国际广告宣传决策讲义课件

第五组组员teammembers

程川程昊业张冉邹颖——以雀巢公司为例凯丽比努尔第五组组员teammembers——以雀巢公司为例凯1全球营销时代的来临数据来源：万方数据ScienceandtechnologyofhouseholdelectricapplianceNo.11999●趋势一：国际市场营销成为跨国公司的第一支柱。●趋势二：全球营销的潮流将继续扩大。全球营销时代的来临数据来源：●趋势一：国际市场营销成为跨国2全球营销时代的思考参考文献：美)舒尔茨(Schultz,D.E.)，《全球整合营销传播》。●“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对本地模式的持续性挑战.”——整合营销之父唐·E·舒尔茨●国际广告宣传在跨国公司国际营销中的重要性：开拓国际市场：产品和服务打入国际市场的必要手段。塑造和维护品牌形象:通过品牌的树立来占领市场，确立其在国际市场竞争中的领先地位。全球营销时代的思考参考文献：●“传统的‘策划、发展、执3国际广告的定义参考文献：苗杰，«现代广告学»，中国人民大学出版社。

●“国际广告是为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品，劳务或观念的信息传播活动。”——中国人民大学市场调查所副所长

苗杰●我们总结的定义：国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。国际广告的定义参考文献：●“国际广告是为了配合广告主国际营4本章大纲本章大纲5国际广告目标决策

目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之一，也是成功的利器之一。没有它，天空也会在矛盾无定的迷茫中，徒劳无功。——查士德斐尔爵士●国际广告决策的第一步就是制定广告目标。

国际广告目标决策6

国际广告目标决策1.直接目标：提高企业知名度、增加产品销售等2.间接目标：占据或创造市场，造就声势，提高工作人员的积极性和创造性等。国际广告目标决策1.直接目标：7国际市场细分定义●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。国际市场细分定义●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、8国际目标市场定义

●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。

●微观层面上：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。

●对于国际广告:国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。国际目标市场定义●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。9国际市场分类●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。国际市场分类●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化10宏观市场分类标准文化标准:1.物质文化⒊信仰体系；⒌语言⒉社会制度⒋美学

宏观市场分类标准

西欧中东

北美亚洲（低——高）地理标准经济标准宏观市场分类标准宏观市场分类标准（低——高）地理标准经济标112022/12/26国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。主要以下两个市场为例：1.消费品市场2.工业品市场微观市场分类标准2022/12/20微观市场分类标准122022/12/26消费品市场细分标准:1.人口统计因素2.社会经济因素3.地理因素包括区域因素4.心理因素5.行为因素工业品市场细分标准：1.用户性质2.用户规模3.用户要求4.购买方式微观市场分类标准2022/12/20消费品市场细分标准:微观市场分类标准132022/12/26总而言之，过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能导致营销上的失败。因此：—有效的国际市场细分必须具备下述条件：1.可接近性2.可衡量性3.足量性4.可实施性微观市场分类标准2022/12/20总而言之，过于细分可能会影响企业的销售面14国际广告的实质●国际广告实质上是一种跨文化的信息沟通。——琳达·比默（LindaBeamer）琳达·比默（LindaBeamer），美国加利福尼亚大学洛杉矶分校市场营销系杰出教授。国际广告的实质●国际广告实质上是一种跨文化的信息沟通。琳达·15国际广告须知●差异化的世界：市场活动范围的广大而多元，文化环境、政治环境、经济环境差异巨大。国际广告须知●差异化的世界：市场活动范围的广大而多元，文化环16信息的标准化与差异化●标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。●本地化策略又称差异化策略：是指企业通过广告向不同国家和地区传递不同的信息。信息的标准化与差异化●标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传17思考：标准化or差异化？思考：标准化or差异化？18标准化vs本地化优势●标准化策略：1.节约成本。2.利用国内公司已获得的广告技能和经验。3.强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避4.免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象。5.集中管理全球广告业务，实现规模经济。●本地化策略：1.广告语适应生活、文化背景等不同的消费者的要求。2.有利于克服政府管制、法律法规限制等当地市场的进入障碍。3.广告信息针对性较强，对同一产品的不同侧重点进行宣传，更迎合当地消费者需求。标准化vs本地化优势●标准化策略：19标准化vs本地化劣势●标准化策略：由于不同的国家、地区经济、社会文化、政治法律环境的不同，广告缺乏普遍的适应性。●本地化策略：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。（且成本较高，获得利润的难度相对较大）●Conclusion绝对的标准化或本地化都是不可取的，国际广告部门需要充分考虑各种因素和权衡利弊后灵活运用这两种策略。标准化vs本地化劣势●标准化策略：●Conclusion20国际广告的信息决策●广告信息决策就是：要确定广告要说什么以及如何说！●怎样融合标准化和差异化来设计广告？国际广告的信息决策●广告信息决策就是：21国际广告的信息决策广告主题的标准化：广告主题：广告主题要把商品特性中最能满足消费者需求的一面传达出来。如；舒肤佳香皂：广告的除菌主题，海飞丝的去屑主题等。品牌标志和主题色等标志性元素标准化广告语标准化国际广告的信息决策广告主题的标准化：22国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（1）广告文本的构成文案

