源于价值链的效率18Southwestairlines

Aconsistentmoney-makerUseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours19Southwestairlines

AconsistenSouthwestairlines

Aconsistentmoney-makerSnack-onlyorno-mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes….20Southwestairlines

Aconsisten控制价值活动的成本多种因素决定一项活动的成本采购--扩大定货量，采购技巧，中间环节有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响----结构性成本驱动因素。波特列出了10种成本驱动因素21控制价值活动的成本21单项活动的成本驱动因素1.规模：生产、采购、销售等2.学习（经验/学习曲线）：各个环节3.生产能力的利用方式：连续、均衡、饱满

22单项活动的成本驱动因素22价值链的联系4.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，如看板管理，设计、生产与质量保证5.纵向联系、纵向一体化：和谐6.横向相互联系：共享经验、协调成本23价值链的联系4.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，7.内部政策：模式、规定等8.时机选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益，采购、招聘内部政策和时机的选择247.内部政策：模式、规定等内部政策和时机的选择24可利用的外部选择9.地理位置：选址与布局10.政府等一般环境因素：环保，电力25可利用的外部选择25电视机取得成本上的领先地位需要足够规模的显像管生产低成本劳力自动化组装有利于分摊研制费用的全球性销售规模。。。26电视机取得成本上的领先地位需要26邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订各分厂根据原材料的消耗量和“模拟市场价格”核算本分厂的产品制造成本以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。27邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利作以下两项扣除：把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。扣除这两项后就形成本分厂的“内部利润”。28邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利作以下两项扣除：28制定成本领先战略1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素2.侦查竞争对手的价值链，以及成本差异的来源3.考虑每项活动的改进措施，形成初步方案29制定成本领先战略1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素2制定成本领先战略4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容（运输成本和远距离仓库）5.检验方案是否损害了企业已有的特色6.检验战略的持久性—资源、技术30制定成本领先战略4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相Wal-MartRapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures…31Wal-MartRapidtransportationo成本领先的决策误区单纯追求低成本而导致设备过时Obsolete过于专注于低成本而忽视顾客需求变化 Detectsignificantchangesincustomerneeds,orincompetitor’seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated,commodity-likeproduct32成本领先的决策误区单纯追求低成本而导致设备过时Obsolet成本领先的决策误区牺牲顾客看重的质量和特色只关心某个环节而忽视其他环节-如生产/采购忽视间接的或规模小的活动33成本领先的决策误区牺牲顾客看重的质量和特色33成本领先的决策误区错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最大、成本最低的企业可能会以为是这个占有率降低了成本无意中的交叉补贴，成本表现各有不同的部分/市场34成本领先的决策误区错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最大成本领先战略的成功成本不会自动下降，也不会偶然下降。艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员更多的投入35成本领先战略的成功成本不会自动下降，也不会偶然下降。35ItisNotriskfree！Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy.Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands.Technologyinnovation36ItisNotriskfree！36ItisNotriskfree！LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices.Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess.37ItisNotriskfree！Limitedco二差别化战略38二差别化战略38LiptonYellowLabelTeaSirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago.Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers.Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday.TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton’sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea.GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea.39LiptonYellowLabelTeaSirTho差别化战略Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete.Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame.40差别化战略40差别化战略Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem.Tosellnon-standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost.41差别化战略41差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等赢得顾客认同，形成竞争优势。Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts极具顾客导向42差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等赢差别化的含义范围：全行业范围内的差别化优势。BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique43差别化的含义43WhoisdrivingToyota’sLexusBillGatesNicolasCageDennisRodman…ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches…44WhoisdrivingToyota’sLexusB差别化战略与价值创新差别化战略的本质是价值创新（顾客的角度）45差别化战略与价值创新差别化战略的本质是价值创新45差别化的战略收益Allowyoutochargepremiumprices.46差别化的战略收益46差别化的战略收益—应对5种竞争力量Existingcompetitors:competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers:brandloyaltyandpricesensitivity47差别化的战略收益—应对5种竞争力量47差别化的战略收益—应对5种竞争力量Bargainingpowerofsuppliers:loyalty,passtheadditionalcostontocustomer

