2022年互动视频行业发展报告

2022年互动视频行业发展报告目录contents互动视频行业概述01互动视频行业环境02互动视频行业现状03互动视频格局与发展趋势04PART01互动视频行业概述互动视频，即在普通视频基础上添加了体感反馈、剧情参与以及内容探索等互动方式的一种全新的视频类型。在此视频类型下，观众从被动接受内容的主体转变为可操纵视频内容走向的主体，剧情节点处的不同选择带来截然不同的后续内容，观众视频观看体验更加丰富。根据主体进行区分，互动视频中包含个人自制中短视频、影视剧类长视频、广告视频三类。其中，根据互动方式进行区分，互动类节目视频部分互动模式主要分为分支剧情、信息探索、多视角探索、隐藏剧情触发四大部分；广告互动视频则包括选择类、手势互动类两种。行业定义互动视频行业定义发展历程1234萌芽阶段（2016-2018年）互动视频首先成型于海外，最初以游戏形式出现。其互动模式较为简单，通常是面临剧情转折时为观众提供A、B的选择权，从而影响剧情的整体走向。该类互动视频游戏性质更强，视频环节出现次数较少。快速发展阶段（2019年）内容丰富阶段（2020年-至今）首先，各大视频平台入场并设立互动视频的标准，并为视频制造者提供辅助工具平台。其次，完全以视频为主体的互动模式成型，《古董局中局之佛头起源》、《画师》等视频纷纷出现，观众评价较高。其一，互动视频种类更加丰富，不仅限于电影、电视剧，部分综艺、选秀节目也开始应用互动模式，增强观众的参与感；其二，视频互动形式增加，部分互动视频添加了信息搜集、多视角探索等模式，互动不只限于A或B的选项，趣味性更强。从视频产出到标准树立，中国互动视频行业于近两年快速发展，行业前景广阔。产业链上游87%90%67%98%行业上游IP方可根据IP种类不同分为小说类、影视类IP持有方两大主体，其中，小说类IP改编成互动影视剧的比例更高。（1）小说类IP:该类IP持有方通常选择将旗下知名的小说IP进行影视化改造，并以单次出售、盈利分成的方式与中游互动视频制作方进行合作。该类IP特点为公众关注度高，故事内容丰富。基于IP的优质性，上游IP持有方议价能力通常较强。（2）影视类IP:该类IP持有方通常选择旗下关注度较高的综艺、真人秀节目进行互动化改造，如芒果TV的《明星大侦探》系列、爱奇艺的《青春有你》系列等。该模式下视频平台无需单独购买IP，成本相对更低。行业上游另一主体为广告主，其主要合作方为中游的长视频平台，优质互动广告对时间、平台、内容要求更严格，广告主对中游依赖度较高。广告主对互动广告的需求原因如下:（1）宣传需求:广告主的宣传策略经历了知名度、美誉度、关联度到共鸣度四大阶段的转变，互动广告能够更好地满足广告主对共鸣度的要求。（2）互动模式与原生广告契合度更高:原生广告多选择社交媒体、长视频平台作为宣传渠道，互动模式与该类平台契合度较高。产业链中游根据主体区分，行业中游主要由视频制作及技术提供方、长视频平台、PUGC视频平台三大主体组成。（1）官方制作影视剧、综艺等长互动视频:视频制作及技术提供方多与长视频平台达成合作，提供影视剧、综艺类互动视频节目，部分广告主会与中游长视频平台达成合作，制作互动类广告。该类视频制作成本较高且周期长，数量较少，基于这样的特点，视频平台和视频制作及技术提供方多会选择知名度较高的IP进行互动视频化改造，其对上游IP方依赖程度较高。（2）个人制作互动视频:该类视频主要集中在Bilibili平台（B站），B站为个人用户提供了制作、上传、宣传互动视频的平台。Bilibili平台主打PUGC模式，并为完成度较高的视频提供现金、称号奖励。个人制作互动视频制作成本相对较低，所需资金量少，整体数量较多。由于视频种类繁杂且质量参差不齐，现阶段Bilibili平台的互动视频难以与上游的IP方及广告主实现长期且稳定的合作，该模式仍处于内容积累以及平台建设阶段。产业链下游通过线上调研，得出互动视频行业下游部分主体特点，行业下游群体对互动视频认可度相对较高，较多用户对互动视频的丰富、趣味性提出了要求和意见。（1）样本特点:调查样本主要年龄集中在18-24岁，其中60.5%来自一线城市，26.5%来自二、三线城市，样本主体较为年轻化。（2）选择倾向:主动观看过互动视频的观众群体中，79.6%的人群更倾向观看电影、电视剧类的互动视频，27.7%的人群则倾向选择个人自制的互动视频（如Bilibili平台的互动视频栏目），28%的观众倾向互动类的综艺、真人秀节目。（3）看好程度:总体样本之下，67%的人群看好互动视频未来的发展，并认为未来该模式下的视频数量会逐渐增多；20.5%的观众群体态度相对中性，并认为这种模式短期热度较高，长期发展并不看好；其余群体则选择了保留意见，不进行评论。PART02互动视频行业发展环境政治环境1坚决摒弃以明星为卖点，靠明星博眼球的错误做法，严格控制偶像养成类节目，严格控制影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》不符合相关条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构，均不得通过互联网开展相关活动及音视频积极推进三网融合，加速技术升级、业务创新和战略转型，着力将广电网络建设成以音视频服务为主、提供多种信息服务、可管可控、安全可靠的广播电视全功能全业务综合信息网络《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》经济环境80%60%40%20%0%100%12月11月10月9月8月7月6月5月4月65%为客户服务是我们存在的唯一理由，客户需求是我们发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值进而成就客户。