汉邦生物品牌营销推广企划案

绿耘生物营销推广企划案

前言

如何在在当今饲料产业微利时期实现成功突围？如何建立绿耘系列的市场强势品牌？如何在营销的短兵相交中寻求突破点与市场空档？如何实现绿耘系列产品的立体化、多样化的有效推广？…………面对以上诸问题，汉邦团队在进行市场调查的基础上，综合前期意见与建议，特制定本绿耘生物营销推广企划案，为绿耘营销售战略目标的最终实现提供坚实基础与可执行策略。

基本思路起：市场分析合：营销攻略第一部分承：激发价值转：战略定位第一部分第二部分第三部分第四部分

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。《孙子兵法》

市场分析思路饲料产业市场概述目标客户典型案例市场突破点

市场概述1

宏观环境研判饲料行业具有地域性强，进入壁垒低、集中度低等特性。随着企业规模与影响的逐步扩大，饲料行业品牌呈现出由产品品牌、企业品牌、行业品牌的转换。行业内规模化、产业化、国际化趋势凸显。全国惠农政策支持的大环境，如08养猪八大扶持政策，对饲料行业整体是个利好。与此同时，随着粮食价格上涨，养殖业的不景气，夹在种植业和养殖业之间的饲料工业完全也进入了微利时期。希望、正大领袖品牌全国布局，通威、海大、禾丰、大北农、铁骑力士等全国一线或区域性强势品牌地方割据的市场态势。受国际国内大环境变化影响，整个行业的竞争日趋惨烈、面临众多难题如销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下；产品同质化严重，经济效益明显下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争等……

饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现，没有过硬的产品，是无法真正站住市场的。饲料市场的不确定性与以往相比大大增高，市场转入买方，产品相对过剩。产品同质、服务同质的市场大环境。为避免比价，单一厂家多品牌复式开发市场，市场概述2

产品饲料产业目前的营销相对比较落后，在定价方面大都运用的还是简单定价策略（成本加利润）受能源、运输、人力成本上升的影响，原料价格总体上涨的趋势难以逆转。市场概述3

价格市场概述4

渠道饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户。“一条龙+农户”、“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农户+市场”等多种形式饲料产业链。由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争。当下，饲料经销商朝三暮四，网络忠诚度令人担忧。渠道扁平化的趋势，彻底的“村”、“组”化将是不能回避的。。