Potentialentrants:needmoreinvestmentandpatienceSubstitute:customerloyalty

48差别化的战略收益—应对5种竞争力量BargainingpoL’Oreal:全球最赚钱的美容集团MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost49L’Oreal:全球最赚钱的美容集团Mabellinee差别化战略的形成认识独特性的可能来源Inanalmostendlessnumberofways辨识顾客购买标准Understandwhatcustomersvalue获取独特性Beuniquelyabletoprovidethatvalue协助顾客感知与认同独特性价值，确保获得溢价Beabletoextractapremiumpriceforit50差别化战略的形成认识独特性的可能来源Inanalmost顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+信号标准使用标准——用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。声誉形象、产品包装、市场占有率、顾客类别等51顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+信号标准案例----一种巧克力点心的用户采购标准52案例----一种巧克力点心的用户采购标准52顾客购买标准与企业价值活动53顾客购买标准与企业价值活动53寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争对手作为寻求差别的着眼点，否则未必能够设计出有意义的差别化战略顾客就是差异---购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别54寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争对手创造顾客价值符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，提供崭新独特利益。55创造顾客价值55顾客价值的表述「顾客价值」V＝Q/P？？56顾客价值的表述？？56创新途径：顾客价值层次（以图书馆为例）专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐于提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑未预期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired57创新途径：顾客价值层次专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资创新途径：迎合需求属性的变化高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formula.1计划58创新途径：迎合需求属性的变化高低饮食Formula.1计创新途径：

企业与顾客之间的多重联系/活动重合59创新途径：

企业与顾客之间的多重联系/活动重合59不同的战略逻辑

60不同的战略逻辑60价值创新的战略视角审视战略集团，发现市场缺口审视替代品行业审视顾客群组61价值创新的战略视角审视战略集团，发现市场缺口61价值创新的战略视角创新商品组合，增加功能、增加服务改变产品定位、功能等—星巴克新科技62价值创新的战略视角62差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方2.确定买方价值链（消费链）3.确认顾客的采购标准4.分析企业价值链中的差别化驱动因素63差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方63差别化战略的决策步骤5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6.设计价值链的新结构。7.检验战略的持久性。8.降低成本64差别化战略的决策步骤5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6案例--海尔公司的“价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。65案例--海尔公司的“价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）65案例--海尔公司的“价值战”你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。你国内，我国外。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，66案例--海尔公司的“价值战”你降价，我提质。把质量体系向外延WalnutGrovePressSellingbooksthroughoutlets,giftshops,conveniencestores,evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination.67WalnutGrovePress67差别化战略的误区没有意义的差别化把差别化混同于高档化只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节成本过高,价差过大68差别化战略的误区没有意义的差别化68风险Clone…Counterfeit…69风险Clone…69三集中化战略70三集中化战略70集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment.71集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争AsegmentAparticularbuyergroup:youthsorseniorcitizensAproductline:forprofessionalsorfor“do-it-yourself”Geographicmarket72AsegmentAparticularbuyergrTheessenceoffocusFocusisamatterofdegree.Exploitationofanarrowtargetmarket,achosensegment,eventhoughnotpossessinganindustrywidecompetitiveadvantage.Moreeffectivelyandefficiently73TheessenceoffocusFocusisaHotelindustryStationInn:guestssleep“nexttothunderingfreighttrains—morethan60every24hours.”HiltonMarriottSheraton…74Hotelindustry74集中的成本领先战略Ikea–globalfurnitureretailerAffordablesolutionsforbetterlivingTarget:youngbuyers—desireastyleatalowcostGooddesign+function+quality+lowprice75集中的成本领先战略75Ikea–globalfurnitureretailerModularfurnitureeasyforassemblybycustomersSelf-servicemodelinstoresDisplayproductsinroom-likesettings76Ikea–globalfurnitureretaile一家服装公司细分产业--城市的25-35岁的职员产品--运动装广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告集中的差别化战略77一家服装公司集中的差别化战略77RisksoffocusstrategiesMorenarrowlyfocusedEntrantsofindustrywidecompetitorsSegmentbecomesimilartothewholeindustry78RisksoffocusstrategiesMore文章导读：成长战略各有千秋《华尔街日报》，20030922，克里斯托弗罗兹对许多公司而言，过去几年一直在做的只有一件事：生存下去经济衰退所毁灭的不仅有硅谷的网络公司，还有历史长达数十年的工程公司，以及曾经支撑日本经济的大型银行和保险公司转载：CKXX2003101479文章导读：成长战略各有千秋《华尔街日报》，20030922，文章导读：成长战略各有千秋另外一些公司也在忙于作一些事情：茁壮成长STARBUCKS加速在全球各地开设价格不菲的连锁店IKEA在许多新市场扩建新店面以低价为策略的爱尔兰RUANAIR正扩大机群和航线。。。80文章导读：成长战略各有千秋另外一些公司也在忙于作一些事情：茁秘密是什么PUMA的CEO约亨蔡茨：如果你有一个好的战略，你必须把战略坚持到底这些公司在经济衰退时成功的秘诀类似于在经济繁荣时成功的秘诀：即拥有明确的战略，并以一种宗教的狂热将战略坚持到底。这些策略五花八门，但大多数分为两类：你可以价格更便宜，或品质更优良81秘密是什么PUMA的CEO约亨蔡茨：如果你有一个好的战略，秘密是什么所有那些表现出色的公司都非常专注于一项独特的战略，它们要么是成本领先者，使他们在定价是更为大胆，要么是富有创新精神，把注意力放在品牌上比利时食品零售商FRANZCOLRUYT的经验表明，要想获得成功就需要一心一意的投入，通过创新使自己价格上更具竞争力82秘密是什么所有那些表现出色的公司都非常专注于一项独特的战略，比利时食品零售商

