《物流营销实务》项目六课件

项目六物流服务价格策略物流营销实务项目六物流服务价格策略物流营销实务1掌握物流服务定价01熟悉物流服务定价策略和价格调整02目录页掌握物流服务定价01熟悉物流服务定价策略和02目录页201掌握物流服务定价01掌握物流服务定价3任务一掌握物流服务定价物流服务价格是指客户为满足自身需求而购买单位物流服务所支付的货币量，是物流服务价值的货币表现形式。从物流企业的角度看，物流服务价格表现为向客户提供各种物流服务的收费标准。物流服务价格直接关系到物流企业所能获得的经济效益的大小，合理定价是物流企业取得竞争优势的最直接、最有力的手段之一。任务一掌握物流服务定价物流服务价格是指客户为满足自身需4任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（一）定价目标1．利润目标定价目标是指物流企业通过制定物流服务价格所要达到的预期目的。常见的定价目标有:2．预期投资收益率目标3．市场占有率目标4．稳定价格目标5．维持生存目标利润目标是物流企业定价目标的重要组成部分，获取利润是物流企业经营的直接动力和最终目的。（1）以最大利润为目标。（2）以适度利润为目标。指利润与投资总额之间的比率。在选择此目标时，物流企业要对主客观环境进行认真分析和研究，以确定合理的投资收益率。市场占有率是物流企业经营状况和竞争力的综合反映。较高的市场占有率可以保证物流企业的销路，为物流企业带来较高的长期利润。稳定价格目标的实质是通过本企业物流服务的定价来影响整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在较长的时期内保持相对稳定，避免物流企业之间因价格竞争而造成损失。当市场竞争十分激烈，企业经营状况不佳时，物流企业应把维持生存作为定价目标。保证价格能补偿变动成本和部分固定成本，以维持企业的经营。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（一）5任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（二）成本因素物流成本是指物流活动中所耗费的物化劳动和活劳动的货币表现，即在运输、仓储、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息处理等过程中所耗费的人力、物力、财力的总和。物流成本一般由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不随数量的变化而等比例变化的费用支出，如房屋设备的租赁费、土地使用税等。变动成本是指随着数量的变化而变化的费用支出，如运输、装卸搬运过程中的人工费用。物流企业确定物流服务价格时，要使总成本得到补偿，物流服务价格就不能低于平均成本。当物流服务价格高于物流成本时，物流企业可以盈利；反之，物流企业的销售收入不能弥补其劳动消耗，会造成亏损。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（二）6任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（三）需求因素客户需求是影响物流服务价格的基本因素。一般而言，当物流市场供不应求时，物流企业可适当提高物流服务价格；当物流市场供过于求时，物流企业可适当降低物流服务价格，以刺激客户购买。此外，物流服务价格还受到需求价格弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大（当价格变动较小时，需求的波动较大）的物流服务，定价应相对较低；需求价格弹性较小（当价格变动较大时，需求的波动不明显）的物流服务，定价可以相对较高。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（三）7任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（四）目标市场目标市场对物流服务定价的影响表现为两个方面：一是目标市场客户的购买力，客户有能力支付的价格是物流服务定价的最高界限；二是目标市场客户对物流服务价值的认知，价格过低往往会使客户误认为物流服务质量较差、档次较低。因此，物流企业在定价时要充分考虑客户的经济水平、心理认知和购买习惯等。（五）竞争因素在实际营销过程中，物流企业可选择高于竞争品价格、和竞争品同价、低于竞争品价格等三种定价方式。到底制定什么样的竞争价格，主要取决于物流企业在市场上与其他竞争者相比处于什么样的地位。因此，物流企业必须关注竞争者的物流服务和价格，以及竞争者对本企业的价格策略的反应。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（四）8任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（六）政府的宏观管理物流企业在制定价格的过程中，应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控对市场流通和价格的影响，尽可能规避政策风险。在我国，规范企业定价行为的法律法规主要有《价格法》《反不正当竞争法》《价格违法行为行政处罚规定》等。物流企业应做到守法经营，不可因为追逐暴利而触犯法律。（七）其他因素除上述因素外，国内外的经济形势、货币流通情况和利率的高低等，都会影响物流成本和客户对物流服务价格与价值的理解，从而影响物流企业定价。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（六）9任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是指物流企业以物流服务成本为定价基础的定价方法，主要包括以下几种形式。1．成本加成定价法指在单位物流服务成本的基础上，加上一定比例的预期利润额作为物流服务的价格。其计算公式为物流服务价格＝单位成本×（1＋预期利润率）成本加成定价法的优点是计算简单、简便易行，缺点是忽略了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。