智能投影产业研究：谁在投影未来

智能投影产业研究：谁在投影未来？一、智能投影行业驱动因素是什么？智能硬件带动消费场景投影产品形态的突破，技术发展和

Z世代的消费偏好，促进智能投影持续爆发。从使用场景来看，消费级市场占比提升，2020

年在投影市场同比衰退

近

10%的情况下消费级市场仍保持着正增长；从使用光源来看，LED光源和激光光源

产品占比提升，LED光源产品占据绝大部分，全新光源逐渐成为市场主流。复盘行业发展史：外观设计到产品为王投影设备自诞生以来，较长时间内多应用于教育、办公等商用场景，功能较为单一。随

着投影整机智能化水平和画质水平的逐步提升，智能投影产品应运而生。我们认为行业

仍处于供给推动需求的快速发展期，但已从初期的外观设计吸睛过渡到产品为王阶段：（1）初始阶段（2011~2014

年），初代智能投影诞生，但消费者认知欠缺，外观设计主

导。坚果（火乐科技）为行业引领者，早期产品基于

PC架构，与传统投影类似。2013

年坚果推出首款产品

A3，但其古板造型仍未消除市场成见，2014

年其吸取教训推出新

品

G1，以出色的外观设计引起市场巨大反响，成为黑马。同期，2013

年光峰联手

LG在海外推出

100

寸激光电视，开拓了激光电视新赛道。（2）发展阶段（2015~2019

年），消费者认知提升，产品力为王，行业迈入稳定增长期。

2015

年，极米发布

Z4X，极致的音画效果使其上市即被抢空，极米因此确立了“产品

为王”的理念，接连打造出

H1

等爆品持续推动消费级市场增长，2018

年消费级市场出

货量首度超过商用市场。2016

年，光峰与小米关联方合资成立峰米科技，入局

C端投

影赛道，并首次将激光电视价格下探至万元以下。（3）疫情加速发展（2020

年~），疫情所催生的“宅经济”兴起，触发了消费者的大屏

需求，加速家用投影市场增长。2020

年，受疫情影响，投影市场增速落至负值，但“宅

经济”的兴起，使得国内家用投影市场开启了爆发式增长的黄金时期。投影产商围绕亮

度、智能性等关键性能进行交锋，并加速内容补充和渠道铺设，同时积极开拓海外蓝海

市场。产品力驱动背后：技术变革与自研自产技术变革与自研自产推动产品力的提升以及终端价格下行，是行业增长的关键因素。早

期的灯泡光源使用寿命短，长时间使用亮度衰减严重，维护成本高，在满足市场对投影

产品性能需求的基础上，90

年代后

LED光源的应用大大降低了光源的维护成本，同时

提升了产品的安全性，LED光源在

2018

年后成为市场主流。此外，ALPD架构的出现，

在降本的同时解决了传统

RGB技术存在的散斑问题，2016-2017

年在

ALPD架构降本

推动下主打激光光源+超短焦技术的激光电视进入元年，终端价格不断下移，2017

年米

家激光投影电视率先将激光电视价格下探至万元以下。智能算法提高产品易用性及画质表现。早期由于调试复杂且画质表现差，投影设备一直

难以进入家用市场。以极米为代表的投影厂商，创造性地开发了一系列适用于投影设备

的智能感知算法和画质优化算法，赋予投影设备多维度感知和出色画质优化能力，降低

了智能投影的使用门槛，同时大大提升了用户体验。技术发展推动投影产品关键性能的不断提升。近年来，智能投影产品升级主要集中于亮

度、分辨率、智能化等关键性能。从国内市占率第一的极米的产品发展路径来看，亮度

最高现已提升至

2200

ANSI流明，2021

新品

RSPro2

的标准分辨率达到了

3840×2160

（4K），刷新率提升至

120Hz。此外，在原有的系统功能上最新增加了画面智能避障、

画幕自动对齐等系统优化功能，进一步提升了产品的智能性。自研自产推动采购成本下降。投影龙头公司爱普生通过扩建自主产能，自主生产率由

2003

年的约

40%上升至

2016

年的约

60%水平，在保证零件供应和质量稳定的同时，

实现了零件采购成本的大幅下降；同样的，2018

年极米从扬明光学引入陈怡学担任光

学技术总监，推动光机自研，自研采购价格较外购平均下降

8%-18%。潜在空间测算：大屏渗透与场景开拓得益于消费级市场的爆发，我们认为需求端有四大因素将支撑未来投影设备市场的持续增长：1）人均可支配收入逐步提升，消费群体呈现年轻化，新一代消费者的特征与投影

