卫哲关于B2B产品的阐述全文

各位同学好我们以前做零售也好，做商业也好，两个成本我们认为是非常的刚性的。一个呢我们叫物流成本，占你营业也好，占你交易额也好，这个比例是不能改变的。比如说我们毛利在30%勺时候，我们争取怎么都不能让物流成本超过10%巴，那么为什么我现在提出来呢？就是很多互联网公司现在杀到传统行业里面，对物流成本是不惜代价。现在一盒盒饭，15块钱，给你送过来，背后要花8块钱的成本；也就是物流成本占营业额也好，交易额也好，占到超过50%很多，不仅是盒盒饭哦，很多，把盒饭送过来是物流成本，我们把人送到你家来，人来，那个不叫人流成本哦？也叫物流成本，也是变相我把一种服务送上来，它也是有成本的。那互联网在做很多这样的改变以后认为是这个原则不重要了，就不对，不可能，那这个盒饭如果15块钱扣掉8块钱还有7块钱，那么你可想而知背后能吃什么东西，所以物流成本是刚性的，有没有互联网，有没有O2Q这个背后的成本占你整个交易额，甚至说，占他这笔交易的毛利额，你的毛利额，这个比例是刚性的，不能改变。那么互联网这些改变了，还能不能走下去，核心看你能不能降下来，那么降下来的核心是什么呢？比如说有没有可能把8块钱变成1块钱，变成2块钱，彩生活给你们讲过了，我看这个老师里面好像有个彩生活，那我们投了个和彩生活类似的中奥到家，香港上市了，我们现在给物流这个刚性成本只要1.5到2块钱，原因是什么呢？两个，第一，他有密度，物流成本的核心是你把交易密度提高，比如说你送餐，要问为什么我要给他8块钱，因为他中午最多送个三四份，送个五六份，再晚送，午饭时间就过去了，所以说人在有限的时间内，要让他送比较大的范围的话，他送的单数是一定有限的，彩生活和我们中奥到家是在社区，一个2000户的小区里面，送的人呢，是那个物业管理人员，他足不出小区，一天可以送个三四十单，那一天给他六七十块钱，他已经很开心了，你摊到每一单，自然就变成了1.5到2块，那1.5-2块钱，他相对我们这个叫客单价，他的物流就回归到这个比较正常的比例，所以你要把物流成本降下来，那你要问，你第一件事做到没有，叫密度有没有提上去。那第二件事情呢，你争取用他相对闲置的资源，闲置资源，闲着也是闲着，我们的物业人员，保安，巡逻也是巡逻，送个包裹也就顺便送掉了，他不是专职来做这个事情，第二个呢，叫营销成本，占营业额的比例，营销成本在传统行业那边有一样东西是专门骗你们女孩子的，叫化妆品，化妆品是所有行业里面，营销费用占比最高的，已经是最高的，你们去看一下，化妆品上市公司的年报，但全世界也几乎没有超过营销成本占营业额30姒上的化妆品公司，就你们女孩子往脸上抹上去的水啊，膏啊，三分之一是广告，你抹上去是广告，等你变得漂亮你也变成了新的广告，刷上去的是广告，什么都没有，这已经是人类历史上最高的一个行业了。那么现在互联网变成一个什么情况呢？他叫获客成本也好，营销成本也好，通常可以占到整个交易额50%100%我们还看到过200%勺，就是我用200块钱的获客成本，拿来一个客户，做了个100块的生意，整个肯定是违反商业的基本本质的，那么这个有没有可能降下来呢？那么你要指望这个客户，我们叫“回头客”，他再来一次，再来一次，再来一次么，每次从200块降到100块，还是不彳T,再来2次，来4次，那获客成本从200一次，变成了50块钱一次，那你要来多少次，那你要算你真的能不能把他再次拉回来，能不能把他再次拉回来，要拉多少次，才能赚回来，所以你可以，互联网你可以不去考虑单次的营销成本占比，那你要考虑这个客户这个终身的在你这消费多少，他营销占比多少，只要突破了这个合理的区间，肯定也是不对，你卖的产品或者服务，有可能比化妆品毛利还要高么？所以互联网最近烧钱烧的最多的很多公司，在这连个地方烧钱最多的，或者叫补贴也好，1补贴物流，2获客，大量公司拿到VC的钱去哪了，去了这两个环节，而这两个环节很多互联网一开始创业就是做互联网的，没有太多关注这个刚性的问题，这第一条。