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文档简介
2000_2001年红常青品牌策略二零零零年十月提案内容一、品牌之旅二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、红常青面对的机会和挑战六、品牌策略七、产品传播策略八、创意表现九、推广策略十、网站方案一、品牌之旅品牌之旅
产品
品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性完整的品牌社交性品牌价值个人品牌价值二、对羊胎素市场的研究与分析
保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速,标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测,而且还要严格验明其纯度,找出保健品的功能因子,找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。(即定性和定量)保健品的消费进入成熟期,由冲动性购买转向理智型消费,消费群体也由以前的单一型转向多元化。国内保健品的市场环境瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵,仅极少数人使用,使羊胎素具有神秘感羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等国外一些羊胎素制剂,纷纷瞄准国内市场,随着入关将冲击国内市场虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少,但已逐渐备受女性青睐羊胎素是国内新兴的保健品,正处于成长期,目前尚未形成国家行业标准羊胎素产品的市场环境三、对竞争形势与竞争品牌的分析女性保健品各品牌的市场排名资料来源IMI北京:盘龙云排毒养颜胶囊太太阿拉斯加鱼油金施尔康上海:昂立一号万基牌神象广州:太太白兰氏太阳神第一品牌第二品牌第三品牌重庆:柔依(16-24岁)女性美容保健品各品牌的市场排名上海:朵而太太盘云龙广州:太太美媛春盘云龙
第一品牌第二品牌第三品牌对红常青的启启示羊胎素产品目目前在保健品品市场中未成成气候消费者对羊胎胎素产品的认认知相对不足足现有女性保健健品的消费者者均被传统的的保健品垄断断做大羊胎素市市场的蛋糕抢占传统保健健品的市场份份额广州、上海羊羊胎素各品牌牌的服用率资料来源于旭旭日市场调研研红常青73.7%柔依13.2%奥林6.6%吾老七2.6%瑞丽诺1.3%美因子1.3%对红常青的启启示虽然羊胎素服服用人数不多多,但红常青青在广州、上上海占有绝对的优优势其他跟进品牌牌也闻风而动动,纷纷采取取跟进策略稳固红常青第第一品牌的地地位进一步扩大市市场规模主要竞争品牌牌锁定太太、朵朵而、柔依为为主要竞争对对手太太女性保健品的的领导品牌市场覆盖面广广产品细分为少少女、青中年年和更年期三三个产品系列列——痛经调理系列列(少女)太太口服液((青中年)静心系列(更更年期)大众化的女性性保健品以女性保健品品的生产为企企业的核心事事业品牌形象:男男人的视觉演演绎——十足女人味、、太太口服液液传播主题:老老婆,在我心心里,你的笑笑容永远都那那么年轻!女人你,脚软软了吗?女人你,脸黄黄了吗?女人你,心虚虚了吗?