圈子用户画像相吻合；2）电视大屏趋势化下，价格更具优势的智能投影具备更大的发

展潜力，智能投影“第二台影音设备”与“租房首选”属性同步助力投影市场增长；3）品牌出海潜力较大，海外产品较国内存技术代差，海外

DLP投影仍是蓝海市场；4）物

联网、智能家居存在增长空间，智能投影作为其中一环，有望随之增长。供给端技术变革与自研自产带来的产品力提升，叠加需求端消费群体年轻化、电视大屏

趋势化、品牌出海潜力大、智能家居空间不断增长，智能投影市场未来可期。我们对智

能投影市场做出了简要的短期与长期空间测算：基于全球市场的短期空间测算：（1）消费级市场（彩电增量渗透）：尽管彩电市场近年来出货量下降，但总体来看仍是

体量巨大的市场。根据之前的分析，智能投影设备无法做到对彩电市场的完全渗透，但

作为大屏影音设备有天然的性价比优势。2017-2020

年中国彩电零售量平均值为

4741

万台，考虑当前彩电零售量整体规模和趋势，假定

2021-2024

年彩电销量维持在均值水

平，消费级投影设备对彩电零售量的渗透率每年提升

1.8%/1.8%/1.5%/1.5%，则

2024

年消费级投影设备对彩电零售量的渗透率可达到

13.34%，短期出货量有望超过

600

万

台。（2）商用市场：国内商用市场规模有望受教育及展会市场的强劲增长推动。2020

年中

国商用市场出货量为

117

万台，参照

Frost＆Sullivan的预测，假定

2021-2024

年商用

市场规模增速为

10%/9%/8%/7%，则

2024

年商用市场出货量有望回升至

162

万台。（3）海外市场：据

IDC数据，中国投影机市场已超过全球销量

45%，则

2020

年海外

投

影

市

场

总

出

货

量

约

为

500

万台。假定

2021-2024

年

海

外

市

场

规

模

增

速

为

8%/10%/20%/30%，则

2024

年海外市场出货量有望超过

900

万台。综合中国市场及海外市场，2024

年中国投影市场出货量有望接近

800

万台，全球投影

市场出货量有望超过

1700

万台，即投影市场有望在

4

年内实现近翻倍增长。基于中国市场的长期空间测算：（1）消费级市场（彩电存量替换）：长远来看，假设投影仪可占彩电保有量的一定比例。

根据国家统计局

2020

年数据，粗略估算全国彩电户均保有量约为

121.1

台/百户，家庭

户数约

4.94

亿，则彩电总保有量近

6

亿台，按

2017-2020

年累计消费级投影设备出货

量之和占彩电保有量来看，2020

年消费级投影设备渗透率约为

1.56%。假设消费级投

影设备更新年限为

4

年，对彩电的渗透率达到

15%，则长期每年稳态出货量有望超过

2200