市场概述4

促销大多数业务人员难为人师，对产品的直接推销能力不足。饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈，如节日购买有奖、买一送一等。促销活动在建立与消费者沟通上下的功夫较少，企业更着重于短期市场行为。大型企企业控控制原原料低低价与与市场场终端端；中中型企企业迎迎难而而上，，挤占占份额额；小小企业业则见见缝插插针，，自找找空间间。大大浪淘淘沙方方显英英雄本本色，，打、、杀、、拼仍仍是今今后饲饲料行行业的的一个个特性性。目标客客户根据饲饲料行行业的的特点点，绿绿耘的的终端端客户户无疑疑是农农牧行行业的的饲养养专业业户。。消费者者写真真：养殖是是他们们一年年非常常重要要的来来源，，他们们每天天奔波波于猪猪圈与与市场之之间，，在选选择猪猪种、、饲料料方面面一定定会非非常谨谨慎。。他们具具有非非常丰丰富的的养殖殖经验验，同同时多多个养养殖户户之间间会有沟通通来比比较饲饲料的的好坏坏。他们文文化程程度普普遍较较低，，看重重的是是饲料料的实实用与与价格格，斤斤斤计较较，缺缺乏品品牌忠忠诚度度。关键词词：务实，，亲眼眼所见见即为为实。。目标客客户购买原原因购买心心理营销思思路养殖需需要快速养养肥产品力力提升升亲友分分享经验之之谈形象力力提升升跟风购购买羊群效效应品牌力力提升升目标消消费者者他们是是我们们的父父老乡乡亲，，他们们也也也是现现代化化的农农民，，饲料料的选选择甚甚至是是一家家人会会议的的决定定。。。。。。小结：：持续续关目目标客客户的的需求求，构构筑绿绿耘系系列产产品价价值高高度，，让绿绿耘与与目标标客户户零距距离！！典型案案例选取原原则：：市场场上有有较大大影响响力和和代表表性，，对本本品牌牌有参参考意意义选取原原因希望正邦中国饲料料行业的的领军者者江西多元元化发展展的强势势企业希望饲料料启示一：：新希望成成功模式式：产业经营营是基础础、是足足；品牌牌经营是是躯干；；资本经经营是灵灵魂、是是头。头头足正立立，三者者结合，，再加上上独特的的企业文文化。启示二：：严格控制制成本的的内部体体系。启示三：：一个涵盖盖饲料、、育种、、养殖、、屠宰等等一体的的农产品品产业链链条。启示四：：资本经营营方面的的成功运运作。启示五：：完善的渠渠道网络络。启示六：：用好人、、会用人人，以提提高劳动动生产力力来争取取企业竞竞争力。。天久的大大本营，，向外扩扩展的根根基企业快速速发展，，渠道建设设的关键键地区。。品牌扩张张的必然然选择正邦饲料料启示一：：企业经营营理念：：把公司司办成大大家的公公司。启示二：解放饲料理级级人才的生命命潜能,他们们给总经理最最高股份可达达49%，利利用其已成功功的市场运作作经验和拥有有的当地客户户资源，进行行高速度、低低成本的扩张张。启示三：多元化发展战战略。启示四：团结竞争的企企业文化。市场突破点与此同时，虽虽然存在全国国性领导品牌牌，但正大与与希望两者的的市场份额之之占15%，，并不存在行行业垄断或一一家独大的市市场状况，饲饲料行业里壁壁垒相对较低低。谁把握了先机机，谁就赢得得了市场。空位也是机会会，寻找到了了空位就把握握了发展的机机会。绿耘生物系列列产品，作为为一个在全国国市场的后起起品牌，常规规的宣传加上上本来就少的的推广费用使使绿耘在目标标客户心目中中必然无法留留下深刻印象象；在产品的的销售环节，，没有好的定定位与策划，，新品牌往往往会处于被动动地位，专营营店面临成本本压力，同时时很难找到好好的代理商，，也难以在农农副产品店得得到商家和销销售人员的重重点推介，更更谈不上让消消费者指定购购买了。小结：在强势势品牌的重重重打压下，绿绿耘的市场机机会必须从产产品力提升与定位位开始始！