智慧供热行业市场深度分析及发展规划咨询分析

智慧供热行业市场深度分析及发展规划咨询分析智慧供热行业发展前景近年来，我国软件和信息技术服务业发展不断实现突破，云计算、物联网、大数据等新技术实现快速发展和融合创新，并在传统工业信息化中实现成功落地应用。而供热信息系统作为支撑智慧供热资源整合和流程优化完善，推进供热行业标准化、精细化、自动化、智能化管理，实现智慧供热目标的基础，其自身行业的发展突破客观上为供热节能行业升级进步扫清了障碍。当前我国供热行业正处于不断发展变革中，例如热源在能源结构和供热方式上经历转变；供热管网长度将继续增长，并以环网、联网形式发展；热用户端智慧供热应用场景复杂化。在此发展趋势下，当前的供热全面解决方案模式与技术将逐渐落后，虽然我国传统供热行业也逐步建成针对热源、管网、热用户终端的监控调节系统，但是其多中心多系统之间数据无法实现相互调用、联通或共享，因而只能根据人工经验，在有限的信息基础上进行调控决策。而智慧供热系统的优点在于其利用现代的信息系统集成技术和软件、互联网平台优势，实现热源、管网、热用户终端等能效系统的信息化，对全网参数进行统一监控、传输和管理，进而实时、全面监测供热系统的运行情况。供热系统下各子系统的数据也可相互调用、连通与共享，充分收集整合供热系统整体信息，安全合理地进行系统调度，从全局角度进行指导、控制供热生产的运行和调节，形成有效的节能调控策略并及时反馈给热源、管网、热用户终端的集成设备进行精准调控。从而达到节能降耗、绿色减排的效果，实现智能、精准供热的目标。综上所述，当前我国供热节能行业亟需进行智慧化升级，针对不同技术应用场景提供更完善的供热全面解决方案，开发数据收集精度更高、整体调控方案与能力更精细化的供热系统。而信息系统集成的发展突破将能为供热全面解决方案智能化升级提供技术支持，促进智慧供热行业向高端发展。供热行业面临的挑战（一）各地方市场需求波动性较大，影响业务增长的稳定性近年来国家对供热节能领域的投入较大，各地热力企业进行系统升级改造的投入也较多。但各地地方及热力企业的投资安排一般具有较强的计划性，计划的实施也具有阶段性并且可能受到财政拨款进度及地方保护主义等因素的影响。以上情况可能会导致某一区域的市场需求出现较大波动，进而对企业的业务增长的稳定性产生一定不利影响。（二）地域市场竞争激烈，区外企业进入的阻力加大随着国家和地方部门对清洁供热、节能环保的日渐重视并出台一系列相关政策，传统供热行业作为传统高耗能行业之一，升级改造需求十分迫切。广阔的行业发展前景和较为开放的准入门槛吸引了较多新兴企业进入。该类企业大都以销售单一类型产品为主，经营范围主要集中在各自所在地区，因此存在加剧地域市场竞争的可能，进而对企业产品和技术服务进入特定地区的市场带来一定阻力。（三）高端人才供应不足，限制行业技术进步的速度近年来随着智慧供热行业的快速发展，对精通新一代信息技术、物联网、大数据、暖通等方面学科的专业型人才、复合型人才需求量迅速扩大。目前，供热节能行业内具备学术专业、生产经验、市场应用等综合背景的复合型人才数量存在一定短缺，导致智慧供热整体创新水平及系统升级迭代频次亟待提高。虽然业内企业在人才引进、研发团队培养方面加大了投入，一定程度上满足了自身发展需要，但因相关专业技术涵盖范畴广、更新速度快，人才培养需要一定的时间，新增人才补给速度跟不上行业快速发展形势，一定程度上影响了技术进步的速度。供热节能行业竞争格局和市场化程度目前，我国供热节能行业市场准入标准仍处于较为开放的状态，总体市场化程度较高，市场竞争较为充分。随着关于节能减排、大气雾霾治理、清洁供热、积极推进互联网+行动等利好行业升级和发展的一系列政策陆续出台，越来越多的新晋市场参与者也被吸引到这一领域。由于新进入者多数由代理其他企业产品、经营贸易转型发展而来，基本以销售产品为主要业务。此类企业大都不具备提供供热节能全面解决方案的实力，且规模相对较小，研发能力和品牌经营能力较弱，受技术发展及管理水平限制较大，业务主要集中在企业所在地区，存在加剧所在地域市场竞争的可能。而具备提供供热节能全面解决方案以及技术、研发实力雄厚的大型企业仍在少数，该类企业基本以节能服务和技术创新为导向，以品牌经营为依托，逐步积累大型供热项目的运作经验，能够迅速适应产业政策调整和技术更新迭代的影响，已具备跨地区、跨省份拓展业务的能力，并在行业内形成了较高的影响力和较强的竞争力。因此，未来行业市场化竞争将主要呈现在具备提供供热节能整体解决方案及关键技术的服务商之间，单纯的设备或产品生产商将会逐步演变为产品配套商。生产热计量仪表、控制器、电动调节阀、变频器等仪表设备的厂家将注重于与供热节能全面解决方案的提供商开展合作，致力于提供高品质的配套产品，较少参与解决方案类服务商的竞争。