新受众(受众分析)课件

新受众研究小组成员：刘梦琪龚小浅雒艺然刘代爽新受众研究小组成员：受众研究路径新受众研究新受众样态案例及媒体策略受众研究路径新受众研究新受众样态案例及媒体策略一、受众研究路径

受众研究概念辨析01

受众研究发展路径02

受众研究主要内容03一、受众研究路径受众研究概念辨析01受众研究发展路径02受众如何选择、接触、使用媒介及其受众(群体)本身的构成、特征等的研究信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民受众选择、接触、使用媒介之后发生的影响或变化的研究

受众

效果研究受众研究1.概念辨析受众如何选择、接触、使用媒介及其受众(群体)本身的构成、特征2.发展路径新受众出现地位凸显早期发展2.发展路径新受众出现地位凸显早期发展早期发展起源于20世纪30~40年代对广播听众的调查，出于满足广告主对听众的了解的需要代表论：魔弹论

1949年，拉扎斯费尔德、贝雷尔森发表了《人民的选择》一书，以人口统计学变量等范畴来划分受众的类型，标志着具有独立科学地位的受众学说的诞生代表论：大众传播有限论早期发展起源于20世纪30~40年代对广播听众的调查地位凸显及新受众出现使用与满足新受众研究1974年卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，强调受众能动性。受众开始从“群体客体”向“群体主体”转变开始于戴维莫利1980《(举国关注)的观众》一书认为意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，从而在主体间传播关系中重构了受众观念批判学派关注1.致力于说明意义如何被潜藏，权力关系如何被再生产2.政治经济结构决定媒介意识形态，媒介意识形态决定受众意识形态3.受众有丧失作为公民和人的应有的基本权利的危险地位凸显及新受众出现使用与满足新受众研究1974年卡茨在其著3.主要内容五种传统说1质化研究类型2三种传统说33.主要内容五种传统说1质化研究类型2三种传统说3接受分析两者兼具效果研究社会科学文学批评人文科学使用与满足社会科学文化研究人文科学五种传统说接受分析效果研究文学批评使用与满足文化研究五种社效果研究强调定量认为文本的诠释权完全置于传者兼接受分析两者兼具

一种修正典范认为传播是一个极为复杂的过程，编码和译码应等量齐观；应把受众接受的过程放在一定的社会环境中研究人文化研究侧重定性强调受众的主动性，受众是“解读者”，研究重心在于“文本”和“解读”的关系人文学批评侧重定性将注意力集中在传播中的“文本”本身社使用与满足强调定量认为文本的诠释权完全置于受者

社效果研究兼接受分析人文化研究人文学批评社使用与满足Printmaster质化研究社会现象学派传播规则理论文化研究接受分析女性主义研究Printmaster质化研究社会现象学派传播规则理论文化三种传统说行为研究

结构研究文化研究三种传统说行为研究结构研究文化研究结构研究1927年拉斯韦尔《在世界大战中的宣传技巧》1938美国学者西多尼•罗杰森的《下一次战争和宣传》1947伦纳德．w．道布的《宣传的心理和战术》认为大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，人际影响等等1942~1945霍夫兰关于美国军队利用电影《我们为何而战》研究1948年“伊里调查”1960年克拉帕的《大众传播效果》观点相关研究魔弹论有限效果论受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，他们接触大众传媒虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众具有一定的主动性受众地位受众是一大群呈原子结构的、沙粒般、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划有组织的传播活动面前是被动的，缺乏抵抗力的认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动结构研究1927年拉斯韦尔《在世界大战中的宣传技巧》认为大众行为研究行为研究采用实验研究方法使用与满足理论意见态度行为价值观行为研究行为研究采用实验研究方法意见态度行为价值观文化研究强调受众从媒介提供的文本中构建意义，获得享受；受众感兴趣的是使用媒介的过程及其展现的方式；受众从来不是被动的，他们的成员彼此也不平等，其中一些人比另一些人更有经验、更主动观点受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反应，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程；强调受众在对媒介文化进行解码中的能动作用1.戴维•莫利：电视观众的民族志研究2.约翰•费斯克：大众文化与“生产性受众3.伊恩•昂：女性、肥皂剧与大众文化4.詹尼斯•拉德威：浪漫小说与女性主义等相关研究多重身份的综合体，主动、解读媒介文本后完全可以创造出新的意义、关注的是媒介领域内的“权力斗争”，可以看出，受众的“主动性”在这一领域的研究中不断的得到提升受众地位文化研究强调受众从媒介提供的文本中构建意义，获得享受；受众感小结不同的研究传统依次反映了受众研究在演变过程中阶段性的主流模式不同的价值观念和研究目标提供众多不同的研究路径、研究方法受众研究的重心从“以传者为中心”向“以受者为中心”转移、从行为主义向社会文化研究视野转移小结不同的研究传中国受众研究概况二、新受众研究出现背景主要理论新受众研究总结中国受众研究概况二、新受众研究出现背景出现背景文化研究视野下的新受众研究

