江西吉安明珠龙台项目营销定位策略提报-88ppt-XXXX年

一座城市的半山佳酿明珠龙台项目营销定位策略提报这是一杯醇香浓郁的佳酿,盛邀全城品赏!1欧洲风情庭院半山坡地别墅城北新区中心原生态氧吧庐陵文化湿地公园畔国际标准城市豪宅标杆关键词/KeyWord2报告结构/ReportStructures二、佳酿天城（项目分析/核心提炼/项目定位）四、半山酿剑（项目LOGO/项目VI延展/秀稿观赏）三、谁品佳酿（目标客户锁定/广告媒体策略）一、城酿半山（区域简析/政策解析/竞品简析）五、典藏佳酿（营销思路/推盘策略/阶段推广）3城酿半山区域简析/政策解析/竞品简析4区域属性/AreaAttribute城北新区定位为吉州区人民政府为拓展城市框架，完善城市功能，提升城市品味，积极响应吉安市委提出的“一年一个新变化，三年迈上新台阶，五年实现新跨越”的号召，致力于在吉安市城北再造一座新城区。吉安市城北新城区位于吉安市中心城区的城北组团，东濒赣江、北至赣粤高速公路北出口，西临城市外环线，南为北门河，由中心区、吉州工业园、商贸物流区、庐陵文化园、长塘镇区五部分组成，总占地面积446公顷。根据吉安市城市总体规划计划通过5－8年的开发建设，城北新区将建成为总占地面积22.6平方公里、人口20万的吉州区新的政治、经济、文化中心。吉州区的行政、经济、文化中心，吉州工业园及商贸物流区的生活休闲地。城北新区5城市交通/UrbanTransport本案6城市路网/UrbanRoadNetwork本案城北居住片区——新建居住、公共设施一体化的城北居住片区。居住用地275公顷，人口规模为9万人。河西片片区级行政中心布局在城北组团的吉阳大道与金庐大道交叉处。河西片区主干道为五纵九横，五纵自西向东依次为兴贤路——天华西路、吉阳大道——天华大道、吉州大道、井冈山大道、沿江大道。九横自北往南依次为发展大道、凤山大道、金庐大道、大桥西路、韶山路、阳明路、吉福路、军民路、吉祥路。7居住分布/ResidentialDistribution本案根据吉安市城市总体规划（2006－2025），通过5－8年的开发建设，城北新区将建成为总占地面积22.6平方公里、人口20万的吉州区新的政治、经济、文化中心。

目前，整个城北新区开发建设储备土地3700亩，已挂牌出让的580亩土地即将动工建设。规划建设中的城北新区中心区位于城北新区的核心地带，总占地面积446公顷。中心区内将建设行政中心、商务中心、金融中心和文化会展中心等。

8区域配套/RegionalMatching本案吉州区新行政中心城北新区内规划建设职业学院一所，完全中学两所，完全小学四所，幼儿园若干所、大型体育中心一个（由塑胶体育场、体育宾馆、室外网球场、室内游泳池馆组成）、一所二级以上综合性医院、一所五星级宾馆，位于行政中心旁等。庐陵文化生态园，总占地3250余亩，以吉州区城北山水相依、植被丰富的螺子山和磨盘湖为依托，以欧阳修、文天祥为代表的庐陵文化为主题，建成融人文景观和自然景观为一体的旅游生态公园。9百年难遇的金融危机让中国经济冰冷……一季度，GDP滑落到6.1%；加工贸易出口下降35.7％，全国合同外资额和实际使用外资额各降37.2％和20.6％。中国展开自救！——四万亿让空中都飘着钱的味道经济强劲复苏！前三季度国内生产总值（GDP）同比增长7.7％09年保八成功，2010年GDP预期10％？同时，十大产业振兴规划陆续出台；为刺激楼市，政府采取了降低交易税费、利率和首付等多项政策；在扩大内需上，则选取家电和汽车为突破口11月，我国进出口总值2082亿美元，同比增长9.8％，一举扭转外贸为时一年的下降局面；11月我国居民消费价格CPI同比上涨0.6％，结束连续９个月的同比负增长；11月，我国规模以上工业增加值同比增长19.2％，创下2007年中以来的最大增幅。12月中央经济工作会议、国四条、温家宝讲话……年初五月年末10年10年？09年经济回顾/09EconomicReview10房地产产业自身的规模，以及对相关产业的带动作用都注定了房地产仍为政府实现扩大内需目标最有效、最便利的调控产业。

宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现宏观经济决定房地产不会面临大幅调整首先，国家刺激经济上行的政策没有变。目前CPI指数已经连续多个月环比出现增长，而11月份M1货币增长率更是高达32%，这预示着通胀预期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的保值方式。近几个月工业品增加值虽然开始上升，但国内以制造业为主的实体经济，投资热情仍不积极。受资本逐利性的特性带动，大量的投资资金，难免会进入股市、楼市等市场寻求利益。其次，宽松货币政策没有变。11月27日中央经济工作会议提出，明年继续执行积极财政政策和适度宽松的货币政策。虽然7月份以来信贷规模有所收缩，但由于扩大内需政策以基础建设为主，后期仍需要有大量的资金投入，因此短期内，宽松的货币环境不会迅速改变。而充足的资金是房地产得以发展的基础。再次，通胀预期没有变。最后，实体经济投资尚不积极。宏观经济走势/MacroeconomicTrends1112月10日，二手房营业税二改五国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院公开表示要“遏制”房价，显示出政府开始伸出调控之手。12月17日，拿地首付上调至50%国务院12月9日决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。此次将征免时限恢复到5年，就意味着普通住房要购买满5年之后，才能享受到免征营业税的优惠，无疑将使得短线的交易成本更大，从而抑制投机性购房。值得注意的是，此次提出“其他住房消费政策继续实施”，这无疑给广大购房族一颗定心丸。财政部、国土部等五部委出台《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，剑指开发商囤地炒地，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。土地租赁合同约定的当期应缴土地价款(租金)应当一次全部缴清，不得分期缴纳。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。国务院召开常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”一要增加普通商品住房的有效供给。

