智酸乳品牌推广策略课件

2007年智酸乳上市培训乳品市场部2007年1月24日2007年智酸乳上市培训乳品市场部主要内容新品市场策略与产品组合；上市具体计划与日程品牌推广策略简介；主要内容新品市场策略与产品组合；乳酸奶在城市下滑严重，流失的消费群转向UHT酸奶及新鲜发酵酸奶；流失7~12岁的消费群，核心消费群低龄化；消费者购买越来越少：购买频次下降，对产品忠诚度下降；其他长寿型的酸奶（利乐包或瓶装）增长迅速。市场背景与主要竞品存在同质化乳酸奶在城市下滑严重，流失的消费群转向UHT酸奶及新鲜发酵酸全新酸奶饮品乐百氏在城市拥有第一的市场占有率以及高知名度和喜好度！消费者欢迎具有真正功能的产品长寿型酸奶市场的产品定位雷同，缺乏提供真正功能意义的产品长寿型酸奶市场增长迅速!（+55%）针对7~12岁消费群的酸奶产品是空白市场机会全新酸奶乐百氏在城市拥有消费者欢迎具有长寿型酸奶市场的长寿型市场机会有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类一个不容忽视的大市场–314,000吨/年，每年以55%的速度递增=1,600M市场机会有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率乳酸菌/奶产品在7~12岁消费群体的渗透率在下降(不足55%，而2~6岁小孩子却是80%)，他们逐渐转向消费酸奶产品（80%的渗透率）7~9岁只占人口的4%，却占7%酸奶消费量,属重度消费者(指数为151)10-14岁只占人口8%，却占11%酸奶消费量,同属重度消费者(指数为137)至今没有一个酸奶品牌针对7~12岁的消费群开发符合他们需求的产品钙奶：2~6岁儿童伊利：家庭蒙牛：家庭光明：家庭乐酸乳：年轻人；有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率至今没有一个酸奶品是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶产品第一个具有益智作用的长寿酸奶饮品，对比其他厂家只集中诉求休闲轻松享乐方面，这无疑是绝对的创新而且独特的。在乐百氏原有具有竞争优势的瓶装酸奶产品上创造更多的差异性，而且定位在一个高端同时富有竞争力的价格2.0/瓶是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益光明开心，享受儿童健康功能光明娃哈哈蒙牛三鹿乐百氏智酸乳成人伊利双果奇缘伊利优酸乳目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益光明开心，享受儿童市场机会是满足消费者需求的健康饮料消费者座谈研究发现，小孩子受到父母的影响，而且他们对于营养或能提供健康的饮料同样有偏好。市场机会是满足消费者需求的健康饮料品牌目标开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的;在7~12岁的长寿酸奶市场达到20%的市场占有率,在三年争取达到60%,成为绝对的领导品牌.占领具有差异性的、提供真正功能利益的定位，成为一个独立的产品组合。品牌目标开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的;市场策略针对城市市场开发全新酸奶产品延伸消费群7~12岁DHA益智定位:满足消费者需求发酵型产品,口味更好与竞品差异化策略提升市场份额市场策略针对城市市场开发全新酸奶产品延伸消费群7~12岁DH产品组合产品定位产品名称产品包装产品口味产品功能产品价格产品组合产品定位产品名称体现产品特性——酸奶在定量消费者调研中胜出体现产品定位——益智产品名称体现产品特性在定量消费者调研中胜出体现产品定位产品定位乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新的酸奶饮料，它与其他的乳酸奶饮料不同，它富含，帮助大脑发育，有助改善记忆，使你机智过人，时刻保持领先状态。目标消费者：7~12岁学龄儿童；目标购买者：母亲；功能：改善记忆；利益：保持领先产品定位乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新产品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，锌，钙，牛磺酸）获得国家卫生部保健食品认可，具有改善记忆的保健功能；每瓶含1750微克，有助改善记忆；营养成分符合“中国营养学会”制定的“标准”。产品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，锌，钙，产品规格175：满足家庭购买外包装：瓶子采用全新流线型瓶型，全包热缩标签，方便翻盖。