桂芳凤岗项目策略案

桂芳园凤岗项目策略思考第一部分市场分析凤岗房地产市场主要有以下基本特征：

总体发展水平较低凤岗的城市规划远远落后于经济的发展，这也严重地阻碍了房地产的发展，早期的房地产项目规模小、环境差、产品落后。近来随着嘉辉豪庭、翡翠山湖等项目的开发，对凤岗的房地产有一定的促进作用。购买主体由单一到多元化凤岗早期的商品房的消费者主要为香港人，由于凤岗地理位置临深近港，港资企业多，因此大量的香港人在此工作、居住、投资。近年来，香港经济的不景气，加上本地人住房观念的逐渐改观以及外来白领和生意人购市场的兴起，购买主体已从单一的香港人到香港人、本地人、外来白领和生意人三大群体并举的局面，购买主题已趋向多元化。楼盘宣传推广的力度不足，方式比较单一目前多数楼盘主要利用户外广告形式进行宣传，组合媒体策略运用得较少，宣传方式比较单一。居住氛围不够由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致自然环境较差，生活设施配套比较欠缺。早期的供应较少，销售情况较理想，而现在的市场供应有所增加，但综合质素较高的产品不多，生活氛围相对较弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消费潜力有待引导，市场上仍然存在较大的机会。洋房市场分析洋房在凤岗的洋房市场上与本项目有类比价值的项目主要有早期的丰田花园、嘉利花园二期，早期项目的规模较小，主要以100平方米以下的户型面积为主，一房一厅的面积在45-56平方米之间、二房二厅的面积在65-85平方米之间，三房二厅的面积在100平方米左右，目标客户主要针对香港客户，价格在2500平方米左右，销售速度比较快，都已销售完毕，销售情况较理想。凤岗后期开发的项目主要为嘉辉豪庭，嘉辉豪庭的规模较大，产品的档次比早期项目有所提升，户型以三房、四房和复式等大户型占主导，面积也在主要在100-250平方米。嘉辉豪庭的均价高达3400元/平方米，由于户型面积较大，故其总价也较高，目标客户主要针对私营企业老板、个体工商户和外资企业高层员工，在销售上相对于早期项目的较少的总价来说要缓慢。洋房的价格

通过对凤岗镇以及周边的清溪、塘厦、龙岗等地房地产市场的调查得出，凤岗、清溪、塘厦的洋房的均价一般2500-3000元/平方米，而龙岗中心城的洋房均价一般在3000-3500元/平方米。而本项目在规划和产品上发挥的提升空间比较大，因此在价格上也有一定的提升空间。

我们如果在这些标准上审视自身：有山，有水，优势地段……可以看出，用最客观的态度，我们直言：说山，我们比不上蓝山锦湾说水，我们比不上翡翠山湖说地段，我们比不上龙福花园我们既然不能在现有的标准上击败或者比附对手，我们可否在另一种标准上说。在凤岗市场上，真正着眼于生活，慰藉心灵的高尚住宅，虽然有但是凤毛麟角，这是市场的遗憾，有遗憾就有空白，就是机会，我们能否把握契机？机会第二部分目标消费群界定目标客户的定位：对于本项目来说，有购买能力的人群主要有以下几类：本地原居民：凤岗的本地人只有不到2万人，大概4000户左右，虽然数量不多，但由于其收入较高，每户的年收入一般在12-20万之间，因此这部分人是项目别墅产品的潜在购买者和洋房及商铺的投资者。企业白领和中高级技术人员：凤岗的外来人口高达30多万，但大都数为没有购房能力的普通工人和服务人员，企业的白领和中高级技术人员的年收入在3-6万元，所以这部分人是项目洋房的潜在购买者。外资企业老板和高级管理人员：凤岗有外资企业近1200家，企业老板和高层管理人员收入高，注重居住环境和品位，因此是项目别墅的重要的潜在购买者。私营业主和部分个体共商户：凤岗有个体工商户5000多家，上规模的有150多家，这部分人的年收入一般在20万元以上，这部分人数量大，购买力强，是项目最重要的潜在消费者。公务员及事业单位人员：这部分人工作稳定且有灰色收入，因此该人群中的部分人也是项目的潜在消费者。周边区域人士：凤岗及周边区域的高质素项目不多，因此对于清溪、塘厦、平湖、深圳等高收入者，其受交通条件的限制较少，其选择的区域范围较广，因为业务、子女上学或者其它原因而在凤岗购房。