朵而女性保健品的的新兴品牌市场覆盖面较较广产品主打青年年女性市场大众化的女性性保健品是以生产保健健品、饮料、、食品为主的的养生堂的副副品牌以功效诉求传传达品牌信息息——以内养养外,补血养养颜品牌形象:将将小女人的爱爱美心态表现现得淋漓尽致致传播主题:吃吃朵而,每天天照照镜子女人什么时候候最美丽在最美的时候候遇见谁柔依羊胎素保健品品市场的跟进进品牌市场进入较快快,各地发展展不均衡产品主打青年年女性市场中档的女性保保健品是以生产药品品和保健食品品为主的达因因药业的副品品牌品牌形象:小小鸟依人的柔柔美女人形象象——令女人人亮起来传播主题:新新三好女人,,睡眠好、皮皮肤好、内分分泌好爱上你的白天天和黑夜吾老七羊胎素保健品品市场的跟进进品牌在局部市场推推广产品主打青年年女性市场中档女性保健健品单一生产羊胎胎素保健品品牌形象不明明确品牌口号:源源自母体,滋滋养生命,焕焕发青春传播主题:女女人的年龄可可以撒谎青春、健康、、美丽,一个个也不能少!!红常青羊胎素保健品品市场的领先先品牌以广东市场先先导,逐步向向上海、北京京及全国拓展展产品主打中青青年女性市场场中高档女性保保健品单一生产羊胎胎素保健品品牌形象:叫叫卖式的品牌牌感觉,形象象不鲜明。传播主题:不不老的传说让年轻成为事事实红颜不老,生生命常青真女人,真年年轻世界的羊胎素素,中国的红红常青挑战衰老,还还你青春红常青让你做做明星对红常青的启启示建立独特的品品牌个性与品品牌形象一个鲜明的核核心概念是一一个品牌突围围而出的关键键品牌概念贯穿穿所有传播活活动抢占成熟保健健品市场份额额迅速建立行业业权威形象,,与跟进品牌牌拉大距离四、对消费者者的分析女性保健品主要消消费特征自用者(89.6%)女性中青年,,具有保健意意识,收入高高购买动机:调调节人体机能能、补血、美美容养颜、提提神醒脑影响因素:功功能、品牌、、受他人影响响、广告等亲友馈赠(10.4%)羊胎素保健品品主要消费群群22-35岁岁女性:有保健意识,,希望常保青青春状态购买动机—怕怕衰老影响因素—明明星的传说,,功效无副作作用,品牌形形象35-55岁岁女性:事业有成,希希望找回年轻轻感白领、金领、、红领、高知知阶层、高收收入阶层购买动机—延延缓衰老影响因素—羊羊胎素的特殊殊功效,身份份的象征消费者如何看看太太太太印象来源品牌名字、广广告、口碑、、产品消费者的感受受成熟女人的保健品广告多亲切、成熟品牌形象幸福快乐,成成熟浪漫拥有温馨家庭庭,深受丈丈夫夫疼爱的“太太太”形象。。高雅、稳重、、大方亲切、慈爱、、宽容满足于现状,,不够上进没有拼搏精神神,不能吃苦如果太太是一一个人,她会会是典型的贤妻良良母,年龄大大约在30-40岁左右右,保养得很很好,她不一一定受过高等等教育,但知知书达礼,她她生活平静,,稳定,长得得很有富态,,深得丈夫的的疼爱,是一一个幸福的女女人。消费者如何看看朵而朵而印象来源品牌名、产品品包装、广告告、公关/促促销活动消费者的感受受年轻女性的美美容保健品广告较多母品牌是养生生堂口碑好,产品品多品牌形象活泼、开朗、、大方阅历浅、比较较幼稚充满小女人的的娇柔如果朵而是一一个人,她会会是年轻娇气的女女人,有大专专或更高的学学历,有些书书卷气,很有女人味,,适宜从事公公关工作,还还未结婚,但但追求者不少少。她有点调调皮,但也有有温柔的一面面。消费者如何看看柔依柔依印象来源品牌名、广告告代言人形象象、广告主题题、包装消费者的感受受新兴品牌舶来品广告较多平易近人品牌形象青春活泼、亮亮丽、娇气、温柔有吸引力,有有气质依赖性强,不不够独立不够坚强如果柔依是一一个人,她会会是典型的小家碧碧玉,大概20-25岁岁,有时像一一个少奶奶,,有时像一个个职业白领,,在爱人的身身边是一个小小鸟依人的小小女人。