某公司渠道市场运作培训课件

2003年渠道市场运作浪潮北京公司2003年1月主要内容渠道合作理念渠道的概念与作用渠道的四象限分析法如何建立战略渠道关系渠道合作理念渠道合作理念合作是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；共赢是建立长期合作关系的前提发展是合作的长期目标与最终的表现形式做服务器市场中的专家合作伙伴从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”建立专业的服务器销售渠道分产品的独立的销售渠道浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道分产品的独立的销售人员不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度技术、市场双轨推进的销售模式建立专业的服务器销售渠道分行业的渠道设计：在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。分区域的市场划分当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；确定目标，重点支持关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；持续发展合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；提高渠道竞争力渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的IT厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的IT供应链的竞争力；渠道竞竞争力力包括括的内内容销售能能力：：向市市场提提供产产品的的能力力，最最直接接的指指标是是销量量、销销售额额、市市场占占有率率；运做能能力：：主要要是指指物流流、资资金流流、信信息流流的效效率服务能能力：：为客客户提提供各各种服服务的的能力力；渠道竞竞争力力包括括的内内容拓展能能力：：开拓拓市场场、挖挖掘客客户的的能力力成长能能力：：成长长的速速度。。市场场造就就了无无数个个神话话，20年年前浪浪潮刚刚刚诞诞生，，今天天已经经成为为一个个拥有有两个个上市市公司司年销销售额额近百百亿的的集团团公司司；学习能能力：：接受受新技技术、、销售售新产产品的的能力力增值能能力：：产品品经过过渠道道的增增值变变得更更具吸吸引力力，能能更好好的满满足最最终用用户的的需求求。分销渠渠道的的概念念与作作用渠道的的概念念概念：：渠道道是由由一些些独立立经营营而又又互相相依赖赖的组组织组组成的的增值值链。。产品品和服服务经经过渠渠道的的增值值变得得更具具吸引引力和和可用用性，，能更更好的的满足足用户户的需需求，，使得得最终终用户户得以以满意意的接接收。。特点与公司司相关关；独立经经营；；在公司司所制制造的的产品品送达达消费费者的的过程程中发发挥某种作作用的经济济组织织分销渠渠道的的作用用从厂商商批量量采购购，提提高交交易效效率，，减少少交易易次数数提供产产品以以外的的其他他服务务，满满足用用户的的多种种需求求；由于专专业化化而具具有更更高的的效率率；分销渠渠道的的作用用弥补资资金不不足，，降低低财务务风险险开拓渠渠道，，提高高市场场占有有率和和覆盖盖面；；弥补公公司人人才和和市场场经验验的缺缺乏，，帮助助公司司快速速进入入新市市场扩大市市场覆覆盖范范围开发新新客户户为什么么采用用分销销模式式分销是是目前前国内内主流流厂商商普遍遍采用用的销销售模模式，，事实实证明明也是是一种种成功功的销销售模模式分销是是支持持销量量持续续、稳稳定、、快速速增长长的基基础；；分销模模式可可以让让销售售人员员从大大量的的日常常工作作中解解脱出出来；；为什么么采用用分销销模式式树立核核心合合作伙伙伴和和形象象代言言人，，扩大大客户户覆盖盖面。。