电信目标市场开拓流程g课件

电信目标市场开拓（STP）电信目标市场开拓（STP）电信目标市场开拓（STP）市场细分——Segmenting

目标市场——Targeting

市场定位——Positioning

电信目标市场开拓（STP）市场细分——Segmenting问题一：如何划分市场？问题二：进入哪一个市场？问题三：采用什么方式进入市场？问题一：如何划分市场？情侣苹果的故事元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。情侣苹果的故事元旦，某高校俱乐部前，一老1、确认细分的变量和要细分的市场2、制定细分市场的框架结构3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每一个细分市场确定定位观念6、选择、设计和宣传定位市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning本章结构提示1、确认细分的变3、评估每个细分市场细分、选定目标市场和定位第一节电信市场细分战略（Segmenting）

第一节电信市场细分战略（Segmenting）

一、

概念从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。

一、概念宝洁公司的市场细分

宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分二、市场细分的作用1.可以发现和鉴别市场机会二、市场细分的作用1.可以发现和鉴别市场机会

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:二、市场细分的作用2.有利于掌握目标市场的特点

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服饰等市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。二、市场细分的作用2.有利于掌握目标市场的特点同质市场：消互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？

为什么？互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征需求本质的异化——手表是什么？美工业设计精计互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）二、市场细分的作用3.有利于提高企业的竞争能力里布曼曾在广告公司负责市场调查.他发现当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高卡路里的食品已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里。这种店已无利可图。可里布曼在充分调查了汉堡包店市场后，发现一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了半一的汉堡包扔进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，里布曼开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1／6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡既符合其控制食量的要求．又满是其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭叶，迷你汉堡店却扩展到了10余家分店。

二、市场细分的作用3.有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的原则1.可区分性2.可衡量性3.可进入性4.可盈利性三、市场细分的原则1.可区分性

四、确立市场细分的变量地理变量人口变量心理变量行为变量地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等年龄、性别、收入、职业、社会阶层、宗教种族等生活方式、个性、购买动机、消费习惯等购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、促销反应四、确立市场细分的变量地理变量人口变量心理变量行为变按地理因素来划分:是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理因素有：地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模。气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。按地理细分按地理因素来划分:是指按照消费者所处的能适应恶劣环境的跑车能适应恶劣环境的跑车整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场按年龄细分整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服北京“他+她-”饮品

“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

按性别细分北京“他+她-”饮品“他她饮品”的市场细分方电信目标市场开拓流程g3）按民族宗教细分

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。3）按民族宗教细分1984年，一个比利3.心理变量心理变量是指按照消费者的购买动机、个性特点、价值观念、追求的利益等心理变量来细分消费者市场。

1）按购买动机细分2）按个性特点、文化价值观念细分；

3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

3.心理变量心理变量是指按照消费者的购买动机、1）按购买动机细分

自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？1）按购买动机细分随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便应运而生。企业针对不同购买动机不同的顾客，在产品中突出满足他们某种心理需要的特征和特性，并相应设计不同的营销组合方案。可分为：

价格较低的廉价汽车

耗油量少的节能汽车

能显示地位的品牌汽车

外观特别的个性汽车

性能优越的实用汽车

按购买动机细分随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便2）按个性特点、文化价值观念细分个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。文化：指社会意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。2）按个性特点、文化价值观念细分个性：人的整个心理面貌，是个

利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众飘柔——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一潘婷——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽伊卡璐——草本洗护，回归自然崇尚环保沙宣——国际美发先峰，创新精神

3）按利益追求细分利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。海飞丝——头屑去互动空间购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进行了细分？

互动空间购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为四种类型：

第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；

第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；

电信目标市场开拓流程g甲克虫车

德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类一是讲排场二是重质量三是考虑经济因素在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。甲克虫车德国福斯汽车公司在调查后，他们发

德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算互动空间汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等车型；按汽车对道路的适应性分为：普通汽车和越野车等等。思考，汽车市场还有哪些细分的标准？互动空间汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等希尔顿细分目标市场

“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下四类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分：1.客户的行业类别消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准2.客户规模一般可将客户分为大客户、中客户和小客户四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准3.客户地点一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准第二节目标市场选择

第二节目标市场选择

目标市场选择

一、目标市场概述

二、目标市场选择的基本流程

目标市场选择

一、目标市场概述

二、目标市场选择的基本流程一、目标市场概述

（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

一、目标市场概述

有一定的规模和发展潜力细分市场有吸引力符合企业目标和能力（二）目标市场的选定标准（二）目标市场的选定标准二、目标市场选择的基本流程（一）评估细分市场（二）选择目标市场（三）选择营销策略