消费者如何看看吾老七吾老七消费者的感受受中老年人的保保健品死板,没有活活力品牌形象节奏缓慢、反反应迟钝思想陈旧最普通的健康康平淡、凄苦印象来源品牌名、包装装如果吾老七是是一个人,她她会是年龄50-60岁,是一一个退休在家家的老头,他他曾经是一个个老农或一个个体力劳动者者,没有什么么文化,是一一个落后于时时代的人。消费者如何看看红常青红常青消费者的感受受成功女性的中中高档保健品领头品牌广告多而杂乱乱不够亲切品牌形象充满活力、性性格开朗自信、有魄力力和感召力,稳重果断断潇洒、自立、、自由不够柔和印象来源品牌名、广告告、包装如果红常青是是一个人,她她会是健康自信的30岁左右的的成功职业女女性,有女人人味,有较高的文化化水平,待人人处世不俗套套,有自己的的主张,是一个在工作作和生活中自自立自强的新新女性。消费者心目的的理想品牌形形象具有一种巾帼帼之风、英姿姿飒爽,充满满成熟、自信信的魅力,正是这种魅力力使得她更年年轻、更美。。羊胎素神奇奇般的独特功效能够让女女性充满自信信浑身洋溢女女性的魅力,,使女性显出健康的、、自然的美。。启示相对于太太、、朵而,红常常青的品牌形形象不鲜明,,但仍具有一定定的品牌偏好好强化已有的品品牌印象,使使之更鲜明和和完美做大羊胎素市市场的蛋糕抢占传统保健健品的市场分分额稳固红常青第第一品牌的地地位进一步扩大市市场规模五、机会与与挑战进入市场早,,知名度高将羊胎素的技技术创新应用用羊胎素的加工工工艺获国家家专利,并拥拥有第四军医大学权威专专家的研发实实力,持续开开发能力强市场定位高,,具有竞争优优势优势价格高认为红常青是是英雄人物,,不是一个品品牌品牌形象不鲜鲜明品牌呈现出来来的形象与价价格的市场定定位不相符劣势具有一定的品品牌偏好度女性消费者的的保健意识逐逐渐增强延缓衰老和美美容是女性美美容保健品最最关注的功能能羊胎素市场潜潜力大在局部市场红红常青已成为为第一品牌,,羊胎素的代代名词机会相对于太太、、朵而,红常常青的品牌形形象不鲜明国家监管弱,,羊胎素行业业进入门槛低低,跟进品牌牌蜂拥而上,鱼龙龙混杂消费者知道红红常青品牌,,不知道是羊羊胎素产品占占10%功能相当的产产品多而杂,,消费者有较较多选择机会会羊胎素市场的的蛋糕不大国外羊胎素品品牌虎视眈眈眈中国市场威胁七、品牌策策略各品牌目前前位置产品的多方方位低档高高档档产品的单一一性品牌发展目目标位置太太吾老七柔依红常青朵儿红常青目前前正负品牌牌形象成功女性的的中高档保健品领头品牌充满活力、、性格开朗朗自信、有魄魄力和感召召力,稳重果果断潇洒、自立立、自由广告多而杂杂乱不够柔和叫卖式,不不够亲切正面负面为品牌注入入新元素整合信息,,整合推广广人性化的诉诉求知已口吻广告多而杂杂乱不够柔和叫卖式,不不够亲切如果红常青是一一个人———30岁左右右的成功女女性,她是是——自信的:成功、睿睿智、有内内涵,无论论在工作场场合还是在社交场场所都精力力充沛,表表现出众。。富有魅力的的:紧贴潮流流、富有现现代感,同同时又是雍雍容华贵的、、典雅的,,具有吸引引力的。身心健康的的:拥有健康康的体魄和和美丽的肌肌肤;懂得得调理身心平平衡,永葆葆青春。品牌远景利用生物工工程技术不不断研发创创新,不断断开发高档档次延缓衰衰老、健康康养颜的保保健领域。。自信自强强,创新思思维,为消消费者带来来信心保障障,逐渐成成为中国美美容保健品品的强势品品牌。