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广告策划与创意第一章

现代广告概述

广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。第一节

广告的概念

（一）

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。

（二）

美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。（三）

美国《现代经济词典》

中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。（四）

美国广告主协会对广告

的定义是：广告的基本特性：1．

广告必须支付一定费用2．

广告活动具有明确的目的性3．

广告是一种信息传播活动4．

广告必须有明确的广告主5．

广告传播具有明确的目标对象广义广告和狭义广告1.狭义广告:狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告告和狭义义广告2.非赢赢利性广广告：非赢利性性广告诉诉求的目目的，并并非在于于推销商商品或劳劳务而获获得经济济利益，，而是期期望赢得得广告受受众的支支持或观观念认同同。二、广告的要要素：1.广告主广告主又又称广告告客户。。即提出出并出资资发布广广告的企企业、团团体、个个人。2、广告信信息广告信息息即广告告刊播的的主要内内容，包包括商品品信息、、劳务信信息、观观念信息息。二、广告的要要素：3.广告媒介介广告信息息传播必必须要借借助传播播媒介，，报纸、、杂志、、广播、、电视、、互连网网等大众众传播媒媒介，都都是广告告的重要要媒介，，同时，，广告传传播又不不限于四四大传播播媒介。。4.广告费广告是一一种有偿偿的信息息发布活活动，广广告费用用于支付付的开支支主要有有两大项项：一是是媒介发发布广告告的刊播播经费，，二是策策划创意意制作广广告支付付的广告告制作费费。三、广告告传播的的特性1．自控性广告主通通过支付付一定的的广告费费，获得得宣传自自我的主主动权和和自控权权，即在在遵守国国家有关关法规的的前提下下，广告告主可以以自行决决定广告告传播的的信息内内容以及及何时发发布、在在何媒体体上刊播播等。2．劝告性广告传播播突出的的特点就就是劝告告性。广广告所传传播的信信息要引引人注意意、要令令人感兴兴趣，要要令受众众认同，，就要以以情动人人、以理理服人。。三、广告告传播的的特性3．针对性一则广告告必须要要有鲜明明的针对对性，确确定广告告目标，，针对目目标市场场与目标标受众进进行广告告创作。。4．可识别性性广告是广广而告知知，必须须是可供供公众认认知识别别的，受受众一看看、一听听就知道道是谁在在发布广广告，在在宣传什什么，劝劝服什么么，企望望什么。。1．广告主———系统统的动力力2．广告经营营部门———系统统的主体体3．广告媒体体部门———系统统的生命命4．广告市场场——系系统结构构的纽带带5．消费者———系统统结构的的起点和和终点现代广告告系统的的结构第二章广广告策划划通解广告策划划的概念念广告策划划就是根根据广告告主的营营销计划划和目标标，在市市场调查查预测的的基础上上，对广广告活动动战略和和策略以以及实施施等进行行整体的的系统的的筹划。。单独性的的广告策策划，它它围绕着着一个或或一组单单独性的的具体广广告活动动进行策策划整体广告告策划：：系统的的，具有有较大规规模的为为同一目目标而进进行连续续的、立立体的多多种广告告活动的的策划广告策划划的特性性（一）广广告策划划的功利利性（二）广广告策划划的整体体性（三）广广告策划划的创造造性（四）广广告策划划的指导导性（五）广广告策划划的可操操作性（六）广广告策划划的前瞻瞻性广告策划划的原则则（1）求求实原原则（2）法法律道道德原则则（3）效效益原原则（4）劝劝服服原则广告目标标广告目标标的概念念1．广广告促促销目标标2．改改变消消费者态态度目标标3．传传播效效果目标标确定广告告目标的的原则1．可可行性性原则2．