图形、图像和色彩（2）平面广告的构图要素：插图或图案：色彩（3）影视广告的设计要素：背景画面

动画影像代言人

④

音乐国际广告的信息决策广告表现形式的本土化23国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（2）广告表现形式的本土化及广告分类a．翻译式广告b．模板式广告c．指导式广告（3）广告宣传内容或广告宣传重点本土化国际广告的信息决策广告表现形式的本土化24媒体决策的影响因素

●广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。媒体决策的影响因素25国际广告的媒体决策国际广告的媒体决策26媒体决策的影响因素

●广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。媒体决策的影响因素27案例实操——雀巢咖啡●由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，是世界最大的食品制造商。●雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。●每一秒钟全世界就要消耗3000杯雀巢咖啡，每年17亿杯。公司简介：案例实操——雀巢咖啡●由亨利·内斯特莱(HenriNest28雀巢咖啡——目标决策●选择中国市场。80年代初,改革开放的不断深入。●目标市场细分：具有一定的购买力的职场年轻人,对新鲜事物容易接受，

喜欢尝试，重视家庭需要雀巢咖啡在中国：雀巢咖啡——目标决策雀巢咖啡在中国：29雀巢咖啡——PEST分析EST1.政策支持广电2.政府管制不严2.相关法规不全PoliticalFactors政治因素雀巢咖啡——PEST分析EST1.政策支持广电Politic30雀巢咖啡——PEST分析PSTEconomicalFactors经济因素1.经济发展水平2.南富北贫3.居民收入水平雀巢咖啡——PEST分析PSTEconomicalFact31雀巢咖啡——PEST分析PET1.消费心理2.生活方式变化3.文化传统4.价值观SocialandculturalFactors社会与文化因素雀巢咖啡——PEST分析PET1.消费心理Socialan32雀巢咖啡——PEST分析PSETechnologicalFactors技术因素1.广告技术水平2.技术对消费者生活的影响3.对广告沟通渠道的影响雀巢咖啡——PEST分析PSETechnologicalF33雀巢咖啡——经典广告雀巢咖啡——经典广告34雀巢咖啡——标准化●“Nest”（雀巢）有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合。●“雀巢”统一的情感定位和功能定位。“国际驰名的”“高品质咖啡”“加热水、加糖、加咖啡伴侣或加爱”“提神醒脑”

品牌和主题：雀巢咖啡——标准化品牌和主题：35雀巢咖啡——本地化1.广告语浅显易懂：“味道好极了！”2.场景：会客、亲友的交流“馈赠亲友”3.道具：白瓷茶壶、咖啡杯4.人物：长辈和晚辈5.动作：拉手（含蓄）广告语、画面&视频：雀巢咖啡——本地化1.广告语浅显易懂：“味道好极了！”广告语36雀巢咖啡——媒体选择户外广告：雀巢咖啡——媒体选择户外广告：37总结全球化思考，本地化执行！总结总结全球化思考，本地化执行！总结38第五组组员teammembers

程川程昊业张冉邹颖——以雀巢公司为例凯丽比努尔第五组组员teammembers——以雀巢公司为例凯39全球营销时代的来临数据来源：万方数据ScienceandtechnologyofhouseholdelectricapplianceNo.11999●趋势一：国际市场营销成为跨国公司的第一支柱。●趋势二：全球营销的潮流将继续扩大。全球营销时代的来临数据来源：●趋势一：国际市场营销成为跨国40全球营销时代的思考参考文献：美)舒尔茨(Schultz,D.E.)，《全球整合营销传播》。●“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对本地模式的持续性挑战.”——整合营销之父唐·E·舒尔茨●国际广告宣传在跨国公司国际营销中的重要性：开拓国际市场：产品和服务打入国际市场的必要手段。塑造和维护品牌形象:通过品牌的树立来占领市场，确立其在国际市场竞争中的领先地位。全球营销时代的思考参考文献：●“传统的‘策划、发展、执41国际广告的定义参考文献：苗杰，«现代广告学»，中国人民大学出版社。

●“国际广告是为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品，劳务或观念的信息传播活动。”——中国人民大学市场调查所副所长