通过对以上上人群的分分析，得出出项目的目目标客户为为：主要目标客客户：企业老板（（外资和私私营）和个个体工商户户、公务务员；次要目标客客户：本地原居民民、企业白白领和中高高级技术人人员；辅助目标客客户：事业单位人人员几周边边区域相关关人士。目标客户特特征描述：：他们有自己己的生活方方式，有自自己的抱负负，有自己己的理想;他们追求享享受，平时时工作那么么辛苦，就就应该享受受一些；“享受多一一些，享受受好一些””就是他们们的信条；；他们追求高高品质，高高品味的都都市生活；；他们就是一一群懂得生生活真意的的：“生活者””一个人群的的崛起，导导致生活形形态翻天覆覆地的变化化他们可能未未到人生至至高点，却却始终朝颠颠峰一路向向前这群懂生活活，有品味味的人，大大多来自各各领域的中中上层人员员，也有经经过拼搏处处于上升的的人，但是是暂时都未未达到人生生的最高点点，但是事事业的走势势及他们的的人生轨迹迹明显是上上升阶段。。目标客户特特征他们的阅历历，他们的的视野，让他们成为为最有生活活鉴赏力的的一群。这群“生活活者”需要要，在无比比劳心的工工作之余，，生活该有有慰藉心灵灵的乐趣，，因为他们们的鉴赏力力，我们明明白合理利利用财富化化为生活的的享受与精精神的愉悦悦，会把握握生活的真真谛——心心灵的满足足。但是市市场缺乏一一个满足他他们生活居居住的地方方！目标客户户特征对于工作作与生活活的分界界，他们们有更纯纯粹的理理解在前期艰艰辛的打打拼拼搏搏的过程程中，他他们一般般在城市市中心扎扎了根，，而现在在，有一一个问题题应该提提上日程程：那就就是到了了一定的的境界，，他们强强调生活活与工作作的距离离。工作作的时候候拼命工工作，生生活的时时候悠然然生活。。目标客户户特征对人文与与艺术/生生活的期期望，他他们希望望是纯粹粹的这群“生生活者””，他们们对于文文化与艺艺术，有有独特的的见解，，绝对不不附弄风风雅，他他们只是是从中得得到生活活的乐趣趣，精神神的满足足。在他们的的期望中中，有一一种强调调同质而而居的理理想模式式，一群群身份相相近的人人，一样样的见识识，一样样有品味味，和谐谐聚居，，让社区区成为一一个令人人放心的的圈子，，即是同同一个生生活圈，，一个朋朋友圈，，一个居居住圈。。目标客户户特征“生活者者”对房房子的态态度·地段仍然然对他们们有很大大的吸引引力，他他们不愿愿意花太太多的时时间浪费费在往返返家与工工作地点点之间·他们向向往工作作与生活活随意切切换·渴望购购买房子子是重要要的，但但是不是是最重要要的，购购买始终终在路上上·他们自自信，不不盲从，，要求舒舒适与满满足“生活者者”的消消费态度度·热爱自自然与现现代时尚尚的结合合，对身身边的事事物更重重内涵·对传统统的东西西保持一一定的消消费习惯惯，也关关注时尚尚先进的的东西·消费品品味越来来越有个个人色彩彩，而且且切合国国际潮流流·单纯满满足生理理需求或或者说纯纯物质化化的消费费模式不不能构成成吸引，，将精神神愉悦传传递出来来，才能能打动芳芳心·对生活活充满热热情，乐乐意接受受对现状状做出改改变的广广告居住的灵灵魂在于于生活，，找不到自自己想要要的生活活那还有有什么意意义。第三部分分项项目命名名与定位位发展商的的用心———在神髓上上继承生生活精神神；在产品上上符合凤凤岗市场场。为凤岗的的“生活活者”，，营造满满足心灵灵的居所所。