FRANZCOLRUYT太注重削减成本结账柜台上没有购物袋（500万/年）照明昏暗以节省电费（300万/年）员工出去喝杯咖啡都要打卡没有背景音乐（200万/年）。。。83比利时食品零售商

FRANZCOLRUYT太注重削减成本8CEO：勒内德威特我引以为豪的是价格低廉公司的策略很简单：以低于竞争对手的价格出售产品和处处削减成本兼任：首席财务官，首席营运官，发言人，投资者关系主管84CEO：勒内德威特我引以为豪的是价格低廉84结果利润率6.5%，Carrefour：4.4%正当欧洲其他食品零售商在困境中挣扎时。该公司的业绩表明，精打细算和降低价格能够帮助公司兴旺发达，即使在经济衰退时也是如此比利时人口1000万，该公司97%的收入来自国内，连续10年两位数增长。85结果利润率6.5%，Carrefour：4.4%85顾客的声音价格这么便宜，谁会在意商店是否有点抠门？我可是回头客----------------------------一顾客比利时人以热爱优越的生活著称，但在我们的停车场里，既有普通的拉达轿车，也有许多奔驰和捷豹轿车----------------------------德威特86顾客的声音86走出“中国制造”的新思路

阜国公司巧妙应对国外企业“专利战”

87走出“中国制造”的新思路

阜国公司巧妙应对国外企业“专利战”背景1999年，多家国外家电企业结成联盟，向中国DVD厂家追索专利费

2002年，被迫签订城下之盟，一次付出27亿人民币

北京阜国数字技术有限公司被迫全力开发“新一代高密度激光视频系统”，EVD88背景1999年，多家国外家电企业结成联盟，向中国DVD厂策略与国外企业进行各种形式的技术、专利合作，以较低的成本、较优惠的条件获得了国外企业部分居于世界领先地位的技术ON2TECHNOLOGIES，美国上市公司，视频压缩技术领先89策略89资本巧运作，四两拨千斤股权比较分散，购买该公司3%的股份，成为大股东支付特许使用费使用视频压缩算法，但比专利费低得多，而且是恒定的参股后还可以利用红利支付费用中方参股，看好进军中国市场，股价连续攀升90资本巧运作，四两拨千斤股权比较分散，购买该公司3%的股份，成THEENDTHANKS91THEENDTHANKS91第六章竞争战略/经营单位战略Competitionstrategy/Business-levelstrategy92第六章竞争战略/经营单位战略1Checklist主要定价策略柔道策略三原则捆绑式经营的好处93Checklist主要定价策略2买方市场

Whatdocustomerswant?Contemporarymeasuresofperformance:CheaperBetterFaster94买方市场

Whatdocustomerswant?Co竞争战略：获取+维持竞争优势

Concernedwithafirm’sindustrypositionrelativetothoseofcompetitors.PerformactivitiesdifferentlyorperformdifferentactivitiesFavorablypositionyourposition95竞争战略：获取+维持竞争优势