英国文化研究学派“文化性”受众研究传统主要由成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCultualStudies）该中心为文化研究学派所开创，此学派从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，汲取了多方面的思想与理论资源，确立了英国文化研究的传统。出现背景文化研究视野下的新受众研究英国文化研究学派具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，并具体考察两方面的情况，即受众如何解读文本，以及受众如何在日常生活语境中接受文本。一种全新的受众研究范式开始从20世纪80年代兴起。

英国文化研究学派具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，

出现背景主要理论新受众研究总结中国受众研究概况出现背景一、霍尔模式斯图亚特·霍尔（1932—）

新受众研究的奠基性人物、当代文化研究之父。在其《编码/解码》中以符号学、语义学为方法架构来对媒介文化进行研究，认为受众按照自己的理解对文本做出阐释，由于受众的文化背景、社会关系都不尽相同，所得出的阐释也可能大相径庭。

一、霍尔模式斯图亚特·霍尔（1932—）霍尔1973年提出来三种解码方式主控式解码（Dominant-HegemonicPosition）谈判式解码（OppositionalPosition）反对式解码（NegotiatedPosition）霍尔1973年提出来三种解码方式主控式解码受众的解码立场与传播者的解码立场完全一致，在主导符号范围内进行操作。这意味着解码与编码两相和谐。简而言之，受众完全按照传播者的意思来理解讯息。主控式解码受众的解码立场与传播者的解码立场完全一致，在主导符谈判式解码

这是大多数受众理解讯息的方式。他们既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的过程。简而言之就是受众部分基于传播者的意思，部分基于自己的社会背景来理解讯息。谈判式解码这是大多数受众理解讯息的方式。他们既不完全同意传反对式解码

受众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种完全相反的方式去解码信息。简而言之，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。反对式解码受众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折霍尔模式意义霍尔三种解码方式的提出确定了受众在传播过程中的主动性，是新受众研究的突破。其后的研究则是在其基础上，更为强调受众的能动性和积极性，前所未有的提高了受众在传播过程中的地位。霍尔模式意义霍尔三种解码方式的提出确定了受众在传播过程中的主

主要理论二戴维·莫利：电视观众的民族志研究作品：20世纪80年代《<举国关注>的观众》《电视与性别》方法：民族志研究方式主要理论二戴维·莫利：电视观众的民族志研究民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人类学，此方法要求人类学家进行田野工作，周密地观察、记录、参与他文化的日常生活，侧重对研究过程的真实、原始记录。运用到媒介文化现象的研究中，即是“考察观众、读者和听众对媒体的反应”。民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人类学，对BBC节目《全国新闻》受众进行分析二、戴维·莫利民族志研究主要想了解不同受众面对媒介文本的解码策略将如何影响受众的解读。造成了对文本讯息的过度关注，忽视了受众解读的积极性。真正运用民族志研究，考察家庭生活权利的运作（尤其是性别对电视收视实践的影响。性别上的区别构建出了家庭环境以及收视行为上的不同特点。《电视与性别》对BBC节目《全国新闻》二、戴维·莫利民族志研究主要想了解莫利研究的意义受众研究的文化研究传统的基本观点已经基本确立。以霍尔理论为基础，莫利开启了媒介受众的符号学分析与社会性分析。莫利研究的意义受众研究的文化研究传统的基本观点已经基本确立。三、约翰·费斯克：大众文化与“生产性受众”《传播学符号理论》将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”作为后期文化研究代表人物，他的主要研究成果表现在通过对一系列大众文化现象的研究，发展出一种“生产性受众观。”过程学派符号学派三、约翰·费斯克：大众文化与“生产性受众”过程学派符号学派