具具体性性原则3．集集中性性原则4．统统一性性原则广告策划划的程序序（一）调调查分析析阶段调查分析析的关键键——收集有关关信息。。主要有有：1．环境境信息：2．市场场信息：3．消费费群体信信息：4．产品品信息：5．竞争争对手信信息：（二）拟拟定计划划阶段主要内容容有：1．确立立整体广广告战略略。2．确立立广告目目标。3．确定定广告中中的具体体策略。。4．形成成广告策策划书（三）执执行计划划阶段首先广告告的设计计制作，，媒介发布布广告配合以其其他促销销活动，，注意收集集对广告告效果的的评价与与营销情情况的反反馈，广告策划划的内容容广告策划划是一个个完整的的策划体体系，要要对广告告活动的的内容进进行全面面策划：广告目标标、广告告对象、广告主题题、广告告内质策略（广广告市场场策略、、广告产产品策略略、广告告心理策策略）、、广告表表现策略略（广告告创意策策略、广广告媒介介策略、、广告实实施策略略）、广广告预算算、及效效果检验验等。广告环境境分析广告目标标确定广告对象象确定广告传播播区域确确定确定广告告主题确定广告告创意广告媒介介选择广告费预预算决定广告告实施策策略对广告效效果的评评价与测测定，广告策划划书编制制广告策划划书编制制的格式式1．封面面2．目录录3．前言言4．市场场分析5．企业业分析6．产品品分析7．销售售分析8．企业业营销战战略9．阻碍碍分析10、广广告战略略11．公公共关系系战略12．广广告媒介介战略13．广广告预算算分配14．广广告统一一设计15．广广告效果果评估“百服宁宁”广告告企划书书目录录一一，前前言二，广告告商品三三，广广告目的的四，广告告期间五五，广广告诉求求地区六，广告告诉求对对象七七，策策略构思思八，广告告策略九九，，文案表表现及媒媒体运运用（一）百百服宁（（二）感感冒百服服宁十，其他他建议事事项第三章广告策划划市场调调查广告调查查的类型型1．广告市场场调查。。A、广告告目标市市场（诉诉求对象象）调查查——包包括广告告对象特特征，如如年龄、、性别、、职业、、生活方方式、文文化程度度、购买买习惯、、价值观观念、收收入状况况、家庭庭生命周周期等。。以及广广告对象象分布，，如地区区位置、、城市规规模、人人口密度度、气候候条件等等。B、广告产品品调查———包括括产品独独特的个个性内涵涵、以及及产品对对消费者者的利益益。C、竞争状况况调查———竞争争状况调调查包括括竞争者者的广告告内容、、广告费费用、分分销渠道道、价格格水平、、顾客构构成、产产品优势势与弱点点等。2．广告信息息调查。。广告信信息调查查也就是是要通过过调查，，找到适适宜广告告活动的的信息。。以便更更有利于于广告产产品或劳劳务的特特色与利利益的宣宣传。最最大限度度地刺激激和说服服目标受受众实现现广告诉诉求，实实现购买买。广告信息息调查通通常可采采用实验验法、专专家法、、面谈法法等调查查手段开开展事前前调查，，以了解解顾客反反应，预预测广告告在市场场中的效效果。3．广告执行行调查。。即广告告实施投投放市场场后，在在市场上上执行的的情况的的调查。。这是在在广告进进行之中中，通过过向部分分消费者者了解广广告是否否将信息息内容正正确传达达给潜在在顾客，，并在目目标市场场上产生生了效果果，使潜潜在消费费者变为为现实消消费者，，或者是是否通过过广告活活动，影影响和改改变了目目标受众众的态度度。4．广告媒介介调查。。广告媒媒介调查查的主要要内容有有：媒介介特点调调查、媒媒介对象象调查、、媒介用用途调查查、媒介介可获性性和媒介介传播效效果调查查等。从从而依据据广告目目标和目目标消费费者的数数量，决决定广告告媒介的的分配和和组合，，以提高高广告信信息传播播的效率率和效果果。媒介介调查涉涉及读者者率、视视听率、、到达率率、播放放时间、、使用频频率、以以及媒介介成本等等。5．广告效果果调查。。即调查查广告在在目标市市场上的的传播效效果，测测定广告告对产品品销售的的影响。。广告效效果调查查通常在在广告临临近结束束或已经经结束后后进行，，主要了了解广告告后产品品或企业业的知名名度、回回忆度、、美誉度度、态度度观念、、品牌使使用习惯惯、购买买行为等等。广告调查查程序和和方法广告调查查的程序序1．