1*24*175箱，每4瓶/排三种水果味；50：提高对市场渗透力1*40*50一个口味:蜜桃味;产品规格175：满足家庭购买三种水果口味发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷推出三种不同口味满足消费者不同的口味需求：草莓蜜桃菠萝+橙三种水果口味发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷草莓蜜桃50的图片正式推出时，标签与175风格一致的标签50的图片正式推出时，标签与175风格一致的标签三种水果口味均表现优秀三种水果口味均表现优秀产品价格价格：与利乐包的单位价格()作为参照；产品价格价格：产品价格体系175价格体系产品价格体系175价格体系区域策略2006年针对全国各大中小城市进行推广。针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分成三级：区域策略2006年针对全国各大中小城市进行推广。销售目标销售目标市场投入策略风暴策略:360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力;直接激发对新产品即时的购买冲动;行动计划3月份；4月中至5月中;市场投入策略风暴策略:行动计划集中在34个重点推广城市地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放；34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。总共投放四个波段：第一波段：目标受众为母亲；第二至第四波段：目标受众为7~12岁的儿童；媒介行动计划行动计划媒介行动计划

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4.131.1‘03:20”20”20”20”12%88%促销行动计划策略2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸；两次大规模学校赠饮提高产品尝试度全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位行动计划大规模赠饮第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10%在铺货率达到50%以后开始；第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间；第二：蜜桃味，10%渗透率，五一前后促销行动计划策略促销行动计划年度的主题活动主题选择：与智力相关的活动互动性，提高品牌忠诚度的校园活动与半官方的有关权威机构活动活动，提高对学校的渗透力。充分利用意见领袖的意见。线下活动采取风暴形式，以最大化的冲击力配合线上广告；360o互动活动全方位包围消费者线上：电视+报纸:,,线下：赠饮，店内陈列，店内赠饮，店内促销，随排主题促销活动促销行动计划年度的主题活动智酸乳销售上市行动计划智酸乳销售上市行动计划内容从试销中我们学到了什么？上市策略;分销目标;陈列要求市场促销计划主要日程表跟踪工具内容从试销中我们学到了什么？试销：销售势头持续强劲上升上海石家庄无锡试销：销售势头持续强劲上升上海石家庄无锡从试销得出的经验与教训产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内活动至少60天。为提高店内陈列的冲击力，销售队队伍需要不同尺寸的陈列展示架；轻便，易安装，与商场谈判入场难度不大；最好可以兼容别的酸奶产品;由于乐百氏很少进行特殊展架的谈判，故异形货架的谈判上商场开出的价码很难把握，来回的谈判拖慢进度由于我们没有与商场签订全年合同，每次谈堆头均花费很多时间在确定具体的时间与位置上；从试销得出的经验与教训产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内从试销得出的经验与教训最好在产品到货前到达分公司；促销的礼品必须丰富，二三种的话太单一；关于店内导购、店内货架陈列，店内促销须有详细的培训及实操作性强的指引手册销售与市场部的分工必须明确市场部向销售明确分销与销售目标及主要的传播策略销售向市场部提供详细的分销与促销方案；并向市场部随时更新整个进程;线下活动的计划由销售部计划、实施和监督.从试销得出的经验与教训最好在产品到货前到达分公司；行动计划目标快速反应富有冲击力的线下行动产品要看得到，拿得到:随时随地都可得到;富有冲击力:;富有差异性：与品牌的个性及定位吻合;产品要随时随地买得到对现代渠道与黄金售点，学校小店的广泛铺货线上的广告足够声量行动计划目标快速反应行动目标和策略富有冲击力的线下行动有声势的电视广告目标策略集中在34个重点城市多样化的线下活动满足销售需求（赠饮，陈列，促销）电视广告密集投放平面媒体软文投放快速反应与以往不同的上市流程由销售队伍统筹线下的所有活动或制订整体计划，并派专人跟进，并与市场部密切联系跟踪/。