二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。

三要加强市场监管。加强房地产信贷风险管理。

四要继续大规模推进保障性安居工程建设。房产新政12月14日，国四条出台122010以来，房价成为舆论的焦点，现在的房价已经由单纯的价格问题，演化成了民生问题。3月的“两会”以后，房价依然坚挺，为了切实有效的抑制房价，国务院于4月15日出台了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨》的通知，并于4月17日出台了具体的10条执行细则，以下简称“国十条”:第1、2、3条——制约房地产市场需求1.商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；2.对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。3.地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。解读：1.上述3条主要是针对需求层面的新政，如果政策执行严格，将会极大的抑制以投资及投机为目的购房。目前我国房地产市场中投资需求占房地产总需求的比例相当大，当这一部分需求者撤出房地产市场，必然会显著影响整个房地产市场的供求状况。2.从现阶段的市场来看，如果剥离了投资或投机购房人群。基本住房需求者，由于供需双方对房地产价格的预期相距甚远，供给和需求没有实现均衡，导致一方面房屋积压，另一方面又有很多居民持币观望，近期将持续一种博弈的状态，但从长期来看，由于开发商资金链压力，最终将导致房价大幅下跌，以适应刚性需求人群的支付能力。国务院4月17日房产新政内容及解析政策解析/PolicyAnalysis房产新政13第4、8、9、10条——加大房地产开发环节管理4.税务部门要认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、价格涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。8.房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。9.严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。10.对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。解读：1.通过政策及金融手段的方式，对房地产开发层面加以控制，抑制房地产开发过热，政策也是针对拿地、开发、销售三个环节制订了明确的规定；2.在开发商拿地环节的政策，主要是规定了参与“招、拍、挂”竟地开发商的资质问题，非主业的国有或国有控股房地产开发企业将不得参与商业性土地开发与经营；同时也规范了房地产企业拿地环节的融资问题；3.在开发环节中，针对有土地闲置和炒地情况的开发企业在融资方面制定了严格的政策，禁止商业贷款同时暂停上市；4.在销售环节中，制定了严格的税务清查工作，“枪打出头鸟”，对“定价过高、涨价过快”的房地产个案项目进行重点的清算和稽查；国务院4月17日房产新政内容及解析政策解析/PolicyAnalysis房产新政14第5、6、7条——调整土地供应结构5.房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。调整住房供应结构。6.房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。7.加快保障性安居工程建设。地方各级人民政府要加大投入，中央以适当方式给予资金支持。住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划，并在2010年7月底前向全社会公布。解读：1.2009年全国保障性住房土地供应仅完成计划一半，这也间接成为房价过快上涨的一个诱因，2010年“两会”期间，中央政府着重强调了保障性住房的执行力度，“二元化”的房地产格局已经确定，即政府提供保障性住房，来解决中低收入群体的居住问题。改善性需求及投资需求市场化；2.本次政策更加明确了地方（尤其是房价过高、上涨过快的地区），加大保障性住房的供应量及建设规划的执行力度，通过政策性住房来平抑房价，满足低收入人群的居住及购房需求，解决民生问题。国务院4月17日房产新政内容及解析政策解析/PolicyAnalysis房产新政15城北房地产现状——“大盘频现”城北楼盘开发如火如荼，鹭州府邸、鹏华国际华城、汇鑫国际名城、江岸星城等大盘不断涌现，高端层面的竞争越来越激烈。从国家政策走势来看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋“紧”；城北市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计2010年的城北房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。城北2009年楼市总结——“量价齐升”2009年城北受房地产行业大势上行影响，楼市成交量及成交价格均出现上扬，尤其下半年价格的攀升较快，以往相对保守、平稳的市场特征已不在。繁荣的商品房市场也推动了土地市场交易，房地产行业迎来了巨大的发展机遇，吸引了多家外地开发商积极抢滩入驻，全市2009年房地产项目也都是“量价齐升”，一片繁荣。

城北楼市预测/NorthMarketForecast16市场应对策略/MarketStrategies做好持久战心理准备态度政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大手段史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期情绪市场情绪急转直下，需要长时间消化传导调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放17市场应对策略/MarketStrategies市场还剩几根救命稻草，能走就赶紧跑起来18市场应对策略/MarketStrategies准备充足弹药备战下一轮市场来回加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备足够的资本19竞盘分析/SetOfCompeting聚源公馆位于白鹭群栖的城北螺子山下，东靠螺子山森林公园，南临规划中的吉州行政区，北边是风景秀丽的田园风光，风景优美，升值潜力巨大。聚源公馆总体规划占地面积9.88万平米，规划组建成单体别墅区、情景别墅区、叠加别墅区、联体别墅区、临景别墅区、花园洋房区等生活区域。独有的300米的临景商业风情街“聚源坊”为您提供购物、休闲、餐饮、康乐设施，满足您优雅生活的所需所求。销售动态：销售价格：20竞盘分析/SetOfCompeting金岸·锦绣文山，5万余平米的精致版图，40余栋后现代建筑洋洋洒洒耸立于城北之巅，云集独院别墅、合院别墅、联排别墅、花园别墅（叠加房）、多层和小高层。以24.2%超低建筑密度、57.7%超高绿化率，打造吉安首个全生态公园社区。销售动态：销售价格：21竞争分析及对本项目启示对本项目启示：1.本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做吉安地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。2.充分演绎城市半山生态别墅概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。突破现状，领导市场，走高端，做标杆竞盘启发/CompetingDish22佳酿天城项目分析/核心提炼/项目定位23一是本案地理位置的海拔高度，地块东低西高呈坡地的形状，其地块最高点海拔高度，是吉安目前楼盘中最高的项目；二是根据本案产品布局规划，在本地块最高点处规划了18层的高层，此栋建筑将成为吉安城北大门标志性的高度建筑物，其高度不仅代表本项目形象的高度，更能标榜着吉安城市发展的新高度；三是本案品牌形象和业主极致尊贵的终极巅峰高度。一座城市的高度