制定战战略经典案案例战略目目标竞争战战略渠道战战略品牌战战略激发价价值思思路绿耘价价值支支撑体体系绿耘核核心价价值提提炼产品价价值的的挖掘掘，需需要汉汉邦与与绿耘耘生物物的深度沟通通，找到自自身饲料料的生产产工艺特特点，提提炼出一一个概念体系系，这就是是绿耘的的产品核核心卖点点，也是是品牌建建设与推推广的原点点。以下下仅仅为为现现阶阶段段汉汉邦邦对对绿绿耘耘产产品品价价值值的的初步步研研判判。来自新西兰，，引进国外先先进技术与成成套设备。价值支撑体系系品牌核心价值值——从绿耘知知名度、美誉誉度方面赋予予的基础价值值体系价值提炼：100%新西西兰技术，天天然好饲料。。价值支撑体系系产品核心价值值——满足消费费者高品质居居家需求的核核心价值体系系绿耘的规模、资源、原料、品种、、质量优势价值提炼：100天出栏栏，致富好帮帮手！价值支撑体系系服务核心价值值——以提供深入服服务为内容的的价值提升体体系专业做饲料、、专注在服务务。一跟一，确保保每年每县诞诞生100个个养猪大户！！价值提炼：：致富百分百百，满意百百分百！核心价值点点产品：100天出出栏，致富富好帮手！！服务：致富富百分百，，满意百分分百！形象：100%新西西兰技术，，天然好饲饲料。如何在产品品生产的环环节就提前导入整整合营销的的概念？绿耘有很多多综合优势势，如何寻寻找一个具具备刺破市市场的核心优势？差异化的品品牌定位成为绿耘营营销的基础础与成功行行销最有效效的方法！！思考战略定位思思路战略目标产品建议绿耘定位绿耘的差异异化行销之之路战略目的（厂商目标标以及汉邦邦对目标的的理解）厂商目标希望资金能能尽快回笼笼尽可能的实实现产品利利润建立和提升升品牌价值值汉邦对销售售周期的理理解绿耘饲料进进入市场，，按常理推推测会出现现两种销售售情况：适销对路，，一炮而红红。经销商与终终端客户认认知过程、、观望、进进货意愿、、或消费水水平低下；；销售缓慢慢，可能要要打持久战战。产品品限限制制条条件件渠道道与与消消费费者者认认知知度度方方面面需需要要重重构构。。前期期品品牌牌尚尚未未建建立立，，知知名名度度不不够够，，不不能能提提供供有有效效支支持持。。产品品质质量量未未经经过过市市场场测测试试。。汉邦邦对对价价格格和和利利润润的的理理解解要想想在在市市场场上上占占据据主主动动，，前前期期产产品品定定位位及及营营销销战战略略非非常常重重要要，，价价格格走走高高端端路路线线与与低低价价促促销销需需要要一一个个完完整整的的市市场场攻攻略略。。战略略目目标标2年年内内市场场策策略略：：主打打猪猪饲饲料料的的精精品品策策略略，，江江西西本本地地重重点点突突破破。。产品品价价位位为为中中档档。。目标标：：华华东东六六省省一一市市一一线线品品牌牌第3年年目标标：：进进军军华华南南市市场场，，形形成成知知名名度度。。市场策略略：打造特色色产品，，抢占养养鱼、特特色养殖殖终端。。产品价价位为高高档。第5年目标：布布局全国国，打造造中国名名牌市场策略略：丰富品种种，完善善渠道与与网络。。产品价价位为中中高档。。树立绿绿耘强势势品牌，，打造绿绿耘品牌牌资产，，转让部部分股份份融资。。“三步走走”实现现最终战战略目标标要解决的3个核心心问题绿耘的市市场路线线选择？？绿运产品品如何站站稳脚根根？打造通路路，吸引引市场关关注？解决之道道准确的产产品定位位差异化的的竞争战战略提前预判判的产品品研发★产品力提提升以质量为为本，质质量是绿耘品牌营销销战略的的前提条条件。★丰富富品种汉邦建议议绿耘生生物以生生态乳猪猪饲料为为主打旗旗舰产品品，品种种逐步丰丰富，涵涵盖水上上产品、、特色养养殖，以以产品的的变化来来满足目目标客户户的需求求，打打造中国国生态饲饲料领先先品牌。。产品建议议★统一一包装建议对绿耘系列列产品进行重新新设计，，整合产产品卖点点，最终终形成强强烈视觉觉冲击力力。★价格定位位目标：迅速提高高市场占占有率。。原则：市场比较较法得出出静态价价格。