观点：受众不只是在做着抵制性的解读，而是在生产意义的同时获得快感。

生产性受众完全颠覆了“传者中心论”模式。“受众中心论”被发挥到极致。

观点：受众不只是在做着抵制性的解读，而是在生产意义的同时四、伊恩·昂：女性、肥皂剧与大众文化对于女性与肥皂剧的关系的经典研究是伊恩·昂（Ienang）1985年对《达拉斯》（Dallas）的研究《达拉斯》提供了叙事的多重性。观众带着对美国意识形态的反感，却在其中通过对文本的“悲剧性建构”来获得快感。四、伊恩·昂：女性、肥皂剧与大众文化对于女性与肥皂剧的关系的五、珍妮丝·拉得韦：浪漫小说与女性主义著作1987年《阅读言情小说》《readingtheRomance：woman，patriarchyandpopularliterature》

拉得韦发现在父权制社会中，女性往往被教化成有教养的、生儿育女的标准妻子、母亲形象，而阅读浪漫小说，从繁忙的家务劳动中抽身而出，乌托邦式的幻想小说中的浪漫情景中，成为女性降低自身负罪感、反抗父权制，进而重建性别主体的手段。五、珍妮丝·拉得韦：浪漫小说与女性主义著作1987将受众作为文本解读者的分析

两种路径研究受众生活情景中的接受分析

基本观点：强调受众的主动性研究方法：符号学、民族志等研究方法主要目的：重在理解媒介文本与受众解读的关系总结将受众作为文本解读者的分析总结

新受众vs使用与满足理论

它从社会意义的角度来理解传播现象，认为受众接触媒介后参与了意义的建构把个人看作社会结构的一部分，是包含了许多次团体与亚文化的复杂类型，这些因素以及解读活动的具体情境会影响人们的解码方式。受众对媒介的使用是一种功能性选择的结果，是从功能的角度来理解传播现象从考察个人的心理需求出发从心理层次来解释人们对媒介和讯息的使用

。新受众vs使用与满足理论它从社会意义的角中国受众研究概况我国真正意义上的受众研究是从20世纪80年代才开始的。

政治观念转变中国受众研究概况我国真正意义上的受众研究是从20世纪80年代经济观念转变社会发展受众需求新媒体经济观念转变社会发展受众需求新媒体受与传身份界限模糊表演欲、传播欲增强主动性、创新性、生产性时间碎片化媒体接触的随意性需求和兴趣的多元化、个性化主体性地位更加突出特点三、新受众样态受与传身份界限模糊表演欲、传播欲增强主动性、创新性、时间碎片因媒介演进形成因地域扩展形成因社会发展形成新受众因媒介演进形成因地域扩展形成因社会发展形成新受众接触便捷性因移动媒体的普及产生与“静众”对应创造性费斯克（JohnFiske）“生产性受众观”在网络时代的内涵扩展主动性小众化满足受众的多样化、个性化需求分众生产性受众动众因媒介发展形成的新受众接触便捷性因移动媒体的普及产生创造性费斯克（JohnFis321与传统媒体的“静众”概念相对应ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4动众移动中的以及接受移动媒体信息的受众两重含义是随着移动媒体的出现和普及而诞生的受众群与静众相比，对移动媒体的信息选择主动性更弱321与传统媒体的“静众”概念相对应ThemeGaller321与传媒发展的小众化路线对应ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4分众受众的小众化趋势分众化传播策略追求目标：信息深度与信息需求的高匹配度“分”——某一个受众自身多样化需求的某一面5背景：信息的同质化和海量化与需求的多样化321与传媒发展的小众化路线对应ThemeGallery广播窄播专播大众传播频道专业化互动点播及个性化服务模拟技术数字技术基于数字技术的网络技术广播窄播专播大众传播频道专业化互动点播及模拟技术数字技术基于菲斯克生产性受众观“异常解码”：传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用一套不同的符码和成规的现象。生产性：是针对于传播过程的译码阶段，受众对于信息的自主接受和理解。生产性文本：内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本，形成受众自己的意义而不是发行人想提供的意义。生产性受众网络时代概念外延的扩展菲斯克“异常解码”：传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用乡村传播媒介地位中心化；传播内容的贴近性、实用性；城乡均衡发展。全球传播各国主流媒体在世界范围内的扩展所吸引的受众群。因地域扩展形成的受众乡村传播全球传播因地域扩展因社会发展形成的新受众Abercrombie与Longhurst提出了扩散受众的概念：由于媒介影像的大量渗透，使生活在社会之中的人们，无法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。背景：