第二个呢，传统行业一直要问自己，我们一直要问，规模等不等于效益，怎么看待这个规模效益，要从三个角度来看；第一，你的用户你的客户你的卖家，就比如说在北京，我这个消费者在朝阳区，你这个平台告诉我，你全北京全中国吧，你有十万个餐厅在我平台上，对我消费者来说，叫关我屁事啊，我关心的是在我三平方公里有多少餐厅，我，在朝阳区我要吃碗面，你海淀区的餐厅送过来，你面已经变成面疙瘩了，中午餐已经变成下午茶啦，所以你有多少在3平方公里以外的商家，对这个消费者来说，你的规模对他没有意义；那么对这个商家来问一下，现在很多平台说我一天100万单，有高的到600万单了，那个商家也用了一个很难听的话说，你600万单也关我屁事，我一天从50单做到100单我已经很开心了，你的600万单跟我也无关，你北京有100万用户，跟我也无关，我关心的是我这个门店所在的3平方公里有多少客户，这个对我有用，所以第二个角度你要看，那么站在商家角度，你的规模对他有没有效益；那第二个就是对这个平台自身，对企业自身有没有规模效益，我说如果是3平方公里规模效应的企业，你每一个3平方公里如果都不赚钱，千万不要告诉我，100个3平方公里你就赚钱了，因为如果每个都不赚钱，你100个，别说100个，你10000个3平方公里的小圈圈，还是不赚钱，那我们投资我就要看，第一我要把你落在哪个相线上，你是不是3平方公里，3平方公里那你为什么3平方公里不赚钱，那么为什么3平方公里不赚钱，100也不赚钱呢，那你要去想，那走出3平方公里的业务，跟这个商家没关系，商家不会给你更高的返点或者降低成本，消费者走出这个3平方公里跟你也没什么关系，这是一类，就大部分几乎所有的O2Q都是3平方，3不一定是绝对啊，也可能5平方公里，但总之就是一个几平方公里的规模效应，这是一类；第二类呢，我们叫同城规模效应，啊，找工作，找房子，搞个维修，搬个家，对吧，那我还是一样回到，我在朝阳区，哎海淀区有份工作，我还是愿意考虑的，海淀区有份工作我愿意考虑，我要租房子，我也可能要跨个区但是同城；跨城市呢，跨城市也没有什么规模效应，这个叫同城规模效应，也就意味着消费者、商家、平台，我在一个城市有规模才有意义，那么同样你不要告诉我，我每个城市都亏钱，我20个城市合在一起就赚钱了，你每个城市都亏钱，你20个城市合在一起还是不赚钱；第三类比较幸福，第三类叫全国乃至全球规模效应，亚马逊、京东、天猫、包括我们以前传统零售的沃尔玛，**基，他有全国乃至全球规模效应，为什么？我们那时候真的发现，我可能***那时候全国可能如果50家门店啊，每家门店都不赚钱，但我可能合在一起赚钱，因为我合在一起，我向上游的集中采购量增加了，上游会给我让利的，我的利润空间就这么来了，那么又回到说沃尔玛为什么在中国失败，真的是失败，因为沃尔玛赢在全球规模效应，突然他发现他的供应链他的供应商，全球供应商供应链，在中国的门店是没有用的，你全球有上万家店的采购量，你采购的商品和中国当地的商品是不一样的，我们做零售就整天分析，那你没有用啊，那你沃尔玛在中国呢，也是一家店两家店也就一两百家店，你这一两百家店，沃尔玛的全球规模效应就没用了，你也要去比一个全国规模效应，那全国一比呢，哎呦，比不过大润发啊，比不过华润啊，所以只有非常少的企业，他的业务模式具有全国或者全球规模效应，也只有这些企业，我跨地区的拓展的增量，我跨地区拓展的增量，是有意义的。每个行业都要问自己，我是哪一类规模效应，中间也可能有一定的交集，有人说我投一个央视广告，啊我如果全国分公司多，我的用户受众就多么？