《市场营销学》试卷五

市场营销学（5）姓名：学号：班级：成绩：一、单项选择（每小题1分，共15分）（）1、以下选项中，产生于买方市场占主导地位情况下的企业观念是A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念（）2、日本某公司采取免费赠送等方法，改变了美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场，该公司的做法属于（）。A、适应需求B、满足需求C、创造需求D、管理需求（）3、营销学认为市场是指A消费者或消费者需求B、商品交换关系总和G交换商品的场所地点TOC\o"1-5"\h\zD、行业市场（）4、广告主题主要解决A、广告创意问题B、广告什么的问题，即广告卖点问题C、广告对象问题D、广告艺术化问题（）5、恩格尔系数是指A、随着家庭收入增加，必需品开支比重下降B、随着家庭收入增加，食品类开支比重下降C、随着家庭收入增加，服装类开支比重下降（）6、以下变量中，影响非必需品购买最直接的因素是A、总收入B、可任意支配的个人收入C、储蓄D、可支配的个人收入（）7、投标作为一种订价方法，是属于A、需求导向B、成本导向C、竞争导向D、维持导向（）8、马斯洛需求理论认为，人类的最高层次的需求是A、生理需求B、安全需求C、社会需求D、自我实现需求（）9、王某听说自己的好朋友小李正做“小灵通”的代理，向小李进行了多方面的咨询后决定购买。王某获取信息的途径属于A个人来源B、商品来源G大众来源D、经验来源（）10、下述行为中被认为是市场细分行为的是A、把消费者的需求分为衣食住行等B、按地区分布并再分为男性与女性C、据企业能力设立十五个产品部生产不同类别的产品D、把产品分类为家电、服装、食品、钦料（）11、无差异性市场营销策略是A、对整体市场设计并生产销售一种产品B、对某一个或两个细分市场进行针对性生产与销售C、对不同细分市场全面进入D、整体市场中的大多部分市场采取分割营销（）12、企业为使产品在市场上区别于竞争者产品而树立一定的地位和形象，这叫做A市场营销组合B、寻找市场机会C市场细分D、产品定位（）13、品牌决策中，首项的决策是A、品牌名称决策B、品牌化决策C、品牌使用者决策D、品牌定位决策（）14、低价格、低促销策略、在产品寿命周期第一阶段中被称之为A、快速渗透策略。B、快速撇脂策略。C、缓慢撇脂策略D、缓慢渗透策略（）15、影响渠道选择的企业自身因素有：企业实力强弱，企业管理能力强弱和A、企业原有渠道的分布B、企业原有渠道的能力C、企业控制渠道的程度D、企业控制渠道的能力二、多项选择（每题2分共10分）（）1、与市场容量（潜量）大小相关的指标有A、人口B、购买力C地域D、购买意愿（）2、宝洁（中国）公司在中国市场只推出其9个品牌洗衣粉中的一个（1999年以前）这一现象符合以下列项中的哪些概念A、无差异市场营销B、差异市场营销C、差异化市场营销D、目标市场营销（）3、下列项中属于市场营销不可控因素的有A、顾客购买力B、包装C、银行利率D、品牌名称E、产品价格（）4、声望订价的适用条件有A价值较高B、声誉较高C、知名度较高D、名人宣导E、产品线很长F、产品线很宽（）5、以下促销方式中属于营业推广的是A.展销会B.礼品C.代彳券D.电视广告三、判断题（对打错打"X'（每小题1分，共20分）（）1、二战以后，市场营销要被要求符合消费者自身和整个社会的长远利益。2、中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。（）3、消费者的个性化倾向越来越明显，因此，企业要尽可能地增加产品的花色品种，以更好地满足顾客的需要。（）4、所谓市场机会是指未满足或尚未得到很好满足的市场需求。（）5、所谓产品观念是指消费者喜欢那些随处可以买到的、价格低廉的产品，因此企业应致力于提高生产率和销售量。（）6、市场细分实际上就是对产品进行分类。（）7、所谓潜在顾客是指有购买能力，并且成为企业产品购买者的那些人。（）8、一种关于产品的概念或一个主意是产品价值的一部分。（）9、产品进入衰退期，因此在这一阶段企业的策略重点应抓好一个“改”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。（）10、品牌最持久的含义是品牌属性、品牌利益和品牌暗示。（）11、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。（）12、促销的实质是一种沟通、激励活动。（）13、产品试销成功即可大批量投产上市。（）14、以旧换新，,旧?通常只能是同品牌的同类产品进行。（）15、“夏士莲”系列日用品采用的是个别品牌策略。（）16、市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。（）17、汽油价格的不断上升必定将导致汽车消费需求的降低。（）18、广告的目的就是劝服人们更多的消费。（）19、“酒香不怕巷子深”，这是典型的生产观念。（）20、新产品就是指全新新产品。四、案例分析（共55分）案例一谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。“词虽然简单，但内涵很深刻。”广州蓝色火焰广告公司王先生分析大宝的