媒体娱乐化倾向的加强、互联网的兴起与迅速发展、媒介影像也与商业相结合，导致受众的面貌发生相应的变化。扩散受众因社会发展形成的新受众Abercrombi321人们花大量的时间进行媒介消费；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.当代社会是一个表演社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；具体而言，扩散受众的概念由如下四个因素构：媒介渗透到日常生活，人们无时无刻皆受到影响；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4扩散受众是由观展与自恋的相互影响、相互增强以建构出的循环形塑而成。321人们花大量的时间进行媒介消费；ThemeGaller

观展

Abercrombie与Longhurst认为，现代社会是一个观展社会。所谓观展，台湾学者张玉佩将其解释为“看／被看”与“观看凝视／公开展示”双重意涵，是“作为主体的观看”、又是作为被展示观看的客体”。

二位学者认为，观展社会的形成有赖于两方面因素：

第一，当代社会世界被更加彻底地认为是观展的对象。

第二，当下的社会是由资本主义构建的，它商品化了一切事物，也因此殖民化了我们的日常生活。观展自恋

当今大众传播媒体提供大量影像，成为人们投射自身欲望的中介体。人们面对媒体中的影像感到自恋，却又因无法完全获取而感到自恨。

观展社会中，自我与外在人、物的界线是模糊的，所有外在事物幻化为一面面镜子，受众从镜子的反射中看见自己。自恋需要观众，因为观众就是那面镜子，能反射出自我的映像供自恋者建构自我．并且自我会认为受到注目而在他人面前进行想象性的表演。

学者Lash认为，自恋社会的形成原因在于“官僚主义，影像的激增，治疗性的思想、内在生活的理性化、对消费的崇拜，以及家庭生活和社会化结构的改变”。

自恋媒介渗透媒介影像的激增日常生活讨论互动激情表演吸引与迷群认同观展/表演循环媒介影像展演的欲望扩散受众行为的四个循环阶段：媒介渗透日常生活表演观展/表演循环扩散受众行为的四个循环阶段新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件至少我们试过了四、案例及媒体策略至少我们试过了四、案例及媒体策略

新受众的两个层面大众小众——生产性和创造性渐变性突变性——

尔康不再是扁形人物选择性和参与干预性个体特殊性读书音乐影视其他爱好我们都是“凡客”由一张剧照引发的——莱昂纳多的欢乐时光我们都是多产作家后舍男生原来歌可以这样唱豆瓣小组活动手机广告电影电视大众小众——生产性和创造性个体特殊性读书我们都是“凡客”豆瓣我们都是“凡客”

第一位“凡客”我们都是“凡客”第一位“凡客”新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件由一张剧照引发的

莱昂纳多的欢乐时光由一张剧照引发的

莱昂纳多的欢乐时光新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件后舍男生原来我们还可以这样唱歌恶搞是我们冷嘲热讽的解构姿态，恶搞是我们喜闻乐见的文艺批评，恶搞是我们平凡有趣的精神追求。后舍男生现场表演新作《dadada》后舍男生原来我们还可以这样唱歌恶搞是我们冷嘲热讽的解构姿态老夫聊发少年狂，我爸爸，是李刚假如生活欺骗了你，不要悲伤，我爸是李刚