国内成成功厂厂商的的发展展历史史证明明，一一流的的品牌牌需要要有一一流的的渠道道合作作伙伴伴支持持；我们自自己的的发展展也显显示出出，分分销商商选择择比较较成功功的区区域保保持了了持续续快速速稳定定的发发展；；现代销销售渠渠道结结构消费者者（consumer）渠道帮帮助者者渠道流流程实物流流程在产品品从公公司到到达最最终用用户的的过程程中包包括那那些工工作？？我们做做那些些工作作？分销商商可以以做那那些工工作？？财务流流程代理商商的角角色最终客客户的的付款款方式式银行的的作用用渠道流流程信息流流程信息来来自各各方，，而不不是单单向；；与代理理商沟沟通利用信信息系系统（（资料料库营营销、、客户户关系系管理理）信息系系统（（MIS））市场信信息系系统（（CRM））渠道流流程风险流流程风险的的产生生风险的的转移移及时进进行风风险评评估，，将风风险降降低到到最低低程度度服务流流程服务的的产生生；服务流流程的的特点点：无无形、、层次次较小小；分销商商成功功的关关键需要良良好的的商业业信用用和业业内知知名度度；很低的的运营营费用用很高的的库存存周转转率，，快进进快出出；提供某某些增增值服服务（（物流流、资资金流流等））先进的的IT信息息系统统、有有效的的管理理激励励制度度、商商务系系统以市场场和技技术为为参考考基数数的渠渠道模模型分销商商增值代代理商商新领域域现行技技术现有客客户新客户户新市场场新技术术系统集成商商在一个个产品品生命命周期期中的的渠道道合伙伙人ValueAddedModelVolumeModelVolumeTimeIntroductoryStageGrowthStageMaturityStage渠道的的四象象限分分析法法渠道的的四象象限分分析法法收入增增长速速度高低小大相对市市场占占有率率瘦狗金牛？代理理商销售额额增长长迅速速，但但是对对代理理商公公司而而言这这部分分销售售额还还没有有到必必不可可少的的地步步；在区域域市场场占有有率低低；需要公公司内内部和和厂商商投入入较多多的资资源的的；组织结结构比比较匮匮乏和和细小小；具有向向目标标市场场提供供优质质服务务的能能力。。代理商商具有良良好的的销售售额增增长率率和相相对较较大的的市场场占有有率；；有一个个结构构化的的组织织；仍然需需要资资源支支持（（但比比问题题企业业获取取的支支持资资源少少）显示出出较好好的历历年经经营纪纪录；；拥有快快速扩扩张客客户群群的基基础。。代理商商有相对对非常常大的的市场场份额额，但但发展展缓慢慢；可以对对顾客客产生生较大大的品品牌效效应；；将公司司的发发展前前景建建立在在稳定定成熟熟的产产品和和技术术上；；需要来来自供供应商商较少少资源源的投投入；；建立一一个庞庞大而而忠诚诚客户户群，，并且且公司司主要要依靠靠这些些客户户生存存；瘦狗企企业没有增增长率率（损损失造造成低低利润润）逐渐缩缩小的的市场场份额额;错误的的策略略方向向及关关注焦焦点；；不完善善的资资金流流程；；需要代代理商商公司司内部部和供供应商商较多多资源源的投投入，，但仅仅有较较少的的产出出。奶牛代代理商商—抓抓牢、、收获获牢牢把把握奶奶牛：：他占占有非非常大大的市市场份份额和和一定定的销销售额额增长长率；；厂商商只需需要很很少的的资源源就可可以长长期保保持与与其合合作。。收获奶奶牛：：市场场份额额和收收入增增长率率有缩缩小的的趋势势，供供应者者应缩缩减投投资，，并努努力获获取额额外收收入。。奶牛越越多越越好！！瘦狗企企业———摆摆脱供应商商必须须尽早早结束束瘦狗狗企业业！如何将将？--》》改造成成明星星企业业可以以获得得更好好的收收益；；限制？？企业业的数数量，，因为为他们们需要要供应应商较较多资资源的的投入入；加强？？企业业的竞竞争优优势；；指导？？企业业将资资源集集中于于适当当的目目标市市场，，并向向客户户提供供优质质服务务；？企业业改造造失败败，将将会沦沦为瘦瘦狗企企业。。将--》》为了获获得稳稳定持持久的的收入入增长长；限制明明星企企业的的数量量，因因为他他们也也需要要实质质性的的资源源投入入；将竞争争优势势资源源集中中在可可以获获得更更多利利益的的方面面；快速扩扩张忠忠诚客客户群群，抢抢占市市场份份额，，使之之早日日成为为金牛牛企业业。