品牌核心信信息——让我们们看几个例例子IBM是信信息时代的的基石,改改造我们生活的的拉力………从一个保保证提供企企业解决方方案的企业业到一个专专为地球解解决问题的的好帮手IBM四海一家的的解决之道道缔造成功的的沟通,令令诺基亚能能提升人们的生活活,诺基亚亚以其创造造性、灵性性,人性和和平易的方式,不断断开发移动动通讯领域域诺基亚科技以人为为本广州城建为广州城市市建设现代代化服务,,致力于改改善居民居居住条件,,不断创新思思维,营造造现代化生生活环境………成就美好生生活空间红常青品牌核心信信息创造性地运运用生物高高科技手段段,缔造年年轻美丽的的神话,让让女人充满满自信。这这种自信是是从生理、、心理到环环境的完美美结合,从从而令女人人拥有持久久的人格魅魅力。品牌传播主主题自信的女人人更年轻!!体现健康积积极的生活活态度,巧巧妙的将产产品利益点点“年轻””和品牌价价值观“自自信”连接接在一起品牌传播主主题备选:更自自信更更年轻轻自信的女人人不会老年轻的女人人更自信年轻在于自自信自信来自年年轻你自信你你年轻轻自信让你更更年轻自信带给你你年轻品牌传播主主题——简析析自信带给你你年轻的心心境:美国总统克克林顿的座座右铭:““青春不是是人生的一一段时光,,而是一种心心境。青春春不是粉面面桃腮,不不是珠唇红红颜,也不不是灵活的关节节,而是坚坚定的意志志、丰富的的想象、饱饱满的情绪绪。……岁月能能褶皱皮肤肤,空虚却却能褶皱灵灵魂。只要要心灵播洒洒着美好、希望望、欢畅、、勇敢和自自信的种子子,我们便便拥有年轻轻!”自信带给你你年轻的状状态:年轻是人生生走向成熟熟的过程,,只要保持持开放的思思想体系,,永不停止接接受新的营营养,丰富富壮大自己己,这个过过程所体现现的状态就是““年轻”。。支持点专家如是说说:女人怕老,,这是普遍遍的心理,,添一丝白白发,多一一道皱纹,,会让一个个女人暗暗暗地长一份份忧虑。而而小心揭开开“女人怕怕老”的心心思,我们们所看到的的那份“忧忧虑”,说说穿了就是是担心由于于不再年轻轻,不再美美貌,女人人便似乎不不再“女人人”,进而而言之,还还有什么爱爱与被爱可可说?还有有什么爱与与被爱的可可能?因此此,对于不不再年轻的的“担心””和“忧虑虑”,会潜潜移默化的的让女人变变得消极,,渐渐地便便失去了进进取的精神神,降低了了追求的热热情,更减减少了积极极向上的朝朝气,憔悴悴如一盘残残局。当自己都很很自信,很很爱自己的的时候,别别人自然会会爱你,因因为你懂得得“自爱””,不自暴暴自弃。其其中就有人人格的光辉辉,有光辉辉就自然吸吸引人,这这是一种内内在的美。。支持点消费者如是是说:有自信就有有魅力女人不是因因为漂亮才才显得年青青,至少你你要有自信信,有自信信才有健康康心态,自自然就年轻轻了要真是吃了了保健品能能年轻,当当然会自信信,肯定也也觉得年轻轻。特别到到了30岁岁,有自信信才会年轻轻支持点社会舆论如如是说:女人要自尊尊、自信、、自立、自自强别人爱我更更好,没人人爱也好,,我自己爱爱自己品牌调性(品牌精髓髓延展)当红常青以以组织形式式出现时———尊重女性((人性化))饱满的情绪绪(灵性,,创造性))不断学习((在保健方方面)顾客满意((热情、平平易近人))当红常青以以产品形式式出现时———产品技术:先进的生物物工程技术术生产,其其营养成分分和生物活活性物质不损失、不不破坏、不不转化,是是女性延缓缓衰老的高高档保健滋滋补品。产品发展方方向:以羊胎素制制剂为中心心,发展更更科学、更更人性的女女性美容抗抗衰老产品品品质和价值值:覆盖成熟女女性的不同同需要,面面向中高档档消费群。。使用红常常青是身份的象征征产地:红常青在中中国深圳生生产,中外外销售,女女性共享。。