前世五百年的回眸，才换来今生的我爸是李刚

我在遥望，月亮之上，我爸是李刚我爸是李刚，洗洗更健康。。。。不是每一杯牛奶都是特仑苏，不是每一个爸爸都叫李刚！！！！李刚不是你想刚想刚就能刚

兼葭苍苍，白露为霜，原来你爸，就是李刚！

你爸李刚，在水一方

何以解忧，唯有李刚；千山鸟飞绝，李刚人踪灭我爸是李刚，就是这么自信。开车开得好，不如我爸李刚好。

我们都是多产作家老夫聊发少年狂，我爸爸，是李刚

我们都是多产作家尔康已不再是扁形人物曾经的尔康：专一稳重尔康已不再是扁形人物曾经的尔康：我们也有过偶像

但是我们现在长大了态度变化不同喜好我们也有过偶像

但是我们现在长大了新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件以手机为平台的互动12580生活播报“拍拍线人分享”板块12月10日川大某奶茶店持oppo手机机主以手机为平台的互动12580生活播报互动广告中粮生产队(/cofco.php)雅诗兰黛互动广告新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件互动电影P《曼斯菲尔德庄园疑案》Thewildernessdowntown互动电影P您是导演操纵演员PK.COM.CN中国第一部互动电影（2008）

从剧本到演员的挑选都采用了网络海选的形式。最终确定网络文学大赛的作品《谁说青春不能错》作为改编对象。（对片名的个人理解）您是导演操纵演员PK.COM.CN“恶魔在身边”

《曼斯菲尔德庄园疑案》（2006）美国的第一部互动电影

在线悬疑侦探片，观众们可以充当侦探，在午夜的最后期限到来之前找出凶手登陆互联网上的官网观赏和参与电影“恶魔在身边”《曼斯菲尔德庄园疑案》（2006）在线悬疑侦换个角度走进川大

Thewildernessdowntown换个角度走进川大

Thewildernessdow从“乌合之众”到“精致小众”

——我们都是独一无二的个体豆瓣小组活动从“乌合之众”到“精致小众”

——我们都是独一无二新受众(受众分析)课件新受众(受众分析)课件

新受众的两个层面大众小众——生产性和创造性渐变性突变性选择性和参与干预性个体特殊性平台口碑互动分众策略大众小众——生产性和创造性渐变性突变性选择性和参与干预性事到此时我们才能给自己一个答案——这关于做得好与不好有没有效但是浮云神马的都不重要如果有一件事是重要的我想作为传媒人以及新受众我们试过了然后我们幸运而意外地了自己想要的事到此时我们才能给自己一个答案ThankYouThankYou

新受众研究小组成员：刘梦琪龚小浅雒艺然刘代爽新受众研究小组成员：受众研究路径新受众研究新受众样态案例及媒体策略受众研究路径新受众研究新受众样态案例及媒体策略一、受众研究路径

受众研究概念辨析01

受众研究发展路径02

受众研究主要内容03一、受众研究路径受众研究概念辨析01受众研究发展路径02受众如何选择、接触、使用媒介及其受众(群体)本身的构成、特征等的研究信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民受众选择、接触、使用媒介之后发生的影响或变化的研究

受众

效果研究受众研究1.概念辨析受众如何选择、接触、使用媒介及其受众(群体)本身的构成、特征2.发展路径新受众出现地位凸显早期发展2.发展路径新受众出现地位凸显早期发展早期发展起源于20世纪30~40年代对广播听众的调查，出于满足广告主对听众的了解的需要代表论：魔弹论

1949年，拉扎斯费尔德、贝雷尔森发表了《人民的选择》一书，以人口统计学变量等范畴来划分受众的类型，标志着具有独立科学地位的受众学说的诞生代表论：大众传播有限论早期发展起源于20世纪30~40年代对广播听众的调查地位凸显及新受众出现使用与满足新受众研究1974年卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，强调受众能动性。受众开始从“群体客体”向“群体主体”转变开始于戴维莫利1980《(举国关注)的观众》一书认为意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，从而在主体间传播关系中重构了受众观念批判学派关注1.致力于说明意义如何被潜藏，权力关系如何被再生产2.政治经济结构决定媒介意识形态，媒介意识形态决定受众意识形态3.受众有丧失作为公民和人的应有的基本权利的危险地位凸显及新受众出现使用与满足新受众研究1974年卡茨在其著3.主要内容五种传统说1质化研究类型2三种传统说33.主要内容五种传统说1质化研究类型2三种传统说3接受分析两者兼具效果研究社会科学文学批评人文科学使用与满足社会科学文化研究人文科学五种传统说接受分析效果研究文学批评使用与满足文化研究五种社效果研究强调定量认为文本的诠释权完全置于传者兼接受分析两者兼具