广告时说：“第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。”2003年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位。始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5％，现在更是以15％左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量连续6年保持全国第一。大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了“以质量求生存，创名牌求发展”的方针。在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利行业，国内也曾经出现过“红遍大江南北”的品牌，但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。比如在这次“中国名牌推选”当中，大宝就体现了高度的积极性和主动性。在谈到申请中国名牌的态度时大宝化妆品公司副总经理史博歧说，“毫不掩饰地说，大宝是主动申请名牌的。”获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢？大宝与工薪阶层的这场“恋爱薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？大宝自有办法。就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。”负责质量保证的阎春英讲道：“为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的学习。”在营销渠道上，大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。“有台前还得有售后”，大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是“流水作业，畅通无阻”。首先它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以打电话或者写信或者发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。请回答：（一）资料中关于“大宝”定位的描述是否错误？请说明理由？（4分）（二）定位有哪些可供选择的方案？（7分）（三）大宝通过哪些营销措施实现其品牌定位的？（9分）案例二电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低、材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感、产品更新换代缓慢、无法满足消费者更高要求等，也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，A公司是后起之秀，作为一是导致萎缩的重要原因。个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”。下面是该公司对该产品的市场论证。一、市场形势依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热毯市场的40％。在未来几年市场销售预计将比较稳定（在主流消费市场），主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁---60岁，由于地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。二、产品形势现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。目前没有一个品牌对顾客进行再细分。三、分销形势电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利25％给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关人员的费用，合计让利幅度为30%。而在一、二级批发市场让利不足lO％（低档产品）。四、现有直接竞争对手状况全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良，均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主，不具备行业规模,且在产品质量上难以保证，一般都在当地一、二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场。从价格来看，在主流消费市场的零售价40元---100元，而一、二级批发市场的价格20元---50元；从功能上看，只是床上取暖、隔凉。A企业的“暖阳阳”与之相比，价格方面压力较大。五、新加入竞争对手状况电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象，消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变，原有市场萎缩，产品供大于求，加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素，如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。六、用户状况用户对产品最敏感的地方是价格，其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障，降低生产成本，提高服务水平，辅以市场人员对消费时尚变化的引导，准确的市场定位，价格略高于同类产品，用户也可接受。七、产品面临的主要机会1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3．电热毯使用者为20岁一60岁，现有品牌无针对性年龄段的目标群体。4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。八、产品面临的主要威胁：1．现有同类产品激烈的市场竞争。2．消费者的习惯、旧的思维模式（针对电热毯）。3．产品供应商（价格及质量）威胁。4．自然界的威胁（暖冬现象）。九、同直接竞争对手相比的优势1．