哎，这种很勉强的全国效应，那你要判断，那你要判断，1所谓的规模效应是你打开财务报表，你每一行成本，你每一行成本是3公里成本、同城成本还是全国成本，如果你的全国成本很多，你的全国成本很多，啊，比如说营销占你的全国成本很多，那确实在营销这个细分项下，你的企业具有一定的规模效应，本来你的营销费用就很低，或者说本来你全国也没有什么网点，我经常说你只有一两个城市，五六个城市的话，你千万不要做全国性广告，对吧，没有意义，你的规模效应如果是同城的话，可能在你全国网点形成之前，你同城的广告还有点意思，再回过来，有的连同城的广告都没有意义，因为你是3平方公里网络效应，那你3平方公里的营销才有意义，那么，规模效应，是哪一级，又回到了第一条，又回到了第一条，你到底是规模越大、越密集，对你物流成本降下来越有利，同样的，广告也是一样，对吧，所以这第一条第二条，规模是否等于效应，回过来你再去看一看，你如何降低你的两个刚性的成本。凡是对用户和客户体验不能大幅度提升的，不是好模式，消费者啊，辨别能力不强，什么叫大幅度提升，成倍,我经常说要好一两倍，好一倍，好两倍，消费者是有感觉的，好5%他没感觉的，所以我说要成倍提升用户体验，成倍提升，后面我会讲到用户体验的4个字，你要量化，我能不能成倍，最好个两三倍，那第二个呢，你光让用户爽了，企业或者整个行业效率被你做低了，被你做低了，你效率下降了，也不是好模式，什么是效率，财务指标里面，业务指标里面，任何一个带率字的就是效率，他为了线上线下同价，毛利损失3个点，叫毛利率下降，2呢，线上要成立新的呼叫中心，因为那个原来的呼叫中心是对付线下的，人均效率下降，或一盘货对线上，一盘货对线下，最近实现统一了，以前是两盘货，那库存周转O2O以后也没有提升，库存周转率没有提升，人均效率没有提升，毛利率下降，那么这些效率下降体现在哪呢，公司的净利润率下降，甚至出现亏损。所以我说很严酷的，消费者不买单，说明用户体验不好，没有提升，公司利润下降甚至出现亏损，是因为你的行业，你没有改变你原来行业效率，还是那样，不是好模式。好，那么很多做互联网的人就说，卫哲你老是提这个行业企业效率，你没有冲着赚钱价值观不好啊，我们不考虑赚不赚钱，行不行，我们先把用户体验搞上去嘛。“15块钱的盒饭送到我家，体验真的好，本来我要去马路上排队的，本来我去按摩200块，你上门我不用出去，还只收100块，肯定好，肯定好，这个体验好的，但是呢，效率。我找了个某某公司来上门做按摩，我问他，你以前在店里面做几个？他说一天做6个，好的时候8个，我努力点晚上加加班可以做10个。我说你现在做几个？现在彳3个。剩下的时间呢，路上跑，在路上跑。”所以你不管怎么样，从这个人效来说，他比原来在门店是低的，那么你说他门店租金不是没有了吗，不是要去中心化么，去门店化么，好，算算账，门店租金和他损失的效率，哪个高，我一看我问一问他的老板租金多少，门店租金并不高，他效率的损失比他门店节省的差远了，更何况，获客呢？有门店他可能获客成本，现在还增加获客成本，前面说到了，这个成本还上去了，所以光消费者体验好，你企业效率不高，也是没有价值的，更何况很多消费者体检你并没有把握到，后面我要讲的多、快、好、省四个字，有补贴还便宜上门我要，按理说有可能上门跟去那都是一样200块，或者效率不高的时彳去我店里按摩200,到你家得250一把，所以他不认可你上门那段东西值50块钱，所以你也分不清楚，到底是消费者是因为你上门了，这个体验好我用你，还是你比去门店便宜了我用你，所以消费者体验也要问自己，后面会讲的，到底为了什么，什么是他真实刚性需要的，有没有好模式，自己盘点啊。我们投资了一个中国最大的婚纱摄影，金夫人婚纱摄影，有婚纱摄影这个行业大家了解的话，很有意思，他的毛利非常高，90%净利也不高的，金夫人当时勉强10%90-10,80哪里去了？如果在上海的话，你去看啊，上海商业租金最贵的叫淮海路，淮海路几乎变成了婚纱摄影一条街，杭州你们去看看，武林广场有没有婚纱门店，一定有，北京居然西单有婚纱店，那是什么样的租金，所以租金大约拿掉40%-50%勺营业额；第二呢，婚纱行业的人效非常低，你不信你走进一个婚纱店，你们这个一对新人进去，准新人进去，5-6个小姐围上来，拍了拍了--哦哦--拍了，传统行业摄影师一天，1.2-1.3对新人拍照，一天只能拍一对，这是好的哦，差的只能零点几，他一天连一对新人都拍不到，化妆师也一样，化妆师大概一天化4张脸，2男2女，已经算很好了，那么人均效率低，那么工资就去掉了很大一块，很大一块。