万台。（2）商用市场：由于光源衰减等因素，商用投影机也存在替换周期。根据短期测算结

果，2024

年商用市场出货量有望超过

150

万台，则长期稳态出货量有望突破

200

万台。综合消费级市场和商用市场，中国投影市场长期每年稳态出货量有望接近

2500

万台。上述测算仅基于已长期涉及的应用场景，而智能投影的应用场景仍在不断拓展，智能投

影市场未来规模值得期待。2021

年

4

月发布的小鹏

P5，将智能投影应用于车内，打造

智能第三空间。青柠微影作为点播影院行业的开创者，将投影应用场景拓展至酒店与足

浴，旗下现有影院式足浴超

3400

家、影院式酒店超

2000

家。二、智能投影行业格局未定为什么？成熟且开放产业链下行业竞争激烈。目前行业前五为主打家用市场的极米、坚果、小米

以及侧重商用投影的爱普生和明基，一方面坚果和小米均为近两年杀出重围，特别是坚

果于

2019

年异军突起、目前份额仅次于极米高达

10%；另一方面爱普生和明基份额不

断被压缩，行业格局仍未清晰。我们认为主要系智能投影产业链相对开放所致。整体来看，智能投影产业链可分为上、中、下游，上游为核心零部件厂商，中游为投影

系统、智能系统、处理系统厂商，下游为投影仪品牌厂商。光机核心零部件被海外垄断光机作为投影设备中最核心的部分，其成本占据了投影设备整体成本的

30%~50%，其

中的核心成像部件和激光显示整机中的激光器等核心零部件都被海外厂商所控制。基于

DLP方案的种种优势，DLP逐渐成为市场主流；但其中的核心成像器件

DMD芯

片被

TI垄断，拥有较高的工艺和专利壁垒。根据照明显示技术的不同，目前主流的投影

设备光机有

3LCD、DLP和

LCOS三种核心。3LCD的色彩效果良好，但液晶器件体积

相对较大；LCOS的芯片集中度高、分辨率高，但技术目前尚不成熟；DLP的亮度高、

色彩对比度高、像素填充率高，使投影设备体积更加紧凑。国内主流投影厂商极米、光峰和坚果均主要采用

DLP方案，但

TI对下游

C端厂家较为

开放，2020

年起极米与

TI建立了直接业务联系，能够向

TI直采

DMD芯片。此外，光

源作为激光整机产品中成本占比最高的一项，也被日亚、欧司朗等海外厂商垄断了大部

分市场。川渝打造超高清领域产业集群基于行业集群效应，主流智能投影厂商选择将研发中心或生产基地落户川渝一带。川渝

一带拥有四川长虹等黑电厂家，产业基础雄厚，并在超高清视频领域配套产业发达，有

良好的行业集群效应，智能投影企业有望依靠川渝丰富产能加速发展。三、智能投影公司最终谁能跑出？无论是从以上产品复盘的结论来看，还是从智能投影的新兴消费电子属性来看，产品力仍是核心竞争力，其背后依赖于公司的产品策略、研发能力和产能建设，渠道作为决定可触达消费者广度的关键因素，是重要的驱动力。核心团队：极米、光峰相对更为稳定极米、光峰核心团队较为稳定，坚果历经较大人事变动。极米的核心团队成员均有超高