当红常青以以一个人物物出现时———个性化的、、自信的、、有灵性的的、充满朝朝气,现代感强,,通情达理理当红常青以以广告形式式出现时———形象:自信信的画面:工作作状态中((穿职业服服)的女性性,成功的的女性其他画面::相关的、、美丽的、、幽默的、、轻松的文案:自信信的、饱满满的、有力力的、热情情的、幽默默的、亲切切的声音:激情情的、成成熟的、亲亲切的设计构图::稳重的、、一致的当红常青以以一个标志志出现时———注册商标(EVEGREEN))标准色:灰灰蓝,银色色和白色产品核心信信息药效:改善善人体衰老老指标延缓衰老红常青药理:富含含丰富的营营养成份和和多种生物物活性物质质内在1、体力劳动能能力的提高高2、对抗外外界恶性刺刺激的能力力提高3、机体体免疫力提提高4.、环境境适应能力力提高外在1、面容容的改善2.、皮皮肤的改变变新市场阶段段性传播主主题红颜不老,生命常青青九、创意表表现十、推广策策略传播的目标标和地区市场目标::协助达到2000年年度8000万的销销售指标扩大市场占占有率广告目标::建立独具竞竞争力的品品牌形象,,稳固第一一品牌地位位加强产品功功能诉求,,保留现有有消费,扩扩大新的消消费群传播时间和和地区传播时间::2000年年10月———2001年第一阶段((进入期)):2000年10月-12月第二阶段((加强期)):2001年1月-5月月第三阶段((巩固期)):2001年6月-9月月传播地区::一类市场::华东、广广州、深圳圳、海南二类市场::北京、太太原、石家家庄、哈尔尔滨三类市场::武汉、成成都、新疆疆、西北针对不同的的对象运用用不同的传传播工具现有客户加强忠诚度度广告促销服务公关终端网站潜在客户提升偏好度度刺激尝试购购买广告促销公关终端网站经销商增强信心加强协作公关终端广告网站内部员工建立共识增加士气培训手册执行手册网站其它相关单单位公关广告网站增强信心舆论支持太原石家庄哈尔滨新疆西北功能为主形象导入功能先导竞争诉求一级二级三级广州深圳海南上海北京华东武汉领导跟进新进入针对不同的的市场运用用不同的创创意表现时间月份日期1.市场调研及提案2.传播策略及提案3.创意提案4.策略及创意案调整5.媒介计划6.分区域计划及制作7.相关物料创作及制作8.媒介发布9.季度工作检讨10.季度传播策略调整11.季度广告物料创作及制作12广告员培训.91-1516-301-151-151-151-151-1516-3016-3016-3016-3016-3012112110341-1516-3016-301-155678第一阶段电视报纸终端杂志户外网络促销/公关关形象象系系列列基础础系系列列产品品系系列列10.20-11.3011.1-11.3011.30-12.30特别别提提示示十、、促促销销特别别提提示示促销销内内容容一、、通通过过媒媒体体促促销销1、、红红常常青青有有奖奖征征文文2、、成成功功女女性性的的追追踪踪报报道道3、、直直邮邮二、、通通过过公公关关的的促促销销1、、红红常常青青寻寻找找““红红””、、““常常””、、““青青””2、、买买红红常常青青送送专专家家座座讲讲座座三、、买买二二送送一一促促销销1、、送送时时尚尚杂杂志志《《ELLE》》2、、送送时时尚尚旅旅行行用用品品3、、送送高高级级美美容容月月卡卡一、、自信信女女人人更更年年轻轻————红红常常青青有有奖奖征征文文活动动内内容容:选选择择当当地地一一级级报报纸纸如如《《广广州州日日报报》》;;《《南南方方都都市市场场报报》》;;《深深圳圳特特区区报报》》的的生生活活版版、、美美容容保保健健版版进进行行专专栏栏冠冠名名,,举举行征征文文活活动动,,将将征征文文信信息息附附随随硬硬性性广广告告一一同同发发布布。。