黑弧奥美武汉某地产润园整合推广策略

武汉万科润园整合推广策略黑弧奥美（深圳）策略是达成目标或者解决问题的方法正向推导、反向测试、关系演变、直观判断再论证……润园，不是新盘润园产品已成形期待的万科力作出现了意外情况需要一个解决问题的策略问题：归纳-分析-结论对策：分析-洞察-核心一个反思找到问题点，再由此寻找解决方法的过程反思。营销现状1300来访，销售17套开盘后月销售1套的销售速度近期2个月销售4-5套的销售提速销售出现“苏醒”迹象？反思。营销现状1300来访，销售17套？或许是价格超过预期太多？或许是产品没有别人的好？又或许是我们产品不对路？！隐隐约约感到好象有点忧虑！反思。营销现状1300来访，销售17套？我们产品不对路？！可能是这个市场没有这种产品需求也可能是没有找到它真正的消费者反思。营销现状1300来访，销售17套？来访中不乏要求砸掉绿厅老门者！但其中也有少部分看了即落订者！市场有我们需要的目标消费者，但一开始我们并没有找准、找对！反思。营销现状开盘后月销售1套的销售速度近期2个月销售4-5套的销售提速没找对，为何销售会出现“苏醒”？春节的特殊时段-武汉特殊人群增多春节的特殊时段-特殊人群闲暇增多润园“名声”在外反思。营销现状没找对，为何销售会出现“苏醒”？合适的人群接触润园机会增加反思。营销小结结一开始没没有找对对消费者者，造成成成交率率低，而而得益于于春节目目标消费费者接触触项目机机会增加加，促进进了项目目销售，，另一方方面亦说说明目标标消费群群的存在在，亦成成为策略略的机会会！反思。前期推广广一城一宅宅，一家家一院一城一宅宅，极至至中国项目外展展场展示示产品说明明会高尔夫活活动正式开盘盘（楼书书、户型型单张））反思。前期推广广一城一宅宅，一家家一院或或极至中中国文字上：：中国式式大宅院院画面上：：隐约有有点文化化感前期希望望建立高高端中国国人文大大宅形象象，整体体画面大大致传达达到，亦亦与市场场其他项项目有较较鲜明的的差异！！反思。前期推广广一城一宅宅，一家家一院或或极至中中国吸引一大大批追逐逐大宅的的富豪市井、精精明，较较喜直爽爽，不精精细能否与项项目形成成志趣相相投甚至至臭味相相投的效效果？反思。前期推广广一城一宅宅，一家家一院或或极至中中国富于现代代设计感感的精致致人文建建筑一大批追追逐大宅宅的富豪豪市井、精精明，较较喜直爽爽，不精精细“冲突”反思。前期推广广现场感受受不易被被一般武武汉富豪豪所能感感知，即即使解说说也难完完全理解解！大形形象无法法在现场场被感知知及证明明，成为为这部分分人群购购买障碍碍！反思。前期推广广深宅大院院，隐贵贵所在更露骨地地表明项项目高贵贵属性现场的空空间限制制，很难难一下子子感受到到传统意意义的尊尊贵大气气感过程中尝尝试贴合合人群表表面的尊尊贵进行行诉求，，偏离了了项目核核心价值值！反思。前期推广广各种宣传传物料及及软文软文-规划理念念与中国国建筑文文化城宅宅院落楼书-中国院落落文化及及地块印印记与产产品院落落卖点的的结合反思。前期推广广各种宣传传物料及及软文中国的院院落文化化打动了了一批人人建筑卖点点亦少量量地从院院落谈到到这批人或或许只知知道中国国院落是是个好东东西，至至于怎么么个好法法根本不不了解！！反思。前期推广广各种宣传传物料及及软文润园建筑筑的精妙妙在于现现代建筑筑形式融融入中国国庭院建建筑文化化的精髓髓，这种种融合未未能完全全体现到到物料中中！