清领域及其产业链的研发经验，拥有自研的先天优势，2018

年扬明光学陈怡学的加入，

大幅推进了自研光机的项目进程。光峰“清华系”研发基因显著，创始人李屹的团队首

创了

ALPD技术路线，科研型企业家带领下公司研发氛围浓厚，同时，总经理薄连明管

理经验丰富，与李屹形成“管理+研发”互补。极米、光峰的核心团队近年内除引入核心

人员外，未发生核心团队变动情况，反观坚果，原坚果核心团队“三驾马车”中，负责

产品设计的陈兴博与负责管理的季岳林于

2019

年出走，2020

年引入新高管后才逐步重

回正常轨道。产品策略：推新速度相当，侧重有所差异头部厂商推新速度相当，但产品策略有所差距，极米、坚果等聚焦

LED微投而光峰侧

重激光电视。我们通过梳理

2019-2020

年极米、坚果、当贝和光峰系（光峰、峰米、米

家、小明）的产品发布情况，得出了以下结论：（1）极米、坚果、当贝更聚焦于

LED微

投，光峰基于激光技术资源禀赋在激光电视品类屡屡推陈出新，激光电视价格仍大部分

维持在万元以上，显著高于

LED微投；（2）微投品类厂商基本维持每年

4-8

个新品的

推新速度，产品主要集中于

2000~3000

元均衡价位和

4000~5000

元中高端价位。从

2021

年推新情况来看，极米新品均为

5000+高端价位微投产品，新旗舰产品更是刷

新了本土

LED投影创新品牌的“定价高点”，与其未来专注于高端中长焦的策略相符；

坚果、当贝则选择在产品形态上突破，主打差异化，坚果推出了

LED+超短焦产品，当

贝携手光峰推出了激光+中长焦产品；光峰系的老玩家新品均为激光产品，此外，光峰

加大了家用

C端的布局，复活了旗下子品牌小明，主攻千元左右低价位段家用市场，与

主流玩家错位竞争。通过对头部厂商在售产品的分析，可以得出：对于家用产品，极米、坚果、当贝价格带

相近，极米旗舰新品尝试突破

8000+价格段打造高端路线，光峰系主打中低端。其中，

坚果的在售

SKU最多，且较为注重外观设计；极米产品精简，每个价格带仅有

1-2

款

产品；当贝产品主要集中于

2000-4000

区间。光峰联合小米，通过

4

个品牌覆盖价格

带；除光峰自有品牌位于高端价格带外，其他三个品牌产品均覆盖中低端价格带，与小

米极致性价比的特性相符。对于商用产品，光峰与极米、坚果、当贝所面向的场景差异

较大。极米、坚果、当贝商用领域布局均面向酒店、足浴等小型服务场景（但极米自

2017

年推出商用品牌

Lightank，并发布

3

款商用产品后，再无新商用产品面世，当前也无在

售商用产品），光峰商用领域布局面向工程、影院等大型场景，同时覆盖教育领域。当贝

与坚果的在售商用产品数量相当，但当贝的价格带略宽于坚果。核心技术：自研成为行业共识为打破国外企业垄断智能投影核心部件的局面，极米、光峰和坚果均致力于核心技术的

开发及核心部件的自研。极米已拥有自研光机的能力，并拥有多项行业领先的智能算法。2019

年以前，极米光

机均来自对外采购，

2019

年公司实现了光机技术自主化并逐步导入量产，2020

年光

机自研比例提升至

70%，同步推动了采购成本的下降。此外，极米基于出色的算法开发

能力，创造性地开发了多项智能算法，大幅提高了投影产品易用性与画质表现。目前，

极米也在扶持

LCOS技术的研发，正在对慧新辰

LCOS芯片（国内首颗(无机取向)QHD微显

LCOS芯片）进行测试，LCOS技术成熟后存在迭代

DLP技术的可能性，极米有

望成为首批受益投影厂商。光峰手握激光体系底层技术，拥有难以突破的核心专利群；激光电视价格远高于

LED微

投或为制约其份额提升主要原因，随着技术迭代未来有望打破桎梏。光峰重视研发，其

全球首创的激光显示技术

ALPD创建了全新的荧光激光显示架构，实现了手握激光体系

的底层架构。此后，公司对

ALPD技术不断迭代升级，现已发展至第四代。光峰通过积

极运营专利，形成了完善的核心专利群，覆盖了“激光+荧光”路线领域。此外，光峰核

心专利被同行业巨头广泛引用，且引用时间较长，引用具有持续性，表明了光峰技术的

行业领先性与重要性。坚果已具备光机和超短焦镜头的自研能力。2018

年推出的“坚果

U1”首次搭载坚果投

影自研的两大核心组件：光机和超短焦镜头，打破了国外企业垄断激光电视核心部件的

状况。产能建设：加大自建比例为盈利挪空间核心器件被海外垄断导致整机厂商对上游的议价空间有限，因此整机厂商加紧建设自主

产能，以期获得成本的降低以扩展利润空间。极米自产率不断提高，规模效应愈发明显。2018

年前，极米以外采为主；2018

年，极

米自有工厂正式投入量产使用。极米位于宜宾的智能光电产业园现已正式开园，公司的

光机产能主要布局于该产业园内。随着自有工厂产能的不断完善、成熟，极米自产率逐

年提升，规模效应带动公司采购成本的下降。光峰以自主生产为主，委外生产为辅。除激光电视、智能微投采用委外方式组装外，

光峰的其他整机产品及核心器件激光光学引擎均为自主生产。光峰自有产能位于深

圳，包括了光机、激光显示整机等生产线。渠道布局：加速线下铺设，同步拓展海外作为渗透率较低的强交互产品，智能投影仍较依赖线下渠道，头部公司加大线下体验店

建设同时积极拓展海外。线上渠道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速

成为投影设备厂商的主要销售渠道；线下渠道因具备优化消费者体验及便利售后等功能，

同样具有重要意义。同时，海外智能投影市场仍为蓝海，智能投影厂商均积极布局海外。极米渠道建设较