Ch03市场营销环境课件

第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章构造提示12/26/20221第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点12/学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。12/26/20222学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。12第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境12/26/20223第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。12/26/20224一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客12/26/20225市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供给商二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性12/26/20226二、市场营销环境的特征客观性12/26/20226三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。12/26/20227三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；1第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析12/26/20228第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义12/26/2一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众12/26/20229一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业严密相联，直接影响二、微观营销环境的因素竞争者公众供给商企业中间商顾客12/26/202210二、微观营销环境的因素竞争者供给商企业中间商顾客12/顾客12/26/202211顾客12/26/202211竞争者我想满足哪种欲望购置何种耐用品购置何种娱乐设备购置哪种电视机？选购哪种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅。。。娱乐设备新式家具健身器材。。。音响设备大屏幕彩电摄像机。。。液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电。。。长虹TCL康佳进口产品。。。12/26/202212竞争者我想满足购置何种购置何种购置哪种选购哪种欲望竞争属类竞公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。12/26/202213公众公众指对企业实现营销目标的能力有第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析12/26/202214第三节宏观营销环境一、宏观营销环境12/26/202214一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。12/26/202215一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄构造地理分布家庭组成人口性别12/26/202216二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入12/26/202217三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收恩格尔系数一个家庭收入越少，其支出中用于购置食物的比例越大，这就是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。12/26/202218恩格尔系数一个家庭收入越少，其支出中用于购置食物的比例越大，四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。12/26/202219四、自然资源环境分析主要指营销者所需要五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量〞，具有双刃剑的作用。12/26/202220五、科学技术环境分析科学技术对企业的六、政治法律环境分析〔一〕政治环境指企业市场营销的外部政治形势。〔二〕法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。12/26/202221六、政治法律环境分析〔一〕政治环境12/26/202221七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。12/26/202222七、社会文化环境分析社会文化主要指一课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。12/26/202223课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。12/26/202第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机二、威胁与时机的分析评价12/26/202224第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机12/26一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。12/26/202225一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因二、威胁与时机的分析评价〔一〕威胁分析矩阵〔二〕时机分析矩阵〔三〕时机威胁的综合分析与对策〔四〕市场时机的相关概念12/26/202226二、威胁与时机的分析评价〔一〕威胁分析矩阵12/26/202威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ12/26/202227威胁分析矩阵出现概率大小大小影响时机分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ12/26/202228时机分析矩阵成功概率大小大小吸引时机威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住时机作为常规转移/减少12/26/202229时机威胁的综合分析与对策威胁水平大小大市场时机的相关概念1、环境市场时机与企业市场时机2、行业市场时机与边缘市场时机3、目前市场时机与未来市场时机12/26/202230市场时机的相关概念1、环境市场时机与企业市场时机12/26/本章构造提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策12/26/202231本章构造提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章构造提示12/26/202232第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点12/学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。12/26/202233学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。12第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境12/26/202234第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。12/26/202235一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客12/26/202236市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济竞争者供给商二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性12/26/202237二、市场营销环境的特征客观性12/26/20226三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。12/26/202238三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；1第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析12/26/202239第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义12/26/2一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众12/26/202240一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业严密相联，直接影响二、微观营销环境的因素竞争者公众供给商企业中间商顾客12/26/202241二、微观营销环境的因素竞争者供给商企业中间商顾客12/顾客12/26/202242顾客12/26/202211竞争者我想满足哪种欲望购置何种耐用品购置何种娱乐设备购置哪种电视机？选购哪种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅。。。娱乐设备新式家具健身器材。。。音响设备大屏幕彩电摄像机。。。液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电。。。长虹TCL康佳进口产品。。。12/26/202243竞争者我想满足购置何种购置何种购置哪种选购哪种欲望竞争属类竞公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。12/26/202244公众公众指对企业实现营销目标的能力有第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析12/26/202245第三节宏观营销环境一、宏观营销环境12/26/202214一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。12/26/202246一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄构造地理分布家庭组成人口性别12/26/202247二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入12/26/202248三、经济环境分析收入与支出经济环经济发展经济发经济储蓄与支收恩格尔系数一个家庭收入越少，其支出中用于购置食物的比例越大，这就是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。12/26/202249恩格尔系数一个家庭收入越少，其支出中用于购置食物的比例越大，四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。12/26/202250四、自然资源环境分析主要指营销者所需要五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量〞，具有双刃剑的作用。12/26/202251五、科学技术环境分析科学技术对企业的六、政治法律环境分析〔一〕政治环境指企业市场营销的外部政治形势。〔二〕法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。12/26/202252六、政治法律环境分析〔一〕政治环境12/26/202221七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。12/26/202253七、社会文化环境分析社会文化主要指一课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。12/26/202254课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。12/26/202第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机二、威胁与时机的分析评价12/26/202255第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机12/26一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营