这批人并并不懂！！反思。推广小结结建立了高高端中国国人文大大宅形象象，只吸吸引了不不能理解解项目的的市井富富豪。辅辅助工具具提炼了了传统院院落文化化，却并并未能体体现项目目融合现现代形式式与传统统院落精精髓的核核心！反思。结论问题点：：找对、、找准目目标消费费者找到问题题点，然然后带着着问题找找方法！！对策。之分析篇篇城市是人人的载体体，有什什么样的的城市就就会产生生或容纳纳怎么样样的人！！对策。之分析篇篇-城市武汉华中中心心城市不南不北北，不东东不西，，有南有有北，亦亦东亦西西。接的是南南来北往往的客，，吃的是是天南地地北的菜菜对策。之分析篇篇-城市武汉一个交错错多元汇汇聚的城城市对策。之分析篇篇-城市武汉火炉北面是水水，南面面是山，，夏天南南风吹不不进来，，冬天北北风呼呼呼地灌对策。之分析篇篇-城市武汉一个大冷冷大热的的城市对策。之分析篇篇-城市武汉九省通衢衢水陆交通通便利，，引来八八方来客客“此地从来来无土著著，九分分商贾一一分民””曾经兴旺旺的小商商品批发发、书市市对策。之分析篇篇-城市武汉一个人流流复杂，，三教九九流、富富商巨贾贾交汇的的城市一个百货货汇聚、、集行成成市的城城市对策。之分析篇篇-城市武汉北京是““城”，，上海是是“滩””，武汉汉却称““镇”（（武昌、、汉口、、汉阳））？武汉是虽虽然是少少数可以以跟北京京、上海海比大的的城市，，但难称称大气对策。之分析篇篇-城市武汉大冷大热热造就的的懒散态态度、火火爆性格格，流行行最多不不同种类类的市骂骂多元包融融、人流流交汇、、百货汇汇集的你你谀我诈诈造就谨谨小细微微式精明明对策。之分析篇篇-城市武汉还难登大大雅之堂堂一座市井井之城对策。之分析析篇这样的的城市市也就就造就就了一一种武武汉人人！对策。之分析析篇-人武汉人人天上九九头鸟鸟，地地上湖湖北佬佬比喻湖湖北人人精明明、狡狡猾、、强悍悍对策。之分析析篇-人武汉人人亦南亦亦北既有北北方人人的直直爽，，也有有南方方人的的精明明既有北北方人人的粗粗野，，也有有南方方人的的狡诈诈对策。之分析析篇-人武汉人人过早热干面面、豆豆皮、、面窝窝蹲着、、站着着、边边走边边吃对策。之分析析篇-人武汉人人市骂武汉人人说话话就像像吵架架武汉人人也喜喜欢骂骂人，，骂着着骂着着也成成了习习惯对策。之分析析篇-人武汉人人精明的的市井井之人人对策。之分析析篇-人貌似这这样的的城市市，这这样的的人群群，有有例外外吗？？对策。之分析析篇-人武汉精精英人人群方芳、、池莉莉、邓邓一光光著名作作家对策。之分析析篇-人武汉精精英人人群李全武武著名画画家对策。之分析析篇-人武汉精精英人人群这一群群虽少少而精精的人人群，，可能能足迹迹曾遍遍及全全国大大中城城市甚甚至国国外大大城市市，视视野开开阔，，艺术术修养养及鉴鉴赏水水平高高！对策策。之分分析析篇篇在这这样样的的城城市市里里，，面面对对既既有有市市井井化化的的人人，，又又有有开开阔阔视视野野的的人人，，我我们们和和竞竞争争对对手手都都做做了了什什么么？？对策策。之分分析析篇篇-产品品水岸岸星星城城别墅墅+洋房房+高层层沙湖湖边边均价价7500元65万平平米米湖湖滨滨梦梦寐寐境境地地中央央首首府府，，瞰瞰湖湖首首席席缔造造武武汉汉最最美美的的岸岸边边现代代高高层层，，退退台台双双拼拼对策策。