老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。2.产品核心材料ACF纤维固有的优点。3.市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。问题：（一）请对市场进行再细分，并帮助A公司确定目标市场。（7分（二）为A公司策划市场营销的策略组合，并解释你的策划依据。（8分）案例三在中国，麦当劳拥有的连锁店总数约为660家，而肯德基的数量是1300家；在进入中国初期，麦当劳的店铺新增数量每年增长约为38%，但在2002-2004年间，其新增长店铺数量开始放缓，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25%左右，而在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均增长速度高达70%左右。对比发现，除去肯德基较早进入中国市场3年外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002-2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。全球市场麦当劳的实力远远领先于肯德基，而在中国市场麦当劳却敌不过肯德基。肯德基中国市场的最大法宝：“产品中国化”肯德基在中国市场最强有力的利器便是其“立足于中国本土市场”的理念，在这一理念下，肯德基的最直接表现就是其“产品中国化”。从上世纪90年代，肯德基逐渐加深对中国市场的理解，并于2000年开始了其“产品中国化”的第一步，也是最重要的一步：邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。这些专家在开发出适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。肯德基为满足中国消费者的口味而开发出的系列长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉等等数十种产品，肯德基甚至在其不少餐厅还售卖起了完全本土化的“王老吉”凉茶。麦当劳则仍然以其标准化为自豪，虽也被迫作出了创新，但由于没有强有力的支持产品本土化的专家团队支持，直到2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”。对于两家同时实施连锁经营的食品餐饮企业，产品的差异化对于竞争所起的作用将是决定性的，麦当劳在关键部位的“营养缺失”无疑是其“身体状况”不如肯德基“强壮”的最主要原因。麦当劳与肯德基连锁经营手法有差异麦当劳在中国市场长期一味坚持“直营连锁”，加重了其对资金的依赖，但是否麦当劳有足够的资金在中国进行扩张呢？虽然麦当劳全球实力雄厚，但近年来在中东和拉丁美洲等地区的经营不善影响了其总体运营。2002年麦当劳出现了上市以来的首次季度性亏损，关闭了719家餐厅，并撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，该公司还抛售了它在海外四个国家的房地产。在这种情况下，其坚持的“直营连锁”市场扩张方式受到了严重影响。肯德基则比较灵活，它在中国市场采用了两种连锁方式的经营手法，在以“直营连锁”方式为主的基础上积极发展“特许经营”。截至2004年底，肯德基已经发展了60家以上的加盟店，按照每家加盟店800万人民币的加盟费用计算，肯德基通过这种方式至少获取了多达4.8亿元以上的滚动发展资金，而这为其在中国市场的扩张提供了很好的基础。问题：（一）肯德基与麦当劳在中国的主要目标市场有什么区别？（4分）（二）就资料而言，麦当劳在中国市场上不敌其竞争对手的原因是什么？（6分）（三）请从品牌的长远发展角度分析产品“中国化”的利弊。

10分）10分）试卷五参考答案一、单项选择题（15分）1、D2、C3、A4、B5、B6、B7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、B14、D15、D二、多项选择（10分）1、ABD2、ABD3、AC4、ABC5、ABC三、判断题（20分）1、X2、X3、V4、V5、X6、X7、V8、V9、X10、X11、V12、V13、X14、X15、X16、X17、X18、V19、X20、X四、案例分析（55分）案例一：（20分）（一）资料中关于“大宝”定位的描述是否错误？请说明理由？（4分）1、定位描述错误，定位概念应该是表达产品或品牌的核心差别点2、为资料中多处事实上是在表达“目标市场”（二）定位有哪些可供选择的方案？（7分）1、属性定位。（1分）2、利益定位。（1分）3、用途定位。（1分）4、用户定位。（1分）5、针对竞争对手定位。（1分）6、产品种类定位。（1分）7、质量一价格定位。（1分）（三）大宝通过哪些营销措施实现其品牌定位的？（9分）目标市场为“面向工薪阶层”其定位事实上是质量-价格定位（2分）1、产品策略方面：（2分）“高质量产品”“就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。”“以质量求生存，创名牌求发展”的品牌战略“以消费者为主导”的产品开发路线，2、价格策略方面：（1分）“中低端路线”的价格。实现占有率，销量保持第一3、分销策略方面（2分）坚持经销为主，多种渠道并存的方式。通过专柜和办事处，“以消费者为主导”的产品开发路线，4促销策略方面：（2分）广告词“大宝挺好的”。言简意赅，针对大众；亲和力。”案例二（15分）（一）请对市场进行再细分，并帮助A公司确定目标市场。（7分）第一题的答案，可以是多元方式的。改卷标准：市场细分可以从几个角度进行（都是被允许的）：1、只要给出一种清晰的人群界定即可。（有明确的细分结果给1分）2、细分结果的有效性。（有效细分给1分）3、从细分市场中选择出目标市场。（有明确的目标市场给2分）目标市场选择的依据：符合以下目标市