行动目标和策略富有冲击力的线下行动有声势的电视广告目标策略集如何加速上市过程入场陈列+电视赠饮店内促销重点门店一入场就做特殊陈列其他门店：正常上货架赠饮+店内促销+电视智酸乳上市寻常的上市节省二次谈判时间更有冲击力有冲击力，有差异性上市样品与相关文件在12月10日到达分公司如何加速上市过程入场陈列+电视赠饮店内促销重点门店一入场就做销售渠道策略销售终端：以现代渠道为主以小学门口方圆200米的小店（黄金售点）为辅。铺货目标目标销售渠道策略销售终端：市场部将视铺货率完成情况安排相关推广活动学校开学后,并且铺货率达到50%以上,由市场部负责在学校开展目标为渗透率20%的学校赠饮活动;铺货率达到75%以上作为地方台投放广告的前提.市场部将视铺货率完成情况安排相关推广活动学校开学后,并且铺货架策略货架陈列大卖场至少每个口味3个排面;（三个口味平均、竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;大中型超市或连锁超市至少每个口味2个排面;（三个口味平均，竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;小型超市至少每个口味1个排面;（三个口味平均，竖向陈列）堆头陈列新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列；重点门店：一上市即摆放堆头货架策略货架陈列货架策略货架策略陈列原则货架陈列大卖场至少每个口味3个排面;（三个口味平均、竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;大中型超市或连锁超市至少每个口味2个排面;（三个口味平均，竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;小型超市至少每个口味1个排面;（三个口味平均，竖向陈列）堆头陈列新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列；重点门店：一上市即摆放堆头陈列原则货架陈列货架选择人流方向先优先人流方向再到竞品选择至少两排以上货架选择人流方向先优先人流方向市场促销计划店内导购活动店内品尝活动（针对母亲与小孩）；店内赠品促销活动；超市的小型陈列活动；大卖场的形象展示；大规模学校赠饮（由市场部负责）配合学校赠饮的外卖活动陈列工具；销售工具针对销售队伍的陈列竞赛奖励市场促销计划店内导购活动店内导购活动着装统一，训练有素的导购及促销人员店内导购活动着装统一，训练有素的导购及促销人员店内导购活动目标：通过导购活动提高新产品上市的知名度及消费者对产品功能的了解，同时通过店内赠饮、赠品促销等手段推动消费者购买；时间与范围：1.22~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店店内导购活动目标：通过导购活动提高新产品上市的知名度及消费店内赠饮活动店内赠饮活动店内赠饮活动目标：通过赠饮活动让消费者了解智酸乳，并推动消费者购买；时间与范围：第一轮3.12~3.31,草莓味:34个城市的1/10的现代渠道门店第二轮4.23~5.14,蜜桃味:34个城市的1/5现代渠道门店活动方式：1.赠饮派发产品为非卖品的赠饮装2.赠饮人员为驻店导购,由分公司负责操作；3.针对30~45岁的妇女及7~12岁的儿童；店内赠饮活动目标：通过赠饮活动让消费者了解智酸乳，并推动消费店内赠品促销活动目标：通过促销提高消费者冲动性购买的刺激，促销礼品与“”定位吻合；时间与范围:2.1~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店6.1节前后:34个城市的1/10的现代渠道门店7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店方式：由导购小姐推荐进行；捆绑店内赠品促销活动目标：通过促销提高消费者冲动性购买的刺激，促店内促销活动方式：由导购小姐推荐进行；捆绑或者抽奖礼品：书签——1月5日可发货大富翁——1月5日可发货星星灯——1月25日可发货波波乐——1月25日可发货可录音的灯泡卡通（贵重礼品）——2月28日可发货店内促销活动方式：礼品：店内赠品促销活动店内赠品促销活动超市的小型陈列活动目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力，让消费者充分了解并促使其购买新品；时间与范围:2.1~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店6.1节前后:34个城市的1/10的现代渠道门店7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店活动方式：形式配合1米*1米的割箱落