明确调查查目标，，确立调调查主题题2．拟订调查查目录，，确定实实施方案案3．收集、整整理和分分析资料料4．编写调查查报告广告调查查的设计计1．广告调查查的基础础——抽抽样设计计§概率抽抽样（1）简简单随随机取样样。（2）分分层随随机取样样。（3）分分群随随机取样样。§非概率率抽样（1）任任意取样样法。（2）判判断调查查。。（3）配配额抽样样法。广告调查查设问技技术一、封封闭式询询问封闭式询询问常见见的设问问方式有有二项选选择法、、多项选选择法、、排序法法、再确确认法、、配合法法、比较较法、倾倾向法、、平分法法等：1．二项选择择法二项选择择法就是是在设问问中预先先给定两两个相互互对立的的答案，，由被调调查者在在其中选选择其一一。例如如：“你你是否看看过某某某牌电视视机的广广告？””A是（）B否（）2．多项选择择法多项选择择法就是是在设问问中预先先给定两两个以上上的答案案，供被被调查者者在其中中选择其其中一项项或数项项。例如：““你是否否看过某某某牌电电冰箱时时，您认认为电冰冰箱的哪哪种指标标最重要要？”A．冰箱容容积大（（）B。制冷速速度快（（）C。耗电量量低（）D。噪音小小（）E。外型美美观（）F。结构合理理（）G。其他（（）3．排序法排序法即即在广告告调查设设问中，，给出若若干答案案，请被被调查者者按重要要程度加加以排列列回答。。例如：““促使您您购买某某某牌洗洗衣机的的主要原原因是什什么？（（任选三三项，并并按重要要程度排排序）””A．名牌（（）B。价格（（）C。广告（（）D。性能（（）E。他人推推荐（）F。售后服务务（）G。洗衣容容积大（（）4．再确认法法再确认法法即事先先向被询询问者提提示某种种线索，，请被调调查者确确认。通通常用于于产品的的品牌、、名称等等。例如：这这里有几几种化妆妆品，请请举出你你所知道道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。丁（）E。戊（）5．比较法比较法即即让被调调查者对对几个产产品的品品牌、商商标、广广告等按按照不同同的喜爱爱程度进进行比较较选择。。例如：请请比较A、B、C三种产品品的广告告喜欢、较喜欢、一般、较不喜欢欢、不喜欢AA*B*BBC*B*C6．倾向法倾向法或或称倾向向程度法法，即对对某种产产品进行行逻辑步步骤询问问，以了了解被调调查者从从一个品品牌转换换为另一一品牌的的态度差差别程度度。例如：你你平时使使用什么么品牌的的奶粉：：答A牌（）、B牌（★）、C牌（）这里有A牌和非A牌两种答答案，如如果没有有答A，则可继继续设问问：目前市场场上最受受欢迎的的是A牌，今后后你是否否仍买其它牌？答：是（（★）、非（（）继续设问问：最近，A牌产品广广告计划划开展重重奖销售售活动，，你还购购买其它品牌的产品品吗？答是（）、非（（）7．数值法程程度数值法程程度是对对某些属属性进行行顺序分分级，被被调查者者可以在在满意和和不满意意之间进进行选择择。例如：使使用了某某牌空调调机后，，你觉得得感觉如如何？““”A．很满意（（）B。满意（（）C。一般（（）D。不满意意（）E。很不满满意（）8．评分法评分法即即让被调调查者根根据自己己对被测测产品、、广告等等在平分分表上填填上自己己的看法法。例如：请请你品尝尝后对A、B、C三种品牌牌的饮料料分别打打分。543210ABC询问时应应注意的的问题1．设问应具具体，避避免提一一般性的的问题2．设问应避避免使用用多意语语和一些些尺度因因人而异异的词汇汇3．避免含义义不清的的设问。。4．避免出现现明显的的诱导性性设问。。5．避免困窘窘性问题题。6．避免武断断式的问问题。7．避免提问问可能已已遗忘的的问题。。8．避免提问问假设性性的问题题。消费者调调查1．消费者需需求动机机调查2．消费者消消费方式式调查人们也常常用5个W和1个H来表示（1）购购买什什么（2）为为何购购买（3）何何时购购买（4）何何地购购买（5）由由谁购购买（6）怎怎样购购买3．消费者最最终决策策分析（1）．．发起者（2）．．影响者（3）．．决定者（4）．．购买者（5）．．使用者产品调查查1．产品情况况调查2．产品生命命周期调调查3．