档次：高高端的形形象宣传传，市场上的的中档价价位。（（建议））产品建议议小结：绿绿耘的产产品系列列确立后后，下一一步的定定位是绿绿耘销售售成功的的必要保保障！绿耘系列列产品命命名建议议超级养猪猪小能手手（乳猪猪饲料系系列）超级养猪猪专家（（良种肉肉猪浓缩缩饲料））好且多多（鸡鸡禽系系列））发得快快（水水上养养殖系系列））百万富富翁（（特色色养殖殖系列列）命名原原则：：以生生态饲饲料特特点为为基础础，以以满足足目标标客户户快速速致富富为诉诉求点点，以以产品品特点点为依依归。。绿耘定定位定位以以产品品所提提供的的利益益承诺诺为基基础，，通过过对目目标客客户的的需求求洞察察，我我们得得出了了绿耘耘的整整体形形象定定位：：来自新西兰兰，超级级生态饲饲料！阐释：：新西兰兰——高高质量量饲料料的代代名词词语，，新西西兰无无疑是是绿耘耘系列列品牌牌的承承载主主体。。生态饲饲料——是是对产产品形形象的的高度度概括括与提提升，，超越越市场场上的的普通通饲料料的第第N代代超级级饲料料，性性价比比高，，收益益好！！朋友的的形象象高端的的品牌牌绿耘来自新新西兰兰，超级生生态饲饲料！！品质的的产品品周到的的服务务跳出饲饲料功功效牌牌，树树立中国生生态饲饲料第第一品品牌。。根据饲料行行业的特点点，绿绿耘如如果继继续打打饲料功功效的的品质质牌，已错错失先先机，，其市市场影影响力力必定定有限限；同同时耗耗费公公司大大量资资源，，反而而容易易给前前期市市场定定位为为乳猪猪饲料料专家家的品品牌铺铺路，，得不不尝失失。绿耘的差异化化行销是必走走之路，将绿绿耘定位为后后中国生态饲料料第一品牌，绿耘“生态饲料”的品牌基因因，从广告推推广、针对性性营销到事件件促销全方面面贯彻绿耘““来自新西兰兰，超级生态态饲料”品品牌定位。绿耘的差异化化之路要诀：产品是根本，，差异化是关关键企业苦练内功功+CI导入入产品创新+人人才引进针对高端养殖殖的差异化营营销问题一：如何何建立企业竞竞争力？问题二：如何何让产品在市市场能有力足之地地？问题三：如何选择进入入市场方式？核心目的让营销售推广广立稳根基产品力提升细分市场，占占领至高点作为一个在新新进饲料市场场的相对“弱势“品牌，，在在产品的营销销环节，没有有好的策划与执行，新品牌往往往会处于被动动地位，高炮炮打蚊子得不不偿失。在强强势品牌及其他众多同同类品牌的重重重打压下，，我们必须营销亮剑！营销攻略思思路营销攻略品牌攻略渠道攻略推广攻略大事件攻略网络攻略品牌攻略1品牌背景景绿耘还在起步步，刚刚步入入品牌建设第第一阶段，即即基础建设期期，此阶段我我们的主要目目的是打开市市场、让市场场知道我们产产品，让产品品在重点行销销市场先站稳稳脚跟……这这是我们品牌牌策略的基础础。品牌攻略2品牌互动产品品牌的成成功确立可以以有效提升企企业形象，增增强消费者对对生产商的信信任，并提高高生产商在大大众中的美誉誉度；同时，，企业的品牌牌形象提升也也能增强消费费者对企业旗旗下系列产品品的认同感，，有利于产品品的销售。我我们的市场战战略，不仅仅仅针对产品，，还要整合厂厂商的品牌资资源，实现两两者的有效循循环互动。“绿耘”系列列品牌绿耘生物公司司强化绿耘产品形象象产品热销提升确立品牌攻略3形象打造品牌的缔造需需要以下过程程：产品形象产品品牌企业品牌绿耘的形象绿耘附加服务务形成产品口碑碑强势企业品牌牌高起点的绿耘耘品牌定位（通过网站、、媒介、物料料、产品具有有特色的包装装）针对性营销，，拓展产品用用户（良好的售后后服务）营销布局，实实施绿耘品牌牌战略（美誉度、超超值的感受））产品与企业的的良性互动（优势企业、、中国生态饲饲料第一品牌牌）具体表现形式式：建议一：对绿绿耘的系列产产品进行全新新的包装设计计，以新形象新面孔孔出现在市场渠渠道与终端。。建议二：高调入市，高高举高打，前期密集型型推广投放树树立市场强势势形象。