此为本案最大的核心卖点：东侧与3250亩的庐陵文化园（包括螺子山生态公园）为邻及南靠真君山公园，以及本案超低建筑密度的高绿化面积的奢华绿色生态规划设计，让本案犹如置身于天然的氧吧里。一座城市的氧吧为了体现出本案性质别墅项目又优于别墅的享受和尊贵，我们建议本案抛开以往别墅项目的一贯手法，提出居住舒适性、养生性、尊贵型、奢华性、品味性等多方面都优于别墅享受的庄园生活。一座城市的庄园项目分析/ProjectAnalysis24一是随着吉州区区政府即将迁移，标志着城北向北发展，本案所处区域将发展成为吉安又一个集行政、商务、文化、教育、居住等多功能于一体的城市中心，区域发展潜力和商业前景令人向往；二是随着国家对别墅项目的审批限制，别墅产品在未来市场将越来越稀缺，其独一无二的王者身份令人向往；三是其周边独有的自然景观和天然氧吧，优美的居住和养生环境令人向往。一座城市的向往

本案位于螺子山生态公园正对面的坡地上，前临3250亩的湿地生态公园（庐陵文化园），项目建筑群因地块东低西高而形成台式坡地的建筑分布形状，真正形成半山而居的形态。一座城市的半山项目分析/ProjectAnalysis25一是本案所处城市边缘的独特位置，与繁华恰到好处的距离、享受天然氧吧的舒适尺度；二是独创尺度的别墅户型设计，紧凑合理的产品面积，做足了6.3米客厅开间、1:1.8比例的楼间距、独户独院等尺度设计，真正意义上标志着本案居住尺度。一座城市的尺度