产品竞争争情况调调查市场调查查1．利用市场场细分初初选目标标市场2．依据市场场潜力分分析确定定目标市市场撰写调查查报告（1）调调查纲纲要拟订订（2）广广告调调查工作作日程（3）广广告调调查时间间安排合格的调调查报告告（1）调调查报报告基本本组成部部分和体体例（2）前前言部部分（3）正正文部部分（4）调调查结结果和结结论摘要要（5）正正文后后的附件件mtcb第四章广广告战略略策划广告战略略决策的的内容它着重解解决的问问题是：：为什么说说——广广告目标标；向谁说———广告告对象；；说什么———广告告概念；；怎样说———广告告表现；；通过什么么渠道说说——广广告媒体体组合选选择。1．系统统的观念念。现代广告告运动是是一个完完整的有有机关联联的系统统。2．消费费者为主主的观念念。普通消费费者自然然成为主主要的广广告受众众，“广广告为一一般消费费者而做做”，已已成为广广大广告告同人的的惯例。。3．并非非仅仅为为了促销销的观念念。4．说服服性观念念。广告信息息包括两两个层面面，一是是说什么么，二是是怎么说说。说什什么属于于信息的的理性方方面，；；怎么说说则是信信息的感感性方面面，。5．进取取的观念念。在指导思思想上和和广告策策略上，，总是采采用进攻攻型的战战略姿态态，战略略的目标标也是扩扩张型的的，在广广告设计计中追求求新奇多多变，志志在必得得。对市市场环境境的变化化反映敏敏感，常常常是某某一产品品同时同同地制作作发布数数则不同同版本的的广告。。6．稳健健的观念念。在指导思思想上和和广告策策略上比比较谨慎慎，战略略姿态是是防御性性的，以以抵御竞竞争者的的进攻为为主。主主要以维维持企业业现有市市场地位位和既有有势力范范围为广广告的战战略目标标。7．高效效的观念念。运用高效效的观念念进行广广告策划划时，强强调：““集中兵兵力打歼歼灭战””，以集集中的广广告投资资和大规规模的广广告宣传传，形成成某一时时段的绝绝对广告告竞争优优势，以以求一鸣鸣惊人，，及时奏奏效。这这种广告告观念很很重视广广告的近近期效益益，8．渗透透的观念念。这种观念念与高效效的观念念相反，，在广告告战略策策划中强强调“持持之以恒恒，潜移移默化，，逐步渗渗透”。。这种广广告战略略观念特特别强调调和重视视广告的的长期效效应，9.。品品牌造势势的观念念。现代市场场竞争最最终将是是品牌的的竞争。。广告在在品牌造造势方面面具有极极其强大大的功能能。广告战略略目标分分类产品销售售目标、、企业形象象目标、、信息传播播目标。。1．产产品销售售目标三类：1。创牌牌广告目目标，2。保牌牌广告目目标，3。维持持占有率率目标，，四类：1。创牌牌广告目目标，（（导入期期）其目目的在于于迅速提提高新产产品的知知名度、、理解度度、和品品牌商标标的记忆忆度，开开拓新市市场；2。保牌牌广告目目标（成成长期）），其目目的在于于巩固并并拓展市市场占有有率；建建立起品品牌的美美誉度，，防止被被其它品品牌取代代；3。保市市目标（（成熟期期）保市市广告目目标其目目的在于于保持已已有市场场占有率率，深入入开发潜潜在市场场和消费费者，刺刺激购买买需求；；4。呵护护转移目目标，其其目的在在于褒扬扬品牌、、传承品品牌，将将广告转转移到培培植新产产品上。。2．企企业形象象目标企业形象象目标是是旨在树树立企业业的形象象，提高高企业整整体知名名度和美美誉度的的广告战战略目标标。这种种广告目目标不以以追求短短期内产产品销售售量增长长为直接接目的，，而是从从长远占占领市场场出发，，将树立立企业的的良好形形象作为为企业产产品销售售的巨大大推动力力。广告战略略策划的的原则与与实施条条件1．重重点突出出广告是一一个微型型劝服性性信息传传播活动动，一方方面刊播播的篇幅幅有限，，不可能能长篇大大论、面面面俱到到，另一一方面，，传播学学原理告告诉我们们，信息息接受具具有选择择性接受受的特征征，是一一种有限限效果论论，心理理学原理理告诉我我们消费费者消费费观念的的改变是是一个渐渐变的过过程，这这就决定定了广告告企求通通过一次次广告一一蹴而就就是不可可能、不不现实的的。2．审时时度势审时度势就就是要合理理把握广告告的战机，，巧妙运用用时机，赢赢得广告的的主动和胜胜利。