某项目市场战略规划教材

孙子兵法5事道、天、地、将、法提案开篇：万事俱备，只欠东风基于本案现状（市场尾楼），项目能否成功取决四大元素：1、项目基本市场条件评估2、资金及债务状况3、营销水准4、战略团队*项目稀缺地段及产品自身素质+泰达地产的成功入主=1+2的问题解决*泰达地产营销团队+泰达地产全国战略+博思堂=3+4的问题解决结论：营销决定胜负！广告影响成败！[全胜CBD]北京泰达项目*市场战略规划1、事关全局{一战定江山}品牌现状：泰达地产北京第一战：关键问题：泰达顺利进京与否，事关泰达地产全国扩张战略警示案例：万科“北伐”兵败北京（城市花园、青青家园），多年以后才重新杀回邓智仁（香港达利行）兵败北京玫瑰园，亏损10亿，从此一撅不振败也玫瑰园，成也玫瑰园！山东包工头梁希森，凭借操盘玫瑰园成为业界瞩目的明星老板。最终结论：失败代价沉重，必须确保项目运作成功，只能胜，不能败！2、机会难得{时不我待}北京现状：正处于08奥运会前的热烈憧憬中中国入世5周年，各国企业加速拥入北京CBD中国经济持续利好，影响力不断扩大，正在融入全球国际化多年CBD建设，积聚效应已显温政调控反弹，北京连续15个月房价上涨（10月达10.6%）关键问题：08年之后前途未卜政府调控是否会加大力度解决之道：果断出击，速战速决（机会稍纵即逝，务必争抢时间）项目所有立面必须尽快赶出来（据传，北京市政府为了确保绿色奥运的实现，将于2007年起在全市范围内停办一切建设工程申报和开工手续，一直持续到奥运结束。）3、供小于求{难逢对手}区域现状：CBD核心，一地难求；中国经济持续全球化酒店公寓关注对手：世界城/银钻公寓差异优势——紧邻CCTV，中国最高权威话语权CCTV商务圈一体，30多万传媒相关人士迁徙CBD金十字地段优势

解决之道：稳扎稳打、建立差异树立泰达北京影响力的绝佳地段

CBD“金十字”架构

“金十字”由东三环路、建国路、建国门外大街构成。超高层建筑集中于东三环路两侧布置，主体建筑的高度均在１００米以上，部分商务建筑高度在１５０～３００米之间，主要的标志性建筑沿宽敞的东三环路两侧成序列展开，使东三环路成为展示ＣＢＤ形象的一个窗口。

“金十字”东北角面积约３０公顷的地区为ＣＢＤ的核心区，这里是超高层建筑集中的区域，它将形成ＣＢＤ的标志性建筑群。整个ＣＢＤ将成为体现新北京现代化城市形象的最重要的区域。本案真正CBD