那我们怎么改造，北京，整个金夫人只剩下2家店了，一家东面一家西面，跑到通州，拿了个旧仓库，一万平米，做了个婚纱摄影基地，获客靠什么呢？靠网上，因为首先年轻人现在选择婚纱也不像我们当时结婚的时候，我一家家婚纱店走过去比较，我先网上看看风格，看看朋友们说哪个好，但他还是会去的。我们曾经问自己，互联网会不会把这个行业给干掉，就没有需要拍实体婚纱了，我们从技术角度还分析过，拿一个男士的头像，拿一个女士的头像，大概花1-2百块钱ps,效果跟你花1-2万出来没有区别的；我们还做了很多调研，类似这样的问，85后的男生们哦，如果花1-2百块钱用头像ps婚纱，你们要不要考虑。很多没心没肺的男的都还举手呢，愿意考虑，问在座的女的，一个都不举手，开玩笑，人生大事ps,今天跟我ps,明天你想跟谁ps啊，累是累了点，拍个一天两天，那是我人生重要的体验，哦，了解完这个，我们认为干不掉，线下这个服务他不是一个简单的技术问题，他可能是文化，可能是人性，好，既然灭不掉，那改革吧，所以他网上比较完以后，那么我们大概获客成本还是很贵的，大概要占整个摄影单价的10%就是5000块的套餐，我们大概要花500块引流，1万块的套餐将近来个1千块引流，也不便宜，是贵的，那么我还派车把你从家里接到通州，大概100块，大概5%TB不到，百分之3-4左右，也能对付下来哦，那么再加上我们通州的租金。好，我们原来的一个成本被今天3个成本替代了，原来我的场租成本是40-50%,现在把这3个成本都合在一起呢，大约不超过20%省下了20-30%个点，我们一半还给消费者，一半装口袋里。我的一个效率先提高了，哎，别光看效率，用户体验是不是比以前好了？原来通常在一个市区的摄影的影楼，他的婚纱一般我们调研起来不会超过200套，到了通州，4000套，我有的是地方，放4000种，摄影背景，通常一个门店一般不会超过20个背景，通州有大概400多个背景，4-5百个背景，你可以看你选，还有花园，室外你都可以在外面拍，摄影师原来一个门店通常2-3个，通州那个基地有70个，各种各样风格，随便你挑，化妆师有40多个，也供你挑；我们可以在通州那个基地放几套Verawang的婚纱，我在每个门店放我就受不了了，200个门店各放一套Verawang,大家不用，那不就是浪费么，我放在通州，一年总有几次用，所以消费者的体验，你在城市里面，婚纱穿上穿下，换个衣服互相都看的见的，在那你放心，有的是地方，咱们不愁地方，一对新人一个包间，女士化妆时间比较长，包间里面给男士每个房间准备一台游戏机，供你打游戏，吃饭也不用吃肯德基了，那有餐厅。你看啊，从消费体验，他的婚纱的选择，多了二三十倍；摄影师的选择，也多了二三十倍；其他的不说了，光这个选择就多了这么多倍，牺牲了一个体验，远一点，哎呀，人生你想拍几次婚纱啊，本来你去市区也要三十分钟，去通州不就多了三四十分钟嘛，这些牺牲了一点点的用户体验，换来了用户更多的体验，更何况因为我们成本下降，把省下的钱的一半，还给消费者，把平均单价拉低，所以消费者的体验是成倍提高，那么企业除了租金以外呢，人效，我们那70个摄影师，这个人在换衣服的时候我给下个人拍，所以我们的优秀摄影师一天拍3对，落后的摄影师可以被淘汰，而在门店那边你不敢轻易的淘汰，因为就两个，淘汰一个那个人不干活怎么办？可以淘汰。优秀的摄影师的收入更高，整体平均到了2.5-3对人均；化妆师更好，流水线一样的，那么多女孩子脸摆在那，一个个化过去，原来一天化大概4张脸，现在一天可以化20张脸；我人效提高，所以企业效率，原来最麻烦的两个率，一个是租金占我营业额的比例下降了20-30%,人效原来大约占20%现在BI到了12-13%,就人效提高，占比下降；那么这个模式，用户体验成倍提升，企业效率百分之，企业效率总得大概几个点十几个点的提升吧，不能说几倍的提升，他也必须要有提升，那么证明--好模式。