尤其是物流企业在确定预期利润额时只从企业角度考虑，不仅难以准确得知该物流服务的市场销售量，而且难以确保固定成本分摊的合理性。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本10任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法2．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称“收支平衡定价法”，是指物流企业根据物流服务的成本和预计销售量计算出物流服务的价格，使得物流企业盈亏平衡、收支相抵的定价方法。其计算公式为根据盈亏平衡定价法确定的物流服务价格，是物流企业的保本价格。低于此价格，物流企业会亏损；高于此价格，物流企业则会盈利。实际售价高出保本价格越多，物流企业盈利就越多。因此，盈亏平衡定价法是物流企业常用的比较和选择各种定价方案的依据。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本11任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法3．目标利润定价法目标利润定价法是指在保证目标利润的条件下确定物流服务价格的方法。采用这种方法时，首先应明确所要实现的目标利润，然后预测销售量，最后确定物流服务价格。其计算公式为目标利润定价法的优点是能保证物流企业实现既定的目标利润；缺点是只从物流企业的角度出发，忽略了竞争因素和市场需求情况。这种方法一般适用于市场占有率较高或物流服务具有垄断性的物流企业。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本12任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法4．边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法是指物流企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本的方法。所谓边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。边际成本定价法的计算公式为物流服务价格＝单位变动成本＋单位边际贡献边际成本是在不考虑固定成本的情况下可以销售的最低价格，因此只要价格等于或高于单位边际成本，就能保证物流企业维持再生产。该方法适合物流企业在生产能力过剩、市场供过于求等情况下使用。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本13任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求导向定价法需求导向定价法是指物流企业依据客户对物流服务价值的理解和需求程度，来确定物流服务价格的定价方法。该方法具体可分为以下几种。01理解价值定价法指根据客户对物流服务价值的理解来确定价格的方法。这里的价值指的是客户的感知价值，而不是物流服务的实际价值。采用理解价值定价法的关键是物流企业对客户愿意承担的价格要有正确的估计和判断。物流企业采用这种定价方法时，要研究物流服务在不同客户心目中的价格水平，这就需要进行市场调研。同时，物流企业也要积极地采取各种营销手段对客户施加影响，使客户对物流服务价值的理解与物流企业保持一致，以便争取定价的主动权。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求14任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求导向定价法02需求差异定价法指物流企业针对不同的客户，或在不同的时间、地点，对同一物流服务确定不同价格的定价方法。采用这种方法时，价格差异并非取决于成本的高低，而是取决于客户需求的差异。采用需求差异定价法应具备以下条件：①对市场进行合理细分，且细分市场的需求差异较为明显；②高价市场中不能有低价竞争者；③价格差异适度，不会引起客户的反感等。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求15任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是指物流企业以竞争者的价格为依据，根据市场竞争状况来确定和调整价格的定价方法。这种方法具有在价格上排斥竞争者，提高市场占有率的优点。该方法具体可分为以下几种。1．率先定价法率先定价法指物流企业根据市场竞争状况，率先确定符合市场行情的价格，以吸引客户的定价方法。这种方法适用于实力雄厚或物流服务富有特色的物流企业。2．随行就市定价法随行就市定价法指物流企业的物流服务价格与市场上同类物流服务的价格保持一致的定价方法。采用这种方法，可以避免挑起价格战，降低市场风险；同时可以补偿平均成本，获得适度利润，且容易为客户所接受。这是一种较为流行的保守定价法，为中小型物流企业所青睐。3．密封投标定价法密封投标定价法指物流企业根据招标公告的规定，在同意招标人所提条件的前提下，对招标项目提出报价，招标人从众多投标人中选择报价最低、最有利的企业成交。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（三）竞争1602熟悉物流服务定价策略和价格调整02熟悉物流服务定价策略和价格调整17任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略心理定价策略是指物流企业根据客户的不同消费心理确定物流服务价格的策略。该策略主要有以下几种。整数定价策略指物流企业根据客户求方便的心理，有意将物流服务的价格定为整数，一般以“0”作为尾数。这种定价策略容易使客户产生“一分钱一分货”的感觉，从而起到显示物流服务高档、优质的作用。1定价策略是指物流企业在特定情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和对策。根据物流服务、营销渠道和所处的市场状况等条件的不同，物流企业应当采用不同的定价策略。