本案位于螺子山生态公园正对面的坡地上，前临3250亩的湿地生态公园（庐陵文化园），项目建筑群因地块东低西高而形成台式坡地的建筑分布形状，真正形成半山而居的形态。一座城市的龙脉项目分析/ProjectAnalysis26有境界，无阶层；如此，人如是。地处于和骡子山相媲美的半山上，山镜自在我心湿地湖畔，生态氧吧，纯氧社区。紧邻3250亩庐陵湿地生态文化园、三面环山、森林公园，是氧气天然制造厂坡地退台，层层境界。地块全坡地形状、双拼叠加别墅退台设计，一层一境界独门独院，超大露台。户户独门独院独半阳光地下车库设计、层层送超大面积露台卖点提炼/SellingRefined27片区：吉州新门户，城北新区CBD比肩区政府，紧邻新区政务中心，位于城北新区。资源：3250亩庐陵湿地生态文化园、三面环山植物的乐园，养生的天堂。吉安最宜人的小气候，最接近自然地人类栖息地项目：别墅、花园洋房、高级会所、阳光车库打造功能齐全的集花园洋房、别墅、高层、商业等一体城市居住综合体规划：坡地建筑，1:1.8楼间距，6.3米客厅开间半山坡地规划、1:1.8比例的楼间距、6.3米客厅开间，吉安罕见宽景HOUSE尺度卖点提炼/SellingRefined28发挥优势，转化威胁优势（S）劣势（W）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势机会（O）减小劣势，避免威胁威胁（T）吉安市场稀缺性的别墅产品。城北向北发展，吉州区新行政中心的日益建筑完善。随着城北新区的建设，该区域的城市生活配套即将日益完善成熟区域前景：城北新区，吉州区政府着重建设和打造的新行政中心区域，发展前景巨大。产品独创：半山坡地、独门独院、层层退台、超大得房率、超宽开间、半地下阳光车库等养生景观：东临3250亩的庐陵湿地生态文化园、三面环山的半山境界。开发品牌：明珠集团斥巨资打造的首个半山别墅。国家最新出台的系列房地产政策，给房地产市场带来了一些政策风险；目前该区域无论从居住条件，还是生活配套都不够成熟，为本案目前入市带来了不少的不利的市场因素规模较小，难形成楼盘规模化的品牌形象目前项目周边路网还没有畅通，给市场有一种被孤立的感觉区域竞争别墅项目先入为主的占据市场周边为工业园区和一些厂房的外围环境，大大降低了本案的外在形象；目前项目没有直接的公交车，给小区出行带来了点不便。SWOT分析/SWOTAnalysis29分析总结/AnalyzingAndSummarizing从一座城市的高度、氧吧、庄园、山居、向往、尺度、龙脉，到本案主打产品双拼叠加别墅、高层的欧式建筑风格，以及包括开发商明珠集团的雄厚实力等，我们可以分析出如下几大核心USP独特的卖点——半山坡地建筑、天然生态氧吧、城市巅峰高度、湿地公园湖畔、未来区域中心、欧洲风情庄园、隐贵养生领地……30坡地美墅·湿地湖畔·养生领城◆唯一的庐陵庐陵湿地生态文化园——湿地湖畔，原生态；◆唯一的半山坡地建筑群——户户景观、家家通透；◆唯一的城北新区中央居住区——城北新门户，城市CBD；◆唯一的欧洲风情美墅——醇正欧洲风情浓郁开启；◆唯一的高档会所私享官邸——高档会所尊荣，享你所想；◆唯一的生态养生景观大宅——超低容积率，超高绿化率；◆唯一的文脉汇聚之地——名校环伺，浸润书香；◆……总之，这里有吉安最宜人居的小气候，是最接近自然的人类栖息地。分析总结/AnalyzingAndSummarizing31案名定位/CaseNameLocation综合上述市场研究、项目分析、核心卖点提炼等综合研究分析，为了让本项目案名直截了当，充分体现开发商的品牌知名度和本案所处全城龙脉地段，我公司建议：项目案名定位如下——明珠龙台备选案名：翠景庄园、明珠皇府、明珠·香堤岭、明珠·半山墅、望湖世家、望湖庄园、望湖美墅馆、半山领墅、御墅临枫。

◆明珠——一是延续开发商明珠集团的品牌效应；二是象征本案犹如一颗城市之巅的明珠，屹立在吉安城北新区中心，是吉安北大门的城市形象名片。◆龙台——一是体现本案处于城市龙脉之处的地理优势和城市高度；二是彰显于本案是别墅而优于别墅之上的庭院气质；32综合上述市场研究、消费者研究、项目分析等三大部分的研究分析，以及结合前部分的案名定位，针对本案的属性定位，我公司建议如下——首创坡地生态纯氧庭院◆首创——体现出本案在市场的唯一性，别墅产品的稀缺性，优美自然景观的私享性；◆坡地——体现本案独特的产品特征，半山坡地豪宅建筑群，栋栋层层观景无边视界；◆生态纯氧——体现本案最核心的优势，3250亩的湿地生态公园旁和小区内高绿化，共同打造天然的生态纯氧居住社区；◆庭院——超大面积的前庭后院空间，体现出本案优越于别墅之上的庭院生活。属性定位/PropertyLocation33综合前部分的市场研究、消费者研究、项目分析以及结合前部分的案名定位、属性定位后，我公司建议针对本案的市场定位如下——坡地美墅·湿地湖畔·养生领城市场定位/MarketLocation◆坡地美墅——体现本案地理和产品特征，半山坡地豪宅别墅建筑群，栋栋层层观景无边视界；◆湿地湖畔——体现本案独一的景观资源优势，3250亩的湿地生态公园旁◆养生领城——与3250亩的庐陵文化园为邻及南靠真君山公园，以及本案超低建筑密度的高绿化面积的奢华绿色生态规划设计，让本案犹如置身于天然的氧吧里。34优于别墅之上的半山境界精神口号/SpiritOfTheSlogan35谁品佳酿目标客户锁定/广告媒体策略36从客户角度出发深入思考:从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！一是全面了解豪宅客户的需求与特质；客群分析/GuestClusterAnalysis功能性需求情感性需求财富面需求财富的保值对项目片区的未来有非常大的期待，希望在城北新区不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值身心的放松:通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化享受自然:厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在弥河岸边寻找到一块能够修养身心的世外桃源