地堆头重新制作一批小型纸型陈列架供以上城市的目标门店（H1.2米*L0.4米*W0.3米）超市的小型陈列活动目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市灯泡货架大卖场的形象展示灯泡货架大卖场的形象展示灯泡货架：1.6米宽*1.8米高，适合大卖场形象展示灯泡货架：1.6米宽*1.8米高，适合大卖场形象展示目标：充分展示新产品形象，并突出产品特点，最大程度的让消费者了解并尝试新品；时间与范围：2.1~2.28:34个城市的1/10的大卖场3月第一轮风暴:34个城市的1/5的大卖场4.1~4.16:34个城市的1/10的大卖场4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的大卖场6.1节前后:34个城市的1/10的大卖场7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的大卖场8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的大卖场方式：特制的大卖场展示架；配合店内促销及赠饮目标：充分展示新产品形象，并突出产品特点，最大程度的让消费者时间：2月20日-3月15日（开学初）和4月20日-5月5日地点：34个智酸乳重点推广城市在铺货率达到50%以后开始第一轮：草莓味，20%目标受众渗透率第二轮：蜜桃味，10%渗透率赠饮形式：校内赠饮校外士多店赠饮游戏校外赠饮大规模校园赠饮大规模校园赠饮配合学校赠饮的外卖活动户外促销的火爆场面配合学校赠饮的外卖活动户外促销的火爆场面配合学校赠饮的外卖活动目的：针对34个城市20%渗透率的小学赠饮活动将由专业促销公司进行，与此同时进行的外卖活动有力促进销售；时间：第一轮:2月15日~3月15日；第二轮:4月23日~5月14日;范围：34个城市的赠饮小学周围小店；方式：1.由分公司出人进行外卖销售;2.现场展示工具:促销台+挂画+标准着装促销员配合学校赠饮的外卖活动目的：针对34个城市20%渗透率的小学陈列工具陈列工具多元化的陈列工具4开海报摇摇牌多元化的陈列工具4开海报摇摇牌多元化的陈列工具堆头围布货架横牌堆头插牌多元化的陈列工具堆头围布货架横牌堆头插牌其他销售工具标准陈列及店内导购手册；1月15日针对零售商的宣传单张；1月5日其他销售工具标准陈列及店内导购手册；1月15日跟踪工具智酸乳市场专员制度铺货率；零售价格；销量达成；使用；实际达成的陈列面；店内活动开展情况跟踪表格跟踪工具智酸乳市场专员制度智酸乳市场专员制度每个分公司设立一名市场主管,负责统筹整个智酸乳上市的活动,制定及实施分销售/促销等计划;市场主管负责向乳品市场部跟踪各项活动开展情况；各分公司在12月25将专员名单报到市场部王志攀。智酸乳市场专员制度每个分公司设立一名市场主管,负责统筹整个智&&关键时间表回顾产品入场样品与文件寄出：12月5日;正式投产（中山，丰润，成都）:3,03;发货:7,03;销售培训:2715;发运:25,02;学校赠饮:2月15日学校开学后电视广告投放:1,03关键时间表回顾产品入场样品与文件寄出：12月5日;传播策略简介传播策略简介智酸乳2003年主要市场活动第一季度：“大激问”随排促销；第一轮大型学校赠饮活动；店内活动：陈列，导购3。15公关活动线上广告投放第二季度：年度主题促销活动大型学校公关活动启动；第二轮大型学校赠饮活动大型店内活动；第三季度：电视广告投放；年度主题促销活动的延续大型学校公关活动的延续；店内活动第四季度：店内活动智酸乳2003年主要市场活动第一季度：第二季度：第三季度：第智酸乳年度主要市场活动市场部：“大激问”随排促销大规模赠饮活动媒体计划销售部：铺货和产品进场、店内活动开展、陈列活动、店内导购活动、店内赠饮、店内促销、配合学校赠饮的外卖活动配合智酸乳市场专员制度进行跟踪工作智酸乳年度主要市场活动市场部：“IQ大激问”：1-2月份活动方式：随排，集标签有奖有30道脑筋急转弯题目，激发消费者兴趣和购买欲望促销内容：非重点期，集齐5张智酸乳标签，即可获得1本精美的IQ书随排单页上附有课程表，增强实用性从3月份起,开展全新的年度主题促销活动随排可收集的智力游戏随产品包装的促销活动IQ大激问正面IQ大激问背面随产品包装的促销活动IQ大激问正面IQ大激问背面谢谢12月-2212:07:2712:0712:0712月-2212月-2212:0712:0712:07:2712月-2212月-2212:07:272022/12/2612:07:27谢谢12月-2200:33:3500:3300:33122007年智酸乳上市培训乳品市场部2007年1月24日2007年智酸乳上市培训乳品市场部主要内容新品市场策略与产品组合；上市具体计划与日程品牌推广策略简介；主要内容新品市场策略与产品组合；乳酸奶在城市下滑严重，流失的消费群转向UHT酸奶及新鲜发酵酸奶；流失7~12岁的消费群，核心消费群低龄化；消费者购买越来越少：购买频次下降，对产品忠诚度下降；其他长寿型的酸奶（利乐包或瓶装）增长迅速。