服务质量管理框架

服务质量管理框架乔建锋暨南大学（中国外运）E-mail:摘要：服务质量是现代服务业管理的关键。本文通过分析服务及服务质量，在服务质量差距模型的基础上提出了服务质量管理框架，并根据服务质量管理框架体系提出了服务质量管理的建议。关键词：服务、服务质量、服务质量管理框架一、服务及服务质量的概述服务在现代社会已经越来越重要，随着人们的生活水平要求的提高，需求层次的提升，人们的需求不能仅仅满足于物质的需求，进而要求精神层次的满足。这就要求更多的和更优质的服务来满足人们的需求。所以要更加深入的认识服务。不同的学者站在不同的角度对服务给予了不同解释。有的偏重于从“服务是过程”的角度来解释，有的偏重于从“服务是结果”的角度来解释。服务是一方提供给另外一方的活动或行为。虽然（服务）过程可以与实体产品相联系，但是（服务）行为本质上是不可触知的，并且通常不会导致任何生产要素的所有权（转移）。服务是一个在特定的时间和地点通过带给顾客期望的变化或基于顾客的利益为他们创造价值和提供利益的经济活动。服务是一种过程，它有许多耐人寻味的特点。比如服务的无形性、易逝性、生产和消费的同时性、消费者在服务过程中的参与性。可见，服务有着自己的独有特点。因为服务的独有特点，所以服务质量也有自己的特点。生活质量的提高，消费习惯的改变，以及整个社会的环境变化，人们对产品和服务提出了更高的要求。而且，服务质量与产品质量有很大差别。一名外国学者盖尔曾经说：“简单地说，价值就是质量，但是定义质量的却是顾客，并且也是由他们来判断价格是否合适。”可见，服务质量的评定具有很在的主观性，而且顾客满意度影响服务质量的评定。美国著名质量管理学家朱兰认为：“质量是由两项因素综合而成的，即：第一项因素是吸引顾客并满足其需要的特征;第二项因素是免于不良，从而避免顾客的不满。”又有，国际标准化组织（ISO）对质量的定义为“产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力。”以上对质量的定义表明，无论是产品质量或是服务质量，它们都应满足顾客的需求，它们都应是一组特性的集合。Parasuraman认为，服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望。1982年克里斯廷•格罗鲁斯最早提出了顾客感知服务质量的概念，将感知服务质量定义为：“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。”论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。以服务为基础的质量组成要素：格罗鲁斯将服务传递的过程和服务的实际产出进行区分，分为功能质量和技术质量。而柴特哈姆、贝里、帕拉舒曼综合成五个方面：有形要素（有形要素的外观）；可靠性（可靠性、真实的绩效）；反应性（迅速程度和有益性）；保证性（能力、礼仪、可信度和安全性）；情感性（容易接近、良好的沟通和对顾客的了解）。由以上分析可知，服务有自身的特点，服务质量也有自身的特点，但是服务质量高低取决于顾客的感知。二、服务质量差距分析在1988年Berry和其同事Parasuraman、Zei-thaml提出了一种用于服务质量管理的理论模型及服务质量差距分析模型，其目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者了解如何改进服务质量。该模型的将服务质量差距分为五种类型：差距1：质量感知差距。该差距是指服务企业的管理者不能准确地感知顾客服务预期。差距2：质量标准差距。该差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理层认知的顾客服务预期不一致而产生的差距。差距3：服务传递差距。该差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。差距4：市场沟通差距。该差距是指服务企业在市场宣传中所做出的承诺与企业自身实际提供的服务不一致。差距5：感知服务质量差距。该差距是指顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。按照服务质量差距的分析，服务质量的好坏最终取决于差距5：感知服务质量差距，即顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的一不致。而其他四个差距了减小有助于缩小差距5。所以，根据服务质量差距的理论可以建立一个服务质量管理框架体系。三、服务质量管理框架体系服务质量管理框架体系的设计思想人类社会随着生产力的发展而发展，在人类社会进步的过程中，人们的思想、习惯也在不断的变化。由于服务质量的评定是由消费者作出的，所以对于服务质量的好坏一定会受到消费者的影响。而对于服务质量最广泛的研究有着强烈的用户导向，根据焦点小组访谈（focusgroup）研究的结果，塞特哈姆、贝里和帕拉苏曼（Zeithaml,BerryandParasuraman）总结出了顾客评价服务质量的十个标准（见表12.1）。在后续的研究中，他们发现有些标准之间存在着强烈的相关关系，于是他们将这些标准进行了整合后，总结出五个方面的衡量标准：可视性（物理要素的外观）；可靠性（独立性、精确的表现）；反应性（及时性和有用性）；保证性（能力、礼貌、信用和安全）；情感性（容易接近、良好的沟通并能够很好地理解顾客）。虽然有五个方面的标准，但是随着科学技术的进步，社会的各个方面都在改变，比如管理方式的改变、经济运行方式的改变、消费习惯的改变等。这些变化都会影响改变顾客对消费者对服务预期的改变，不断提出新的要求，更加高的要求，在这个过程中，服务质量差距也在变化，有时在拉大，这就要就管理者通过缩小服务质量差距来提升服务质量，并进行评价反馈。用管理学的思想，就是引发差距、识别差距、管理差距、评价反馈。这四个步骤就是服务质量管理框架体系的设计思想。在服务质量管理的过程中，管理者针对不断引发的服务质量差距进行识别，然后采取措施进行管理以缩小差距提高服务质量，在采取措施后，进行评价反馈。这样不断进行这个循环，就构成了服务质量管理框架体系的运行。服务质量管理框架体系的模型随着企业内部管理状态的变化和企业外部消费者期望的变化，服务质量的差距在不断的变化，具体针对每个差距的形成原因，管理层应采取不同的方法和措施进行缩小服务质量差距。具体来讲，服务质量差距产生的原因，可以从五个方面分析。首先，差距1产生的主要原因是管理者没有深刻地理解服务和服务竞争的特性，具体表现为：市场调研和需求分析信息不准确；对顾客期望的解释不准确；未进行需求分析；管理层次过多导致信息传递失真等。企业的管理者和员工能否理解顾客需求并提供个性化的服务对服务质量差距1的改善是至关重要的。由此可以看出服务质量具有理解性的特征。其次，差距2产生的主要原因是企业