交友的平台:与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业寻找身份标签:通过在具有人脉与地脉的庐陵生态文化园畔拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感投资的工具：通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长

客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。37私营业主平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦；注意住所的环境、户型和物业管理；自由职业者收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬；一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。泛公务员工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资他们是谁？客群分析/GuestClusterAnalysis381、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。

2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。

3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。他们的置业习惯客群分析/GuestClusterAnalysis39客户购买别墅的本质原因每个人都将内心隐藏在外衣下工作的压力，神情的麻木压得人喘不过气再活一次的冲动再搏一次的激情再懒一次的闲适再顽皮一次的向往真正的亲近自然真正的放松心灵一种感动、自我身心的释放别墅生活工作在：喧哗的都市里这是一种感动源自心灵的感动需求分析/CustomerLock40权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层叠拼别墅花园洋房客户阶层取向/CustomerOrientationClass41基于对高端物业客户的研究及项目自身高端战略定位，项目的目标客户为吉安财富金字塔顶层及上层。大众阶层中产阶层财富阶层职业特征置业特征工薪阶层企事业单位普通职员小型个体户者其他社会底层首次置业或租房居住价格敏感度高；低档楼盘是首选中等规模私营企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部二次置业居多价格敏感相对度高；注重楼盘档次大型私营业主或个体户国企事业单位高层领导三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低ü客群定位/GuestGroupOrientation42客户锁定/CustomerLock消费特征区域特征职业特征客户特征需求特征吉安市区及吉州区\周边县镇等吉安工业园区事业单位领导\私营老板\企业高干等企业CEO追求居住品味\生活享受消费追求更好的心理改善提高居住品味、修身养生的需求彰显身份和地位的需求本案客户形态清晰可见：

◆即离不开都市繁华，亦向往自然环境；◆希望兼顾商务活动与生活；◆追求高品质的生活享受；◆不意远离社交圈与成熟生活圈；◆依赖交通及信息的便捷性。43我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人——找到那少数一群人目标客户群：吉安市的第一代或第二代富豪；房地产、贸易广场等各行业巨子；企事业单位中高层管理者；下辖乡镇商贾巨头及周边县市高端客户。客户锁定/CustomerLock44半山酿剑项目LOGO/项目VI延展/秀稿观赏45项目LOGO464748495051525354项目VI延展方案一5556575859606162项目VI延展方案二63646566典藏佳酿营销思路/推盘策略/阶段推广67钜太战略解读蓝海战略红海战略拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争规避竞争参与竞争创造并攫取新需求争夺现有需求打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。本项目的蓝海战略?营销战略/MarketingStrategy68资源品牌区位产品项目傍依3250亩庐陵湿地生态文化园，三面环山的自然风光，采用欧洲建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市半山坡地别墅生活尊享为核心，重新定义吉安别墅标准，做高端市场领导者。竞争战略分析/CompetitiveStrategyAnalysis

69领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点竞争战略定位/CompetitiveStrategyPositioning

70项目竞争战略的实施—1个唯一，1个第一打造超越竞争的唯一城市别墅唯一的优越区位，唯一的地中海风情社区，唯一的原生美墅，唯一的配套资源等绝对领导者实现超越竞争的第一营销体系体验式营销/跨界营销/圈层营销竞争战略定位/CompetitiveStrategyPositioning

