XX整合推广构想课件

再整合推广构想[宜家•汤臣]长城盛花广告2003.9​再整合推广构想[宜家•汤臣]长城盛花广告21【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告产品广告在产品力特别强的项目上运用，如开创性的产品，通常价格与价值较吻合。

方式一：​【房地产广告营销的三种方式】产品广告方式一：​2概念广告主要在产品优势不明显的项目上运用，通常能形成强有力的附加价值。

方式二：【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告​概念广告方式二：【房地产广告营销的三种方式】​3行为广告主要在产品体量不大且总价高的项目上运用，但销售速度缓慢。方式三：【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告​行为广告方式三：【房地产广告营销的三种方式】​4课题我们的项目应该采用何种广告营销？——这是我们要解决的问题！​课题我们的项目应该采用何种广告营销？​5先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？​先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？​6第一部分诊断​第一部分诊断​7广告定位：领袖一方媒体策略：户外广告，通道路旗报版广告：三款软广告，卖点诉求宣传物料：折页、单张营销礼品：精美扑克牌等除了看，还要想——仿佛是概念广告，又好像不是？​广告定位：领袖一方除了看，还要想——仿佛是概念广告，又好像不8广告效果：1、市场形象：不明确2、区隔优势：没有建立3、市场知名度：低4、美誉度：有待建立除了看，还要想​广告效果：除了看，还要想​9销售尴尬：1、落定者少2、积累客户少3、口碑效应没被启动除了看，还要想​销售尴尬：除了看，还要想​10广告定位：不能向市场传递实用信息广告计划：没有统一的广告执行计划广告推进：过于急躁广告调性：与定位不符，不统一视觉表现：色彩丰富，传递信息紊乱原因在哪里？​广告定位：不能向市场传递实用信息原因在哪里？​11有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？​有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？​12第二部分究根​第二部分究根​13很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？​很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？​14广告策略竞争优势资本投入销售活动生存利基建立指导界定推动执行强化形成吸引最好的广告策略必定能指导资源运营的良性循环。​广告策略竞争优势资本投入销售活动生存利基建立指导界定推动执行15我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅2、800亩占地，0.4容积率3、后现代主义风格，师法自然之理念4、生命树大手笔规划5、灯塔——明显的建筑特色，点睛之笔产品力分析——放之四海而足堪荣耀​我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？1、汤逊湖别墅区，半岛湖16本项目广告目标销售目标+品牌目标

17本项目广告目标销售目标+品牌目标17长城盛花观点规模大：体量大，片区大竞争大：汤逊湖别墅放量大规划新：生命树+灯塔广告支撑：诉求内容广告亮点：个性特色广告平台：借势突围确立市场形象及地位，激发兴趣，完成销售本项目推广之关键：

