李宁转型的危机讲义

李宁转型的危机李宁品牌概述李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛。李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁发展史1990年，李宁有限公司在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。截至2009年，李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%，净利润年均复合增长率为50.5%。

2010年7月，李宁进行品牌重塑，将品牌的logo和标语都进行了更换。为什么要进行品牌重塑？20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。

李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。

公司的发展根本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位。对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。

中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。经过过市市场场调调研研和和无无数数次次讨讨论论之之后后，，李李宁宁公公司司还还是是决决定定挑挑战战菲菲利利普普··科科特特勒勒先先生生的的忠忠告告——““建建立立定定位位以以后后再再去去改改变变它它将将是是无无比比艰艰难难的的。。””2010年6月30日，，李李宁宁公公司司在在北北京京亦亦庄庄生生产产基基地地举举行行新新闻闻发发布布会会，，宣宣布布其其沿沿用用了了多多年年的的李李宁宁LN旧logo正式式为为““李李宁宁交交叉叉动动作作””新新logo替代代。。与与此此同同时时，，李李宁宁公公司司推推出出的的新新广广告告““makethechange”以以铺铺天天盖盖地地之之势势迅迅速速占占领领了了电电视视、、地地铁铁、、网网络络等等媒媒体体，，““90后李李宁宁””的的闪闪电电式式字字体体冲冲击击着着消消费费者者的的眼眼球球。。遭遇遇危危机机然而而这这一一策策略略却却并并不不成成功功。。随随后后公公司司陆陆续续出出现现一一系系列列问问题题，，包包括括多多位位高高管管离离职职、、裁裁员员、、库库存存过过剩剩、、股股价价跌跌至至6年来的最低点点。2011年年报显示，，李宁公司去去年的营业收收入仅为89.29亿元，同比下下跌5.8%。与此同时，，公司净利润润仅为3.86亿元，同比大大幅下跌65.2%，排在特步、、361度、安踏和匹匹克等同行业业竞争对手之之后。实际上，从2010年开始，李宁宁便步入下滑滑通道，当年年盈利水平已已低于安踏，，2011年订货会订单单情况更以同同比22%的跌幅令市场场意外。2010年12月20日，李宁股价价一日下跌23%，市值瞬间蒸蒸发近45亿港元，是李李宁2004年上市以来最最惨淡的一天天。危机分析国际化道路不不成功李宁希望成为为耐克、阿迪迪达斯一样的的跨国大牌，，但在现实中中，李宁公司司在其意向目目标群眼中仍仍然是一个国国内品牌，失失去了“代表表中国”的绝绝对优势，又又无法获得一一个国际品牌牌身份的认同同。李宁目前前80多亿的营收90%以上来自中国国市场，除了了签约国际大大牌，李宁一一直在国际化化拓展中寻找找创新的路径径。李宁给出出了自身清晰晰定位——中高端体育用用品品牌，在在高端市场上上收购了乐途途，由于李宁宁本身品牌无无法自降身价价，为了向下下延伸，创立立了ZDO品牌，这是李李宁品牌纵向向延伸的模板板方式。而横向战略发发展上，从凯凯胜、红双喜喜横向延伸。。在国内根根基不稳之时时，李宁更换换Logo后，更加坚定定地了国际化化目标：2014〜2018年全面国际化化，成为世界界体育品牌前前五名和中国国体育品牌第第一名。但无无论是羽毛球球、田径、体体操还是乒乓乓球，李宁所所布局的领域域并非强势的的全球化体育育资产，耐克克、阿迪达斯斯、彪马等一一线品牌，凭凭借雄厚的财财力，早已瓜瓜分了有限的的国际资源，，留给李宁品品牌形象国际际化的空间十十分有限。“90后”变脸不成成功从1990年到现在，李李宁创立时间间已有21年之久，消费费者却几乎没没人能说得清清楚李宁的品品牌个性到底底是什么。其其实，这并不不是李宁公司司独有的问题题。中国的体体育用品公司司几乎都对““品牌个性””缺乏系统的的思考和解决决方案。而而且，由于赞赞助的运动项项目过于复杂杂，没有树立立耐克与篮球球、阿迪达斯斯与足球之间间那种牢固的的联想关系，，李宁公司的的品牌形象依依然很不清晰晰。原本已形形成了跨越多多个年龄段的的消费群体，，过分强调消消费者的年龄龄段，不利于于维护原有的的品牌追随者者，所以不宜宜突出专为90后打造。所以如此直接接地彰显‘90后’，并未带带来预期的追追捧，反而造造成原本市场场基础的削弱弱，再加上价价格的提升，，失去了优势势。因此现在在的问题实际际上是品牌定定位和消费者者认知的不对对等。90后的定义只给给李宁带来了了谈论价值，，但是却让他他们销售业绩绩直线下降。。一直以来，，用一句“一一切皆有可能能”，李宁代代表的是一种种民族精神，，塑造的更是是可以与国际际品牌相抗衡衡的中国民族族体育品牌被晋江帮赶超超李宁曾经获得得国人空前的的认同和推崇崇，成为中国国体育文化和和历史的一部部分。但由于于早期在产品品功能研发、、设计上实力力不足，进入入中国的耐克克、阿迪达斯斯，逐渐以彪彪悍的品牌文文化和产品优优势教育瓜分分中国的消费费者。缺乏核核心竞争力，，使得李宁民民族品牌的情情感资产逐渐渐成为褪色的的历史。安踏踏、特步等品品牌为首的晋晋江帮，以山山寨的形象、、低价和二、、三、四线市市场的渠道优优势，一夜之之间扑向全国国。对此，李李宁曾推出““品牌国际化化，市场本土土化”的策略略，试图以国国际品牌的形形象区隔其他他本土品牌。。一口气拿下下西班牙、瑞瑞典奥委会以以及运动员和和运动队，成成为第一个赞赞助外国奥运运代表团的中中国体育用品品品牌。在积极塑造国国际化形象的的时候，李宁宁却无形中将将“民资品牌牌”的优势拱拱手让给了国国内竞争对手手。安踏趁虚虚而入，喊出出“冠军脊梁梁中国造”，，并争取到CBA、CUBA、中国排球联联赛等国内赛赛事资源。