项目命名名符合项目目的出发发点有个性，，易于传传播感悟生活活的纯粹粹，发现想要要的生活活就在———香郡泊林林桂芳园•香郡泊林林备选案名名：1桂桂芳园园·臻品品2桂桂芳芳新城3天天极盛盛景4郦郦日晴天天5美美然香香榭6领领秀名宅宅7逸逸郡··生活8欧欧典·上上筑9馨馨园10欧欧风风雅园11莱莱蒙小镇镇12珀蒂尚筑柏坡上邸邸14凤凤岗桂芳芳园项目定位位：不一定非非是无边边山水；；不一定非非是水岸岸生活；；不一定非非是城市市中心黄黄金地段段；不一定非非是………“生活者者”需要要一种以以生活为为中心而而非炫耀耀，可以以慰藉心心灵而非非物质的的生活方方式，站站在这个个标准，，我们具具有先天天优势。。产品不不只是是采用用欧陆陆风情情，更更是应应传承承生活活精神神，营营造心心灵居居所项目定定位：：欧风··纯生生活上上层建建筑这是市市场竞竞争的的启示示：唯有建建立新新的尺尺度与与标准准，发发挥自自己的的优势势，才才能突突围而而出这是迎迎合购购买者者的期期望：：只有超超越物物质的的纯粹粹的生生活形形态，，才能能得到到青睐睐项目的的优势势诠释释我们们的定定位：：尊重自自然：：迎面面吹来来一股股欧洲洲风一片小小树林林，一一处坡坡地，，都是是一幅幅风景景画，，项目目有天天然的的坡地地地形形与小小树林林，成成为营营造欧欧式生生活的的绝佳佳之地地。使杂务务中断断，使使焦虑虑化解解，使使肢体体回归归，使使亲伦伦重现现，，换上上休闲闲装，，戴上上小说说，打打开随随身听听，往往坡地地上一一躺，，在树树林中中慢走走，静静静地地享受受阳光光、绿绿色、、和风风和蓝蓝天一种种休休闲闲文文化化。。这这种种欧欧洲洲人人的的生生活活方方式式，，你你也也可可以以拥拥有有，，而而且且也也将将改改变变了了你你对对生生命命、、对对自自然然的的态态度度尊重重风风景景：：每每一一处处风风景景都都是是生生活活的的内内涵涵将风风景景融融入入社社区区的的每每一一个个角角落落，，身身入入其其中中，，与与自自然然亲亲密密接接触触。。在在有有限限的的自自然然风风景景中中，，孕孕育育无无处处不不在在的的人人文文。。比比如如，，有有一一片片树树林林，，树树荫荫下下就就有有一一把把休休闲闲椅椅；；如如果果有有喷喷泉泉，，旁旁边边就就有有孩孩童童玩玩乐乐的的游游戏戏场场，，让让人人可可以以从从各各种种角角度度欣欣赏赏风风景景，，让让自自然然景景物物各各自自其其用用。。找一一个个阳阳光光明明媚媚的的下下午午，，一一杯杯咖咖啡啡，，一一本本小小说说，，把把思思绪绪抛抛到到九九霄霄云云外外，，让让自自己己成成为为风风景景中中的的一一员员。。尊重交流：：有交流的的愿望，就就有交流的的平台因为同质而而居，因为为居住人群群的纯粹性性，大家的的身份趋同同，交流变变得更加容容易。同时在公共共空间的塑塑造上，也也处处考虑虑交流的需需要，为你你交流的愿愿望提供最最人性的平平台。尊重空间：：空间很大大，就像心心的领域享受至尚居居住的体验验，感受开开放空间的的舒畅。阳光空间，，通风性能能，各种创创新，居住住实用且方方便，随心心的户型，，引导一种种全新的生生活态度。。尊重建筑:把建筑生生活化，把把生活艺术术化成熟高尚住住宅区，欧欧陆建筑风风格，结合合现代时尚尚元素，把把艺术的建建筑呈现给给会生活、、会享受的的你。无论论是建筑的的柱头、门门廊，无不不体现建筑筑师的精心心雕琢的痕痕迹。感悟建筑的的节奏，发发现生活的的真意。尊重自我:生活不是是物质的，，是真正寻寻找内心满满足住宅处处是是为了自我我和家人的的生活，每每个细节都都是为了主主人量身定定做，处处处流露对主主人、家人人、客人的的关怀。合理的生活活空间，宽宽敞的空间间布局，私私密的保安安系统，每每一寸都适适应生活者者的生活方方式、个人人习惯与爱爱好。尊重同质而而居:选择同样的的生活，只只因我们会会选择与同样品味味的人，同同样生活的的人，选择同一个个地方，同同质而居项目所有魅魅力所在，，就是建立立一种生活活形态，重重建一个生生活标准，，懂得尊重重的生活形形态。