​长城盛花观点规模大：体量大，片区大竞争大：汤逊湖别墅放量大规18再分析目标群——知富阶层知富阶层领导社会的群体社会价值的体现者知识与物质的富裕者高贵的品味物质文明的缔造者​再分析目标群——知富阶层知富阶层领导社会的群体社会价值的体现19他们在追求自我实现的过程中，表现出有别于一般人特征。言行有素养的价值心理满足穿着有品位的精神高层次的​他们在追求自我实现的过程中，表现出有别于一般人特征。言行有素20买房子，是为了什么？房地产中的“马斯洛”层面：居住空间生活名片身份象征文化图腾本项目​买房子，是为了什么？房地产中的“马斯洛”层面：居住空间生活名21“产品广告为主，概念广告辅之”长城盛花观点本项目的广告侧重前者强调硬件，后者强调软件​“产品广告为主，概念广告辅之”长城盛花观点本项目的广告侧重22结合本理念，如何再整合项目形象？——进入再定位部分​结合本理念，如何再整合项目形象？——进入再定位部分​23第三部分开方​第三部分开方​24总结前面广告的成果：定位：领袖一方在方向上，不容置疑​总结前面广告的成果：定位：领袖一方​25消费者在这个定位里能看到自己想要的东西吗？他们甚至不知道这是别墅，你凭什么要他关注你？别忘了：我们有强大的产品力更别忘了：人们掏钱的时候是理性的问题是——因此，该定位缺少的是“实”，实在的“实”​消费者在这个定位里能看到自己想要的东西吗？问题是——因此，该26长城盛花观点需要一个新广告定位统领整个推广过程​长城盛花观点需要一个新广告定位统领整个推广过程​27​​28汤逊湖畔•别墅大师隆重推出​汤逊湖畔•别墅大师隆重推出​29汤逊湖畔•AAA别墅汤逊湖畔•别墅王汤逊湖畔•生命墅汤逊湖畔•别墅首席汤逊湖畔•别墅领袖附送的定位：​汤逊湖畔•AAA别墅附送的定位：​30汤逊湖：本身就是一个品牌别墅：产品定性，代表一种居住水平与品质大师：建筑大师，生活大师，学问大师，事业大师，当然也是领袖[汤逊湖畔•别墅大师]定位信息：这不正是我们在前期没有明确表达的吗？​汤逊湖：本身就是一个品牌[汤逊湖畔•别墅大师]定位信息31无可挑剔的硬件支持：1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅2、英国规划师，800亩占地，0.4容积率3、后现代主义风格，师法自然之理念4、生命树大创意规划5、灯塔——建筑特色，区域标志关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见[汤逊湖畔•别墅大师]​无可挑剔的硬件支持：关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见32不怕买别墅的人想不起别墅大师也不怕他不想做别墅生活大师就怕他不是买别墅的人[汤逊湖畔•英伦别墅大师]​不怕买别墅的人想不起别墅大师[汤逊湖畔•英伦别墅大师]33总定位给到消费者更多的精神享受，甚至实实在在的虚荣心——身份象征——自我嘉奖那么，我们还能给到他们什么实际的身体享受呢？​总定位给到消费者更多的精神享受，那么，​34那就是：一种实实在在的生活​那就是：一种实实在在的生活​35另一种生活状态：静。行看流水坐看云好鸟关关知我意半窗竹影半窗月白云与我最相知清风惊破梦，涧水静涵虚。春老花犹媚，秋残叶未疏。另一种生活哲学：闲。​另一种生活状态：静。行看流水坐看云另一种生活哲学：闲。​36带大家一起进入宜家汤臣的生活。

​带大家一起进入宜家汤臣的生活。

​37​​38湖畔生活家就在湖水边水总有一种磁场的魔力让我每天站在她的身边心灵在平静中升华体味生命的骄傲​湖畔生活家就在湖水边​39​​40藏在风景里的房子喜欢这里的房子，从来没有理由在风景的温柔中总带着含蓄每次我走过房子给我的是自然里的平静这一刻我才明白，生命是属于这里的​藏在风景里的房子喜欢这里的房子，从来没有理由​41​​42有一天朋友也知道了我居住的秘密“生命树”的长出来的生活大社区道路成为了树干、小路和水系成为了树枝、景观区构成了树冠人行绿地铺成了绿色脉络，家自由生长在两旁像鸟儿一样住在树里​有一天朋友也知道了我居住的秘密像鸟儿一样住在树里​43大院子生长在湖岸小洲院子里大多数散落的是碧草绿树只有1/8的地方生长着房子听觉半径里，只有自然的声音​大院子生长在湖岸小洲听觉半径里，只有自然的声音​44​​45与灯塔相恋的黄昏牵着妻子的手，赎回20年前的光阴不是旁边灯塔的光也不是灯塔的路而是灯塔下的祥和、温软​与灯塔相恋的黄昏牵着妻子的手，赎回20年前的光阴​46​​47赶赴阳台上的PARTY没有回家是让我这样的急迫虽然车的两边总有我看不完的风景因为我赶赴与家人在阳台上的PARTY​赶赴阳台上的PARTY没有回家是让我这样的急迫​48​​49依恋周末的游艇依恋，游艇带着家人出航的优雅依恋这样高贵的音乐依恋挥洒如此盛大的欢乐一切都在这里，在每个周末在宜家•汤臣​依恋周末的游艇依恋，游艇带着家人出航的优雅​50…………这是生活大师专属领地在宜家·汤臣​……​51确立推广总调性领导者、稳健的、厚重的、格调的​确立推广总调性领导者、稳健的、厚重的、格调的​52我们如何用“汤逊湖畔•别墅大师”击穿市场——进入市场攻击部分​我们如何用“汤逊湖畔•别墅大师”击穿市场​53第四部分拨正​第四部分拨正​54必须掌握的市场认知购买级系认知项目购买感性阶段产生兴趣分析项目到现场来理性阶段好产品好价钱​必须掌握的市场认知购买级系认购买感性阶段产分到理性阶段好产品55按营销环节，明确广告任务：认知项目产生兴趣到现场来让目标群​按营销环节，明确广告任务：认产到让目标群​56由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划必须分阶段实施​由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划必须分阶段实施​57推广周期必须依据硬件的实际支撑点来界定，切忌拔苗助长关键按纽​推广周期必须依据硬件的实际支撑点来界定，切忌拔苗助长关键按纽58阶段攻击演示图概念形象包装全部到位广告出击和形象确立卖点展开和活动展开蓄势出鞘决战凯旋​阶段攻击演示图概念形象包装全部到位广告出击和形象确立卖点展开59推广布局形象期：开盘前持续期：至一期入伙

