李宁危机案例

李宁公司分析1任务情况丘宇浩：统筹小组工作、搜集相关信息苏昭慧：搜集相关信息，主负责PPT制作左冠文：搜集相关信息，主负责公司战略陈治国：搜集相关信息，主负责综合分析韩进杰：搜集相关信息，主负责综合分析2案例背景：2012年11月16日凤凰新闻：李宁库存或已高达10亿元品牌广告语被指最大败笔；比起2010年顶峰之时今年上半年营业额下18%净利润下降92%关店952家2012年中旬，李宁本人回归李宁公司，提出一系列的调整，包括撤换高管、制定新的营销计划、引入新的合作伙伴，以及更加专注一线品牌领域等。3总纲

4案例背景

1公司发展历程2环境分析35公司战略财务分析4公司发展历程

1990在广东三水起步。1995成为中国体育用品行业的领跑者。2005销售额创下历史新高。2008北京奥运会，李宁将奥运营销推向巅峰2009内地市场的销售额首超阿迪达斯。2010李宁便步入下滑通道，盈利水平低于安踏2011订单情况同比22%的跌幅。2012各种负面报道56综合分析外部环境分析一般环境分析市场与行业环境分析竞争环境分析内部环境分析资源分析能力分析核心专长分析SWOT分析财务分析资产负债表分析利润表分析环境分析（1）政治法律环境政府和相关法律对体育行业的扶持力度一直很大，这个对于李宁来说是一个巨大的契机。（2）经济环境居民收入水平大幅提高发达国家体育产业产值占GDP的比重已达到1％到3％之间，比我国高出许多，发展前景诱人（3）社会文化环境易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要的自洽性等，使体育产业成为“朝阳产业”。7一般环境分析一般环境分析（4）科学技术环境1998年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；2004年8月，与美国Exeter研发公司合作；2004年，与香港中文大学人体运动科学系合作；2004年10月份与美国DRD设计事务所合作；2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立；89市场与行业环境分析竞争者众多：体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长市场供大于求：今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元目标市场：公司产品实际消费群的特征是24至30岁为主,二级城市中等收入大众化而非专业运动消费竞争环境分析10本土运动品牌的产业格局日趋稳固：Nike、adidas居冠亚军席位，年收入逼近百亿元的安踏、李宁两强同属第二梯队；50亿元左右量级的特步、匹克、361度属于第三梯队；第四梯队中的小品牌想要做强做大已经很难。第一梯队Nikeadidas第二梯队李宁安踏第三梯队特步361匹克第四梯队小品牌11安踏2011去年9月，““2011中国品牌牌价值排排行榜””中安踏踏列为排排名最高高的本土土运动品品牌。而而在过去去，这一一殊荣还还属于李李宁。2012年3月，““2011年度中国国市场销销售统计计结果新新闻发布布会”上上，安踏踏继续荣荣膺中国国运动鞋鞋类商品品市场综综合占有有率第一一，同时时获得““华采20年最具影影响力品品牌”。。企业的资资源分析析资源有形资产物质资源财务资源人力资源无形资产技术商誉文化12物资资源源13李宁旗下下品牌与与子公司司公司所拥拥有的整整体资本本雄厚14财务能力力人力资源源2004年1月，李宁宁公司把把“在企业内内部快速速培养人人才”这一中心心提到公公司的重重要位置置。15商誉对中国体体育事业业贡献度度极大。成为2008年北京奥奥运会合合作伙伴伴的同时时，李宁宁公司创创始人李李宁担任任主火炬炬手。李李宁公司司已成为中国体体育的另一一名词。16企业文化李宁相信：：人有无限限潜能。运运动让人更更加自信，，敢于表现现，不断发发掘潜能、、超越自我我——我们有这样样的品牌观观，并始终终不渝地付付诸实践。。17技术181998年，佛山建成中中国第一个个运动服装装与鞋的设设计开发中中心；2004年8月，与美国国Exeter研发公司合合作；2004年，与香港中文文大学人体体运动科学学系合作；；2004年10月份与美国国DRD设计事务所所合作；2004年11月，香港设设计研发中中心“李宁宁体育科技技发展(香港)有限公司””成立；19能力分析1、研发能力：根据技术术资源2、设计能力：1998年建立中国国第一个服服装与鞋的的设计研发中心以以来，李宁宁公司已拥拥有一支享享誉业界的的优秀设计专业业团队3、生产管理理能力：（1）剥离家族族模式引引入专业业人才（2）人才管理理精益求求精（3）让员工““出汗””的福利利（4）建专业机机构做专专业的事事20核心专长长（1）通路基础础扎实销售网络络初具规规模，虽虽然网络络的质量量（如商商铺位置置、销售售额等））参差不不齐，但但是已有有了相当当扎实的的基础（2）尽管公公司今年年发展不不顺，但但是综合合财务状状况仍然然良好21SWOTStrengths1、产品在中国市市场有很很大的卖卖点；2、有着极极高的认认知度和和品牌亲亲和力；3、通过赞赞助各种赛事事，其在影影响力越来越越大；4、在中高高端市场场，相对对于国际际品牌，，价位较较低，具有有竞争优优势；在在中低端端市场，，相对本土品牌牌，李宁宁在质量量和技术术上具有有明显的的优势。。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低价位位的品牌牌形象已已根深蒂蒂固，通通过提高高价格增长利润的的空间不不大2、在产品品设计上上，相对对于国际际品牌，产产品专业业化程度度不高。。3、品牌形形象的不不一致、、不连续续等问题题，造成成了消费费者对李李宁的印印象凌乱乱。4、目标消消费者定定位不明明确，缺缺乏与消消费者的的有效沟沟通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消费水水平的提提高，为为行业发发展提供供了空间间。2、品牌意意识的提提高，低低端市场场的部分分消费者者会转向向中端市市场，而而与国际际品牌的的差异缩缩小，使使高端市市场的部部分消费费者转向向中端市市场。3、联系品品牌良好好的亲和和力积极极与消费费者进行行双向沟沟通SWOT分析23SWOTThreats1、低价位位的品牌牌形象已已根深蒂蒂固，通通过提高高价格增长利润的的空间不不大2、在产品品设计上上，相对对于国际际品牌，产产品专业业化程度度不高。。