二、目标市场选择的基本流程（一）评估细分市场

（一）评估细分市场

目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。

评估标准：

1.细分市场的规模和增长潜力

2.结构吸引力：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。

3.与公司目标和资源的一致性

（一）评估细分市场目的：在于弄清这些细目标市场是企业打算进入的细分市场。企业在选择目标市场时，要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式。

（二）选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场。企业（二）选择目标市场

1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化（二）选择目标市场1.市场集中化

1、市场集中化:即只选择一个子市场作为目标市场

优势：集中、有效劣势：单一、被动皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市2、产品专业化

——企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性，出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2、产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市

3、市场专业化

——企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。于专门的顾客，产品多样化、系列化。

优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险

皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3、市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青

4、选择专业化

——根据细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分市场。各个细分市场之间的联系较少。

适用于大企业或实力较强的中小企业。

优势：有效分散危险

劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度

皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场4、选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青

5、市场全面化

——企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要，如通用、IBM等。

皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市（三）选择营销策略1、无差异营销2、差异性营销3、集中性营销（三）选择营销策略1、无差异营销（三）选择营销策略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。（三）选择营销策略1、无差异营销2、差异性营销在市场细分的基础上，选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个细分市场制订不同的市场营销组合方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司2、差异性营销3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。3、集中性营销可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－以下公司采用了什么样的目标市场策略？差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后互动空间－－以下公司采用资料链接

1、无差异性营销——对所有顾客提供一种产品。早期可口可乐：一种瓶装，同一口味；黑色的福特T型车；标准化2、差异化营销——不同产品，不同市场。宝洁洗发水如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，沙宣——专业护发，伊卡路——天然植物精华耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋3、集中化营销——选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，只开发一种营销组合。资料链接互动空间细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销互动空间细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场互动空间细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ互动空间细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ营销组合Ⅰ集中化营销互动空间细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ营销组合Ⅰ集中化营销互动空间三、影响目标市场选择的制约因素

1.企业的实力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品生命周期三、影响目标市场选择的制约因素1.企业的实力四、产品生命周期产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。四、产品生命周期产品生命周期（pr四、产品生命周期所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。四、产品生命周期所谓产品生命周期，是指产四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：1.导入期

新产品投入市场，便进导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：2.成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：3.成熟期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：4.衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。四、产品生命周期典型的产品生命周期一般可

第三节市场定位策划

一、市场定位概述

二、市场定位策划的基本流程

第三节市场定位策划

一、市场定位概述

二、市场定位策以下的各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该种饮料在你脑海中留下了什么印象？”以下的各种果汁饮料中，你印象最深刻的是哪一种？该种饮料在你脑如何才能

射中引例如何才能

射中引例

“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”

―里斯和屈劳特

“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一第三节市场定位策划一、市场定位概述（一）市场定位概念

——

市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。

定位是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。

第三节市场定位策划一、市场定位概述第三节市场定位策划一、市场定位概述（二）市场定位的实质市场定位的实质——使企业与其他现实的或潜在的企业严格区分开来具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置与个性。

第三节市场定位策划一、市场定位概述

20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？

阅读与思考：汽车的个性20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车（三）市场定位的作用

1、定位制造差异差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。如：

“农夫山泉有点甜”

——市场定位过程是一个企业明确其潜在竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（动态的角度）

如：飘柔——柔顺潘婷——营养海飞丝——去屑七喜——非可乐饮料

（三）市场定位的作用定位中的差别表现在：质量——你的产品质量是否比别人更为优越？美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求？方便——你的产品是否更方便，容易操作？舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受？价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务？利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？定位中的差别表现在：2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。3、定位创造竞争优势例：香港金融业以定位取胜汇丰银行——把你的需要放在心上恒生银行——充满人情味，服务最佳渣打银行——历史悠久，安全可靠中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌）2、定位是制定各种营销战略中的关键环节。4、企业市场定位的方面

在确定企业的市场定位时，我们要思考：我们想要拥有什么样的定位？如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？企业产品定位:

(1)属性和特色定位——将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。乐百氏：二十七层过滤牙膏：牙齿洁白、口气清新、杀菌、防牙斑等4、企业市场定位的方面

(2)用途或使用场合定位白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”

(3)价格和质量定位“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”