3．立足足竞争竞争是市场场经济中客客观存在的的现实。只只有正视竞竞争，迎接接挑战，树树立起强烈烈的竞争意意识，企业业才能一往往无前。现现代广告策策划，实质质上是竞争争策划。4．把握握未来广告的效果果具有滞后后性，一旦旦广告效果果欠佳，就就无法挽回回。因此，，广告战略略策划是建建立在对未未来的正确确预测的基基础上的，，把握未来来找准行动动目标，才才能赢得广广告的最终终胜利。第六章广广告产产品策略广告产品生生命周期策策略产品生命周周期，就是是指产品从从研制成功功后，从投投入市场开开始到被淘淘汰为止的的市场经济济寿命。一、产品生生命周期的的特点产品生命周周期一般分分为四个阶阶段，产品品引入阶段段、市场成成长阶段、、市场成熟熟阶段和市市场衰退阶阶段。1、产品引引入阶段（（也称导入入期、介绍绍期）是指指产品开始始小批量生生产，并投投放市场，，打开市场场、培育市市场的阶段段。即刚刚刚在市场上上推出该项项产品，产产品销售量量呈缓慢增增长状态的的阶段。2、成长阶阶段是指该该产品在市市场上迅速速为消费者者所接受，，销售额迅迅速上升，，成本大幅幅度下降，，企业利润润得到明显显的改善；；3、成熟阶段段，成熟阶阶段是指产产品再市场场上供销总总量趋于基基本平衡乃乃至基本饱饱和的市场场阶段。4、衰退期期，衰退期期是指产品品普及率、、重复购买买率迅速下下降，产品品销售额下下降的趋势势继续增强强，成本回生增高，利润润逐步下划划直至趋于于零的阶段段，消费者者兴趣发生生转移，产产品将最终终退出市场场。广告生命周周期策略1．介绍导导入期。这一时期广广告活动应应以迅速提提高产品的的知名便为为目的，紧紧紧围绕产产品的品牌牌宣传为中中心。广告告宣传的主主要对象是是产品的早早期使用者者，诉求重重点是产品品的功能和和商标，广广告的目标标为创牌为为目标，表表现手法主主要是告知知型。2．成长期期阶段。这这个时期的的广告活动动以牢固树树立产品的的美誉度，，逐步建立立产品名牌牌形象为目目的。以保保牌为目标标，巩固已已有的市场场和扩大潜潜在市场，，引导消费费者认牌选选购产品，，同时进行行竞争防御御；开展竞竞争广告，，保护前期期的战绩，，多采取强强调品牌差差异的差别别化广告及及竞争性广广告，既要要进攻又要要防御。3．成熟期期阶段。这这个时期的的广告活动动是以加强强同目标市市场消费者者的情感沟沟通，确立立企业的良良好形象、、坚守企业业的市场份份额份为目目的，这就就是以防御御为主，重重点放在维维持产品市市场，采用用延续市场场手段，用用多种方法法激起消费费者兴趣，，重复购买买或增加购购买数量，，同时以更更多的公益益广告以提提高产品声声誉维护品品牌地位，，以保持产产品销售量量或延缓销销售量下降降。另外运运用提醒广广告策略，，以长期、、间隔、定定时发布广广告方法为为主，及时时唤起注意意，巩固习习惯性购买买。广告诉诉求重点应应突出产品品的售前、、售后服务务，保持企企业信誉．．稳定产品品的晚期使使用者。4.衰退退期阶段。。在产品衰衰退期，广广告的投入入降至最低低水平，企企业的广告告宣传中心心应及时转转移。把眼眼光转向未未来的市场场，把广告告宣传的重重点转向未未来市场的的开拓，通通过广告宣宣传活动，，将产品的的品牌声誉誉转化为企企业的形象象声誉。广告定位的的概念广告定位是是在广告策策划和制作作中，通过过突出产品品符合消费费心理需求求的鲜明特特点，确立立商品在竞竞争中的方方位，促使使产品形象象深深印烙烙在受众心心中，使消消费者树立立选购该产产品的稳固固印象。广广告定位并并不改变产产品本身，，它只是将将顾客需求求、品牌特特点、本产产品优势相相结合，确确定产品的的广告形象象，然后采采用多种广广告表现手手法不断强强化这种形形象，在消消费者心目目中树立起起这种形象象的一种广广告策略。广告产品定定位策略二、广告定位位的方法艾艾.里里斯(ALRise)的广告定定位方法：：（一）树立“领导导者”地位位（二）跟进者的定定位（三）重重建定位位秩序三、广告定位位策略（一）实体体定位策略略。这主要是在在广告中突突出商品的的新价值，，强调与同同类商品不不同之处，，并能给消消费者带来来更大的利利益的一类类定位方法法。1．功效定定位。