市场背景与主要竞品存在同质化乳酸奶在城市下滑严重，流失的消费群转向UHT酸奶及新鲜发酵酸全新酸奶饮品乐百氏在城市拥有第一的市场占有率以及高知名度和喜好度！消费者欢迎具有真正功能的产品长寿型酸奶市场的产品定位雷同，缺乏提供真正功能意义的产品长寿型酸奶市场增长迅速!（+55%）针对7~12岁消费群的酸奶产品是空白市场机会全新酸奶乐百氏在城市拥有消费者欢迎具有长寿型酸奶市场的长寿型市场机会有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类一个不容忽视的大市场–314,000吨/年，每年以55%的速度递增=1,600M市场机会有机会延伸乐百氏进入一个新的市场品类——长寿酸奶品类有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率乳酸菌/奶产品在7~12岁消费群体的渗透率在下降(不足55%，而2~6岁小孩子却是80%)，他们逐渐转向消费酸奶产品（80%的渗透率）7~9岁只占人口的4%，却占7%酸奶消费量,属重度消费者(指数为151)10-14岁只占人口8%，却占11%酸奶消费量,同属重度消费者(指数为137)至今没有一个酸奶品牌针对7~12岁的消费群开发符合他们需求的产品钙奶：2~6岁儿童伊利：家庭蒙牛：家庭光明：家庭乐酸乳：年轻人；有机会提高乐百氏在大孩子消费群的市场渗透率至今没有一个酸奶品是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶产品第一个具有益智作用的长寿酸奶饮品，对比其他厂家只集中诉求休闲轻松享乐方面，这无疑是绝对的创新而且独特的。在乐百氏原有具有竞争优势的瓶装酸奶产品上创造更多的差异性，而且定位在一个高端同时富有竞争力的价格2.0/瓶是在细分市场首个提供全新独特健康组合又具有真正功能作用的酸奶目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益光明开心，享受儿童健康功能光明娃哈哈蒙牛三鹿乐百氏智酸乳成人伊利双果奇缘伊利优酸乳目前市场上的品牌并没有提供真正功能利益光明开心，享受儿童市场机会是满足消费者需求的健康饮料消费者座谈研究发现，小孩子受到父母的影响，而且他们对于营养或能提供健康的饮料同样有偏好。市场机会是满足消费者需求的健康饮料品牌目标开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的;在7~12岁的长寿酸奶市场达到20%的市场占有率,在三年争取达到60%,成为绝对的领导品牌.占领具有差异性的、提供真正功能利益的定位，成为一个独立的产品组合。品牌目标开发及推广新产品拉动整个酸奶品类的;市场策略针对城市市场开发全新酸奶产品延伸消费群7~12岁DHA益智定位:满足消费者需求发酵型产品,口味更好与竞品差异化策略提升市场份额市场策略针对城市市场开发全新酸奶产品延伸消费群7~12岁DH产品组合产品定位产品名称产品包装产品口味产品功能产品价格产品组合产品定位产品名称体现产品特性——酸奶在定量消费者调研中胜出体现产品定位——益智产品名称体现产品特性在定量消费者调研中胜出体现产品定位产品定位乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新的酸奶饮料，它与其他的乳酸奶饮料不同，它富含，帮助大脑发育，有助改善记忆，使你机智过人，时刻保持领先状态。目标消费者：7~12岁学龄儿童；目标购买者：母亲；功能：改善记忆；利益：保持领先产品定位乐百氏智酸乳是一种专门为7~12岁学龄儿童设计的全新产品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，锌，钙，牛磺酸）获得国家卫生部保健食品认可，具有改善记忆的保健功能；每瓶含1750微克，有助改善记忆；营养成分符合“中国营养学会”制定的“标准”。产品功能配方：采用保健食品益智奶的配方（并添加，，，锌，钙，产品规格175：满足家庭购买外包装：瓶子采用全新流线型瓶型，全包热缩标签，方便翻盖。1*24*175箱，每4瓶/排三种水果味；50：提高对市场渗透力1*40*50一个口味:蜜桃味;产品规格175：满足家庭购买三种水果口味发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷推出三种不同口味满足消费者不同的口味需求：草莓蜜桃菠萝+橙三种水果口味发酵型工艺：口感香浓，奶香浓厚，回味无穷草莓蜜桃50的图片正式推出时，标签与175风格一致的标签50的图片正式推出时，标签与175风格一致的标签三种水果口味均表现优秀三种水果口味均表现优秀产品价格价格：与利乐包的单位价格()作为参照；产品价格价格：产品价格体系175价格体系产品价格体系175价格体系区域策略2006年针对全国各大中小城市进行推广。针对各城市的市场潜力及市场进入难度将市场分成三级：区域策略2006年针对全国各大中小城市进行推广。销售目标销售目标市场投入策略风暴策略:360度全方位包围消费者，最大化上市的冲击力;直接激发对新产品即时的购买冲动;行动计划3月份；4月中至5月中;市场投入策略风暴策略:行动计划集中在34个重点推广城市地方电视广告在铺货率达到75%后开始投放；34个重点省台和地方台均为投放广告，利用中央台和省台覆盖其他市场。总共投放四个波段：第一波段：目标受众为母亲；第二至第四波段：目标受众为7~12岁的儿童；媒介行动计划行动计划媒介行动计划