361度、匹克、鸿鸿星尔克等也也在争夺本土土资源。虽然然李宁仍牢牢牢控制着体操操、乒乓球、、射击这些重重头的体育阵阵营，但已经经很难拉开与与其他本土品品牌的差距了了。问题:1、李宁公司的的困惑有哪些些？2、李宁近年来来销售业绩下下滑,应该采取哪些些措施来挽回回销售下滑的的颓势？3、李宁想成为为国际品牌还还缺少哪些条条件？回答1、a.品牌定位不清清晰。李宁品品牌在对自己己品牌的定位位不像国外大大品牌那样清清晰明了，而而且一直在试试图将李宁品品牌的民族性性的特征淡化化寻求国际化。造成品牌定位位不清晰的原原因：在成长长过程中，李李宁公司俄日日了迎合消费费者需求和获获得最大的销销售收入，不不断地变化自自身的产品定定位，但却忽忽视了对品牌牌核心价值的的挖掘、对品品牌个性的塑塑造，没有给给品牌一个清清晰的定位。。然而品牌个个性是要具有有某种内在的的恒定的品质质，连续性是是品牌形成和和长期发展的的关键，品牌牌只有始终如如一才能谋求求长期稳定的的发展。因此此管理者要规规划时需要集集中优势，选选择主攻方向向。b.品牌缺乏乏文化属性。。在经营品牌牌时，李宁公公司忽略了品品牌文化的打打造，没有形形成独特的品品牌文化。c.品牌个性性不鲜明。在在消费者心目目中，李宁品品牌的个性总总与体操王子子——李宁的的形象连在一一起，即“亲亲和的、民族族的、体育的的、荣誉的””，而非公司司奋力打造的的“青春的、、热情的、时时尚的”品牌牌个性。d.产品品质质有待提高。。李宁公司的的产品运动属属性较弱，科科技含量、创创新和提高运运动表现方面面均落后于竞竞争对手耐克克与阿迪达斯斯，并成为消消费者不喜欢欢李宁产品的的首要原因。。2、a.市场定位：对市场进行了了细分，重新新确定目标顾顾客。李宁通通过对自身产产品特点和消消费者的分析析，把目标顾顾客群体调整整为15~25岁之间的年轻轻人，这类消消费者更加追追求时尚和运运动，并按照照产品的功能能性，对顾客客的年龄、性性别等进行细细分，以满足足客户的需求求。牢牢抓住最核核心的顾客。。李宁将大学学生确定为最最核心的消费费群，集中公公司资源，努努力成为中国国大学生运动动的最大赞助助商。b.必须注入入品牌文化、、塑造品牌个个性，全面提提升品牌形象象。主要竞争争对手耐克和和阿迪达斯都都有其独特的的品牌文化，，而品牌文化化在品牌塑造造中尤为重要要。c.进入高端端体育用品市市场，甩掉尾尾随身后的安安踏等中国本本土品牌，与与国际品牌贴贴身肉搏，李李宁不得不重重新考虑其渠渠道布局和终终端形象等问问题。李宁公公司的分销网网络在一级城城市维持现状状，针对耐克克和阿迪达斯斯尚比较薄弱弱的二、三级级城市，公司司通过优化资资源，在确保保原有门店的的继续经营的的前提下，加加快开发新的的特许加盟店店，以比竞争争对手更完善善的分销渠道道实现李宁公公司在中国主主要城市的同同步发展。d.加大科技技投入，通过过母子品牌方方式，将品牌牌向高端延伸伸，既提升品品牌附加值，，又在耐克和和阿迪达斯相相对薄弱的国国内高端市场场分得一杯羹羹。相对其他他本土企业，，李宁公司具具有科技优势势，在中低端端市场构筑针针对安踏等本本土品牌的有有效防御体系系。3、清晰的的品牌牌定位位-高高端品品牌满足于于国际际化要要求的的品牌牌文化化-全全球化化渠道科研创创新能能力9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:34:3410:34:3410:3412/24/202210:34:34AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:34:3410:34Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:34:3410:34:3410:34Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2210:34:3410:34:34December24,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。24十二二月202210:34:34上上午10:34:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December24,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2410:34:3410:34:3424December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:34:34上上午午10:34上上午10:34:3412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。10:34:3410:34:3410:3412/24/202210:34:34AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:34:3410:34Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。10:34:3410:34:3410:34Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2210:34:3410:34:34December24,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。24十二二月202210:34:34上上午10:34:3412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December24,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2410:34:3410:34:3424December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:34:34上午午10:34上上午10:34:3412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。10:34:3410:34:3410:3412/24/2022