案例娃哈哈产品策略

浅析娃哈哈的品牌延伸

一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈简介

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品纯净水果奶童装方便面可乐产品娃哈哈娃哈哈品牌牌延伸之路路1．从营养液液到果奶“娃哈哈””品牌诞生生于1989年。宗庆后后在当时发发展迅速的的营养液市市场上发现现了一个市市场空白——儿童市场，，遂开发出出“给小孩孩子开胃””为诉求的的儿童营养养液产品，，并起名为为“娃哈哈哈”，同时时企业也更更名为“杭杭州娃哈哈哈营养食品品厂”。得得益于那首首“喝了娃娃哈哈，吃吃饭就是香香”的著名名的儿歌以以及娃哈哈哈品牌天然然的亲和力力，在强力力的广告宣宣传下，娃娃哈哈儿童童营养液的的销量急速速增长，1990年销售额便便突破亿元元，1991年更是增长长到四个亿亿。娃哈哈哈在两年之之内也成功功成长为一一个有极大大影响力的的儿童营养养液品牌。。1992年，娃哈哈哈又开发出出针对儿童童消费者的的第二个产产品——果奶。虽然然当时市场场上已存在在不少同类类产品，但但凭借娃哈哈哈营养液液的品牌影影响力，再再加上两年年来建立的的销售渠道道和规模生生产的优势势，果奶上上市并没遇到什什么困难，一度占据据市场的半半壁江山。。2．突入入纯净水1995年，当娃哈哈哈决定进进入成人饮饮料市场，，并延用““娃哈哈””品牌生产产纯净水时时，受到了了几乎一边倒的非非议。一个儿童品品牌如何能能打动成人人的心，是是娃哈哈面面临的最大大挑战。针对这个个垂直性的的品牌转型型，很多人人认为此举举并不能利利用娃哈哈哈原有的品品牌优势，，只会让品品牌个性变变得模糊，，建议娃哈哈哈应该采采取多品牌牌战略。但但考虑到创创造新品牌牌所涉及到到的巨额推推广费用（（估计每年年要在1-2亿元），以以及娃哈哈哈当时的资资金情况，，宗庆后决决然地坚持持了品牌延延伸之路。。相应的，，在广告宣宣传上，娃娃哈哈纯净净水淡化了了原先的儿儿童概念，，采用了““我的眼里里只有你””、“爱你你等于爱自自己”等宣宣扬年轻、活力力、纯净的时尚感觉觉，寻找在在成人特别别是年轻人人心中的品品牌认同。。先不论这这次延伸的的是非对错错，娃哈哈哈依托纯净净水使企业业规模和实实力都完成成了一次飞飞跃。3．挑战战“两乐””1998年，纯净净水市场场日渐饱饱和竞争争日趋激激烈，儿儿童饮品品正从成成熟期迈迈向衰退退期。这这时候，，娃哈哈哈在宗庆庆后的带带领下又又义无返返顾地杀杀入被““两乐””把持的的碳酸饮饮料市场场，在市市场上引引起轩然大波波。这次，，娃哈哈哈没有单单纯地进进行品牌牌延伸，，而是引入了在在娃哈哈哈品牌下下的隐性性品牌——“非常可乐乐（Future）”。在市场怀怀疑声中中，娃哈哈哈的““非常可可乐”艰艰难地成成长起来来。2003年，非常常可乐全全年的产产销量超超过了60万吨，直直逼百事事可乐在在中国的的100万吨。同同时，娃娃哈哈在在“非常常可乐””下又延延伸出““非常柠柠檬”、、“非常常甜橙””等产品品，完善善“非常常”产品品线，全全面挑战战两乐旗旗下的““雪碧””、“芬芬达”、、“七喜喜”和““美年达达”。另另外，娃娃哈哈还还推出了了“非常常茶饮料料”，向向统一、、康师傅傅主导的的茶饮品品细分市市场渗透透。至此，娃娃哈哈已已成为一一个总资资产六十十多亿的的饮料巨巨头，并并且无银银行贷款款、反拥拥有近二二十亿元元的现金金蓄备。。但娃哈哈哈的目目标是在在未来五五年内将将业务规规模增长长三倍。。而这时时候，仅仅靠饮料料产业显显然无法法完成。。4．拓拓展童装装市场为了拓展展利润来来源，娃娃哈哈在在业务上上又进行行了一次次大胆地地跳跃。。2002年8月，娃哈哈哈决心心进军童童装市场场，并宣宣称要在在2002年年底在在全国开开2000家专卖店店，完成成跑马圈圈地，为为塑造一一个儿童童服装品品牌奠定定基础。。娃哈哈哈运作童童装的思思路是以以OEM进行贴牌牌生产，，以同专专业童装装设计单单位合作作的方式式完成设设计，以以零加盟盟费的方方式尽快快完成专专卖店在在全国的的布局。。但一年年多过去去了，娃娃哈哈在在全国仅仅开设了了800多家专卖卖店。初次受挫挫后，宗庆庆后并不不承认是是品牌延伸伸上的问问题，坦言是是“对整整个市场场需求的的估计不不足”，，并对娃娃哈哈童童装在一一年内创创造了两两亿元的的收入还还是感到到满意。。5．进进入其他他市场一直以来来，娃哈哈哈也在在尝试进进入其他他市场，，并已经经开始启用用新的品品牌。