战略渠渠道关关系StrategicChannelRelationship目录什么是是SCR(StrategicChannelRelationship)?SCR的重重要性性；如何构构造SCR?SCR包括括哪些些组成成部分分？调控渠渠道的的手段段与渠渠道冲冲突；；如何定定量评评价与与代理理商的的关系系？战略渠渠道关关系的的概念念战略渠渠道关关系是是一种种双赢赢的关关系制定共共同的的商业业目标标；共同制制定并并实施施商业业计划划；与合作作伙伴伴建立立高度度信任任相互互尊重重的合合作关关系。。战略渠渠道关关系的的重要要性战略合合作关关系使使合作作双方方从追追求短短期效效益向向追求求长期期利益益转变变，建建立长长期双双赢的的合作作关系系；战略略渠渠道道关关系系使使合合作作的的双双方方能能够够在在困困难难的的时时期期结结成成联联盟盟，，共共渡渡难难关关；；影响响来来自自渠渠道道的的信信息息的的可可靠靠性性，，准准确确性性和和及及时时性性；；如何何建建立立战战略略渠渠道道关关系系通过过沟沟通通了了解解渠渠道道伙伙伴伴的的发发展展目目标标和和发发展展潜潜力力；；通过过沟沟通通了了解解双双方方的的经经营营目目标标、、核核心心能能力力、、竞竞争争优优势势、、经经营营需需求求；；建立立相相互互信信任任、、相相互互尊尊重重的的合合作作关关系系；；与合合作作伙伙伴伴建建立立共共同同的的前前景景目目标标。。如何何建建立立战战略略渠渠道道关关系系?设计计一一个个整整合合的的商商业业计计划划来来完完成成现现有有的的共共同同目目标标；；与代代理理商商共共同同监监控控和和评评估估计计划划的的进进程程；；有意意识识的的和和建建设设性性的的行行使使渠渠道道权权利利；；公平平的的解解决决或或避避免免冲冲突突。。战略略渠渠道道关关系系包包括括的的内内容容战略略目目的的：：想要要实实现现什什么么？？具体体的的计计划划：：如何何实实现现？？战略略渠渠道道关关系系包包括括的的内内容容关系系实实质质关系系目目的的战略略层层面面操作作层层面面战略略层层面面：：关注注共共同同的的前前景景目目标标；；设计计长长期期的的经经营营策策略略和和计计划划；；共享享机机密密的的商商业业信信息息；；培养养品品牌牌忠忠诚诚度度，，销销售售价价值值和和利利益益；；认可可关关键键相相互互信信赖赖；；操作作层层面面：：将关关注注焦焦点点集集中中于于战战术术问问题题上上；；依赖赖于于短短期期的的、、零零星星的的销销售售行行为为；；很少少机机密密会会议议；；销售售产产品品，，特特征征及及价价格格；；非常常强强调调独独立立。。特别别关关注注：：必须须赢赢利利的的心心态态；；即刻刻见见效效的的利利润润；；没有有商商业业计计划划；；无组组织织的的数数据据交交换换；；不能能宽宽容容的的错错误误；；正常常状状态态：：双赢心理理；相互影响响的经营营增长率率；商业计划划的形式式；交换结构构化数据据；相互的学学习和自自身的发发展。共同目标标和商业业计划Strategicinpurpose:Whatdowewanttoachieve?On-goinginNature:Howarewegoingtoachieveit?SharedGoalsIntegratedBusinessPlansupport渠道力量量和渠道道冲突平衡渠道道力量管理渠道道冲突渠道力量量本质：相相对的，，非绝对对的；起源：控控制代理理商的价价值资源源；目的：争争取更多多的渠道道成员来来完成预预定目标标；类型：回回报、商商业机会会、咨询询与培训训、品牌牌吸引力力、合作作协议调控渠道道的手段段举例回报：利利润、市市场基金金、价值值客户制约措施施：降低低折扣、、减少收收益/排排他性专业咨询询：培训训、市场场研究信信息品牌倾向向：品品牌、潜潜在客户户、良好好知名度度合作协议议：在合合约中规规定的权权利义务务条件渠道力量量区域最好的状状况是综综合利用用各种手手段！指示/专专家报酬减少少法律提供报酬酬更多需求区域如何平衡衡渠道力力量每一个渠渠道成员员都有自自己的权权利基础础；公正的和和有建设设性的运运用权利利；综合使用用五种权权利；理解每种种力量的的优缺点点：回报：要要适度，，并且在在时间上上要有一一定的间间断；报酬：易易给难收收；专业培训训：是无无形的，，但是要要不断的的升级；；品牌：是是唯一和和永恒的的；契约：不不能有争争议和弹弹性，但但是有效效的。