所有“生活活者”的心心，都归于于香郡泊林的生活形态态沟通主题提提炼“欧陆风··纯生活上上层建筑”，只是表表明了我们们在市场上上的占位定位不等同同于沟通通过它，消消费者只是是区别我们们，而非认认同我们。。沟通是一种种情感的艺艺术寻找生活者者与香郡泊泊林之间的的情感纽带带，然后引引发内心深深处的共鸣鸣。沟通主题提提炼要于“生活活者”沟通通，定位还还不够，要要有深入内内心传达方方式，将项项目定位有有一种更贴贴近的方式式表达出来来，这就是是我们的广广告语：纯生活··欧洲印印象沟通主题的的内涵：态度：不被物质所所蒙蔽，坚坚持心中所所想要的生生活，这是是生活者应应有的态度度高度：会生活、懂懂生活的人人，有品味味的人会选选择真正生生活的地方方角度：从沟通生活活的角度，，阐述项目目生活形态态，用项目目本身的优优势与特点点表现纯生活··欧洲印印象备选沟通主主题：坡地吹过的的欧洲风坡地·林前前·欧式生生活欧风·纯纯美生活活天欧陆情怀怀恒恒久典藏藏欧洲·生生活的风风情画自由生活活自自在欧洲洲第四部分分广广告告概念表表现LOGO的设计方方案一LOGO的设计方方案二LOGO的设计方方案三形象稿设设计方案案围墙设计计方案户外应用用设计方方案第五部分分项项目推推广推广策略略:一反常规规的“区区域———形象———产品品”，而而采用““形象———产品品——区区域”的的形式，，先引起起市场效效应，聚聚集够足足够的眼眼球和人人气;然然后,““以攻为为守”，，以“欧欧洲生活活”、城城市发展展等牵引引他们的的决心，，以避免免常规模模式一开开始就给给客户的的制造障障碍。战术步骤骤“生活””三步曲曲概念（文文化的））营销阶阶段导引（感性性的）营销销阶段体验（感觉觉的）营销销阶段概念：吻合中高端端客户消费费态和信息息接受渠道道特征。只只选用特特殊的方式式，在大众众对外宣传传上只保持持高端的形形象状态;导引：贴近“目标标群”的说说教,通过过大众媒体体的全面围围合,春风风化雨,娓娓娓道来。把生生活活常常态态与与欧欧陆陆生生活活自自然然真真实实地地展展现现出出来来;体验验：：是最最终终打打动动客客户户的的价价值值体体，，要要通通过过小小众众渠渠道道引引领领到到展展示示现现场场，，组组织织高高品品位位活活动动来来刺刺激激消消费费欲欲望望。。吻吻合合低低成成本本，，一一对对一一营营销销管管道道的的特特征征。。制造欧欧洲生生活解读欧欧洲生生活体验欧欧式生生活第一阶阶段：：概念念营销销第二阶阶段：：导引引营销销制造““欧洲洲印象象与生生活””话话题，，引起起舆论论关注注生活学学说大大拼盘盘全面销销售期期第三阶阶段：：体验验营销销第一阶阶段概概念念营销销展开““欧洲洲印象象”，，制造造“欧欧式生生活””话题题01：：预备备，刷刷新凤凤岗项目在在全市市的所所有重重要地地段户户外广广告牌牌，一一夜之之间通通过临临时布布幅全全面亮亮相！！发布布时间间为一一周。。发布频频次，，以项项目工工期为为准。。传播主主题：：什么是是真正正的生生活？？居住，，属于于我的的生活活。———他他们，，住在在香郡郡泊林林02：：抛出出话题题，平平台搭搭建//《南方都都市报报》《《广州州日报报》《《东莞莞日报报》话题抛抛出：：“为何何叫生生活者者”“怎样样生活活着，，才是是真正正会生生活””“现代代生活活流行行生活活”“香郡郡泊林林到底底是怎怎样的的生活活”……03：：圈内内开花花，圈圈外香香在高端端媒介介上发发布香香郡泊泊林项项目形形象稿稿，主选在在东莞莞指向向性极极强的的媒介介：《《生活活速递递》、、DM。。短平快快的在在“生生活者者”中中形成成圈子子传播播信息息源。。第二阶阶段导导引引营销销解码生生活，，欧式式生活活大协协奏01：：“生生活者者”，，现身身说法法演绎““生活活者””圈圈子生生活观观。组织业业主、、准业业主等等在东东莞电电视台台进行行“生生活者者”对对话节节目。。