4Genericstrategies低成本战略(overall)costleadership差别化战略differentiation集聚战略focusedcostleadership/differentiation（市场同质性和异质性）96Genericstrategies低成本战略(overaFourgenericstrategies

CompetitiveAdvantageCostUniquenessCostleadershipDifferentiationFocusedCostleadershipFocusedDifferentiationCompetitiveScopeBroadtargetNarrowtargetSegment(s)97FourgenericstrategiesCompet谁好谁劣？

98谁好谁劣？7谁好谁劣？Noneisinherentlyoruniversallysuperiortotheothers.Onceselected,thestrategyshouldbeimplementedcarefullyandconsistently.Befullycommitted.99谁好谁劣？8一、成本领先战略100一、成本领先战略9成本领先战略Acostleadershipstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsorservicesatthelowcost,relativetothatofcompetitors,withfeaturesthatareacceptabletocustomers.Oftensellingno-frills,standardizedgoodsorservicestothemosttypicalcustomers.101成本领先战略Acostleadershipstrate成本领先战略目的：足以说服/警告大多数对手，不要采取相同的战略模式--RivalshesitatetocompeteonthebasisofpriceCompeteagainstWal-MartorCarrefouronpricebasis?Moreservicesandconvenience:homedelivery,telephoneordering,childcare...102成本领先战略目的：足以说服/警告大多数对手，不要采取相同的战成本领先战略程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先------Next-most-efficientindustrycompetitor范围：Itisinsufficienttobelowonlyononeortwocosts.Overallcostleadershipisrequired—cuteveryconceivablecost.如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着需要新一轮竞争103成本领先战略程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先---Case:EltronInternationalBarcodelabelprintermanufacturingwithgrossmarginofnearly50percent,whilelowestpricedintheindustryLocatedinaoverbuiltbusinessparkFacilitiesarereleasedFurnitureissecondhand,purchasedfromseveralfailedfinancialinstitutions104Case:EltronInternationalBarCase:EltronInternationalToolsarebroughtfrommanufactureswhoaredownsizingAnarrowrangeofsimpleproducts,onlyhavingseveralsideeffects,havingfewerpartstorepairorreplaceManagementteamwasrecruitedfromarangeoffiercelycost-competitiveindustries105Case:EltronInternationalTool成本领先的战略收益—应对5种竞争力量Existingcompetitors：顾客、资源Bargainingpowerofbuyers：买方为何不奢求降价Bargainingpowerofsuppliers:powerfulcostleadersmayforcesupplierstoholddowntheirprices!（规模优势和地位）106成本领先的战略收益—应对5种竞争力量15成本领先的战略收益—应对5种竞争力量Potentialentrants:longandcontinuouseffort—veryefficient—lowmarginSubstitute:retaincustomer?MP3/CD/cassettetapes107成本领先的战略收益—应对5种竞争力量16成本控制与成本领先 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。108成本控制与成本领先 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成实现成本领先的途径主要来源于价值链的效率控制价值活动的成本--成本驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式）重组价值链（改变活动的内容和方式）109实现成本领先的途径主要来源于价值链的效率18Southwestairlines

Aconsistentmoney-makerUseofsecondaryairportsandterminalsFCFSseatingsystemFewfareoptionsSmallercrewsflyingmorehours110Southwestairlines

AconsistenSouthwestairlines

Aconsistentmoney-makerSnack-onlyorno-mealflightsNodowntownticketsOnlyBoeing737initsfleetRunningtolandingplanes….111Southwestairlines

Aconsisten控制价值活动的成本多种因素决定一项活动的成本采购--扩大定货量，采购技巧，中间环节有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响----结构性成本驱动因素。波特列出了10种成本驱动因素112控制价值活动的成本21单项活动的成本驱动因素1.规模：生产、采购、销售等2.学习（经验/学习曲线）：各个环节3.生产能力的利用方式：连续、均衡、饱满