如何平衡衡渠道力力量对代理商商适当使使用各种种方法；；在使用对对代理商商不利的的方法时时要讲清清楚你的的理由或或者你的的目的对不同的的代理商商、在不不同的市市场和不不同的时时间需要要使用不不同的方方法一定要注注意：你你的方法法有些时时候会适适得其反反；渠道中的的冲突竞争产生生冲突：：竞争过多多导致冲冲突；竞争过少少降低渠渠道的生生存能力力；竞争：同一品牌牌不同代代理商之之间的竞竞争；同一代理理商不同同品牌之之间的竞竞争；不同代理理商不同同品牌之之间的竞竞争；渠道冲突突的管理理远离冲突突，不要要干涉，，除非你你有110%的的把握；；通过以下下措施来来避免增增加冲突突：在指导方方针、规规章制度度、处理理原则上上达成共共识；保持高度度的透明明；保证商业业机密的的安全性性；要自信、、坚定、、果断和和公平HowcanyoupositionService&SupportORGIssuesBusinessIssueBetterProductCommodity你的位置置在哪？？提供支持持与服务务组织架构构咨询探讨经营营中的问问题提供一种种好的产产品只是提供供一种产产品渠道的““拉”与与“推推”策略略内容提要要什么是推推拉式策策略通常的推推拉式结结构典型的推推拉式内内容有效推拉拉策略的的一些必必要条件件产品、市市场与推推拉策略略推拉式策策略的定定义推动策略略厂商运用用促销策策略（可能用用较短的的效应时时间）1、鼓励励渠道购购买/库库存产品品2、要使使产品从从渠道流流向终端端用户就就是激发发和帮助助渠道销销售厂商运用用促销战战略（通常有有较长的的效应时时间）建立终端端用户产产品认知知和品牌牌价值；；激发最终终用户对对产品的的兴趣；；为终端用用户提供供足够信信息；实际效应应是终端端用户产产生对产产品的需需求。拉动战略略典型的渠渠道推拉拉式结构构厂商经销商VAR/零售商商消费者产品流资金流信息流推动信息息拉动信息息典型的推推拉内容容典型的推推动内容容：贴现计划划；回扣计划划/SPIF;捆绑计划划；联合用户户拜访；；培训（产产品、销销售）典型的拉拉动内容容有效推拉拉策略的的一些必必要条件件1、应设设计一个个能充分分体现推推拉式战战略最佳佳协作效效应的组组合体；；2、要向向渠道传传达有价价值的数数据：如：市场场、产品品、定价价和支持持战略3、要向向终端用用户传递递有价值值的数据据：产品质量量和品牌牌价值产品特性性和利益益关联4、目标标顾客的的准确需需求与策策略的一一致性5、具有有准确理理解渠道道结构的的能力6、具有有融洽的的渠道氛氛围7、具有有良好的的市场知知识框架架（MSS、TAM、、权益报报酬率、、竞争））有效推拉拉策略的的一些必必要条件件产品、市市场和推推拉策略略为了加强强推拉式式策略的的组合效效应，可可以根据据不同的的产品和和市场条条件来制制定相应应的策略略组合。。推动策略略比拉动动策略更更有效：：当没有足足够的推推动力时时……供应<需需求（在在渠道中中）1、渠道道存货不不足无法法满足需需求；2、厂商商可能错错失销售售机会；；3、渠道道没有被被完全装装备来做做销售；；4、导致致渠道和和最终用用户受挫挫。当没有足足够的拉拉动力时时……供应>需需求（在在渠道中中）1、不健健康的产产品渠道道：影响响你的渠渠道可信信度2、高货货存问题题：造成成渠道合合伙人资资金周转转不灵；；3、销售售缓慢：：阻碍新新产品进进入市场场；4、终端端用户缺缺乏认知知：最终用户户要花很很多时间间才能做做出购买买决定；；经销商/分销商商销售非非常困难难；5、可能能导致倾倾销和灰灰色市场场结束语让我们共共同为建建立浪潮潮服务器器的战略略渠道体体系而努努力；9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202210:19:37PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202210:19:38PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412