领导者：首创坡地生态纯氧庭院

唯一性：湿地公园畔，比肩国际的唯一原生墅71接触客户吸引客户客户体验客户购买客户服务圈层传播新的客群接触客户吸引客户客户体验客户购买客户服务圈层传播整体营销的核心是以客户为中心，通过渠道接触客户，通过体验增强客户感知价值，促成购买，再通过后续服务提升客户美誉度，影响其圈层口碑传播，扩大客层。营销核心/MarketingCommunication72整体营销策略分解整体营销策略渠道接触形象引爆体验提升客户渠道联系人法则吸引客户搞定客户圈层活动接触成交扩大圈层扩大营销核心/MarketingCommunication渠道接触策略：“显性渠道相关”和“隐性渠道相关”形象引爆策略：核心在于建立独特个性化的能引起客户共鸣的标签化形象目的：通过形象的系列引爆，建立明珠龙台的高端定位和影响力!73产品价值使用价值情感价值别墅豪宅都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，最终实现豪宅的价格和价值。精神价值诉求方向/DemandOrientation74我第一次知道了如何去品尝普洱茶的味道，年份和出处……在明珠龙台75构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒：1、自然资源+地产：构建豪宅新的开发模式；2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式；3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区；4、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群；2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值；3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道；4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式；5、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；如何实现项目的绝对成功而非风险成功？如何实现项目叫好又叫座？营销突破点/MarketingBreakthrough764大亮点的构建精准传播体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局打造独特产品自然资源+地产极致体验展示生态技术运用排他性的4大亮点比肩政府，比肩国际：紧邻新的政务中心，文化中心，教育中心。高级会所，高档商业区，湿地公园，充分诠释国际标准。吉安首席坡地别墅：傍依3250亩自然湿地生态园，同时雄踞新城CBD，真正离尘不离城，堪称“城市别墅”的完美标杆。独创的叠拼别墅，超宽开间的客厅、半地下阳光车库、独门独户独院、花园洋房等雨水收集系统：是对自然恩赐的充分利用。渗水路面：补给地下水的有效渠道。建立3分钟感动客户的情景示范区展示体系使客户由心动—震动—感动创造产品溢价空间，使客户产生心底共鸣营销体系/MarketingSystem

77营销体系/MarketingSystem

4大亮点的构建精准传播体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局市场导入期蓄客期开盘热销期持续销售期示范区建成：售楼处装修、别墅区建设入市推广：市场推广、营销推广方案的筹备组建销售团队强势推广：广告出街、各种媒体集中使用聚客活动：举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累开盘实施：集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果渠道拓展：主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业；圈层营销：小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售跨界营销+圈层营销营销思想：深度研究高端客户消费行为，实行精准营销；颠覆传统营销方式，实现创新跨界营销；推广手法：锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响；借势政府规划，凸显资源优势，点亮市民期待；782010年2011年策略二期通过花园洋房进一步提升本案的豪宅地位和市场形象三期社区已逐渐成熟，高尚居住氛围将整个项目形象进行固化789101112123456789101112推盘策略/PushPlateStrategy产品一期产品：叠拼别墅二期产品：花园洋房三期产品：6+1多层一期叠拼别墅二期花园洋房分期花园洋房花园洋房6+1多层6+1多层6+1多层一期通过稀缺高档别墅启动市场，快速树立本案在市场的豪宅形象79推广启动时间：6月，有充分的时间进行各种渠道内容的制作；原则：户外、报纸、网络、短信等渠道根据不同阶段不同推广主题进行铺排售楼处开放时间：8月，考虑到工程进度和难度以及开盘时间；形式：最大化拔高项目调性，同时也通过体验式营销引导客户置业的精神诱因；差异化的展示策略实施。一期别墅开盘时间：10月初；形式：一期高档的半山生态叠拼别墅正式对外开盘销售，通过高档别墅群的销售，快速让本案在市场树立高