与此同时，具备提供供热节能全面解决方案以及技术、研发实力雄厚的大型企业将脱颖而出，引领行业升级及发展。供热节能行业发展现状（一）供热节能行业属于国家节能减排战略的重点工作内容随着我国工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，我国能源需求刚性增长，资源环境问题成为制约我国经济社会发展的瓶颈之一。当前我国节能减排形势严峻、任务艰巨，特别是大气雾霾治理等需求刻不容缓，这对节能减排工作提出了更高的要求。《十三五节能减排综合工作方案》将建筑节能列为需要加强的重点节能领域，明确提出：强化既有居住建筑节能改造，实施改造面积5亿平方米以上，2020年前基本完成北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑的节能改造。住建部《建筑节能与绿色建筑发展十三五规划》提出：到2020年，城镇新建建筑能效水平比2015年提升20%，城镇新建建筑中绿色建筑面积比重超过50%。完成既有居住建筑节能改造面积5亿平方米以上，公共建筑节能改造1亿平方米，全国城镇既有居住建筑中节能建筑所占比例超过60%。城镇可再生能源替代民用建筑常规能源消耗比重超过6%。严寒及寒冷地区省市应结合北方地区清洁取暖要求，继续推进既有居住建筑节能改造、供热管网智能调控改造。而在建筑能耗中，供暖和空调占比最高。另外，受我国建筑物保温性能低下、供热管网热量损失较高、供热精度不准、温度调节反应迟缓等因素影响，供热损耗依然处于较高水平。由此可见，供热节能对于建筑节能乃至国家整体节能降耗意义重大，是实现节能减排的重要内容。（二）北方地区供热节能改造的存量市场和增量市场为供热节能行业带来了巨大市场需求根据《十三五节能减排综合工作方案》，2020年前基本完成北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑的节能改造，基本完成节能改造的对象为有改造价值的城镇居住建筑。故在十三五期间已基本完成北方采暖地区供热相关节能改造的情况下，供热节能行业的存量市场主要来源于尚未实施供热节能改造的地区，如北方采暖地区非重点城市的城区、北方采暖地区的县城和城乡结合部、农村地区。根据《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》，2017-2021年，北方地区将完成供热管网改造里程5万公里，其中，改造供热一级网1．6万公里、二级网3．4万公里；同时，改造智能化热力站1．4万座。综上所述，截至2020年末，除北方采暖地区有改造价值城镇居住建筑基本完成节能改造外，北方采暖地区非重点城市的城区、县城和城乡结合部、农村地区仍有较大的节能改造空间。依据《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》提出的供热系统平均综合能耗降低至15千克标煤/平方米以下；热网系统失水率、综合热损失明显降低；新增用户全部使用高效末端散热设备，既有用户逐步开展高效末端散热设备改造的要求。2017-2021年，北方地区新建供热管网8．4万公里，其中，新建供热一级网、二级网各4．2万公里；北方地区新建智能化热力站2．2万座。在增量市场上，供热节能行业的增量市场主要来源于北方采暖地区未来新增建筑。北方地区部分建筑特别是广大农村地区建筑，围护结构热工性能较差，导致取暖过程中热量损耗较大，不利于节约能源和降低供暖成本。同时部分供暖技术应用范围不广，相关技术标准和规范仍不完善，造成市场标准不统一，操作不规范，产品质量和性能不够稳定，导致用户体验较差情况。当前国家已逐步推行相关供热智慧升级工程，并以哈尔滨等地市为试点城市。未来北方采暖地区供热的智慧升级是行业实现高效节能、清洁供暖的行业趋势。此外，北方采暖地区未来新增建筑也将成为供热节能行业增量市场的重要组成部分。2016年2月6日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》提出：要进一步加强对城市集中供热系统的技术改造和运行管理，提高热能利用效率。大力推行采暖地区住宅供热分户计量，新建住宅必须全部实现供热分户计量，既有住宅要逐步实施供热分户计量改造。根据国家统计局数据，2009年至2020年，中国采暖地区（三北十三个省、直辖市和自治区，以及山东、河南两省）房屋竣工面积持续保持较高水平。近十年来，采暖地区城镇人口数也由26，570．34万人持续增长至35，161．75万人。而城市供热是北方采暖地区城镇居民的基本生活需求。在北方采暖地区房屋竣工面积保持较高值，城镇人口数不断增长的情况下，未来供暖面积将保持不断上升，对供热节能行业相关产品服务的需求也将保持增长。