113单项活动的成本驱动因素22价值链的联系4.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，如看板管理，设计、生产与质量保证5.纵向联系、纵向一体化：和谐6.横向相互联系：共享经验、协调成本114价值链的联系4.价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，7.内部政策：模式、规定等8.时机选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益，采购、招聘内部政策和时机的选择1157.内部政策：模式、规定等内部政策和时机的选择24可利用的外部选择9.地理位置：选址与布局10.政府等一般环境因素：环保，电力116可利用的外部选择25电视机取得成本上的领先地位需要足够规模的显像管生产低成本劳力自动化组装有利于分摊研制费用的全球性销售规模。。。117电视机取得成本上的领先地位需要26邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订各分厂根据原材料的消耗量和“模拟市场价格”核算本分厂的产品制造成本以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。118邯钢的模拟市场价格由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利作以下两项扣除：把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。扣除这两项后就形成本分厂的“内部利润”。119邯钢的模拟市场价格（续）销售毛利作以下两项扣除：28制定成本领先战略1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素2.侦查竞争对手的价值链，以及成本差异的来源3.考虑每项活动的改进措施，形成初步方案120制定成本领先战略1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素2制定成本领先战略4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容（运输成本和远距离仓库）5.检验方案是否损害了企业已有的特色6.检验战略的持久性—资源、技术121制定成本领先战略4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相Wal-MartRapidtransportationofgoodsReducedwarehousingcostsDirectshipmentfrommanufactures…122Wal-MartRapidtransportationo成本领先的决策误区单纯追求低成本而导致设备过时Obsolete过于专注于低成本而忽视顾客需求变化 Detectsignificantchangesincustomerneeds,orincompetitor’seffortstodifferentiatewhathastraditionallybeenanundifferentiated,commodity-likeproduct123成本领先的决策误区单纯追求低成本而导致设备过时Obsolet成本领先的决策误区牺牲顾客看重的质量和特色只关心某个环节而忽视其他环节-如生产/采购忽视间接的或规模小的活动124成本领先的决策误区牺牲顾客看重的质量和特色33成本领先的决策误区错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最大、成本最低的企业可能会以为是这个占有率降低了成本无意中的交叉补贴，成本表现各有不同的部分/市场125成本领先的决策误区错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最大成本领先战略的成功成本不会自动下降，也不会偶然下降。艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员更多的投入126成本领先战略的成功成本不会自动下降，也不会偶然下降。35ItisNotriskfree！Simplyreducingcostsisnotequivalenttoimplementingthecostleadershipstrategy.Simultaneouslyattendingtocustomerserviceandnewproductdemands.Technologyinnovation127ItisNotriskfree！36ItisNotriskfree！LimitedcostreductionspaceCustomersmayacceptaslightincreaseinthecostoftheproductinreturnfortheconvenienceandservices.Lowmarginsandhighturnoveristherecipeforsuccess.128ItisNotriskfree！Limitedco二差别化战略129二差别化战略38LiptonYellowLabelTeaSirThomasLiptoncreatedthisworldfamousLiptonTeaover100yearsago.Sincethenitsboldyellowandreddesignhascometomeanqualityteatogenerationsofteadrinkers.Itisknownasarelaxingdrinkwhichsatisfiesboththeconnoisseurandthenewcomeratanytimeoftheday.TodaytheconsistentqualityofthisteaismaintainedbytheskillofLipton’sbuyersandblenderswhoselectonlythefinesttea.GreatcareistakentoensuretheperfectionofYellowLabelTea.130LiptonYellowLabelTeaSirTho差别化战略Breakingtherulesofthegameandthinkingnewwaystocompete.Nottoplaythegamebetterthanthecompetitorsbuttodevelopandplayandifferentgame.131差别化战略40差别化战略Adifferentiationstrategyisanintegratedsetofactionsdesignedtoproducegoodsorservicesthatcustomersperceiveasbeingdifferentinwaysthatareimportanttothem.Tosellnon-standardizedproductstocustomerswithuniqueneedsatanacceptablecost.132差别化战略41差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等赢得顾客认同，形成竞争优势。Theuniqueattributesandcharacteristicsofproducts极具顾客导向133差别化的含义差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等赢差别化的含义范围：全行业范围内的差别化优势。BedifferentalongasmanydimensionsaspossibleYoumustbetrulyuniqueatsomethingorbeperceivedasunique134差别化的含义43WhoisdrivingToyota’sLexusBillGatesNicolasCageDennisRodman…ExcellentqualityQuietrideSuperiorluxurytouches…135WhoisdrivingToyota’sLexusB差别化战略与价值创新差别化战略的本质是价值创新（顾客的角度）136差别化战略与价值创新差别化战略的本质是价值创新45差别化的战略收益Allowyoutochargepremiumprices.137差别化的战略收益46差别化的战略收益—应对5种竞争力量Existingcompetitors:competitionsensitivityBargainingpowerofbuyers:brandloyaltyandpricesensitivity138差别化的战略收益—应对5种竞争力量47差别化的战略收益—应对5种竞争力量Bargainingpowerofsuppliers:loyalty,passtheadditionalcostontocustomer