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4.131.1‘03:20”20”20”20”12%88%促销行动计划策略2个风暴阶段，线上线下资源集中进行轰炸；两次大规模学校赠饮提高产品尝试度全年主题性整合促销公关活动，深化品牌“机智过人”的定位行动计划大规模赠饮第一次：20%目标受众渗透率；第二次：10%在铺货率达到50%以后开始；第一轮：草莓味；20%渗透率，开学时间；第二：蜜桃味，10%渗透率，五一前后促销行动计划策略促销行动计划年度的主题活动主题选择：与智力相关的活动互动性，提高品牌忠诚度的校园活动与半官方的有关权威机构活动活动，提高对学校的渗透力。充分利用意见领袖的意见。线下活动采取风暴形式，以最大化的冲击力配合线上广告；360o互动活动全方位包围消费者线上：电视+报纸:,,线下：赠饮，店内陈列，店内赠饮，店内促销，随排主题促销活动促销行动计划年度的主题活动智酸乳销售上市行动计划智酸乳销售上市行动计划内容从试销中我们学到了什么？上市策略;分销目标;陈列要求市场促销计划主要日程表跟踪工具内容从试销中我们学到了什么？试销：销售势头持续强劲上升上海石家庄无锡试销：销售势头持续强劲上升上海石家庄无锡从试销得出的经验与教训产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内活动至少60天。为提高店内陈列的冲击力，销售队队伍需要不同尺寸的陈列展示架；轻便，易安装，与商场谈判入场难度不大；最好可以兼容别的酸奶产品;由于乐百氏很少进行特殊展架的谈判，故异形货架的谈判上商场开出的价码很难把握，来回的谈判拖慢进度由于我们没有与商场签订全年合同，每次谈堆头均花费很多时间在确定具体的时间与位置上；从试销得出的经验与教训产品入场进程滞后：从进场至进行正常店内从试销得出的经验与教训最好在产品到货前到达分公司；促销的礼品必须丰富，二三种的话太单一；关于店内导购、店内货架陈列，店内促销须有详细的培训及实操作性强的指引手册销售与市场部的分工必须明确市场部向销售明确分销与销售目标及主要的传播策略销售向市场部提供详细的分销与促销方案；并向市场部随时更新整个进程;线下活动的计划由销售部计划、实施和监督.从试销得出的经验与教训最好在产品到货前到达分公司；行动计划目标快速反应富有冲击力的线下行动产品要看得到，拿得到:随时随地都可得到;富有冲击力:;富有差异性：与品牌的个性及定位吻合;产品要随时随地买得到对现代渠道与黄金售点，学校小店的广泛铺货线上的广告足够声量行动计划目标快速反应行动目标和策略富有冲击力的线下行动有声势的电视广告目标策略集中在34个重点城市多样化的线下活动满足销售需求（赠饮，陈列，促销）电视广告密集投放平面媒体软文投放快速反应与以往不同的上市流程由销售队伍统筹线下的所有活动或制订整体计划，并派专人跟进，并与市场部密切联系跟踪/。行动目标和策略富有冲击力的线下行动有声势的电视广告目标策略集如何加速上市过程入场陈列+电视赠饮店内促销重点门店一入场就做特殊陈列其他门店：正常上货架赠饮+店内促销+电视智酸乳上市寻常的上市节省二次谈判时间更有冲击力有冲击力，有差异性上市样品与相关文件在12月10日到达分公司如何加速上市过程入场陈列+电视赠饮店内促销重点门店一入场就做销售渠道策略销售终端：以现代渠道为主以小学门口方圆200米的小店（黄金售点）为辅。铺货目标目标销售渠道策略销售终端：市场部将视铺货率完成情况安排相关推广活动学校开学后,并且铺货率达到50%以上,由市场部负责在学校开展目标为渗透率20%的学校赠饮活动;铺货率达到75%以上作为地方台投放广告的前提.