为客户提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺，成就客户就是成就我们自己为客户服务是我们存在的唯一理由，客户需求是我们发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值进而成就客户为客户服务是我们存在的唯一理由，客户需求是我们发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值进而成就客户我们的分析社会环境101中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。02改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。社会环境2WEAREPROFESSIONAL传统互动视频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为互动视频行业的消费主力。行业驱动因素政策指导更多集中在对视频传播合法性，视频内容正规性方面，2019年，广电总局与爱奇艺联合推行了《互联网互动视频数据格式规范》，为互动视频行业确立了相关术语及制作流程、格式等，规范格式下的互动视频制作、推广将更加正规。行业政策支持互动视频的出现以及快速发展主要来源于观众、视频平台两大主体的需求。互动视频以其较强的趣味性以及灵活性满足了观众对互动、剧情选择的需求；另一方面，互动视频丰富了视频平台的视频内容，高评价的互动视频提高平台的用户留存率，间接提升了平台的活力和变现能力。互动需求2015-2018年，具备互动模式的视频广告以及部分个人制作的互动视频为行业的主要组成部分。该类广告、视频多出现于社交媒体、个人视频上传平台中。2019年，《黑镜:潘达斯奈基》的高热度吸引了各大长视频平台布局互动视频领域，《他的微笑》、《我+》等多款互动视频上线，加速了行业整体市场规模的增长互动影视剧的出现使得市场规模出现大幅增长在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化行业竞争促进行业正向发展PART03互动视频行业现状行业现状2019年，各大视频平台纷纷推出成品并确立互动视频标准，2020年，优酷、Bilibili等平台加入，行业进入快速发展阶段。（1）爱奇艺:2019年5、7月，爱奇艺联合国家广播电视总局确立了全球首个互动视频标准、IVP互动视频插件，基于此，互动视频的制作更具流程化，互动视频质量得以保障。爱奇艺旗下互动视频以官方产出为主，互动性视频多为综艺类、代入式电视剧类。（2）腾讯视频:2018年，Netflix上映的《黑镜:潘达斯奈基》一度火热于中国的社交网络，2019年1月，腾讯推出了中国首部探险互动剧《古董局中局之佛头起源》，网友评价较高。随后，腾讯视频于7月发布互动视频技术标准并推出开放式制作平台，其推出的标准指导性更强，更利于第三方个人对互动视频的理解和制作。（3）优酷:优酷旗下互动视频多上线于2020年初，2020年1月，优酷平台上线了4部互动视频，其中，《当我醒来时》为小说IP改编的互动电视剧，其不仅为用户提供了互动的环节，同时在剧情中埋设了线索，使得用户在观看过程中拥有更强的沉浸感。2019年9月，优酷推出了互动视频创作标准及技术准，优酷旗下共分为YICP、YIE、YIPS三大模块，分别满足了视频制作者对视频制作、互动性添加、视频预览等功能的需求。成熟的互动视频模式主要建立在电视剧、综艺类（包括互动广告）的长视频之中，“爱优腾”掌握了行业50%以上的资本、IP资源，三大平台标准的确立结合视频的上线推动了行业的发展。关键字为客户服务是我们存在唯一理由，客户需求是我们发展的原动力。我们坚持以客户为中心。行业热点热点一互动视频应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高互动视频行业热点互动视频行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。互动视频行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。互动视频行业产品质量有待提升制约互动视频行业发展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。互动视频行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难度大。中国互动视频行业产品主要集中在中低端领域，高端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。市场规模2019年初，中国互动视频概念出现，2019年1月腾讯视频推出了互动剧《古董局中局之佛头起源》，“互动+视频”的模式广受好评。综合考量各大视频平台的互动视频数量及其观看量，2019年，中国互动视频行业市场规模达78亿元。伴随着逐步完善的互动视频标准以及观众认可程度的加深，互动视频行业市场规模将在未来5年稳步提升，2019年-2024年，中国互动视频行业市场规模（按营业收入）将从78亿元增长至120.6亿元，年复合增长率达10.3%。WorkReport行业痛点如爱奇艺、芒果TV等平台旗下作品，部分互动视频为了达成互动效果，在非关键剧情点为观众提供选择，观众的选择对剧情的走向以及内容不会有任何影响；同时，部分作品仅为用户提供A或B的选择，过于简单且刻意的互动模式容易打消观众的互动、观看积极性。