现身身说法法，以以圈中中人的的角色色来畅畅谈生生活价价值，，引起起目标标群体体的共共鸣。。02：：媒体体全面面亮相相媒介全面导导入，以《南方都市报报》、《广广州日报》》、《东莞莞日报》硬硬广形象诉诉求、新稿稿专题引导导。专业媒体影视03：文本本《欧洲&生活》推出出以小册子的的形式，诠诠释欧洲生生活，生活活者该有的的生活形态态。也可以夹报报的形式进进行针对性性的投递04：：现现场场包包装装全全面面启启动动第三三阶阶段段体体验验营营销销公开开发发售售期期，，体体验验欧欧州州生生活活态态本阶阶段段以以现现场场活活动动为为主主，，同同时时广广告告诉诉求求以以实实景景的的氛氛围围渲渲染染为为主主。。开放放后后持持续续性性体体验验活活动动（（时时间间以以项项目目工工期期为为准准））2006年年79月月10月月11月月12月月2007年年1月月*开放放日日————草草地地酒酒会会，，名名模模沙沙龙龙*欧洲洲生生活活风风情情展展或或者者欧欧洲洲浪浪漫漫游游，，感感受受欧欧式式闲闲逸逸生生活活方方式式，，通通过过有有奖奖销销售售提提高高互互动动*中秋秋节节与与欧欧州州名名车车亲亲密密接接触触*摄影影沙沙龙龙，，家家庭庭装装饰饰设设计计比比赛赛*凤凤岗岗第第一一个个雪雪地地BBQ*送上上过过年年大大礼礼，，中国国过过新新年年的的各各种种风风俗俗展展备选选主主题题:小提提琴琴独独奏奏音音乐乐沙沙龙龙红酒酒品品赏赏沙沙龙龙时尚尚服服饰饰party咖啡啡研研磨磨沙沙龙龙谢谢谢！！金金燕燕•达观观真真诚诚与与您您合合作作9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:01:5101:01:5101:0112/25/20221:01:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2201:01:5101:01Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:01:5101:01:5101:01Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2201:01:5101:01:51December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20221:01:51上上午午01:01:5112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月221:01上午午12月-2201:01December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/251:01:5101:01:5125December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:01:51上上午1:01上上午午01:01:5112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:01:5101:01:5101:0112/25/20221:01:51AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2201:01:5101:01Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:01:5101:01:5101:01Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2201:01:5101:01:51December25,202214、