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略18任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略尾数定价策略指物流企业根据客户求廉的心理，在物流服务定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。例如，图6-1是德邦快递从北京到上海的快递服务价格（2020年5月25日发货）。这种定价策略会让客户产生一种错觉，即带有零头的数比整数小。此外，该策略还会使客户产生“价格经过了精确计算”的感觉，从而对物流企业产生信任感。这种策略适用于需求价格弹性大、价格定位不高的物流服务。2图6-1德邦快递从北京到上海的快递服务价格任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略19任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略声望定价策略指物流企业利用客户崇尚名牌、以价论质的心理，对物流服务确定较高价格的策略。实施这种定价策略的条件包括：物流企业有较高的声誉，其物流服务必须优质，且能不断改进；物流服务价格不能超过客户心理上和经济上的承受力。习惯定价策略指物流企业按照客户习惯的价位进行定价的策略。一些物流服务是客户经常购买的，在其心中已经形成一种习惯性价格标准，这类物流服务的价格不宜随便变动。即使成本发生变化，物流企业也不能随意变动价格，否则会影响企业的销售情况。34任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略20任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略优点缺点①利用高价带来丰厚的利润，能迅速收回投资，减少投资风险；②在全新型新产品或换代型新产品上市之初，利用客户求新、求奇的心理，可以提高物流服务的形象；③为后期降价竞争创造条件，即当竞争者涌入市场时，物流企业有足够的空间来降低价格，从而掌握竞争的主动权。①过高的价格不利于开拓市场、增加销售量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；②高价高利会导致竞争者大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使物流服务价格急剧下降。1．撇脂定价策略撇脂定价策略指物流企业在新产品投放市场时将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快收回投资的定价策略。这是一种短期的定价策略，需要随着市场变化进行适时调整。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略21任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略2．渗透定价策略渗透定价策略指物流企业以低价向市场投放新产品，塑造新产品物美价廉的形象，尽快打开并占领市场，以谋取长期稳定利润的策略。优点缺点①新产品能迅速占领市场；②低价微利可以阻止竞争者进入，从而增强物流企业的市场竞争力。①利润微薄，本利回收周期长；②不利于物流企业和品牌形象的树立。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略22任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略3．满意定价策略满意定价策略是一种折中策略，是指物流企业按行业平均价格水平来确定价格的策略。采用这种策略确定的物流服务价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。

优点

缺点兼顾了供给者和需求者双方的利益，既能使物流企业获得稳定的利润，又能使客户满意。由于物流服务的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使物流企业难以灵活地适应市场变化。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略23任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（三）产品组合定价策略1．替代品定价策略3．互补品定价策略2．选购品定价策略替代品指可以相互替代，以满足客户同一种需求的产品。物流企业可以给不同等级的物流服务（如“次日达”与“隔日达”）制定不同的价格，并在定价时应合理确定替代品之间的差价，选择获利最大的方案。物流企业在向市场提供主要物流服务的同时，还会附带一些可供选择的物流服务，如贴标、包装、质检等。定价时，物流企业应考虑各方面的因素，合理组合。互补品指在使用价值和功能上可以相互补充的连带产品。物流企业对互补品定价时，可将主要物流服务定为低价，补充物流服务定为高价。通过低价促进主要物流服务的销售，通过补充物流服务的高价获取利润。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略24任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（四）折扣定价策略1．数量折扣策略2．交易折扣策略3．季节折扣策略4．回程和方向折扣策略数量折扣策略指物流企业对购买量大的客户或中间商给予一定价格折扣的策略。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。交易折扣策略又称“功能折扣策略”，是指物流企业根据中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的策略。采用该策略的主要目的是拓宽营销渠道，调动物流中间商销售的积极性。季节折扣策略指物流企业为鼓励客户在淡季购买物流服务而给予一定折扣的策略。采用此策略可以增加淡季物流服务的销售量，使物流企业保持全年经营的相对稳定性。物流企业可以给予较高的回程折扣来吸引客户多使用返程运力。