Potentialentrants:needmoreinvestmentandpatienceSubstitute:customerloyalty

139差别化的战略收益—应对5种竞争力量BargainingpoL’Oreal:全球最赚钱的美容集团MabellineeyemakeupRedkenhaircareRalphLaurenperfumesHelenaRubinsteincosmeticsVichyskincareOfferancomparablecombinationoffeaturesandcost140L’Oreal:全球最赚钱的美容集团Mabellinee差别化战略的形成认识独特性的可能来源Inanalmostendlessnumberofways辨识顾客购买标准Understandwhatcustomersvalue获取独特性Beuniquelyabletoprovidethatvalue协助顾客感知与认同独特性价值，确保获得溢价Beabletoextractapremiumpriceforit141差别化战略的形成认识独特性的可能来源Inanalmost顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+信号标准使用标准——用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。声誉形象、产品包装、市场占有率、顾客类别等142顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+信号标准案例----一种巧克力点心的用户采购标准143案例----一种巧克力点心的用户采购标准52顾客购买标准与企业价值活动144顾客购买标准与企业价值活动53寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争对手作为寻求差别的着眼点，否则未必能够设计出有意义的差别化战略顾客就是差异---购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别145寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但不能光把竞争对手创造顾客价值符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，提供崭新独特利益。146创造顾客价值55顾客价值的表述「顾客价值」V＝Q/P？？147顾客价值的表述？？56创新途径：顾客价值层次（以图书馆为例）专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐于提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑未预期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired148创新途径：顾客价值层次专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资创新途径：迎合需求属性的变化高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formula.1计划149创新途径：迎合需求属性的变化高低饮食Formula.1计创新途径：

企业与顾客之间的多重联系/活动重合150创新途径：

企业与顾客之间的多重联系/活动重合59不同的战略逻辑

151不同的战略逻辑60价值创新的战略视角审视战略集团，发现市场缺口审视替代品行业审视顾客群组152价值创新的战略视角审视战略集团，发现市场缺口61价值创新的战略视角创新商品组合，增加功能、增加服务改变产品定位、功能等—星巴克新科技153价值创新的战略视角62差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方2.确定买方价值链（消费链）3.确认顾客的采购标准4.分析企业价值链中的差别化驱动因素154差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方63差别化战略的决策步骤5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6.设计价值链的新结构。7.检验战略的持久性。8.降低成本155差别化战略的决策步骤5.分析差别化的现有成本和潜在成本。6案例--海尔公司的“价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。156案例--海尔公司的“价值战”你跳水，我跳高。（技术升级）65案例--海尔公司的“价值战”你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。你国内，我国外。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，157案例--海尔公司的“价值战”你降价，我提质。把质量体系向外延WalnutGrovePressSellingbooksthroughoutlets,giftshops,conveniencestores,evencarwashingwaitingroomsTheopportunitiesforcreatingtheuniquenessarelimitedonlybyimagination.158WalnutGrovePress67差别化战略的误区没有意义的差别化把差别化混同于高档化只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节成本过高,价差过大159差别化战略的误区没有意义的差别化68风险Clone…Counterfeit…160风险Clone…69三集中化战略161三集中化战略70集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略focusstrategiesisanintegratedsetofactionsdesignedtoproduceordelivergoodsandservicesthatservetheneedsofaparticularcompetitivesegment.162集中化战略集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争AsegmentAparticularbuyergroup:youthsorseniorcitizensAproductline:forprofessionalsorfor“do-it-yourself”Geographicmarket163AsegmentAparticularbuyergrTheessenceoffocusFocusisamatterofdegree.Exploitationofanarrowtargetmarket,ac