强销期：开盘—景观落成新形象包装售楼处落成户外广告牌形象报广路旗广告出击开盘活动软硬广告轰炸精品楼书环湖景观落成环湖摄影大赛卖点及活动展开游艇CLUB外卖场设立公益赞助硬卖点功能广告促销事件蓄势出鞘决战凯旋​推广布局形象期：开盘前持续期：至一期入伙60推广投入与销售关系图蓄势出鞘决战凯旋广告线销售线形象期：开盘前持续期：至一期入伙

强销期：开盘—景观落成​推广投入与销售关系图蓄势出鞘决战凯旋广告线销售线形象期：开盘61战术实施解决问题战术3：户外封杀控制通路战术2：现场个性昭示实现局部强势战术4：外卖场渗透0距离攻心策略战术1：建立产品高点截留现场客户战术5：持续媒介攻击坚定市场印象战术6：事件营销攻击软硬施为战术7：《湖滨散记》积淀品牌价值战术8：游艇俱乐部广告骨牌效应战术9：别墅论坛他方证言战术10：公益活动营销引爆新闻热点参考战术​战术实施解决问题战术3：户外封杀控制通路战术2：现场个性昭示62​​63第一部分：诊断——分析前期推广第二部分：究根——解析低效根源第三部分：开方——项目再定位第四部分：拨正——市场攻击体系再回头看看​第一部分：诊断——分析前期推广再回头看看​64结合现状，目前广告任务：重新整合形象，到开盘前一定树立统一的市场形象[具体执行方案另行提供]​结合现状，目前广告任务：重新整合形象，​65THANKS！专注沟通，完美每件事！​THANKS！​66加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Monday,December26,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:52:2215:52:2215:5212/26/20223:52:22PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2215:52:2215:52Dec-2226-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。15:52:2215:52:2215:52Monday,December26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:52:2215:52:22December26,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月26日3:52下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。26十二月20223:52:22下午15:52:2212月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月223:52下午12月-2215:52December26,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2615:52:2215:52:2226December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。3:52:22下午3:52下午15:52:2212月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2215:5215:52:2215:52:22Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2615:52:22Monday,December26,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2615:52:2212月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2267再整合推广构想[宜家•汤臣]长城盛花广告2003.9​再整合推广构想[宜家•汤臣]长城盛花广告268【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告产品广告在产品力特别强的项目上运用，如开创性的产品，通常价格与价值较吻合。

方式一：​【房地产广告营销的三种方式】产品广告方式一：​69概念广告主要在产品优势不明显的项目上运用，通常能形成强有力的附加价值。

方式二：【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告​概念广告方式二：【房地产广告营销的三种方式】​70行为广告主要在产品体量不大且总价高的项目上运用，但销售速度缓慢。方式三：【房地产广告营销的三种方式】

产品广告概念广告行为广告​行为广告方式三：【房地产广告营销的三种方式】​71课题我们的项目应该采用何种广告营销？——这是我们要解决的问题！​课题我们的项目应该采用何种广告营销？​72先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？​先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？​73第一部分诊断​第一部分诊断​74广告定位：领袖一方媒体策略：户外广告，通道路旗报版广告：三款软广告，卖点诉求宣传物料：折页、单张营销礼品：精美扑克牌等除了看，还要想——仿佛是概念广告，又好像不是？​广告定位：领袖一方除了看，还要想——仿佛是概念广告，又好像不75广告效果：1、市场形象：不明确2、区隔优势：没有建立3、市场知名度：低4、美誉度：有待建立除了看，还要想​广告效果：除了看，还要想​76销售尴尬：1、落定者少2、积累客户少3、口碑效应没被启动除了看，还要想​销售尴尬：除了看，还要想​77广告定位：不能向市场传递实用信息广告计划：没有统一的广告执行计划广告推进：过于急躁广告调性：与定位不符，不统一视觉表现：色彩丰富，传递信息紊乱原因在哪里？​广告定位：不能向市场传递实用信息原因在哪里？​78有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？​有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？​79第二部分究根​第二部分究根​80很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？​很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？​81广告策略竞争优势资本投入销售活动生存利基建立指导界定推动执行强化形成吸引最好的广告策略必定能指导资源运营的良性循环。​广告策略竞争优势资本投入销售活动生存利基建立指导界定推动执行82我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅2、800亩占地，0.4容积率3、后现代主义风格，师法自然之理念4、生命树大手笔规划5、灯塔——明显的建筑特色，点睛之笔产品力分析——放之四海而足堪荣耀​我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？1、汤逊湖别墅区，半岛湖83本项目广告目标销售目标+品牌目标