例如，，其就一一直在生生产大厨厨艺牌方方便面，，但只是是出口国国外市场场。2004年11月，娃哈哈哈的大大厨艺方方便面正正式在杭杭州、上上海、徐徐州等地地开始试试点销售售。产品品类别还还颇为丰丰富，有有非油炸炸、鲜湿湿、营养养健康，，口味有有小鸡炖炖蘑菇、、番茄烩烩牛肉、、片儿川川、鲜汤汤虾仁等等。为此此，娃哈哈哈还专专门成立立了市场场拓展部部，以便便为新品品方便面面进行系系统化推推广。思考：娃哈哈品品牌延伸伸各阶段段的成功功与失败败原因？？哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因1、从营养养液到果果奶的成成功：（（1）目标市场场一致；；（2）新产品品的核心心诉求与与原产品品的切合合度高。。从一般的的品牌理理论而言言，品牌牌包含两两个层面面的利益益，基于于核心产产品价值值的产品品利益和和基于产产品延伸伸价值的的形象利利益。在在儿童营营养液时时代，娃娃哈哈品品牌的产产品利益益就是““营养饮饮品”，，其形象象利益就就是“给给小孩子子开胃””。而延延伸出的的果奶产产品，在在产品利利益上和和“营养养饮品””是一致致的，只只是其形形象利益益更突出出“有营营养”和和“好味味道”，，和“给给小孩子子开胃””基本处处于一类类诉求点点，更是是对后者者在内涵涵上的丰丰富。而而且，目目标市场场仍聚焦焦于儿童童群体，，是稳健健的“NewProduct,OldMarket（新产品品原市场场）”策策略。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因从市场结结果看，，虽然当当时市场场上已有有不少同同类产品品品牌，，但娃哈哈哈果奶奶仍然取取得了成成功，占占据了一一半以上上的市场场。除了了在销售售渠道和和生产能能力上得得益于在在儿童营营养液上上的积累累，娃哈哈哈品牌牌的力量量在这次次新品上上市战中中得到了了最充分分的发挥挥。而这次品品牌延伸伸更重要要的意义义是，突突破了娃娃哈哈品品牌单一一产品的的概念，，并巩固固了娃哈哈哈作为为一个强强势儿童童营养饮饮品品牌牌的地位位，使品品牌形象象更为丰丰满。自自此，““儿童的的”、““营养、、健康””真正成成为娃哈哈哈品牌牌的核心心价值。。从娃哈哈哈后期期的发展展来看，，此时的的娃哈哈哈作为一一个儿童童营养饮饮品或者者说一个个儿童产产品品牌牌的形象象是最清清晰和最最强大的的。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因2、突入纯纯净水：：（1）娃哈哈的的产品利利益完全全改变；；（2）形象利利益也在在矛盾重重重中面面目全非非。首先，娃娃哈哈的的产品利利益完全全改变了了。虽然然从广意意上说娃娃哈哈产产品仍然然在饮料料领域，，但这个个范围定定义得过过于宽泛泛。娃哈哈哈赖以以起家和和立身的的“营养养液”和和新产品品“纯净净水”毕毕竟是两两种差别别极大的的饮品。。而且，，在中国国人心目目中，““营养液液”更贴贴近于保保健品的的概念，，而不是是饮料。。幸亏中中间有““果奶””过渡，，才使产产品利益益冲突略略有缓冲冲。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因其次，形形象利益益也在矛矛盾重重重中面目目全非。。在纯净净水推广广的前期期，娃哈哈哈果奶奶的广告告同样也也在热播播。当““有营养养，好味味道”和和“我的的眼中只只有你””、“爱爱你等于于爱自己己”同台台亮相，，当一群群闹哄哄哄的小孩孩子和景景岗山等等明星相相遇时，，娃哈哈哈的品牌牌形象混混乱不堪堪。一方方面，产产品功能能诉求发发生了迁迁移。纯纯净水虽虽然勉强强和“健健康”挂挂上钩，，却完全全抛弃了了“营养养”的价价值理念念。这是是对娃哈哈哈五年年多建立立起来的的品牌功功能形象象的放弃弃。另一一方面，，目标消消费群的的改变从从根本上上改变了了娃哈哈哈的品牌牌形象，，最终造造成品牌牌核心价价值的完完全改变变。娃哈哈哈从一一个儿童童品牌变变成一个个成人品品牌，品品牌形象象也从““活泼可可爱”向向“时尚尚”、““情感””转变。。这一转转变是最最令人痛痛心的损损失，娃娃哈哈品品牌的儿儿童性开开始了不不断淡化化的过程程，其两两年多建建立起来来的品牌牌价值在在迅速流流失。