金十字地段优势

4、品牌之虑{北京舞台}泰达现状：中国地产的绝对第一阵营中国极具实力的城市运营商关键问题：北京地区的泰达认知欠缺本项目的先天不足，负面影响需要消除解决之道：北京规则/北京资源品牌先行/强势出击/确保项目成功/打响泰达品牌最终结局：泰达品牌是中国第一品牌泰达看好的项目一定没有错5、遗遗留问问题{重树信信心}项目现现状：：开发发商来来回转转换，，口碑碑较差差韦伯中中心/CC东座座/公公寓/酒店店多种种市场场认知知解决之之道：：前期不不利因因素太太多必必需泰泰达强强势介介入重重整高高度实力展展示/开局局打响响/确确保成成功/扭转转乾坤坤/强强化认认知加快工工程进进度，，巩固固消费费者信信心6、通通盘考考虑{整合全全局}项目现现状：：公寓寓/酒酒店/商业业/写写字楼楼/住住宅综综合体体关键问问题：：因项目目口碑碑等各各种现现实问问题，，已经经给消消费者者造成成了心心理影影响（（怕变变动））资金不不是问问题，，项目目效益益最大大化（（利润润与品品牌））才是是目标标项目不不是只只解决决酒店店式公公寓的的销售售，后后期商商业/写字字楼/住宅宅销售售的完完成才才是完完胜！！解决方方案：：忌讳变变化，，以一一核心心案名名及认认知通通贯全全盘整合全全局，，大规规模冲冲击大大格局局结论：：事关关重大大/时时间急急迫/稳扎扎稳打打/品品牌先先行/实力力开局局/通通盘考考虑7、战战略推推广体体系｛王牌牌战略略｝王牌战战略又又称领领地战战略，，领地地即圈圈地之之意，，一般般由市市场领领先者者或意意欲冲冲击领领先的的品牌牌发起起．领地战战略中中，卖卖点不不成决决定因因素，，重要要是求求得目目标客客户心心理的的认可可，满满足其其身份份、尊尊贵、、地位位等需需求；；典型案案例：：百事事可乐乐，新新一代代的选选择铂宫，，全球球500强强官邸邸王牌战战略针对地地产的的王牌牌战略略关键词词：城市价价值对房地地产而而言，，有3个价价值体体系：：项目目价值值、区区域价价值、、城市市价值值，城市价价值远远远大大于区区域价价值，，区域域价值值远远远大于于项目目价值值，因因而，，突出城市市价值值的推推广体体系才才能成成就项项目战战略高高度。。王牌战战略案案名建建议一一CCTD中国泰泰达中中心CHINA··CBD··TEDA支持点点：1、一一个巧巧合，，却也也是一一个更更加全全球化化的符符号。。以纯纯英文文缩写写，彻彻底品品牌国国际化化，不不同于于北京京任何何一个个名称称，极极具战战略意意义与与大气气震撼撼。2、释释意：：中国国+CBD+泰泰达，，或CCTV+CBD+泰达达，缩缩写组组合实实际是是项目目优势势资源源的整整合表表达，，可以以从多多个角角度多多个层层面来来理解解它。。3、暗暗合CCTV，，巧妙妙突显显项目目最大大的特特质，，更重重要的的是，，代表表了战战略形形象和和高度度，它它让人人印象象深刻刻，并并且容容易记记忆，，容易易传播播。4、中中国泰泰达中中心，，呼应应了泰泰达因因为运运营本本案而而完成成了区区域品品牌向向全国国品牌牌的跳跳升使使命。。泰达达进京京从此此不仅仅是天天津，，更具具有中中国全全国品品牌号号召影影响力力。战略名名称体体系CCTD中国泰泰达中中心CCTD公公寓/CCTD写字字楼/CCTD商业业/CCTD酒酒店支持点点：由由于CCTD本本身的的力量量很强强，具具有战战略意意义的的符号号象征征。由由它去去统领领不同同的产产品形形态更更显大大品牌牌、大大气度度、高高品质质；同同时统统一延延展，，贯穿穿全局局。王牌战略案案名建议二二泰达·帝国中心TEDAEmpireCenter支持点：1、游戏规规则已经改改变，本案案对泰达战战略格局意意义大于本本身的经济济效益。因因此名称中中必须有泰泰达品牌元元素。2、帝国，，源自美国国纽约著名名的帝国大大厦。是领领袖概念的的另一种国国际语言。。表达不断断努力打造造泰达战略略版图的雄雄心，为中中国兴盛而而呐喊的精精神内涵。。3、旗帜鲜鲜明的王者者市场地位位，成就事事业颠峰，，呼唤项目目美好远景景。战略名称体体系泰达·帝国中心TEDAEmpireCenter泰达·帝国国中心泰泰达·帝帝国总部泰泰达·帝帝国大道（公寓/酒店））（（写写字楼）（（商业））支持体系：：品牌帝国———泰达地地产（中国国唯一城市市运营者））地段帝国———中国··北京·CBD·CCTV经济帝国———中央商商务区X中中央传媒区区配套帝国———集聚全全中国顶级级涉外资源源（使馆、、500强强）、交通通资源（七七维交通体系）等等客群帝国———商务领领袖人士（（以此为据据点指挥世世界子公司司）产品帝国———全球顶顶级现代建建筑集群及及配套王牌战略案案名建议三三泰达·时代中心TEDATimesCenter支持体系：：1、中国时时代——未未来的50年将是中中国领秀世世界50年年2、经济时时代——““以经济为为中心”的的国策始终终没变，CBD自然然成为世人人的信仰3、传媒时时代——““谁掌握了了话语权，，谁就掌握握了世界””，资讯成成为特权4、泰达时时代——泰泰达地产进进入北京，，地产格局局势必重新新划写5、前沿时时代——创创新将是时时代的主宰宰，项目顶顶尖前沿（（立面/科科技/配套套等）势必点亮CBD王牌战略推推广主题世界领袖话话语权战略支持：：——谁掌握握了话语权权，谁就掌掌握了世界界！树立品牌价价值：CCTD的成成功，就是是CHINA·CBD·TEDA的成功！呼应区域价价值：赋予予项目传媒媒气质（与与CCTV的不谋而而合），打打造CBD地标!