84本项目广告目标销售目标+品牌目标17长城盛花观点规模大：体量大，片区大竞争大：汤逊湖别墅放量大规划新：生命树+灯塔广告支撑：诉求内容广告亮点：个性特色广告平台：借势突围确立市场形象及地位，激发兴趣，完成销售本项目推广之关键：

​长城盛花观点规模大：体量大，片区大竞争大：汤逊湖别墅放量大规85再分析目标群——知富阶层知富阶层领导社会的群体社会价值的体现者知识与物质的富裕者高贵的品味物质文明的缔造者​再分析目标群——知富阶层知富阶层领导社会的群体社会价值的体现86他们在追求自我实现的过程中，表现出有别于一般人特征。言行有素养的价值心理满足穿着有品位的精神高层次的​他们在追求自我实现的过程中，表现出有别于一般人特征。言行有素87买房子，是为了什么？房地产中的“马斯洛”层面：居住空间生活名片身份象征文化图腾本项目​买房子，是为了什么？房地产中的“马斯洛”层面：居住空间生活名88“产品广告为主，概念广告辅之”长城盛花观点本项目的广告侧重前者强调硬件，后者强调软件​“产品广告为主，概念广告辅之”长城盛花观点本项目的广告侧重89结合本理念，如何再整合项目形象？——进入再定位部分​结合本理念，如何再整合项目形象？——进入再定位部分​90第三部分开方​第三部分开方​91总结前面广告的成果：定位：领袖一方在方向上，不容置疑​总结前面广告的成果：定位：领袖一方​92消费者在这个定位里能看到自己想要的东西吗？他们甚至不知道这是别墅，你凭什么要他关注你？别忘了：我们有强大的产品力更别忘了：人们掏钱的时候是理性的问题是——因此，该定位缺少的是“实”，实在的“实”​消费者在这个定位里能看到自己想要的东西吗？问题是——因此，该93长城盛花观点需要一个新广告定位统领整个推广过程​长城盛花观点需要一个新广告定位统领整个推广过程​94​​95汤逊湖畔•别墅大师隆重推出​汤逊湖畔•别墅大师隆重推出​96汤逊湖畔•AAA别墅汤逊湖畔•别墅王汤逊湖畔•生命墅汤逊湖畔•别墅首席汤逊湖畔•别墅领袖附送的定位：​汤逊湖畔•AAA别墅附送的定位：​97汤逊湖：本身就是一个品牌别墅：产品定性，代表一种居住水平与品质大师：建筑大师，生活大师，学问大师，事业大师，当然也是领袖[汤逊湖畔•别墅大师]定位信息：这不正是我们在前期没有明确表达的吗？​汤逊湖：本身就是一个品牌[汤逊湖畔•别墅大师]定位信息98无可挑剔的硬件支持：1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅2、英国规划师，800亩占地，0.4容积率3、后现代主义风格，师法自然之理念4、生命树大创意规划5、灯塔——建筑特色，区域标志关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见[汤逊湖畔•别墅大师]​无可挑剔的硬件支持：关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见99不怕买别墅的人想不起别墅大师也不怕他不想做别墅生活大师就怕他不是买别墅的人[汤逊湖畔•英伦别墅大师]​不怕买别墅的人想不起别墅大师[汤逊湖畔•英伦别墅大师]100总定位给到消费者更多的精神享受，甚至实实在在的虚荣心——身份象征——自我嘉奖那么，我们还能给到他们什么实际的身体享受呢？​总定位给到消费者更多的精神享受，那么，​101那就是：一种实实在在的生活​那就是：一种实实在在的生活​102另一种生活状态：静。行看流水坐看云好鸟关关知我意半窗竹影半窗月白云与我最相知清风惊破梦，涧水静涵虚。春老花犹媚，秋残叶未疏。另一种生活哲学：闲。​另一种生活状态：静。行看流水坐看云另一种生活哲学：闲。​103带大家一起进入宜家汤臣的生活。