(5)情感利益定位

(4)使用者定位沃尔玛“天天平价”“钻石恒久远，一颗永留存”“孔府家酒，叫人想家(2)用途或使用场合定位(3)价格和质量定位“蒙牛奶中国1.简明原则2.个性化原则3.动态调整原则4.目标消费者原则

（四）市场定位的原则（四）市场定位的原则护肤品品牌--玉兰油

玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。根据市场趋势调整核心消费群，了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。

护肤品品牌--玉兰油玉兰油进入中国市场十几因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性。随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而资料：一些成功企业的市场定位

“健力宝”与体育结缘，以“运动饮料”定位，奠定了中国第一运动饮料地位。“长虹”以“民族品牌”定位，“以产业报国，以民族昌盛为己任”喊出了亿万中国民众的心声。“金利来”定位于“成功男士的象征”。“迪斯尼”定位于“儿童的乐园”。通用公司的“雪佛来”始终以大众车的形象定位，而该公司的“卡迪拉克”几乎成了豪华车的代名词，是身份地位的象征。资料：一些成功企业的市场定位“健力宝”与体育结缘，以“运动1.市场领导者定位2.市场挑战者定位3.市场跟随者定位4.市场补缺者定位（五）市场定位的策略1.市场领导者定位（五）市场定位的策略（五）市场定位的策略根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型

占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额

市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额（五）市场定位的策略根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四1.市场领导者定位市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它易受到来自四面八方的攻击。因此，市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：(1)寻求新的消费对象

(2)开辟产品新的用途(3)刺激原有消费者群体增加使用量1.市场领导者定位(1)寻求新的消费对象(1)寻求新的消费对象比如：当香水还只为一部分女性使用，一个香水企业可以说服那些不使用香水的女性也使用香水（市场渗透策略），或说服男人开始使用香水（新市场策略），或销售香水至其他国家（地理扩张策略）。

(1)寻求新的消费对象比如：当香水还只为一部

(2)开辟产品新的用途比如：杜邦公司就是通过不断开发尼龙的新用途而实现市场扩张的。尼龙首先用于制作降落伞的合成纤维；然后作为制作女袜的主要原料；后来又作为制作服装的原料；再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套、地毯的原料。这一切都归功于杜邦公司为发现产品新用途而不断进行研究与开发。比如，凡士林当初只不过用作机器润滑剂，然而数年内使用者便发现此产品的数种用途，包括：用作护肤软膏、药膏和发腊等。(2)开辟产品新的用途比如：杜邦公司就是

在刺激高使用率方面，有一个非常具有创造性的例子，是法国米其林轮胎公司。该公司过去一直都在设法鼓励汽车拥有者每年驾驶更多的里程，以使轮胎更换次数多。他们构想的一个方法就是，以各种标准来评价法国境内的旅馆，并且出版一本旅游指南的书，书中报道大多数最好的旅馆皆在法国南部。这样使得许多巴黎人都到法国南部去度周末。例：牙膏的包装开口酒吧咸食

(3)刺激原有消费者群体增加使用量在刺激高使用率方面，有一个非常具有创造性2.市场挑战者定位市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。不安于现状者才能获得更大的成功——佚名2.市场挑战者定位市场挑战者是市场占有率位居市场领先者正面进攻：攻击对手的强势部位，胜负主要取决于实力和耐力。[可口可乐与百事可乐]侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节。美的从中高档微波炉市场进攻格兰仕。包围进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。和路雪公司以最低价格提供8种不同的冰淇淋以占领印度市场。市场挑战者的进攻战略正面进攻：攻击对手的强势部位，胜负主要取决于实力和耐力。[可4.迂回进攻：避开对手现有业务领域，进攻对手尚未涉足的业务领域。三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开宝洁公司。二是市场扩展，用现有产品进入新的地区市场。三是开发新技术，以新产品替代现有产品。5.游击式进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使地方的消耗大于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。市场挑战者的进攻战略4.迂回进攻：避开对手现有业务领域，进攻对手尚未涉足的业务领进攻战的两条原则要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。进攻战的两条原则要找到领先者强势中的弱点，并攻案例：豆浆机换代在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。案例：豆浆机换代在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同进行全面品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的3.市场跟随者定位

对于市场份额远小于市场领先者的追随者来说，如果缺乏在产品技术上的真正进步或营销组合上有效改进，就应该更多考虑采用如何保持现有市场份额，市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。紧密追随距离追随选择追随主要战略类型3.市场跟随者定位对于市场份额远小于市场领先者的追随紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战市场追随者的竞争战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新较少创新有时跟随市场追随者4.市场补缺者定位