建议三：提炼炼绿耘品牌的的基因，整合合一个能广泛泛引起市场关关注的新概念，如：来自新新西兰，超级级生态饲料！！建议四：绿耘耘生态园的高高规格规划和和品牌管理，，发挥示范区区效应，并充充分利用政府府营销和公共共，赢得政策策扶持和品牌牌传播的新制制高点．建议五：成立绿耘农家3S店（销售（Sale）、售售后服务（Service）、信息息反馈等（Survey）。），借鉴汽车售售后服务经验验，在“绿耘农家3S店”的营销概念念下进行营销销布局与推广广促销。建议六：丰富绿耘的品牌故事：奠定绿耘品牌牌基因、传播播绿耘品牌形形象、抢占企企业形象至高高点。前期重重点是公司介绍、成成功案例、绿绿耘卡通故事事。品牌攻略4操作建议议品牌故事：增增加产品公信信力，给客户户以好感觉。◆品牌故事是是提高企业品品牌和产品品品牌最有效方方式之一；◆创立“绿耘耘之友”小报报，内容包括括：绿耘动态态、致富经、、绿耘小超人人（卡通）等等。名人效应：借借用名人的知知名度，提升升本品牌吸引引人气。◆包装一个老老外技术人员员担任品牌形形象代言人；情感公关：是是维系长期客客户最好的手段。。◆新品推荐◆养殖专家技术术讲座◆致富经专家家讲坛◆企业管理专专家讲座口碑攻略：为为品牌发展造造势，起到潜移默化化的效果。◆开展以老带带新的口碑营营销，介绍购购买的老客户户享受绿耘产产品折扣优惠惠。◆开展网网络营销销，铺天天盖地，，通过网网络为绿绿耘品牌牌造势。。方便购买买的原则则。“样板市市场”的的策略模模式。选择与自自己品牌牌和企业业实力规规模相当当、“门门当户对对”的代理商才是最合合适的，，适合的的就是最最好的。。将各地饲饲料卖场场定为销销售主渠道。销售人人员攻养养殖大户户为次渠道。同时可可以在小小卖部、、甚至农农村家店店维修店店做为销销售的辅辅助渠道道，进行行捆绑营营销。各地重点点扶持一一两家养养殖大户户，孵化化成功使使用样板板案例产品展示示是渠道道发力的的重要一一环。渠道攻略略产品力提提升南昌总部部绿耘生态态示范区区（建议议）经销商饲料卖场场专营店村门店代理商、、加盟店店阿里巴巴巴百度企业自身身电子交交易平台台网络销销售（绿耘耘渠道道建议议）专营店店店招招展示位位置产品陈陈列产品宣宣传单单页荣誉证证书海报POPX展架架宣传片片（企企业＋＋产品品）渠道展展示建建议展示环环节，，一切切从细细节做做起！！将“来来自新新西兰兰，超超级生生态饲饲料””主题题思想想通过过产品品包装装的设设计，，商品品的陈陈列，，宣传传资料料的摆摆放等等传达达出来来，引引导目目标客客户目目光。。现场海海报的的出炉炉，可可以结结合重重大活活动，，各大大节日日，实实现互互动！！渠道展展示建建议推广攻攻略媒介（（立体体交叉叉攻击击）单张（（小报报、打打知名名度））宣传片片展会（（饲料料博览览会、、广交交会等等））网络（（针对对经销销商））墙体（（形象象、企企业与与产品品互动动）短信（（活动动）农畜养养殖专专业杂杂志★形形象推推广：：企业业形象象、产产品形形象通通过小小报、、墙体体、产产品展展示环环节传传播给给公众众。★产产品传传播：：促销销信息息、产产品信信息通通过物物料、、活动动、网网站、、短信信传播播给公公众。。★展展会宣宣传：：参加加大型型农畜畜牧行行业专专题展展会，，推广广企业业品牌牌。招招商信信息、、新品品发布布通过过展会会、行行业交交流会会的形形式传传播给给渠道道商及及公众众。★★理理念念传播播：企企业导导入统统一的的VI系统统，同同时企企业的的公益益活动动、公公关稿稿件通通过行行业媒媒体、、第三三方机机构传传播给给公众众。广告组组合大事件件攻略略活动名名称：：江西绿绿耘生生物投投产仪仪式绿耘生生态园园开园园仪式式活动目目的：：通过成成立仪仪式，，聚集集行业业市场场关注注，同同时邀邀请政政府部部门相相关官官员出出席。。活动时时间：：2009年年月月日日（待待定）