​带大家一起进入宜家汤臣的生活。

​104​​105湖畔生活家就在湖水边水总有一种磁场的魔力让我每天站在她的身边心灵在平静中升华体味生命的骄傲​湖畔生活家就在湖水边​106​​107藏在风景里的房子喜欢这里的房子，从来没有理由在风景的温柔中总带着含蓄每次我走过房子给我的是自然里的平静这一刻我才明白，生命是属于这里的​藏在风景里的房子喜欢这里的房子，从来没有理由​108​​109有一天朋友也知道了我居住的秘密“生命树”的长出来的生活大社区道路成为了树干、小路和水系成为了树枝、景观区构成了树冠人行绿地铺成了绿色脉络，家自由生长在两旁像鸟儿一样住在树里​有一天朋友也知道了我居住的秘密像鸟儿一样住在树里​110大院子生长在湖岸小洲院子里大多数散落的是碧草绿树只有1/8的地方生长着房子听觉半径里，只有自然的声音​大院子生长在湖岸小洲听觉半径里，只有自然的声音​111​​112与灯塔相恋的黄昏牵着妻子的手，赎回20年前的光阴不是旁边灯塔的光也不是灯塔的路而是灯塔下的祥和、温软​与灯塔相恋的黄昏牵着妻子的手，赎回20年前的光阴​113​​114赶赴阳台上的PARTY没有回家是让我这样的急迫虽然车的两边总有我看不完的风景因为我赶赴与家人在阳台上的PARTY​赶赴阳台上的PARTY没有回家是让我这样的急迫​115​​116依恋周末的游艇依恋，游艇带着家人出航的优雅依恋这样高贵的音乐依恋挥洒如此盛大的欢乐一切都在这里，在每个周末在宜家•汤臣​依恋周末的游艇依恋，游艇带着家人出航的优雅​117…………这是生活大师专属领地在宜家·汤臣​……​118确立推广总调性领导者、稳健的、厚重的、格调的​确立推广总调性领导者、稳健的、厚重的、格调的​119我们如何用“汤逊湖畔•别墅大师”击穿市场——进入市场攻击部分​我们如何用“汤逊湖畔•别墅大师”击穿市场​120第四部分拨正​第四部分拨正​121必须掌握的市场认知购买级系认知项目购买感性阶段产生兴趣分析项目到现场来理性阶段好产品好价钱​必须掌握的市场认知购买级系认购买感性阶段产分到理性阶段好产品122按营销环节，明确广告任务：认知项目产生兴趣到现场来让目标群​按营销环节，明确广告任务：认产到让目标群​123由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划必须分阶段实施​由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划必须分阶段实施​124推广周期必须依据硬件的实际支撑点来界定，切忌拔苗助长关键按纽​推广周期必须依据硬件的实际支撑点来界定，切忌拔苗助长关键按纽125阶段攻击演示图概念形象包装全部到位广告出击和形象确立卖点展开和活动展开蓄势出鞘决战凯旋​阶段攻击演示图概念形象包装全部到位广告出击和形象确立卖点展开126推广布局形象期：开盘前持续期：至一期入伙

强销期：开盘—景观落成新形象包装售楼处落成户外广告牌形象报广路旗广告出击开盘活动软硬广告轰炸精品楼书环湖景观落成环湖摄影大赛卖点及活动展开游艇CLUB外卖场设立公益赞助硬卖点功能广告促销事件蓄势出鞘决战凯旋​推广布局形象期：开盘前持续期：至一期入伙127推广投入与销售关系图蓄势出鞘决战凯旋广告线销售线形象期：开盘前持续期：至一期入伙

强销期：开盘—景观落成​推广投入与销售关系图蓄势出鞘决战凯旋广告线销售线形象期：开盘128战术实施解决问题战术3：户外封杀控制通路战术2：现场个性昭示实现局部强势战术4：外卖场渗透0距离攻心策略战术1：建立产品高点截留现场客户战术5：持续媒介攻击坚定市场印象战术6：事件营销攻击软硬施为战术7：《湖滨散记》积淀品牌价值战术8：