一种修正典范认为传播是一个极为复杂的过程，编码和译码应等量齐观；应把受众接受的过程放在一定的社会环境中研究人文化研究侧重定性强调受众的主动性，受众是“解读者”，研究重心在于“文本”和“解读”的关系人文学批评侧重定性将注意力集中在传播中的“文本”本身社使用与满足强调定量认为文本的诠释权完全置于受者

社效果研究兼接受分析人文化研究人文学批评社使用与满足Printmaster质化研究社会现象学派传播规则理论文化研究接受分析女性主义研究Printmaster质化研究社会现象学派传播规则理论文化三种传统说行为研究

结构研究文化研究三种传统说行为研究结构研究文化研究结构研究1927年拉斯韦尔《在世界大战中的宣传技巧》1938美国学者西多尼•罗杰森的《下一次战争和宣传》1947伦纳德．w．道布的《宣传的心理和战术》认为大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，人际影响等等1942~1945霍夫兰关于美国军队利用电影《我们为何而战》研究1948年“伊里调查”1960年克拉帕的《大众传播效果》观点相关研究魔弹论有限效果论受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，他们接触大众传媒虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众具有一定的主动性受众地位受众是一大群呈原子结构的、沙粒般、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划有组织的传播活动面前是被动的，缺乏抵抗力的认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动结构研究1927年拉斯韦尔《在世界大战中的宣传技巧》认为大众行为研究行为研究采用实验研究方法使用与满足理论意见态度行为价值观行为研究行为研究采用实验研究方法意见态度行为价值观文化研究强调受众从媒介提供的文本中构建意义，获得享受；受众感兴趣的是使用媒介的过程及其展现的方式；受众从来不是被动的，他们的成员彼此也不平等，其中一些人比另一些人更有经验、更主动观点受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反应，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程；强调受众在对媒介文化进行解码中的能动作用1.戴维•莫利：电视观众的民族志研究2.约翰•费斯克：大众文化与“生产性受众3.伊恩•昂：女性、肥皂剧与大众文化4.詹尼斯•拉德威：浪漫小说与女性主义等相关研究多重身份的综合体，主动、解读媒介文本后完全可以创造出新的意义、关注的是媒介领域内的“权力斗争”，可以看出，受众的“主动性”在这一领域的研究中不断的得到提升受众地位文化研究强调受众从媒介提供的文本中构建意义，获得享受；受众感小结不同的研究传统依次反映了受众研究在演变过程中阶段性的主流模式不同的价值观念和研究目标提供众多不同的研究路径、研究方法受众研究的重心从“以传者为中心”向“以受者为中心”转移、从行为主义向社会文化研究视野转移小结不同的研究传中国受众研究概况二、新受众研究出现背景主要理论新受众研究总结中国受众研究概况二、新受众研究出现背景出现背景文化研究视野下的新受众研究

英国文化研究学派“文化性”受众研究传统主要由成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCultualStudies）该中心为文化研究学派所开创，此学派从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，汲取了多方面的思想与理论资源，确立了英国文化研究的传统。出现背景文化研究视野下的新受众研究英国文化研究学派具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，并具体考察两方面的情况，即受众如何解读文本，以及受众如何在日常生活语境中接受文本。一种全新的受众研究范式开始从20世纪80年代兴起。

英国文化研究学派具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，

出现背景主要理论新受众研究总结中国受众研究概况出现背景一、霍尔模式斯图亚特·霍尔（1932—）

新受众研究的奠基性人物、当代文化研究之父。在其《编码/解码》中以符号学、语义学为方法架构来对媒介文化进行研究，认为受众按照自己的理解对文本做出阐释，由于受众的文化背景、社会关系都不尽相同，所得出的阐释也可能大相径庭。

一、霍尔模式斯图亚特·霍尔（1932—）霍尔1973年提出来三种解码方式主控式解码（Dominant-HegemonicPosition）谈判式解码（OppositionalPosition）反对式解码（NegotiatedPosition）霍尔1973年提出来三种解码方式主控式解码受众的解码立场与传播者的解码立场完全一致，在主导符号范围内进行操作。这意味着解码与编码两相和谐。简而言之，受众完全按照传播者的意思来理解讯息。主控式解码受众的解码立场与传播者的解码立场完全一致，在主导符谈判式解码