市场部将视铺货率完成情况安排相关推广活动学校开学后,并且铺货架策略货架陈列大卖场至少每个口味3个排面;（三个口味平均、竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;大中型超市或连锁超市至少每个口味2个排面;（三个口味平均，竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;小型超市至少每个口味1个排面;（三个口味平均，竖向陈列）堆头陈列新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列；重点门店：一上市即摆放堆头货架策略货架陈列货架策略货架策略陈列原则货架陈列大卖场至少每个口味3个排面;（三个口味平均、竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;大中型超市或连锁超市至少每个口味2个排面;（三个口味平均，竖向陈列）放在利乐包酸奶旁边;小型超市至少每个口味1个排面;（三个口味平均，竖向陈列）堆头陈列新产品上市单独一个品牌堆头，不与其它乐百氏酸奶混合陈列；重点门店：一上市即摆放堆头陈列原则货架陈列货架选择人流方向先优先人流方向再到竞品选择至少两排以上货架选择人流方向先优先人流方向市场促销计划店内导购活动店内品尝活动（针对母亲与小孩）；店内赠品促销活动；超市的小型陈列活动；大卖场的形象展示；大规模学校赠饮（由市场部负责）配合学校赠饮的外卖活动陈列工具；销售工具针对销售队伍的陈列竞赛奖励市场促销计划店内导购活动店内导购活动着装统一，训练有素的导购及促销人员店内导购活动着装统一，训练有素的导购及促销人员店内导购活动目标：通过导购活动提高新产品上市的知名度及消费者对产品功能的了解，同时通过店内赠饮、赠品促销等手段推动消费者购买；时间与范围：1.22~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店店内导购活动目标：通过导购活动提高新产品上市的知名度及消费店内赠饮活动店内赠饮活动店内赠饮活动目标：通过赠饮活动让消费者了解智酸乳，并推动消费者购买；时间与范围：第一轮3.12~3.31,草莓味:34个城市的1/10的现代渠道门店第二轮4.23~5.14,蜜桃味:34个城市的1/5现代渠道门店活动方式：1.赠饮派发产品为非卖品的赠饮装2.赠饮人员为驻店导购,由分公司负责操作；3.针对30~45岁的妇女及7~12岁的儿童；店内赠饮活动目标：通过赠饮活动让消费者了解智酸乳，并推动消费店内赠品促销活动目标：通过促销提高消费者冲动性购买的刺激，促销礼品与“”定位吻合；时间与范围:2.1~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店6.1节前后:34个城市的1/10的现代渠道门店7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店方式：由导购小姐推荐进行；捆绑店内赠品促销活动目标：通过促销提高消费者冲动性购买的刺激，促店内促销活动方式：由导购小姐推荐进行；捆绑或者抽奖礼品：书签——1月5日可发货大富翁——1月5日可发货星星灯——1月25日可发货波波乐——1月25日可发货可录音的灯泡卡通（贵重礼品）——2月28日可发货店内促销活动方式：礼品：店内赠品促销活动店内赠品促销活动超市的小型陈列活动目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力，让消费者充分了解并促使其购买新品；时间与范围:2.1~2.28:34个城市的1/10的现代渠道门店3月第一轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店4.1~4.16:34个城市的1/10的现代渠道门店4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的现代渠道门店6.1节前后:34个城市的1/10的现代渠道门店7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的现代渠道门店活动方式：形式配合1米*1米的割箱落地堆头重新制作一批小型纸型陈列架供以上城市的目标门店（H1.2米*L0.4米*W0.3米）超市的小型陈列活动目标：通过形象的单独展示提高产品上市冲击力彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市彩虹屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市四方堆头屋：1米*1米，适合大中型超市灯泡货架大卖场的形象展示灯泡货架大卖场的形象展示灯泡货架：1.6米宽*1.8米高，适合大卖场形象展示灯泡货架：1.6米宽*1.8米高，适合大卖场形象展示目标：充分展示新产品形象，并突出产品特点，最大程度的让消费者了解并尝试新品；时间与范围：2.1~2.28:34个城市的1/10的大卖场3月第一轮风暴:34个城市的1/5的大卖场4.1~4.16:34个城市的1/10的大卖场4.23~5.14第二轮风暴:34个城市的1/5的大卖场6.1节前后:34个城市的1/10的大卖场7.9~7.30广告期间:34个城市的1/10的大卖场8.27~9.10广告期间:34个城市的1/10的大卖场方式：特制的大卖场展示架；配合店内促销及赠饮目标：充分展示新产品形象，并突出产品特点，最