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因娃哈哈抓抓住了1995年纯净水水市场的的大发展展时期，，在市场场竞争尚尚不激烈烈且不存存在强势势品牌时时顺势而而起，在在品牌大大洗牌中中最终崛崛起。虽虽然这一一成功付付出了巨巨大的代代价：娃娃哈哈品品牌的儿儿童概念念受到了了纯净水水时尚形形象的有有力打击击，娃哈哈哈的童童趣形象象除了品品牌本身身的名称称外，所所剩无几几。但““发展是是硬道理理”，以以品牌的的再造（（或者说说局部污污染）换换来企业业的大发发展，解解决了企企业发展展中的主主要矛盾盾和问题题（生存存和资源源的问题题），显显然是企企业家明明智的选选择。也也许，告告别“童童年”应应该是娃娃哈哈义义无反顾顾走下去去的不归归路。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因3．挑战战“两乐乐”：使使用“娃娃哈哈•非常可乐乐”的联联合品牌牌，这一一稳妥的的方法，，即隐性性品牌（（HiddenBrand）战略。。碳酸饮料料市场一一直被““两乐””垄断，，“两乐乐”不但但拥有强强大的品品牌影响响力、企企业实力力雄厚，，还都是是营销领领域长袖袖善舞的的高手。。值得称称道的是是，娃哈哈哈采取取了“农农村路线线”，成成功避开开了两乐乐占有绝绝对优势势的大中中城市，，并且逐逐步运用用农村包包围城市市的策略略蚕食渗渗透。2003年，非常常可乐的的全年产产销量超超过了60万吨，而而同年百百事可乐乐在中国国的销售售量不过过100万吨。其其实，反反观非常常可乐的的成长，，其成就就并不在在于品牌牌策略上上，而更更多地依依赖于市市场进入入战略的的成功。。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因总的来说说，“非非常可乐乐”在挑挑战“两两乐”战战役中的的小胜是是娃哈哈哈营销战战略上的的胜利，，与品牌牌战略关关系不大大。采取取隐性延延伸策略略，娃哈哈哈得到到了一个个侧翼的的“非常常”品牌牌，其旗旗下除““非常可可乐”外外，还拥拥有“非非常柠檬檬”、““非常甜甜橙”、、“非常常茶饮料料”等补补充品牌牌。在““时尚、、健康””之外用用“非常常”品牌牌开拓新新的品牌牌内涵是是一个可可以接受受的选择择。哇哈哈品品牌延伸伸成败原原因4．拓展展童装市市场：（1）此时““娃哈哈哈”的儿儿童性荡荡然无存存；（2）从“饮料料”到““服装””，品牌牌的产品品利益也也不切合合。宗庆后忽忽视一个个重要事事实：经经过七、、八年来来的发展展，娃哈哈哈已经经不是1995年的那个个雄霸一一方的儿儿童品牌牌，而是是一个时时尚的饮饮料品牌牌，其儿儿童性基基本上荡荡然无存存了，虽虽然其一一直没有有放弃果果奶等儿儿童产品品。另外外，从““饮料””到“服服装”，，品牌的的产品利利益也不不切合。。也就是是说，娃娃哈哈品品牌无论论是产品品利益（（饮料）），还是是形象利利益（时时尚），，都已无无法和童童装相切切合。哇哈哈品牌延延伸成败原因因“做童装我们们也是摸着石石头过河，最最终让市场说说话，让消费费者说话”。。——宗庆后表明他是个深深具忧患意识识的企业家之之外，似乎也也寓示了娃哈哈哈童装将难难以驾乘其品品牌影响力青青云直上、一一帆风顺。哇哈哈品牌延延伸成败原因因另外，从“营营养液、果奶奶”到“纯净净水”的成功功，不但不能能不是从“纯纯净水”到““童装”的成成功案例，反反而更加说明明后者的失误误和大意。最最重要的是市场发展阶段段不同了。所谓谓“时势造英英雄”，娃哈哈哈1995年能顺利切入入纯净水市场场是和当时的的“时势”相相关的——竞争不足又无无强势品牌，，市场正处于于大发展时期期，消费心理理不成熟且狂狂热。2002年，市场环境境大为改变，，众多市场竞竞争极度烈化化，消费者心心理成熟而难难以把握，价价格敏感度高高。虽然童装装市场依然没没有一呼天下下应的主导品品牌，但现存存竞争者多年年比拼已建立立起相当的进进入壁垒，特特别是潜在的的无形壁垒，，如市场运作作知识的积累累。哇哈哈品牌延延伸成败原因因另一方面，当当初娃哈哈生生产纯净水时时，现有资源源的可利用度度很高。而童童装产品很难难利用娃哈哈哈多年积累的的资源优势，，最明显的，，让纯净水的的经销商卖童童装就是一个个错误。而最为关键的的是，推出童童装简直是对对旧品牌价值值的复辟，是是对现有娃哈哈哈品牌核心心价值的颠覆覆。这对于娃娃哈哈品牌的的伤害无法估估量。纯净水水和童装之间间很可能是一一种此消彼长长的关系。此此时对娃哈哈哈的建议是：：忘记自己的的“童年神话话”，在“成成人”的道路路上义无反顾顾地走下去。。