这是大多数受众理解讯息的方式。他们既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的过程。简而言之就是受众部分基于传播者的意思，部分基于自己的社会背景来理解讯息。谈判式解码这是大多数受众理解讯息的方式。他们既不完全同意传反对式解码

受众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种完全相反的方式去解码信息。简而言之，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。反对式解码受众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折霍尔模式意义霍尔三种解码方式的提出确定了受众在传播过程中的主动性，是新受众研究的突破。其后的研究则是在其基础上，更为强调受众的能动性和积极性，前所未有的提高了受众在传播过程中的地位。霍尔模式意义霍尔三种解码方式的提出确定了受众在传播过程中的主

主要理论二戴维·莫利：电视观众的民族志研究作品：20世纪80年代《<举国关注>的观众》《电视与性别》方法：民族志研究方式主要理论二戴维·莫利：电视观众的民族志研究民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人类学，此方法要求人类学家进行田野工作，周密地观察、记录、参与他文化的日常生活，侧重对研究过程的真实、原始记录。运用到媒介文化现象的研究中，即是“考察观众、读者和听众对媒体的反应”。民族志民族志（ethnography）研究方法源自于人类学，对BBC节目《全国新闻》受众进行分析二、戴维·莫利民族志研究主要想了解不同受众面对媒介文本的解码策略将如何影响受众的解读。造成了对文本讯息的过度关注，忽视了受众解读的积极性。真正运用民族志研究，考察家庭生活权利的运作（尤其是性别对电视收视实践的影响。性别上的区别构建出了家庭环境以及收视行为上的不同特点。《电视与性别》对BBC节目《全国新闻》二、戴维·莫利民族志研究主要想了解莫利研究的意义受众研究的文化研究传统的基本观点已经基本确立。以霍尔理论为基础，莫利开启了媒介受众的符号学分析与社会性分析。莫利研究的意义受众研究的文化研究传统的基本观点已经基本确立。三、约翰·费斯克：大众文化与“生产性受众”《传播学符号理论》将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”作为后期文化研究代表人物，他的主要研究成果表现在通过对一系列大众文化现象的研究，发展出一种“生产性受众观。”过程学派符号学派三、约翰·费斯克：大众文化与“生产性受众”过程学派符号学派

观点：受众不只是在做着抵制性的解读，而是在生产意义的同时获得快感。

生产性受众完全颠覆了“传者中心论”模式。“受众中心论”被发挥到极致。

观点：受众不只是在做着抵制性的解读，而是在生产意义的同时四、伊恩·昂：女性、肥皂剧与大众文化对于女性与肥皂剧的关系的经典研究是伊恩·昂（Ienang）1985年对《达拉斯》（Dallas）的研究《达拉斯》提供了叙事的多重性。观众带着对美国意识形态的反感，却在其中通过对文本的“悲剧性建构”来获得快感。四、伊恩·昂：女性、肥皂剧与大众文化对于女性与肥皂剧的关系的五、珍妮丝·拉得韦：浪漫小说与女性主义著作1987年《阅读言情小说》《readingtheRomance：woman，patriarchyandpopularliterature》

拉得韦发现在父权制社会中，女性往往被教化成有教养的、生儿育女的标准妻子、母亲形象，而阅读浪漫小说，从繁忙的家务劳动中抽身而出，乌托邦式的幻想小说中的浪漫情景中，成为女性降低自身负罪感、反抗父权制，进而重建性别主体的手段。五、珍妮丝·拉得韦：浪漫小说与女性主义著作1987将受众作为文本解读者的分析

两种路径研究受众生活情景中的接受分析

基本观点：强调受众的主动性研究方法：符号学、民族志等研究方法主要目的：重在理解媒介文本与受众解读的关系总结将受众作为文本解读者的分析总结

新受众vs使用与满足理论

它从社会意义的角度来理解传播现象，认为受众接触媒介后参与了意义的建构把个人看作社会结构的一部分，是包含了许多次团体与亚文化的复杂类型，这些因素以及解读活动的具体情境会影响人们的解码方式。受众对媒介的使用是一种功能性选择的结果，是从功能的角度来理解传播现象从考察个人的心理需求出发从心理层次来解释人们对媒介和讯息的使用