市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。理想的补缺

基点具有的

5个特点

有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点

所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；4.市场补缺者定位市场补缺者指专门为规模较小的或大公市场营销竞争战略

市场领导者-防守市场挑战者-进攻市场追随者-模仿市场补缺者-专业市场营销竞争战略

市场领导者-防守1.避强定位2.迎头定位3.重新定位（六）市场定位的方式（六）市场定位的方式1.避强定位避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。（六）市场定位的方式1.避强定位（六）市场定位的方式避强定位

“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐型饮料的领先者避强定位

“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。2.迎头定位迎头定位，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。迎头定位的适用：能生产更好的产品市场容量够大企业资源雄厚，实力超过对手（六）市场定位的方式2.迎头定位（六）市场定位的方式案例分析

在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，成就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功！思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？案例分析在20世纪90年代初期，我国的VCD产业3.重新定位即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以因应不断变化的环境。企业对已经上市的产品实施再定位。（六）市场定位的方式3.重新定位（六）市场定位的方式重新定位重新定位万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlbo20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词

:哪里有男士，哪里就有万宝路;以及后来的:欢迎进入万宝路国度;都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。

1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。电信目标市场开拓流程g奥格威：定位-这个产品要做什么，是给谁用的？

★针对目标消费者定位

-强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈

-海飞丝洗发精：有头皮屑问题的使用者

-雀巢咖啡：讲究生活品位，力争上游的年轻经理

★针对产品差异点定位-强生婴儿洗发精：别让孩子为洗头而哭泣-海飞丝洗发精：头屑去无踪，秀发更出众-雀巢咖啡：味道好极了奥格威：定位-这个产品要做什么，是给谁用的？★针定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去

我这辈子只做了一件事--教书

自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点市场定位就是放弃

生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕市场定位就是放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢小凯该如何向情敌发起挑战？背景资料：为人勤快、善良、热情的小凯，擅长同女性打交道，素有“妇女之友”之雅号。同时集“丑、矮、黑、胖、穷”于一身。小凯和另一个小伙子共同喜欢上了小琴姑娘。在多次的接触中，小凯发现自己的情敌：英俊潇洒，高大威猛、拥有金钱、房子和轿车，工作也不错。小琴姑娘人非常现实，最听朋友们的话。小琴家里只有母女二人．小琴的母亲慈祥、贤淑、开明,喜欢善良的人。小凯非常爱小琴，为了让自己最心爱的人生活幸福，小凯决定挑战情敌。想一想，小凯应该如何给自己定位，才能胜过情敌？

小凯该如何向情敌发起挑战？背景资料：思考题：就你熟悉或感兴趣的企业或产品运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。思考题：电信目标市场开拓（STP）电信目标市场开拓（STP）电信目标市场开拓（STP）市场细分——Segmenting

目标市场——Targeting

市场定位——Positioning

电信目标市场开拓（STP）市场细分——Segmenting问题一：如何划分市场？问题二：进入哪一个市场？问题三：采用什么方式进入市场？问题一：如何划分市场？情侣苹果的故事元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。一会儿功夫，苹果全部卖光，老妇感激不尽，赚得颇丰。情侣苹果的故事元旦，某高校俱乐部前，一老1、确认细分的变量和要细分的市场2、制定细分市场的框架结构3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每一个细分市场确定定位观念6、选择、设计和宣传定位市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路细分segmentation选定目标市场targeting定位positioning本章结构提示1、确认细分的变3、评估每个细分市场细分、选定目标市场和定位第一节电信市场细分战略（Segmenting）

第一节电信市场细分战略（Segmenting）

一、

概念从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。

一、概念宝洁公司的市场细分

宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分二、市场细分的作用1.可以发现和鉴别市场机会二、市场细分的作用1.可以发现和鉴别市场机会

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:二、市场细分的作用2.有利于掌握目标市场的特点

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服饰等市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。二、市场细分的作用2.有利于掌握目标市场的特点同质市场：消互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？

为什么？互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征需求本质的异化——手表是什么？美工业设计精计互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）二、市场细分的作用3.有利于提高企业的竞争能力里布曼曾在广告公司负责市场调查.他发现当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高卡路里的食品已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里。这种店已无利可图。可里布曼在充分调查了汉堡包店市场后，发现一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了半一的汉堡包扔进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，里布曼开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1／6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡既符合其控制食量的要求．又满是其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭叶，迷你汉堡店却扩展到了10余家分店。