在广广告中突出出商品的特特异功效，，使该产品品在同类产产品有明显显区别，以以增强选择择性需求。。这种种定定位位是是以以选选择择有有别别于于同同类类产产品品的的优优越越性性能能为为宣宣传传重重点点。。2．．品品质质定定位位。。通通过过强强调调产产品品具具体体的的良良好好品品质质，，及及其其给给消消费费者者带带来来的的物物质质和和精精神神的的享享受受，，而而建建立立和和塑塑造造起起产产品品消消费费者者心心目目中中的的地地位位。。3．市市场场定定位位。。这这是是市市场场细细分分策策略略在在广广告告定定位位中中的的具具体体运运用用，，将将产产品品定定位位在在最最有有利利的的市市场场位位置置上上。。4．．价价格格定定位位。。价价格格是是市市场场经经济济活活动动中中的的一一个个重重要要因因素素，，价价格格定定位位的的策策略略运运用用是是多多方方面面的的。。第七七章章广广告告实实施施策策略略广告告差差别别策策略略广告告差差别别策策略略是是以以发发现现差差别别、、突突出出差差别别，，从从而而充充分分显显示示广广告告企企业业和和产产品品的的特特点点的的一一种种实实施施策策略略。。产品品差差别别广广告告策策略略广告告中中如如何何突突出出差差异异性性1、、广广告告的的差差异异性性必必须须与与目目标标消消费费者者的的利利益益要要求求相相一一致致2、、广广告告的的差差异异性性必必须须与与产产品品的的固固有有属属性性相相一一致致3、、差差异异性性必必须须与与广广告告的的目目标标市市场场相相一一致致挖掘掘意意识识形形态态差差异异广告告系系列列策策略略一、、常常用用广广告告系系列列策策略略1．．形形式式系系列列策策略略。。在一一定定时时期期内内有有计计划划地地发发布布数数则则广广告告，，这这些些广广告告设设计计形形式式相相同同，，但但内内容容有有所所改改变变，，它它能能够够起起到到连连续续加加深深印印象象效效果果，，而而内内容容又又不不同同、、能能引引人人阅阅读读，，使使人人一一目目了了然然；；也也能能增增加加企企业业的的知知名名度度。。多版版本本系系列列广广告告，，故事事系系列列广广告告，，2．．主主题题系系列列策策略略。。企业业在在发发布布广广告告时时，，依依据据每每一一时时期期目目标标市市场场的的特特点点和和市市场场营营销销策策略略的的需需要要，，不不断断变变更更广广告告主主题题，，以以适适应应不不同同广广告告对对象象的的心心理理要要求求。。通通常常采采用用以以下下两两种种表表现现形形式式。。3．．功功效效系系列列策策略略是一一种种通通过过多多则则广广告告，，逐逐步步深深入入强强调调商商品品功功效效的的广广告告策策略略，，或或是是对对商商品品的的多多种种用用途途在在多多则则广广告告中中，，每每一一则则强强调调一一种种功功效效，，使使消消费费者者易易于于理理解解和和记记忆忆；；或或者者结结合合市市场场形形势势的的变变化化，，在在不不同同时时期期突突出出宣宣传传某某一一用用途途，，使使消消费费者者在在不不断断变变化化的的广广告告中中得得到到新新的的有有关关信信息息。。4．．产产品品系系列列策策略略这是是为为了了适适应应厂厂商商系系列列产产品品的的经经营营要要求求实实施施的的广广告告策策略略。。产产品品系系列列广广告告密密切切结结合合系系列列产产品品的的营营销销特特点点进进行行，，系系列列产产品品具具有有种种类类多多、、声声势势大大、、连连带带性性强强等等特特点点，，在在广广告告宣宣传传中中可可视视情情况况不不同同加加以以运运用用。。运用用广广告告系系列列策策略略应应该该注注意意的的是是：：（1））必必须须有有长长远远计计划划（2））企企业业必必须须有有较较充充足足的的财财力力（3））系系列列广广告告可可以以有有主主题题、、产产品品、、功功效效、、内内容容上上的的不不同同，，但但必必须须有有内内在在的的联联系系（4））要要有有新新颖颖的的创创意意（5））与与差差别别广广告告策策略略相相区区别别广告告时时间间策策略略一、、广广告告时时序序策策略略1、、提前前策策略略提前前策策略略就就是是在在产产品品进进入入市市场场之之前前或或是是在在一一个个新新的的销销售售季季到到来来之之前前，，先先行行开开展展广广告告运运动动，，为为产产品品进进入入市市场场作作好好舆舆论论准准备备。。