。新受众vs使用与满足理论它从社会意义的角中国受众研究概况我国真正意义上的受众研究是从20世纪80年代才开始的。

政治观念转变中国受众研究概况我国真正意义上的受众研究是从20世纪80年代经济观念转变社会发展受众需求新媒体经济观念转变社会发展受众需求新媒体受与传身份界限模糊表演欲、传播欲增强主动性、创新性、生产性时间碎片化媒体接触的随意性需求和兴趣的多元化、个性化主体性地位更加突出特点三、新受众样态受与传身份界限模糊表演欲、传播欲增强主动性、创新性、时间碎片因媒介演进形成因地域扩展形成因社会发展形成新受众因媒介演进形成因地域扩展形成因社会发展形成新受众接触便捷性因移动媒体的普及产生与“静众”对应创造性费斯克（JohnFiske）“生产性受众观”在网络时代的内涵扩展主动性小众化满足受众的多样化、个性化需求分众生产性受众动众因媒介发展形成的新受众接触便捷性因移动媒体的普及产生创造性费斯克（JohnFis321与传统媒体的“静众”概念相对应ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4动众移动中的以及接受移动媒体信息的受众两重含义是随着移动媒体的出现和普及而诞生的受众群与静众相比，对移动媒体的信息选择主动性更弱321与传统媒体的“静众”概念相对应ThemeGaller321与传媒发展的小众化路线对应ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4分众受众的小众化趋势分众化传播策略追求目标：信息深度与信息需求的高匹配度“分”——某一个受众自身多样化需求的某一面5背景：信息的同质化和海量化与需求的多样化321与传媒发展的小众化路线对应ThemeGallery广播窄播专播大众传播频道专业化互动点播及个性化服务模拟技术数字技术基于数字技术的网络技术广播窄播专播大众传播频道专业化互动点播及模拟技术数字技术基于菲斯克生产性受众观“异常解码”：传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用一套不同的符码和成规的现象。生产性：是针对于传播过程的译码阶段，受众对于信息的自主接受和理解。生产性文本：内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本，形成受众自己的意义而不是发行人想提供的意义。生产性受众网络时代概念外延的扩展菲斯克“异常解码”：传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用乡村传播媒介地位中心化；传播内容的贴近性、实用性；城乡均衡发展。全球传播各国主流媒体在世界范围内的扩展所吸引的受众群。因地域扩展形成的受众乡村传播全球传播因地域扩展因社会发展形成的新受众Abercrombie与Longhurst提出了扩散受众的概念：由于媒介影像的大量渗透，使生活在社会之中的人们，无法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。背景：

媒体娱乐化倾向的加强、互联网的兴起与迅速发展、媒介影像也与商业相结合，导致受众的面貌发生相应的变化。扩散受众因社会发展形成的新受众Abercrombi321人们花大量的时间进行媒介消费；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.当代社会是一个表演社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；具体而言，扩散受众的概念由如下四个因素构：媒介渗透到日常生活，人们无时无刻皆受到影响；ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4扩散受众是由观展与自恋的相互影响、相互增强以建构出的循环形塑而成。321人们花大量的时间进行媒介消费；ThemeGaller

观展

Abercrombie与Longhurst认为，现代社会是一个观展社会。所谓观展，台湾学者张玉佩将其解释为“看／被看”与“观看凝视／公开展示”双重意涵，是“作为主体的观看”、又是作为被展示观看的客体”。

二位学者认为，观展社会的形成有赖于两方面因素：

第一，当代社会世界被更加彻底地认为是观展的对象。

第二，当下的社会是由资本主义构建的，它商品化了一切事物，也因此殖民化了我们的日常生活。观展自恋

当今大众传播媒体提供大量影像，成为人们投射自身欲望的中介体。人们面对媒体中的影像感到自恋，却又因无法完全获取而感到自恨。

观展社会中，自我与外在人、物的界线是模糊的，所有外在事物幻化为一面面镜子，受众从镜子的反射中看见自己。自恋需要观众，因为观众就是那面镜子，能反射出自我的映像供自恋者建构自我．并且自我会认为受到注目而在他人面前进行想象性的表演。

学者Lash认为，自恋社会的形成原因在于“官僚主义，影像的激增，治疗性的思想、内在生