此外，物流企业的某些运输线路属于冷门线路，为了保证货源，物流企业可以采用方向折扣策略，在特定方向上对客户让利。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略25任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（一）价格调整的形式1．降价物流企业在以下情况可以考虑降价：（1）物流企业服务能力过剩，需要增加销售量，但通过加强促销、改进服务等手段都不能达到扩大销售的目的。（2）新的竞争者进入市场或原竞争者采用新策略，使得物流企业的市场占有率下降。（3）物流企业的成本低于竞争者，但其在市场上并未处于主导地位。（4）经济不景气，需要通过降价拉动消费。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整26任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（一）价格调整的形式2．提价提价一般会引起客户的不满，但成功的提价决策可以增加物流企业的利润。物流企业在以下情况可以考虑提价：（1）由于通货膨胀，物流企业出于减少损失的目的，不得不提高价格。（2）物流企业的物流服务供不应求，可通过提高价格来平衡客户的需求。（3）物流服务的成本增加，物流企业需要提高价格，才能保持现有的利润。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整27任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（二）客户对价格调整的反应对于降价，客户可能会这样认为：对于提价，客户可能会这样认为：①物流服务的质量下降了；②物流服务销路不畅；③物流企业出现财务等方面的问题，难以继续经营；④价格还会进一步下跌等。①物流服务质量很好；②物流企业想尽量获取更多利润；③价格还会继续上涨等。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整28任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（三）竞争者对价格调整的反应（1）相向式反应，即物流企业降价，竞争者也降价；物流企业提价，竞争者也提价。这种一致的行为对物流企业的影响不大，只要物流企业坚持采用合理的营销策略，便不会导致市场丢失或市场份额减少。竞争者对价格调整的反应是指竞争者在物流企业的价格变化之后，可能表现的态度和采取的行动。物流企业在进行价格调整时，除了要考虑客户的反应之外，还要考虑竞争者的反应。竞争者对物流企业价格调整的反应主要有以下几种：（2）逆向式反应即物流企业降价，竞争者提价或维持原价不变；物流企业提价，竞争者降价或维持原价不变。这种相互冲突的行为对物流企业的影响很大，对此，物流企业要进行调查分析，了解竞争者的目的和实力，以及市场的竞争格局。（3）交叉式反应即竞争者对物流企业价格调整的反应不一，有相向的，有逆向的，情况错综复杂。物流企业在进行价格调整时，应注意提高物流服务质量，加强广告宣传，保持营销渠道畅通。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整29任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（四）物流企业对竞争者价格调整的反应面对竞争者的价格调整，物流企业首先应对以下问题进行调查和分析研究，然后结合自身的实际情况选择合适的对策。为什么竞争者会调整价格①竞争者调整价格是长期的还是临时的②如果对此不做出反应，会对本企业的市场占有率和利润产生什么影响③其他物流企业对竞争者调整价格是否会做出反应，这又会对本企业产生什么影响④任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整30任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（四）物流企业对竞争者价格调整的反应1．同质产品市场一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者降价，物流企业可以选择的主要对策如下：（1）维持原价。（2）追随降价，并维持物流服务的价值不变。（3）提价并推出新品牌。（4）推出更廉价的物流服务。如果竞争者提价，那么其他企业可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但如果其他企业不随之提价，那么最先提价的企业也将不得不取消提价。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整31任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（四）物流企业对竞争者价格调整的反应2．异质产品市场在异质产品市场上，物流企业对竞争者价格调整的反应有更大的回旋余地。在这种市场上，客户选择物流服务时不仅考虑价格，而且考虑其质量、可靠性等因素，因此，客户对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。总之，竞争者可能花了大量时间来准备调整价格，而本企业不可能花很多时间来分析，必须在短时间内做出适当反应。准确地预料竞争者可能采用的价格调整策略，并预先准备适当的对策，是物流企业缩短价格反应决策时间的唯一途径。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整32感谢聆听感谢聆听33项目六物流服务价格策略物流营销实务项目六物流服务价格策略物流营销实务34掌握物流服务定价01熟悉物流服务定价策略和价格调整02目录页掌握物流服务定价01熟悉物流服务定价策略和02目录页3501掌握物流服务定价01掌握物流服务定价36任务一掌握物流服务定价物流服务价格是指客户为满足自身需求而购买单位物流服务所支付的货币量，是物流服务价值的货币表现形式。从物流企业的角度看，物流服务价格表现为向客户提供各种物流服务的收费标准。物流服务价格直接关系到物流企业所能获得的经济效益的大小，合理定价是物流企业取得竞争优势的最直接、最有力的手段之一。