简单且刻意的互动模式如腾讯视频旗下互动视频会过于侧重观众在操作感上的体验，从而忽视了视频本身的观赏过程；作为行业标签的Netflix旗下作品《黑镜:潘达斯奈基》则给予观众过大的选择压力，错误的选择会直接导致视频剧情回到数十分钟之前，选择的失误使观众极易获得挫败感从而放弃观看视频。互动剧情处理高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，互动视频行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于互动视频行业的发展产品质量问题质量参差不齐高端产品发展落后互动视频行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大中国国家政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，互动视频行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，互动视频行业产品质量的监管难度加大在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，互动视频行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于互动视频行业的发展行业发展建议（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互动视频行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互动视频行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互动视频行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互动视频行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互动视频行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互动视频行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。提升产品质量全面增值服务多元化融资渠道单一的资金提供方角色仅能为互动视频行业企业提供“净利差”的盈利模式，互动视频行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的互动视频行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土互动视频行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。互动视频行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。PART04互动视频格局与发展趋势竞争格局竞争格局1根据梯队特点、制作及标准制定、发展现状等方面出发，可将互动视频行业分为第一、第二、第三梯队。第一梯队中，互动视频上线的视频平台流量较高，平台上线互动视频数量在5部以上；互动视频开发、制作服务方制作互动视频经验丰富，获得较多资本方、IP方认可。由于行业发展时间短，各梯队之间制作经验及水平差距较小，头部梯队掌握着较多的上游IP资源。竞争格局2中国政府正大力推动社会资本进入互动视频行业，对互动视频行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，互动视频行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。互动视频行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的互动视频行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土互动视频行业企业数目较少，约占互动视频行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入互动视频行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土互动视频行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类互动视频行业企业各有优劣势：（1）互动视频行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系互动视频行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系互动视频行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业发展趋势2019202020212022丰富题材、更多种类，内容将决定视频质量通过对各视频平台的更新预告信息整理，现阶段腾讯视频共有《游侠战纪》等6款动漫类互动视频为待播出状态。芒果TV旗下则拥有动作冒险题材电影《冰峰暴》等多款互动剧；更多种类的互动剧将提高互动视频整体的知名度以及影响力，行业潜在用户群体将有所增加脱离视频线上互动，增添社交属性视频之外的互动将显著提升互动视频的乐趣和观众的沉浸感，互动视频的社交属性具备开发价值以《明星大侦探之头号嫌疑人》为例，为了增强剧情的真实感，节目剧组在微博平台为剧中虚拟角色注册了真实的微博账号，提供视频线索；同时，针对案件结果，观众可以在评论区提