2、即时策略即时策略就是是广告运动和和产品上市同同步运做，同同时开展的策策略。这也是是很多产品经经常采用的广广告策略，其其核心是抓住住和满足消费费者对新产品品想立即购买买的心态，3、置后策略置后策略就是是在产品先行行上市之后，，根据销售情情况，有针对对性的开展广广告活动。这这是一种较稳稳妥的广告发发布策略，可可能在广告目目标市场的更更为准确。二、广告时机机策略1、季节时间间策略主要用于季节节性强的商品品广告，一般般在销售季节到来之前前，就要展开开广告活动，，为销售旺季季的到来作好好信息和心起起准备。2、节假日时时间策略这是零售企业业和服务行业业常用的广告告时间策略，，这种广告策策略同季节时时间策略有相相似之处，在在节假日之前前，便开展广广告活动。节节假日一到，，就停止广告告。3、重大活动动时机策略重大活动时机机策略就是企企业抓住社会会重大活动的的有利时机，，比如：电影影金鸡奖半奖奖搬奖晚会、、全运会、亚亚运会、甚至至奥运会等都都是广告策划划中的重大时时机，广告的频率策策略包括固定频率率和变化频率率。1、固定频率率固定频频率是指广告告的频率按时时限平均运用用。2、变化频率率。是指广告告周期内用各各天广告次数数不等的办法法来发布广告告。变化领率率有波浪序列列型、速升序序列型、速降降序列型三种种。1．集中时间间策略。在短时间内对对目标市场进进行突击性的的广告攻势。。其目的在于于集中优势迅迅速造成广告告声势。扩大大广告的影响响，迅速提高高产品、企业业的声誉。2.均衡时间间策略这是一种有计计划地持续、、反复地对目目标市场开展展广告活动的的策略。目的的是为了持续续加深受众对对企业或产品品的印象，保保持其在消费费者中的记忆忆度。发掘潜潜在市场，扩扩大商品知名名度。柔性广告策略略与刚性广告告策略1、柔性广告告策略柔性广告策略略的精髓是以以情感人。就就是运用感情情艺术，以情情催人，以爱爱动人，增强强广告的说服服力，树立企企必形象。2、刚性广告告策略这种广告策略略通过摆事实实、讲道理，，以理服人，让人理智地地接受广告，，购买商品。。采用论证式式的诉求方式式推出结论，，能带动人们们理智思考，，引导受众从从事实中自己己得出结论。。在许多情况下下，一种产品品往往是感情情广告与理性性广告同时并并举，双管齐齐下，既要采采用柔性广告告，赋予产品品动人的情感感；又要采用用刚性广告，，以排除人们们的顾虑，刚刚柔相济，使使广告更具说说服力。借机广告策略略与借名广告告策略

1、、借机广告策策略借助有利的局局势和时机来来宣传商品的的策略，起到到借势生威、、事半功倍，，以少赢多的的功效。2、借名广告告策略就是借名人之之名来提高广广告的效力，，也就是名人人广告。企业借助社社会名流、体体坛健将、艺艺坛名星的名名人效应来提提高产品的品品位，椎动产产品的销售。。第八章广广告媒媒介策划广告媒体种类类电视媒体1．优点2．缺点报纸媒体1．优点2．缺点杂志媒体1．优点2．缺点广播媒体1．优点2．缺点选择广告媒体体与媒介组合合策媒介组合的目目的是：1．弥补单一一媒介在接触触范围上的不不足。2．弥补单一一媒介在频率率程度上的不不足。3．有利于企企业量力而行行，节省广告告费用9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:19:5001:19:5001:1912/25/20221:19:50AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2201:19:5001:19Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:19:5001:19:5001:19Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2201:19:5001:19:50December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十