任务一掌握物流服务定价物流服务价格是指客户为满足自身需37任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（一）定价目标1．利润目标定价目标是指物流企业通过制定物流服务价格所要达到的预期目的。常见的定价目标有:2．预期投资收益率目标3．市场占有率目标4．稳定价格目标5．维持生存目标利润目标是物流企业定价目标的重要组成部分，获取利润是物流企业经营的直接动力和最终目的。（1）以最大利润为目标。（2）以适度利润为目标。指利润与投资总额之间的比率。在选择此目标时，物流企业要对主客观环境进行认真分析和研究，以确定合理的投资收益率。市场占有率是物流企业经营状况和竞争力的综合反映。较高的市场占有率可以保证物流企业的销路，为物流企业带来较高的长期利润。稳定价格目标的实质是通过本企业物流服务的定价来影响整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在较长的时期内保持相对稳定，避免物流企业之间因价格竞争而造成损失。当市场竞争十分激烈，企业经营状况不佳时，物流企业应把维持生存作为定价目标。保证价格能补偿变动成本和部分固定成本，以维持企业的经营。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（一）38任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（二）成本因素物流成本是指物流活动中所耗费的物化劳动和活劳动的货币表现，即在运输、仓储、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息处理等过程中所耗费的人力、物力、财力的总和。物流成本一般由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不随数量的变化而等比例变化的费用支出，如房屋设备的租赁费、土地使用税等。变动成本是指随着数量的变化而变化的费用支出，如运输、装卸搬运过程中的人工费用。物流企业确定物流服务价格时，要使总成本得到补偿，物流服务价格就不能低于平均成本。当物流服务价格高于物流成本时，物流企业可以盈利；反之，物流企业的销售收入不能弥补其劳动消耗，会造成亏损。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（二）39任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（三）需求因素客户需求是影响物流服务价格的基本因素。一般而言，当物流市场供不应求时，物流企业可适当提高物流服务价格；当物流市场供过于求时，物流企业可适当降低物流服务价格，以刺激客户购买。此外，物流服务价格还受到需求价格弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大（当价格变动较小时，需求的波动较大）的物流服务，定价应相对较低；需求价格弹性较小（当价格变动较大时，需求的波动不明显）的物流服务，定价可以相对较高。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（三）40任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（四）目标市场目标市场对物流服务定价的影响表现为两个方面：一是目标市场客户的购买力，客户有能力支付的价格是物流服务定价的最高界限；二是目标市场客户对物流服务价值的认知，价格过低往往会使客户误认为物流服务质量较差、档次较低。因此，物流企业在定价时要充分考虑客户的经济水平、心理认知和购买习惯等。（五）竞争因素在实际营销过程中，物流企业可选择高于竞争品价格、和竞争品同价、低于竞争品价格等三种定价方式。到底制定什么样的竞争价格，主要取决于物流企业在市场上与其他竞争者相比处于什么样的地位。因此，物流企业必须关注竞争者的物流服务和价格，以及竞争者对本企业的价格策略的反应。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（四）41任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（六）政府的宏观管理物流企业在制定价格的过程中，应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控对市场流通和价格的影响，尽可能规避政策风险。在我国，规范企业定价行为的法律法规主要有《价格法》《反不正当竞争法》《价格违法行为行政处罚规定》等。物流企业应做到守法经营，不可因为追逐暴利而触犯法律。（七）其他因素除上述因素外，国内外的经济形势、货币流通情况和利率的高低等，都会影响物流成本和客户对物流服务价格与价值的理解，从而影响物流企业定价。任务一掌握物流服务定价一、影响物流服务定价的因素（六）42任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是指物流企业以物流服务成本为定价基础的定价方法，主要包括以下几种形式。1．成本加成定价法指在单位物流服务成本的基础上，加上一定比例的预期利润额作为物流服务的价格。其计算公式为物流服务价格＝单位成本×（1＋预期利润率）成本加成定价法的优点是计算简单、简便易行，缺点是忽略了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。尤其是物流企业在确定预期利润额时只从企业角度考虑，不仅难以准确得知该物流服务的市场销售量，而且难以确保固定成本分摊的合理性。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本43任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法2．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称“收支平衡定价法”，是指物流企业根据物流服务的成本和预计销售量计算出物流服务的价格，使得物流企业盈亏平衡、收支相抵的定价方法。