娃哈哈品牌延延伸之路的启启示--品牌延伸应遵遵循的原则？？（一）品牌延延伸要以品牌牌资产的积累累为前提树立积极的品品牌意识产品质量是品品牌积累的关关键娃哈哈在创建建时十分注重重企业产品的的品牌效应，，并充分认识识到企业发展展具有影响力力的品牌做支支撑。娃哈哈哈在最初的产产品名称设计计时花费了很很大的功夫，，向社会广泛泛征集产品的的名称，并通通过专家对产产品的名称进进行市场学、、心理学、传传播学和社会会学等方面论论证，最后确确定“娃哈哈哈”这个产品品名称。随着着，通过研发发系列新产品品，扩大娃哈哈哈的市场影影响力，“娃娃哈哈”在消消费者心目中中的影响日益益增强，企业业采取了一系系列加速该品品牌资产的积积累措施。娃哈哈在品牌牌积累的进程程中十分重视视产品的质量量。为了确保保产品的质量量，使产品更更能体现品名名“可信、安安全、欢乐””的内涵，企企业采取了一一系列保障产产品质量的措措施：引进先先进的技术设设备，确保产产品的质量；；运用科学的的生产方法，，严格操作；；通过组建““公司——分厂——车间”三级质质量监督网路路，对产品实实施质量监督督，并实施产产品质量否决决制；开展爱爱岗敬业教育育，运用职业业道德保障产产品的质量。。娃哈哈通过过控制产品质质量措施，使使顾客对其产产品的品质认认知度进一步步加深。（二）保证延延伸产品与核核心品牌的关关联性以同产品类别别和同行业类类别的产品延延伸为主，确保关联联性。充分利用关联联性营销网络络，迅速推广广延伸产品。12（三）积极规规避品牌延伸伸风险增加副品牌，，防止品牌个个性淡化。1创新的广告宣宣传，避免消消费者产生心心理冲突。2“小步快跑””的经营理念念，稳步进行行品牌延伸。。3确保延伸产品品形象与品牌牌形象的一致致性。4如何规避品牌牌延伸风险1保持品牌个性的一致性是品牌延伸的关键2新老产品的关联性是企业成功实施品牌延伸策略的一大保障3品牌延伸需构建强大的品牌资产支撑ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:03:4501:03:4501:0312/25/20221:03:45AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2201:03:4501:03Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:03:4501:03:4501:03Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2201:03:4501:03:45December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20221:03:45上午午01:03:4512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月221:03上午午12月-2201:03December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/251:03:4501:03:4525December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:03:45上上午1:03上上午午01:03:4512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:03:4501:03:4501:0312/25/20221:03:45AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2201:03:4501:03Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:03:4501:03:4501:03Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2201:03:4501:03:45December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20221:03:45上午01:03:4512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月221:03上上午12月-2