苗杰●我们总结的定义：国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。国际广告的定义参考文献：●“国际广告是为了配合广告主国际营42本章大纲本章大纲43国际广告目标决策

目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之一，也是成功的利器之一。没有它，天空也会在矛盾无定的迷茫中，徒劳无功。——查士德斐尔爵士●国际广告决策的第一步就是制定广告目标。

国际广告目标决策44

国际广告目标决策1.直接目标：提高企业知名度、增加产品销售等2.间接目标：占据或创造市场，造就声势，提高工作人员的积极性和创造性等。国际广告目标决策1.直接目标：45国际市场细分定义●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。国际市场细分定义●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、46国际目标市场定义

●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。

●微观层面上：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。

●对于国际广告:国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。国际目标市场定义●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。47国际市场分类●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。国际市场分类●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化48宏观市场分类标准文化标准:1.物质文化⒊信仰体系；⒌语言⒉社会制度⒋美学

宏观市场分类标准

西欧中东

北美亚洲（低——高）地理标准经济标准宏观市场分类标准宏观市场分类标准（低——高）地理标准经济标492022/12/26国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。主要以下两个市场为例：1.消费品市场2.工业品市场微观市场分类标准2022/12/20微观市场分类标准502022/12/26消费品市场细分标准:1.人口统计因素2.社会经济因素3.地理因素包括区域因素4.心理因素5.行为因素工业品市场细分标准：1.用户性质2.用户规模3.用户要求4.购买方式微观市场分类标准2022/12/20消费品市场细分标准:微观市场分类标准512022/12/26总而言之，过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能导致营销上的失败。因此：—有效的国际市场细分必须具备下述条件：1.可接近性2.可衡量性3.足量性4.可实施性微观市场分类标准2022/12/20总而言之，过于细分可能会影响企业的销售面52国际广告的实质●国际广告实质上是一种跨文化的信息沟通。——琳达·比默（LindaBeamer）琳达·比默（LindaBeamer），美国加利福尼亚大学洛杉矶分校市场营销系杰出教授。国际广告的实质●国际广告实质上是一种跨文化的信息沟通。琳达·53国际广告须知●差异化的世界：市场活动范围的广大而多元，文化环境、政治环境、经济环境差异巨大。国际广告须知●差异化的世界：市场活动范围的广大而多元，文化环54信息的标准化与差异化●标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。●本地化策略又称差异化策略：是指企业通过广告向不同国家和地区传递不同的信息。信息的标准化与差异化●标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传55思考：标准化or差异化？思考：标准化or差异化？56标准化vs本地化优势●标准化策略：1.节约成本。2.利用国内公司已获得的广告技能和经验。3.强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避4.免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象。5.集中管理全球广告业务，实现规模经济。●本地化策略：1.广告语适应生活、文化背景等不同的消费者的要求。2.有利于克服政府管制、法律法规限制等当地市场的进入障碍。3.广告信息针对性较强，对同一产品的不同侧重点进行宣传，更迎合当地消费者需求。标准化vs本地化优势●标准化策略：57标准化vs本地化劣势●标准化策略：由于不同的国家、地区经济、社会文化、政治法律环境的不同，广告缺乏普遍的适应性。●本地化策略：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。（且成本较高，获得利润的难度相对较大）●Conclusion绝对的标准化或本地化都是不可取的，国际广告部门需要充分考虑各种因素和权衡利弊后灵活运用这两种策略。标准化vs本地化劣势●标准化策略：●Conclusion58国际广告的信息决策●广告信息决策就是：要确定广告要说什么以及如何说！●怎样融合标准化和差异化来设计广告？国际广告的信息决策●广告信息决策就是：59国际广告的信息决策广告主题的标准化：广告主题：广告主题要把商品特性中最能满足消费者需求的一面传达出来。如；舒肤佳香皂：广告的除菌主题，海飞丝的去屑主题等。品牌标志和主题色等标志性元素标准化广告语标准化国际广告的信息决策广告主题的标准化：60国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（1）广告文本的构成文案

图形、图像和色彩（2）平面广告的构图要素：插图或图案：色彩（3）影视广告的设计要素：背景画面

动画影像代言人

④

音乐国际广告的信息决策广告表现形式的本土化61国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（2）广告表现形式的本土化及广告分类a．翻译式广告b．模板式广告c．指导式广告（3）广告宣传内容或广告宣传重点本土化国际广告的信息决策广告表现形式的本土化62媒体决策的影响因素

●广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。媒体决策的影响因素63国际广告的媒体决策国际广告的媒体决策64媒体决策的影响因素

●广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。媒体决策的影响因素65案例实操——雀巢咖啡●由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，是世界最大的食品制造商。●雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。●每一秒钟全世界就要消耗3000杯雀巢咖啡，每年17亿杯。公司简介