其计算公式为根据盈亏平衡定价法确定的物流服务价格，是物流企业的保本价格。低于此价格，物流企业会亏损；高于此价格，物流企业则会盈利。实际售价高出保本价格越多，物流企业盈利就越多。因此，盈亏平衡定价法是物流企业常用的比较和选择各种定价方案的依据。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本44任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法3．目标利润定价法目标利润定价法是指在保证目标利润的条件下确定物流服务价格的方法。采用这种方法时，首先应明确所要实现的目标利润，然后预测销售量，最后确定物流服务价格。其计算公式为目标利润定价法的优点是能保证物流企业实现既定的目标利润；缺点是只从物流企业的角度出发，忽略了竞争因素和市场需求情况。这种方法一般适用于市场占有率较高或物流服务具有垄断性的物流企业。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本45任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本导向定价法4．边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法是指物流企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本的方法。所谓边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。边际成本定价法的计算公式为物流服务价格＝单位变动成本＋单位边际贡献边际成本是在不考虑固定成本的情况下可以销售的最低价格，因此只要价格等于或高于单位边际成本，就能保证物流企业维持再生产。该方法适合物流企业在生产能力过剩、市场供过于求等情况下使用。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（一）成本46任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求导向定价法需求导向定价法是指物流企业依据客户对物流服务价值的理解和需求程度，来确定物流服务价格的定价方法。该方法具体可分为以下几种。01理解价值定价法指根据客户对物流服务价值的理解来确定价格的方法。这里的价值指的是客户的感知价值，而不是物流服务的实际价值。采用理解价值定价法的关键是物流企业对客户愿意承担的价格要有正确的估计和判断。物流企业采用这种定价方法时，要研究物流服务在不同客户心目中的价格水平，这就需要进行市场调研。同时，物流企业也要积极地采取各种营销手段对客户施加影响，使客户对物流服务价值的理解与物流企业保持一致，以便争取定价的主动权。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求47任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求导向定价法02需求差异定价法指物流企业针对不同的客户，或在不同的时间、地点，对同一物流服务确定不同价格的定价方法。采用这种方法时，价格差异并非取决于成本的高低，而是取决于客户需求的差异。采用需求差异定价法应具备以下条件：①对市场进行合理细分，且细分市场的需求差异较为明显；②高价市场中不能有低价竞争者；③价格差异适度，不会引起客户的反感等。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（二）需求48任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是指物流企业以竞争者的价格为依据，根据市场竞争状况来确定和调整价格的定价方法。这种方法具有在价格上排斥竞争者，提高市场占有率的优点。该方法具体可分为以下几种。1．率先定价法率先定价法指物流企业根据市场竞争状况，率先确定符合市场行情的价格，以吸引客户的定价方法。这种方法适用于实力雄厚或物流服务富有特色的物流企业。2．随行就市定价法随行就市定价法指物流企业的物流服务价格与市场上同类物流服务的价格保持一致的定价方法。采用这种方法，可以避免挑起价格战，降低市场风险；同时可以补偿平均成本，获得适度利润，且容易为客户所接受。这是一种较为流行的保守定价法，为中小型物流企业所青睐。3．密封投标定价法密封投标定价法指物流企业根据招标公告的规定，在同意招标人所提条件的前提下，对招标项目提出报价，招标人从众多投标人中选择报价最低、最有利的企业成交。任务一掌握物流服务定价二、物流服务定价的方法（三）竞争4902熟悉物流服务定价策略和价格调整02熟悉物流服务定价策略和价格调整50任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略心理定价策略是指物流企业根据客户的不同消费心理确定物流服务价格的策略。该策略主要有以下几种。整数定价策略指物流企业根据客户求方便的心理，有意将物流服务的价格定为整数，一般以“0”作为尾数。这种定价策略容易使客户产生“一分钱一分货”的感觉，从而起到显示物流服务高档、优质的作用。1定价策略是指物流企业在特定情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和对策。根据物流服务、营销渠道和所处的市场状况等条件的不同，物流企业应当采用不同的定价策略。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略51任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略尾数定价策略指物流企业根据客户求廉的心理，在物流服务定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。例如，图6-1是德邦快递从北京到上海的快递服务价格（2020年5月25日发货）。这种定价策略会让客户产生一种错觉，即带有零头的数比整数小。此外，该策略还会使客户产生“价格经过了精确计算”的感觉，从而对物流企业产生信任感。这种策略适用于需求价格弹性大、价格定位不高的物流服务。