之分分析析篇篇-产品品金都都·汉宫宫小高高层层+高层层长江江边边均价价9000元160亩临临江江大大宅宅两江江天天下下，，百百年年奢奢华华百年年奢奢华华寓寓所所现代代建建筑筑，，富富于于时时代代感感对策策。之分分析析篇篇-产品品东湖湖天天下下别墅墅+小高高层层+高层层东湖湖边边均价价8000元22万平平米米独独享享湖湖光光山山色色领领地地国际际都都会会首首府府武汉汉标标准准豪豪宅宅社社区区第第一一品品牌牌现代代建建筑筑，，追追求求观观景景对策策。之分分析析篇篇-产品品楚世世家家多层层东湖湖边边均价价7800元5万平平米米群群岛岛式式豪豪宅宅院院落落万顷顷东东湖湖，，一一座座大大宅宅国宝宝级级东东湖湖，，世世界界级级大大宅宅现代代坡坡顶顶带带电电梯梯多多层层，，270度弧弧型型观观景景大大厅厅对策策。之分分析析篇篇-产品品市场场-竞争争对对手手依傍傍沙沙湖湖、、东东湖湖、、长长江江叫嚣嚣豪豪宅宅、、大大宅宅、、奢奢华华现代代建建筑筑形形式式，，创创新新不不多多价格格均均低低于于我我们们对策策。之分分析析篇篇-产品品润园园多层层+小高高层层+高层层徐东东中中心心均价价10000元近9万平平米米现现代代中中式式人人文文院院落落建建筑筑一城城一一宅宅，，一一家家一一院院一城城一一宅宅，，极极至至中中国国对策策。之分分析析篇篇-产品品万科科润润园园现代代建建筑筑、、人人文文印印记记、、庭庭院院精精髓髓完完美美的的结结合合体体。。居于于徐徐东东一一隅隅，，保保留留517厂丰丰富富植植被被及及人人文文景景观观，，形形成成自自然然、、安安静静、、幽幽雅雅的的环环境境，，并并运运用用中中国国庭庭院院建建筑筑精精髓髓文文化化，，结结合合现现代代建建筑筑手手法法打打造造的的现现代代中中式式人人文文建建筑筑。。对策策。之分分析析篇篇-产品品竞争争挑挑战战我们们以以高高价价格格挑挑战战一一线线江江湖湖豪豪宅宅对策策。之品品牌牌挑挑战战城市市-市井井、、少少文文化化味味竞争争-一线线江江湖湖豪豪宅宅产品品-现代代中中式式人人文文建建筑筑消费费者者-大部部分分市市井井，，小小部部分分有有视视野野对策策。之品品牌牌挑挑战战如果果我我们们用用““大大宅宅””和和““豪豪””去去争争夺夺市市井井富富豪豪，，我我们们的的机机会会有有多多大大？？如果果不不用用““大大宅宅””和和““豪豪””，，有有什什么么是是既既符符合合价价格格高高，，又又符符合合只只有有少少部部分分视视野野开开阔阔的的人人的的需需求求？？竞争争激激烈烈生生死死未未卜卜对策策。之品品牌牌挑挑战战艺术术品品既既肯肯定定价价格格高高，，又又符符合合只只有有少少部部分分懂懂得得的的人人才才能能鉴鉴赏赏！！产品品的的精精妙妙性性也也符符合合艺艺术术气气质质把项项目目打打造造成成一一件件艺艺术术品品，，让让它它具具有有文文化化和和艺艺术术气气质质，，能能让让项项目目吸吸引引精精英英人人群群，，形形成成机机会会！！对策策。之品品牌牌挑挑战战消费费者者视野野开开阔阔，，欣欣赏赏独到到的产产品品市场场/竞争争如果果锁锁定定视视野野开开阔阔的的消消费费者者，，我我们们没没有有竞竞争争对对手手，，如如果果从从价价格格看看，，跟跟一般般江湖湖豪豪宅宅有有竞竞争争产品品有别别于于市市场场豪豪宅宅的的现现代代中中式式人人文文精妙妙建筑筑品牌挑战如何把一个精品楼盘塑造成艺术品艺术术品品对策策。