打造城市价价值：与CCTV特特殊的地理理关系，必必然会随着着CCTV一同被世世界关注，，而CCTD这个国国际化符号号，必然会会在世界产产生传播力力，进而提提升北京城城市形象！！战略品牌定定位CHINA·CBD··TEDA泰达产品定位酒店·公公寓··写字楼楼·商商业CBD··CCTV·商商务聚合体体中国CBD城市综合合体八大战略价值值体系1、世界聚聚焦——项目位处CBD·CCTV双双核中心地地带．必然然会出现在在世界媒体上上，影响世世界对中国国的观点；；2、中国聚焦———位处世界500强、、使馆，中中国最国际际化的地段段，代言中国新时代代形象；3、北京聚焦———位处北京经经济发动机机的心脏位位置，代言言北京形象象；4、CBD聚焦———真正CBD金金十字，城市市天际线（项项目现代立面面），代言北京CBD；5、CCTV聚焦——中国话语权咽咽喉处，全国国影响力，与与CCTV立立面感觉异曲同工，遥遥相互应；6、产品聚焦———公寓·酒店··商业·写字字楼，城市多多元综合体7、品牌聚焦———百亿城市运营营商，泰达集集团；8、团队聚焦———北京战略联盟盟团队，精英英打造！视觉[LOGO创作方案1][LOGO创作方案2][LOGO创作方案3][LOGO创作方案4]8、战略攻击击布局｛强势出击｝｝2007年CCTD整合攻击2007年1月2月月3月4月5月6月7月月8月9月10月11月月12月攻击点１*品牌先行行攻击点2*概念出击击攻击点3*产品亮相攻击点4*封杀领袖袖地位攻击点5*写字楼开开盘攻击点６＊后期推广战略作战：工工程线、推广广线、销售线线立体出击，，目前缺少销销售计划与节节奏配合，需需要销售环节节提供相应的的销售节点。。ＣＣＴＤ1月－2月品牌先行攻击目标：高调亮相，建建立泰达集团团的市场领袖袖地位一定要让人明明白选择泰达达=选择信心心=选择未来来攻击主题：泰泰达集团··运营北京CBD——TEDA，城市运营营商——ＣＣＴＤ3月－4月概念出击攻击目标：震撼出击，建建立项目强大大的市场认知知；控制北京的领领袖品牌话语语权；为产品正式亮亮相作铺势预预热；全年启动，全全面建立领袖袖品牌地位营营销；攻击节奏：4月份才是正正式市场启动动点。4月份份是房地产上上半年最大的节点；；3月底房交交会又是上半半年地产的关关注点，因而，4月份才是2007年实实质性启动点点；攻击主题：CCTD———CHINA·CBD·TEDACCTD———公寓·酒店店·写字楼··商业CCTD———世界领袖话话语权CCTD———泰达地产，，100亿资资产实力打造造ＣＣＴＤ5月产品亮相攻击目标：1期正式开盘盘；５月上半半年最大节点点；气势惊人，开篇篇惊人，建立立项目信心（（具体执行略略）攻击方式：跨跨版报广、连连P杂志、各各大网站、制制造事件等全全方位立体推推出攻击主题：CCTD公寓，盛盛大开盘——CBD金金十字·CCTV东50米——ＣＣＴＤ6月－8月封杀领袖地位位攻击目标：销售才是硬道道理，热销才才是硬道理中中的硬道理。。美誉度的领袖袖品牌话语权权最终完成；；趁热打铁，功功固市场领导导地位。承上启下，为为后期产品销销售积累客户户攻击节点：户户外热销奇迹迹广告报纸热销奇迹迹广告杂志热销奇迹迹广告网络热销奇迹迹广告春季房展会（（一定不能错错过）写字楼预热（（户外/报纸纸/杂志/网网络）写字楼巡展ＣＣＴＤ9－10月２期开盘攻击目标：2期写字楼正正式开盘；开盘节点：2期写字楼必须在10月月全面开盘，，9月房交会是是下半年最大节点：金9银10是房房地产下半年年最大点、房房交会是买家家下半年最大关关注点、国庆庆节是下半年年节假日最大大关注点，因而，9月房交会是是实质客户积积累关键点；；开盘攻击：原原有的户外媒媒介；原有的报纸媒媒介；原有的网络媒媒介；ＣＣＴＤ11－12月月市场整合攻击击攻击目标：根根据后续不同同节点稳扎稳打，稳稳中求新；攻击战略：现现场实景的封封杀力；商业街开街；；节日节点；大事件；……战略节奏：封杀CBD——封杀北京——公寓开盘——热销封杀——现场封杀——商业开街——写字楼开盘盘9、战略启动动｛大事件｝“大事件营营销”关键词：攻击击的卖点战术术与攻击的事事件战略*战略启动重梳梳话语权体系系，事件对泰泰达战略格局局具有至关重重要的意义。常规的推广方方式是卖点推推广，我这里里有什么；而而事件营销与传传统的卖点营营销完全不同同，其首先需需要的是事件件营销所产生的的市场震动力力，目标在于于建立领袖品品牌的市场地地位，以领袖品品牌的封杀力力，形成至高高点的高附加加值，从而形形成对销售的促促动力；事件一：战略略新闻发布会会事件形式：正正式召开新闻闻发布会，宣宣言泰达进驻驻北京。举行隆重的““CCTD””新案名揭幕幕仪式，释放放CCTD概概念邀请北京各大大主流传媒机机构现场报道道，将项目概概念最大释放放。活动包装：泰达地产北京京战略版图暨暨新项目启动动——新闻发布布会——具体事宜：（（略）事件二：新闻闻发布会事件形式：与与CCTV结结成战略联盟盟（如果可能能的话，具体体形式待定））进一步释放CCTD概念念活动包装：CCTD··CCTV战略结盟——新闻发布布会——事件三：北京京拜年事件形式：联联合天津政府府，在滨海新新区设置春晚晚外会场，CCTV春节节联欢晚会赞赞助亮相．向向北京人民，，全国人民高高调拜年活动包装：CCTD··CCTV春晚拜年——来自中国国经济第三航航母的问候———事件四：北京京考察团事件形式：直直观震撼，组组织北京人士士赴天津/滨滨海考