二、市场细分的作用3.有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的原则1.可区分性2.可衡量性3.可进入性4.可盈利性三、市场细分的原则1.可区分性

四、确立市场细分的变量地理变量人口变量心理变量行为变量地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等年龄、性别、收入、职业、社会阶层、宗教种族等生活方式、个性、购买动机、消费习惯等购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、促销反应四、确立市场细分的变量地理变量人口变量心理变量行为变按地理因素来划分:是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理因素有：地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模。气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。按地理细分按地理因素来划分:是指按照消费者所处的能适应恶劣环境的跑车能适应恶劣环境的跑车整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场按年龄细分整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服北京“他+她-”饮品

“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

按性别细分北京“他+她-”饮品“他她饮品”的市场细分方电信目标市场开拓流程g3）按民族宗教细分

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。3）按民族宗教细分1984年，一个比利3.心理变量心理变量是指按照消费者的购买动机、个性特点、价值观念、追求的利益等心理变量来细分消费者市场。

1）按购买动机细分2）按个性特点、文化价值观念细分；

3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

3.心理变量心理变量是指按照消费者的购买动机、1）按购买动机细分

自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？1）按购买动机细分随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便应运而生。企业针对不同购买动机不同的顾客，在产品中突出满足他们某种心理需要的特征和特性，并相应设计不同的营销组合方案。可分为：

价格较低的廉价汽车

耗油量少的节能汽车

能显示地位的品牌汽车

外观特别的个性汽车

性能优越的实用汽车

按购买动机细分随着中国汽车市场上消费群体的不断扩大，各种各样的消费动机也便2）按个性特点、文化价值观念细分个性：人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。文化：指社会意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。2）按个性特点、文化价值观念细分个性：人的整个心理面貌，是个

利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众飘柔——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一潘婷——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽伊卡璐——草本洗护，回归自然崇尚环保沙宣——国际美发先峰，创新精神

3）按利益追求细分利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。海飞丝——头屑去互动空间购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进行了细分？

互动空间购买牙膏的消费者所寻求的利益有哪些？如何对牙膏市场进

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为四种类型：

第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；

第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；

电信目标市场开拓流程g甲克虫车

德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类一是讲排场二是重质量三是考虑经济因素在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。甲克虫车德国福斯汽车公司在调查后，他们发

德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算互动空间汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等车型；按汽车对道路的适应性分为：普通汽车和越野车等等。思考，汽车市场还有哪些细分的标准？互动空间汽车按照功能性划分为：房车、旅行轿车、跑车、敞蓬车等希尔顿细分目标市场

“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下四类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。希尔顿细分目标市场“一个尺码难以适合所有四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准除根据一般的用户市场细分标准外，还要根据客户的行业类别、客户规模、客户地点三个标准进行细分：1.客户的行业类别消费者的行业类别有制造业、金融保险业、贸易、IT业、党政军、科教文卫、旅游娱乐等。客户的行业不同，其需求就有很大的差异。如制造业对语音通信和数据通信都有需求，而金融业的需求主要以数据通信为主。四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准2.客户规模一般可将客户分为大客户、中客户和小客户四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准3.客户地点一般可从行政区、地区、城市、农村、气候、地形等来划分。用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。四、确立市场细分的变量电信产业市场的细分标准第二节目标市场选择

第二节目标市场选择

目标市场选择

一、目标市场概述

二、目标市场选择的基本流程

目标市场选择

一、目标市场概述

二、目标市场选择的基本流程一、目标市场概述

（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。指电信企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

一、目标市场概述

有一定的规模和发展潜力细分市场有吸引力符合企业目标和能力（二）目标市场的选定标准（二）目标市场的选定标准二、目标市场选择的基本流程（一）评估细分市场（二）选择目标市场（三）选择营销策略

二、目标市场选择的基本流程（一）评估细分市场

（一）评估细分市场

目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。

评估标准：

1.细分市场的规模和增长潜力

2.结构吸引力：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。

3.与公司目标和资源的一致性

（一）评估细分市场目的：在于弄清这些细目标市场是企业打算进入的细分市场。企业在选择目标市场时，要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式。

（二）选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场。企业（二）选择目标市场

1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化（二）选择目标市场1.市场集中化

1、市场集中化:即只选择一个子市场作为目标市场

优势：集中、有效劣势：单一、被动皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市2、产品专业化

——企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性，出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2、产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市

3、市场专业化

——企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。于专门的顾客，产品多样化、系列化。

优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险

皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3、市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青

4、选择专业化

——根据细分市场的不同需求，分别设计不同的产