综上所述，北方采暖地区供热节能改造工作存在巨大的存量市场和增量市场，这为供热节能行业提供了潜力巨大的市场空间，为供热节能企业的持续发展创造了条件和需求。供热节能行业未来发展趋势（一）产品系统全面化，行业趋向集中目前供热节能行业内多数企业规模较小，采取单一产品销售的服务模式，仅能提供某一个细分领域的供热节能产品。热力企业若接受该类企业产品，则需针对其它配套项目如方案研发、改造施工、调试维护等另行协调安排采购、应用等事宜。供热节能改造工作是相对复杂的系统性工程，如采用以上改造管理模式，则极易出现改造工作不同阶段衔接脱节、工作效率降低、改造花费增大等问题。在当地财政对热力企业专项补贴下降、国家节能减排要求趋严的大背景下，热力企业出于节省改造成本、提高资金使用效率、提高改造工作质量与效率的考虑，将要求供热节能企业提供全面系统节能运行解决方案，即要求企业能承包从热源、管网、到热用户节能改造工作的方案研发、产品供给、改造施工、调试维护等全过程，而非简单提供单一产品。在以上发展趋势下，供热节能行业内部分规模较小、技术相对落后的企业将无法满足热力企业需求，业务资源萎缩而被淘汰。当前行业内少部分具有供热节能改造工作全面解决方案提供能力及关键产品研发能力的企业将脱颖而出，集中行业业务资源，引领行业变革及发展，带来行业集中度提高。（二）服务管理专业化，满足客户需求当前供热节能行业内运行服务人员存在对供热节能智能化改造升级与运行知识储备不足，实践经验较少的问题。随着未来城市发展、城市供热面积及热源供热规模的不断扩大，需要供热节能产业的产品供应商、系统解决方案提供商提供更加专业化的配套管理服务来尽早实现各类热源联网运行。企业不光承担着源—网—站—荷多要素改造升级工作，还需肩负数据联动，数据托管、委托运营等专业化服务，进而利用热源保障及多级联动调度强化热源保障能力，提升城镇集中供热管理水平。（三）预警机制完善化，安全可靠先行供热作为民生基本保障之一，与居民生活息息相关。传统供热运行难免发生如管道破裂，预警迟缓，锅炉空烧等安全事故。随着能源结构的不断创新、燃煤锅炉的不断淘汰、供热管网的交错环联，未来对于供热安全的要求也随之提升。热源方面，热源在能源结构和供热方式上的变化意味着其监控特点和调控特点的变化，需要供热节能企业进行研发设计不同的监控调控方案，及时准确预警。供热管网方面，归属同一热源供热管网长度将不断增长，这需要供热节能企业建立监控算法与调控集成设备来保证对供热过程安全性的及时监控和调控效力。热用户方面，未来供热节能改造工作将向县城、村镇等基础设施相对不发达的地区延伸，供热节能改造工作将面临更复杂的技术应用场景，客观上对供热的安全水平也提出了更高的要求。（四）解决方案智能化，技术占领先机供热行业当前正处于不断发展变革阶段。热源方面，能源结构将从当前的煤炭占主要地位演变成煤炭、天然气、工业余热、地热能等多种能源割据，清洁和可再生能源供热比例进一步增加的局面。供热方式方面，中国将逐步淘汰现存的大量燃煤锅炉，转向以燃煤燃气热电联产、工业余热、地热能为基础热源的供热方式。热用户方面，未来不同热用户的供热方式将出现分化，城市、小城镇等地区仍以集中供热为主，而乡村等地由于集中供热覆盖范围有限，将根据当地条件优先选择空气热源泵、电采暖、生物质能等清洁供暖方式。供热管网方面，根据相关部门当前发展规划，例如京津冀供热一体化等政策，要求改变当前热网未形成环网、相互之间也未联网的状况。随着未来城市发展、城市供热面积及热源供热规模的不断扩大，需尽早实现各类热源联网运行，强化热源保障能力。在供热行业不断发展变革下，为有效提升供热运行及管理水平，实现精细化管理、智能化管理，智慧热网建设也逐步铺开。这要求供热节能行业企业拥有更完善的全面解决方案设计能力、更高精度的数据收集能力和更精细化的供热系统调控能力。供热节能企业未来唯有不断投入研发进行技术革新，对现有供热节能全面解决方案模式与内在技术进行智能化升级，才能适应行业环境的新变化，在未来市场中占得先机，享受行业增长红利，进而开启供热云时代。供热节能行业产生背景我国供热行业在迅速发展的同时，同样衍生出许多问题。如供热系统的技术水平不高、管理粗放、依靠人工经验调节，热力输送各环节存在较多不必要的能量损耗，存在普遍的水力失调、热力失调、冷热不均现象；建筑物内水平和垂直温度易失调导致住户出现不同程度的超供、欠供现象，用户不能自由控制供暖，按需供热的需求没有得到满足等。同时传统供热行业高能耗和高排放的特性也是环境污染的重大源头之一，制约社会经济发展。因此，研究开发供热节能技术已成为行业必然趋势，对促进城镇集中供热系统提高能效、节约能源具有推进作用，也对大气雾霾治理、实现清洁供热具有重大意义。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者