2图6-1德邦快递从北京到上海的快递服务价格任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略52任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（一）心理定价策略声望定价策略指物流企业利用客户崇尚名牌、以价论质的心理，对物流服务确定较高价格的策略。实施这种定价策略的条件包括：物流企业有较高的声誉，其物流服务必须优质，且能不断改进；物流服务价格不能超过客户心理上和经济上的承受力。习惯定价策略指物流企业按照客户习惯的价位进行定价的策略。一些物流服务是客户经常购买的，在其心中已经形成一种习惯性价格标准，这类物流服务的价格不宜随便变动。即使成本发生变化，物流企业也不能随意变动价格，否则会影响企业的销售情况。34任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略53任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略优点缺点①利用高价带来丰厚的利润，能迅速收回投资，减少投资风险；②在全新型新产品或换代型新产品上市之初，利用客户求新、求奇的心理，可以提高物流服务的形象；③为后期降价竞争创造条件，即当竞争者涌入市场时，物流企业有足够的空间来降低价格，从而掌握竞争的主动权。①过高的价格不利于开拓市场、增加销售量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；②高价高利会导致竞争者大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使物流服务价格急剧下降。1．撇脂定价策略撇脂定价策略指物流企业在新产品投放市场时将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快收回投资的定价策略。这是一种短期的定价策略，需要随着市场变化进行适时调整。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略54任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略2．渗透定价策略渗透定价策略指物流企业以低价向市场投放新产品，塑造新产品物美价廉的形象，尽快打开并占领市场，以谋取长期稳定利润的策略。优点缺点①新产品能迅速占领市场；②低价微利可以阻止竞争者进入，从而增强物流企业的市场竞争力。①利润微薄，本利回收周期长；②不利于物流企业和品牌形象的树立。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略55任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（二）新产品定价策略3．满意定价策略满意定价策略是一种折中策略，是指物流企业按行业平均价格水平来确定价格的策略。采用这种策略确定的物流服务价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。

优点

缺点兼顾了供给者和需求者双方的利益，既能使物流企业获得稳定的利润，又能使客户满意。由于物流服务的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使物流企业难以灵活地适应市场变化。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略56任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（三）产品组合定价策略1．替代品定价策略3．互补品定价策略2．选购品定价策略替代品指可以相互替代，以满足客户同一种需求的产品。物流企业可以给不同等级的物流服务（如“次日达”与“隔日达”）制定不同的价格，并在定价时应合理确定替代品之间的差价，选择获利最大的方案。物流企业在向市场提供主要物流服务的同时，还会附带一些可供选择的物流服务，如贴标、包装、质检等。定价时，物流企业应考虑各方面的因素，合理组合。互补品指在使用价值和功能上可以相互补充的连带产品。物流企业对互补品定价时，可将主要物流服务定为低价，补充物流服务定为高价。通过低价促进主要物流服务的销售，通过补充物流服务的高价获取利润。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略57任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略（四）折扣定价策略1．数量折扣策略2．交易折扣策略3．季节折扣策略4．回程和方向折扣策略数量折扣策略指物流企业对购买量大的客户或中间商给予一定价格折扣的策略。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。交易折扣策略又称“功能折扣策略”，是指物流企业根据中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的策略。采用该策略的主要目的是拓宽营销渠道，调动物流中间商销售的积极性。季节折扣策略指物流企业为鼓励客户在淡季购买物流服务而给予一定折扣的策略。采用此策略可以增加淡季物流服务的销售量，使物流企业保持全年经营的相对稳定性。物流企业可以给予较高的回程折扣来吸引客户多使用返程运力。此外，物流企业的某些运输线路属于冷门线路，为了保证货源，物流企业可以采用方向折扣策略，在特定方向上对客户让利。任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整一、物流服务定价策略58任务二熟悉物流服务定价策略和价格调整二、物流服务价格调整（一）价格调整的形式1．降价物流企业在以下情况可以考虑降价：（1）物流企业服务能力过剩，需要增加销售量，但通过加强促销、改进服务等手段都不能达到扩大销售的目的。（2）新的竞争者进入市场或原竞争者采用新策略，使得物流企业的市场占有率下降。（3）物流企业的成本低于竞争者，但其在市场上并未处于主导地位。（4）经济不景气，需要通过降价拉动消费。任务