所以要用这两件事检验，次序也不能错，不能先从这个考虑，额你倒是爽了，你把别人从不是拉倒通州，要更便宜点也可以，我拉到石家庄还要便宜呢，那你用户体验受不了，所以还是要把用户体验放到第一位，这个打了个勾--过了，第二个勾也得打，第二个勾不能再把这本帐算清楚，还不是好模式。我讲到用户体验，我们传统行业讲这四个字--多、快、好、省，后来想想互联网电商还是这四个字--多、快、好、省，这四个字呢，有人说我追求完美，我们四个字啊，争取同时实现，这四个字是有矛盾的，很难同时实现的。我们来看看传统零售啊，恩，便利店，大家觉得打哪个字啊，主打哪个字，便利店--快，对吧，因为离你家最近，第一个打快，对吧；第二个字是什么，便利店一一好；便利店东西相对好，牺牲了哪两个字啊？省，便利店其实东西特别贵，还有牺牲了什么？多，他面积小，他的品种是最少的，便利店。最近好像全国人民学COSCO勺热情，对吧？好，COSC隹打那个字？打透哪个字啊？有人说多，那你学习不到位啊，省，好，对吧，肯定首先是省，中国人一下飞机不去奥特莱斯了，直接去COSCO叽省啊，买张会员卡99美金，一把就赚回来了，肯定嘛，赚回来了，省；第二呢，好，牺牲了哪两个字，COSCO!牲了2个字：多，COSCO最多原来是7千sku,现在号称往4千个sku减，一个标准的沃尔玛商店，2万sku;2、在美国通常人员相对密集的你看到一个沃尔玛大概10分钟，COSCOS,45分钟一一1小时，所以相对沃尔玛来说，COSCO!远了，也就慢了，就慢了，那你说COSC俚傻瓜吗？我两个字做好怎么不把另外两个字也做上去呢？好，COSC他要快，对不起，店要开的多，位置要好，成本上去了，成本上去，省--做不到了；多，COSCOS我也要把产品从4千sku顶到2万，营业额不变，如果营业额不变的话，你每个sku摊到的销售额就下降，你供应商给你的价格就差，你的库存周转速度就慢，所以他不得不牺牲掉两个字。互联网来了以后，有改变吗？淘宝，淘宝第一天主打哪两个字，淘宝什么比较厉害，省，然后什么，多，好不好？看你运气；快不快，看你运气。京东后面来，怎么办呢？京东一开始先打哪两个字啊，或者先打哪个字先做做好，好和快对吧？我是直营，我正品，我很快提出3日达，我三天一定到，京东一开始没有那么牛逼的，3天一定到，淘宝就有点难受，我也不说我三天一定不到，但我不知道，我说的是当年啊，现在越来越好了，那么同样，这个京东不就不断的把这两个字往极致做，对吧，三日达，次日达，当日达，他一定要把快做出来，把快做出来，那么天猫后面要去追他，那一样的，我两个字做好了，我为什么要有菜鸟呢？我们希望也能够把这个快做起来，为什么要有淘宝商城今天的天猫呢？也要逐渐把好做起来，但确实如果淘宝当年说，我想把4个字都做了，你也得有取舍，所以互联网也不改变商业本质。多、快、好、省一一四个字你第一天很难全部做到，要有所取舍，那么怎么取舍呢，你要针对你的客户和用户，和你的行业，哪几个字对他最关键。O2O也来了，O2O还是多快好省，你在里面重点打哪个字呢？有些O2O说我要打快，那你比超市，比便利店还能不能再明显的快一点呢？你不能量化的说明我有多快，也不行；那么有的O2O说打一一好，上门那个我也不知道你的按摩手法比那个好到哪去，而且这次好下次也不一定好，所以你打任何一个字要量化，让消费者感到是好很多倍，所以你看COSCOD沃尔玛，他是极致，那不是比沃尔玛便宜，沃尔玛已经在那喊天天平价了，那COSCOS去一看，觉得沃尔玛太黑心了，太贵了，COSCOT便宜，那是真便宜，总觉得这么便宜的就是假的，为什么说美国没有中国假货，那COSCOS的真货，比中国假货还便宜，pollT恤衫，中国假的大概要6-7十块，他那真的你折成人民币才40多块，那你中国假货在没过自然就没有市场，他就极致，做到了极致，所以雷军说一些极致我也是同意的，但这个极致背后是有牺牲的，你要把一些东西做到极致，你愿不愿意放弃一些东西，肯德基永远控制我的菜的品类就这么多