3、品牌形形象的不不一致、、不连续续等问题题，造成成了消费费者对李李宁的印印象凌乱乱。4、目标消消费者定定位不明明确，缺缺乏与消消费者的的有效沟沟通等SWOT分析2425财务分析析——资产负债债表李宁2012201120102009绝对数相对数绝对数相对数绝对数相对数绝对数相对数资本结构负债375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者权益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53资产760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00资产结构流动资产540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流动资产219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41总资产760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00负债结构流动负债281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流动负债93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26总负债375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.0026资本结构构分析李宁的负负债大大大超过安踏踏，高负负债经营营，一方方面可以提提高权益益资产收收益率，但是如果果亏损，，损失也也成倍放放大的。资本结构构与安踏负负债对比比图27资产结构构09年时李宁宁的流动动资产比比率约为为0.59，后来一一直处于于上升的的状况，，到2012年时，李李宁的流流动资产产比率已上升为为0.71。查阅其其他公司司的报表，发现现也有同同样的问问题，这这不仅是李宁一一家公司司，而是是整个体体育服装行业的的问题。与安踏资资产结构构对比图图28负债结构构负债结构构图主要依靠靠流动负负债进行行融资，，最近四四年流动动负债比比率都在在70%以上。从从变化趋趋势上看看，2009-2011年，流动动负债数数量增长长约为28%，总负债债上升幅幅度约为为20%，有差异异但是不不大，流流动负债债比率也也呈上升升趋势；；而在2012年，李宁宁的流动动负债下下降，非非流动负负债大幅幅上升，，约为55%，而负债债总额只只上升2.45%，差异显显著。财务分析析——利润表29李宁2012201120102009总营业额388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50销售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融资成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股摊薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的营业额大大幅下滑，而而销售成本却却小幅减少，，毛利巨降，融融资成本却为为上年3倍，营利大大大缩水（2）2011年，李宁公司司全年营业收收入同比下降降5.84%；净利润同比下下降达65.19%。（3）2011年成为李宁业业绩的转折之之年，多年来来连续攀升的业绩绩开始始下滑滑。财务分分析——利润表表分析析总结问题（1）广告语语的改改变，，使人人认识识度下下降；（2）渠道调调整过过于激激进，与经经销商商关系系僵化化；（3）不够重重视国国内市市场，李宁市场反反应过过慢；；（4）消费者者对李李宁市市场定定位认认识模模糊；（5）负负债债过过高高，，资资产产结结构构不不稳稳定定，，库库存存过过高高；；（6）公公司司形形象象下下滑滑，，经经销销商商利利益益无无法法得得到到满满足足；；31公司司战战略略（1）采采用用各各种种促促销销策策略略，，处处理理巨巨大大的的库库存存问问题题，，建建立立完完善善的的销销售售渠渠道道，，处处理理好好各各经经销销商商的的关关系系（2）降降低低流流动动资资产产比比例例，，提提高高固固定定资资产产比比例例（3）合合理理利利用用贷贷款款利利用用率率和和提提高高资资本本回回报报率率（4）提提高高品品牌牌价价值值，，增增加加专专利利发发明明，，加加大大自自身身科科研研能能力力建建设设，，提提升升商商标标知知名名度度（5）在在各各高高校校间间举举行行一一次次运运动动产产品品设设计计大大赛赛，，从从年年青青一一代代挖挖掘掘人人才才，，更更新新品品牌牌的的设设计计风风格格谢谢谢339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。10:33:5410:33:5410:3312/24/202210:33:54AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2210:33:5410:33Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。10:33:5410:33:5410:33Saturday,December24,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:33:5410:33:54December24,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月202210:33:54上上午10:33:5412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:33上上午午12月月-2210:33December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2410:33:5410:33:5424December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:33:54上上午10:33上上午10:33:5412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么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