让让消消费费者讲讲述述自自己己的的事事业业、、生生活活,,以以及及怎怎样样在在生生活活事事业业的的双双重重空空间中中保保持持年年青青和和自自信信的的故故事事。。来来稿稿经经过过评评选选后后在在选选定定的的报报纸上上发发布布,,每每周周刊刊载载一一次次。。并并评评选选出出一一、、二二、、三三、、四四等等奖奖,,由红红常常青青给给中中奖奖的的消消费费者者颁颁发发奖奖品品。。奖奖品品建建议议为为红红常常青青的的产品品。。活动动目目的的:进进行行品品牌牌的的形形象象宣宣传传,,让让消消费费者者感感受受红红常常青青倡倡导导一一种种观观念念女人人要要自自信信,,并并传传达达红红常常青青能能够够带带给给你你年年青青和和自自信信活动动时时间间:11月月30日日——12月月31日日((公公布布获获奖奖日日12月月8日日、、1月月5日日))活动动区区域域::成熟熟的的一一级级市市场场活动动延延展展::建议议长长期期包包下下生生活活或或美美容容保保健健的的专专栏栏题题头头,,与与报报社社合合作作,,请记记者者采采访访各各种种成功功女女性性进进行行追追踪踪报报道道连载载。。可可在在有有奖奖征征文结结束束后后定定期期刊刊登登,,扩扩大大影影响响。。活动动特特点点:影影响响面面广广,,消消费费者者的的参参与与性性强强直邮邮活动动内内容容:随各各大大银银行行金金卡卡结结帐帐单单的的信信件件,,以以女女性性持持有有者者为为目标标,,将将精精美美的的产产品品折折页页放放入入信信封封,,进进行行一一对对一一互动动沟沟通通((在在产产品品折折页页的的一一角角设设有有时时间间限限定定的的等等值人人民民币币,,可可到到现现场场购购买买红红常常青青时时作作现现金金用用))。。活动动目目的的:利用用直直邮邮的的形形式式,,准准确确地地与与目目标标消消费费者者进进行行一一对一一的的沟沟通通活动动地地区区:一级级市市场场、、二二、、三三级级市市场场、、新新市市场场活动时间:11月—12月活动特点:信息传达直接接,具有较强强的亲合力红常青寻找““红”、“常常”、“青””活动内容:在开发新市场场时,在报纸纸上以“红常常青寻找红常常青”为话题刊登广告告征询凡在名名字中含有““红”、“常常”、“青”三个字字的五十名自自愿服用红常常青羊胎素者者。这五十名自愿愿者必须符合合红常青的目目标对象的条条件。如1、22-50岁的女女性,2、有有固定职业,,他们可获获得两个疗程的红红常青羊胎素素。这些消费费者有义务接接受电话的跟踪采访访和媒体访问问,并填写功功效测试表格格。活动目的:此方式主要针针对新进入的的市场,让红红常青一出现现就以自信的面孔给给人留下鲜明明的印象。测测试过程和结结果作为临床检验为为下一步广广告提供第一一手资料。适用地区:新进入市场场活动延展:配合入市的造造势,在高级级写字楼下派派发制作精美美的红常青女性保养养实用手册;;在专业美容容店、酒吧放放置供恭候者浏览。。活动特点:特别容易引起起人的关注和和关心,是企企业给人的一一钟信心的承诺。买红常青,送送专家讲座活动内容:凡购买红常常青产品即可可电话报名参参加,先报先先得。每场限限100名。消消费者凭发票票换领入场券券进场。现场场除听专家讲讲解女性美容养养生美颜常识识,了解羊胎胎素与美容外外,还可以面对面
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