之洞洞察察篇篇在市市场场/竞争争的的商商业业洞洞察察、、社社会会文文化化的的文文化化洞洞察察及及人人群群的的消消费费者者洞洞察察中中找找到到与与品品牌牌挑挑战战相相关关的的洞洞察察！！对策策。之洞洞察察篇篇-商业业市场场/竞争争的的商商业业洞洞察察艺术术品品最最大大的的价价值值在在于于其其附附加加价价值值，，有有时时并并不不在在于于材材料料本本身身一般般豪豪宅宅只只是是依依傍傍江江湖湖资资源源我们们很很好好使使用用了了地地块块人人文文与与植植被被，，利利用用现现代代手手法法表表现现传传统统庭庭院院建建筑筑精精髓髓对策策。之洞洞察察篇篇-商业业市场场/竞争争的的商商业业洞洞察察一般般的的总总会会只只是是依依借借资资源源，，而而我我们们更更懂懂得得合合理理使使用用资资源源。。对策策。之洞洞察察篇篇-文化化社会会文文化化的的文文化化洞洞察察艺术术品品鉴鉴赏赏，，依依靠靠的的是是足足够够的的熏熏陶陶与与视视野野，，否否则则只只能能随随大大流流流行行市市井井，，跟跟随随大大众众做做大大众众一一样样的的事事因为为没没看看过过更更好好的的，，自自然然不不会会欣欣赏赏更更好好的的事事物物。。对策。之洞察察篇-文化社会文文化的的文化化洞察察如果没没有足足够的的视野野，就就没有有独到到的眼眼光。。对策。之洞察察篇-文化人群的的消费费者洞洞察艺术品品之所所以为为艺术术品，，依靠靠的是是能用用独到到眼光光鉴赏赏它的的人井底之之蛙永永远只只会欣欣赏头头顶的的云彩彩足迹曾曾遍及及全国国甚至至国外外的人人，视视野开开阔，，能欣欣赏别别人所所看不不懂的的事物物！对策。之洞察察篇-文化人群的的消费费者洞洞察独具慧慧眼，，懂得得欣赏赏对策。之策略略核心心消费者者独具慧慧眼，懂得得欣赏赏文化没有足足够的的视野野，就就没有有独到的眼光光商业洞洞察一般的的总会会只是是依借借资源源，而而我们们更懂得合理使使用资资源品牌核心独具慧眼独具慧慧眼对策。之策略略小结结消费者者视野开开阔，，欣赏赏独到的产品品市场/竞争如果从从价格格看，，跟一般江湖豪豪宅有有竞争争产品有别于于市场场豪宅宅的现现代中中式人人文精妙建筑品牌挑战如何把一个精品楼盘塑造成艺术品消费者者独具慧慧眼，懂得得欣赏赏文化没有足足够的的视野野，就就没有有独到的眼光光商业洞洞察一般的的总会会只是是依借借资源源，而而我们们更懂得合理使使用资资源品牌核心独具慧眼独具慧慧眼艺术品品对策。广告语语1贴近策策略核核心及及消费费者特特征只有少少数人人懂2产品现现代与与传统统结合合的特特点写意中中国根据策策略核核心及及消费费者购购买过过程引引导进进行推推广节节奏安安排推广。之购买买过程程购房过过程产生需需求决定想想要自我了了解判断标标准信息/比较初选名名单深入接接触形成偏偏好再次肯肯定购买决决定推广。购买过过程分分析产生需需求-决定想想要目标消消费群群处于于知富富阶层层，一一般属属于2次以上上置业业，购购房需需求判判断较较强，，知道道房产产可以以增值值只要要有好好房子子及喜喜欢的的房子子，就就会购购买。。推广。购买过过程分分析产生需需求-决定想想要因为此此类人人群条条件充充裕，，并不不需要要专门门激发发需求求，只只要有有好房房子就就很容容易进进入第第二阶阶段因此我我们并并不针针对这这个阶阶段推推广，，而在在其容容易出出现偏偏离的的地方方作引引导推广。