高层领导者没有将服务质量问题列为企业的首要问题，服务计划工作出现问题，具体表现为：计划失误或计划程序有误；计划管理水平低下；组织目标不明确；服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持等。服务提供者能否作到所提供的服务标准与企业所认知的顾客期望服务一致，对缩小服务质量差距2的大小是非常重要的。由此可以看出服务质量具有设计性的特性。第三，差距3产生的主要原因是管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持。具体表现为：服务质量标准规定得过于复杂和僵硬；员工不赞成、不执行这些标准；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下；缺乏有效的内部营销；服务技术和系统无法满足标准的要求等。服务的生产与传递能否按照企业所设定的标准去执行,是减少服务质量差距3的关键所在。由此可以看出服务质量具有执行性的特性。第四，差距4产生的主要原因可以分为两类,一类是市场沟通的计划与执行不力，一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺。具体表现为:市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调；组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺等。服务企业能否作到服务承诺与实际提供的服务一致，能否与外部顾客进行有效的沟通，能否用顾客听得懂的语言来表达服务，能否耐心倾听顾客的陈述，是解决服务质量差距4的要点。由此可以看出服务质量具有沟通性的特性。第五差距5产生的主要原因有顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题；口碑较差；企业或地方形象差；服务失败等。由此可以看出服务质量具有体验性的特性。基于对服务质量差距产生的原因分析，可以看出，服务质量特性包括理解性、设计性、执行性、沟通性、体验性等。从服务质量管理框架图中，可以分析发现，差距1代表着企业和顾客两个方面的认知的差距。差距4是企业与消费者的接触点，是在企业提供服务过程中所形成的差距。差距2、3是企业内部的差距，差距5则是消费者自身感觉到的差距，这点往往是决定服务质量评价的关键点。服务质量管理框架图服务质量差距通过管理缩小差距.评价反馈顾客期望变化和管理状态变化⑴管理层对消费者期望的认知与消费者期望的服秦距内服业服

外务引发差距⑵管理层的认知、与服务质量规范服务质量差距通过管理缩小差距.评价反馈顾客期望变化和管理状态变化⑴管理层对消费者期望的认知与消费者期望的服秦距内服业服

外务引发差距⑵管理层的认知、与服务质量规范1差距⑶服务质量规范与实际提供服务之间的差距⑷实际提供服f务与消费者感知之间的差距⑸消费者期望的服务与感知的服务)之间的差距进行工作总结、评价、反馈识别差距管理差距H评价反馈针对服务服务质量的不同差距，可能分析采取不同的措施。对差距1应采取市场调查、向上沟通、缩减管理层次；对差距2应采取质量管理、目标设置、任务标准化、可行性分析等；对差距3采取提高员工协作性、员工胜任性、技术胜任性、控制力等方法；对差距4应采取水平沟通、适度宣传等方法；差距5通过缩小前四个差距来缩小这个差距。通过采取这些措施进行提升服务质量。最后，进行评价反馈，以为下一次采取措施进行四、提高服务质量应采取的措施根据以上服务质量管理框架的分析，笔者认为企业管理层应从以下方面进行提升服务质量：建立顾客信息反馈信息系统，不断反馈顾客的消费需求变化。根据反馈信息，不断调整服务质量标准并进行在硬件、软件改善、及人员培训，以适应这种变化.采取适当服务