购买过过程分分析自我了了解-形成判判断标标准自我了了解一一般是是个自自问自自答的的过程程-要什么么？有有什么么？这这时很很容易易转向向江湖湖豪宅宅，需需要引引导。。必须在在其自自我了了解的的过程程中，，将艺艺术文文化味味住宅宅加入入其选选择标标准中中。推广。购买过过程分分析自我了了解-形成判判断标标准这个时时候目目标客客户一一般只只能通通过媒媒体接接收信信息，，因而而报纸纸、杂杂志、、户外外是主主要引引导途途径。。同时口口碑传传播亦亦能达达到目目的，，因而而同时时准备备礼品品配合合宣传传。推广。购买过过程分分析自我了了解-形成判判断标标准广告任任务：：树立立艺术术文化化住宅宅不一一样的的气质质创意概念：：只有少数数人懂时间：约1个半月推广。购买过程分分析比较-初选单目标客户此此时会根据据标准收集集市场信息息，比较后后选择需要要进一步了了解的项目目名单。必须通过引引导，令项项目成为首首选了解项项目。推广。购买过程分分析比较-初选单这时候目标标客户会主主动通过媒媒体接收信信息，因而而报纸是主主要引导途途径，户外外则定点传传播。作为可被收收集的楼书书，此时可可以作为销销售物料增增加宣传效效果推广。购买过程分分析比较-初选单广告任务：：强化艺术术文化住宅宅与一般豪豪宅的差异异创意概念：：完全不同同的艺术品品位时间：约1个半月推广。购买过程分分析接触-偏好目标客户此此时会根据据选单到项项目现场进进一步了解解信息，此此时比较容容易被项目目某些不足足或其他项项目某些优优势左右其其判断。必须通过引引导偏好，，强化精神神信念不被被动摇。推广。购买过程分分析比较-初选单这时候目标标客户想法法多亲身体体验验证感感觉，因而而公关活动动和活动现现场是主要要引导途径径，辅助配配合硬广及及软文引导导情感。推广。购买过程分分析比较-初选单广告任务：：塑造与艺艺术品看齐齐的联想创意概念：：视野决定定眼光时间：约2个半月推广。购买过程分分析再肯定-决定目标客户临临决定前往往往出于责责任压力““怕犯错””，会出现现摇摆，需需要被鼓励励及被认同同。必须通过销销售激励及及各种提示示强化信心心。推广。购买过程分分析再肯定-决定只要前期购购买过程引引导到位，，基本目标标客户此时时摇摆程度度不大，一一般只需要要销售引导导即可，如如果需要活活动引导，，则会加大大费用。②强化艺术住住宅与一般般豪宅的差差异完全不同的的艺术品位位③塑造与艺术术品看齐的的联想视野决定眼眼光①树立艺术文文化住宅不不一样的气气质只有少数人人懂再肯定买家家的品味（销售引导导）创造需求（无须强化化激发）硬/软广、杂志志、物料硬/软文、公关关活动、现现场硬/软广、杂志志、户外传播任务传播信息传播渠道一。报纸系列一。报纸系列一。报纸系列一。杂志一。杂志一。软文一。户外一。户外一。户外一。礼品润园，房子子种在树的的间隙，树树是主角。。所以我们们建议礼品品选用与树树相关的东东西，表达达出“独到到眼光发现现价值”建议：琥珀珀、三叶草草或者树叶叶的化石、、精装成册册的珍稀树树叶标。一。礼品封面一。礼品P1一。礼品P2一。礼品P3一。礼品P4一。礼品封底一。礼品效果一。礼品琥珀一。礼品叶子化石二。报纸系列二。报纸系列二。报纸系列二。软文二。软文二。户外二。户外二。楼书现行楼书有有两大硬伤伤：一是形象定定位过高，，“一城一一宅，一家家一院”更更像独立别别墅；二是只是放放大了局部部的庭院精精神，忽视视了整体血血脉里蕴涵涵