菏泽毅德城全盘营销突破方案

菏泽毅德城项目全盘营销突破解决方案.中国领先的商贸物流开发商及运营商1说在方案之前如何全面盘活项目，尽快回笼8.8亿资金（2.4亿签约未回款，6.4亿未售）是菏泽项目目前面临的核心问题，如要解决此问题必须紧紧围绕目前的外拓与本地拓展，在市场、客户、政府、竞品、城市发展机遇、项目自身等方面寻找项目营销核心机会点与突破口，倾集团之力毕其功于一役！执行条件？（集团工程、设计、物流配合、外联、政策、开盘场地）项目核心突破点？（现状梳理＆核心突破点导出）突破执行？（营销策略＆营销执行）方案目的现状梳理及核心机会点导出策略执行策略执行方案核心内容12343找到盘活项目的核心突破点！制定针对性营销策略！全面盘活项目，完成集团销售目标！方案目的目标4方案目的策略执行策略执行方案核心内容1234现状梳理及核心机会点导出5销售情况梳理一期业态销售货值/万元实际销售/万元已售比例回款情况/万元回款比例毅德建材城57233.8922807.2740%13482.9559%毅德五金城54524.7124644.3545%9405.1238%小计111758.6047451.6242%22888.0748%一期总体销售率为42%，销售与招商压力较大，需要调整开发与营销策略对一期进行带动和盘活。毅德五金城套数：1054套存量：575套毅德建材城套数：1233套存量：702套销售盘点6销售情况梳理销售盘点菏泽经营户对新市场认同度非常低，相比而言本项目在同类市场中经营户购买率以属较高，但仍十分不理想。菏泽经营户已基本无法撼动7营销现状梳理外拓线本地线外拓地点人数组长商户存量主攻业态临沂9郭心周1500五金建材淄博4王增臣500五金建材聊城6

李智斌1600五金建材淄川4王云峰1100五金建材营销方式目标群体数量/频率派单目标市场和沿街商铺市区、县城各10万/2轮，总40万活动住宅社区3个，1个/周走访沿街商铺3天/第1轮从8月11日开始，共四大区域，招商人员共23人，总计目标商户约4700户，目标业态为五金建材；目前处于客户池梳理、第一轮走访、临时接待中心（临沂）建立阶段；主要手段为派单、走访等方式；目前有安徽、江苏、以及外拓点本地市场各路人马争抢目标市场客户，竞争激烈。受市场大环境疲软影响，客户观望情绪较浓，对外扩张或投资意愿较淡从8月6日起，本地线主要以投资市场为主；派单：市区、县城各10万份，共进行2轮总计40万份活动：“菏泽毅德城社区达人秀”，已进入3个社区牡丹嘉园、华平小区、怡海花园；从8月10日至8月30日，来访来电数量共148组，其中海报派单效果最为明显，共74组，收诚意金5组；8月13日开始收诚意金办卡，截止8月30日共办卡10组。目前营销动作以外拓与本地的投资市场为主从目前来看，外拓与本地市场营销进展都不容乐观8竞品梳理项目上市时间售价（元/平米）公摊销售政策最新营销动作开业率亿丰2010一层均价：6500；二层均价：450028%自营优惠18%；投资前三年返租30%；加大招商优惠力度（针对中小户），一楼18元/平米/月；二楼12元/平米/月；租一年送一年80%义乌2012一层均价：700013%前三年返租24%暂时无新动作85%亿联时代奥城2014.11一层均价：28000;二层均价：18000；三层均价：13000；33%前三年返21%欲引进主力店未启动正式招商菏泽农贸城2014.6均价6500；3%投资户前三年返租18%；大力宣传对外招商，有意向大商家整体打包租赁招商前期摸底阶段竞品现状——已上市竞品在菏泽商业地产市场普遍遇冷的情况下，主要竞品目前均采取迂回战术，即“放水养鱼”的政策先招商，期望以较低的租金及政策吸引经营户入场经营，炒旺市场再进行销售；9竞品梳理未上市竞品——亿联世贸中心分析业态上，世贸中心一期为服装城，与毅德服装交易中心雷同；目标客户，世贸中心目标客户为与毅德服装交易中心目标客户同为康庄市场；营销节点，世贸中心服装城的营销节点与毅德服装城营销节点基本重叠；97101112世贸节点市场走访、形象推广9月6日招商中心开放蓄客认筹、招商项目指标用地面积211亩建筑面积100万平米规划投资50亿，一期规划建筑有一个15万方商业（含服装交易市场、综合体、写字楼），20万方的高档住宅10竞品梳理未上市竞品——牡丹万象城分析在地段，交通（与汽车西站仅相距100米），商户资源优势（花都集团控股）等方面均优于本项目；如果牡丹万象城C区商业定位为轻纺、服装业态，将对本项目服装中心招商销售构成极大威胁；抢在万象城服装针织交易区之前启动毅德服装中心招商销售拿下康庄市场，是本项目当务之急！2014年8月2012年初101112万象城节点项目指标总建筑面积120万平米商业面积35万平米规划A区、B区规划为底商，C区规划为服装针织，D区规划为综合体销售情况■A/B区沿中华路底商已经售罄（均价18000元/㎡）；■目前在售为A/B区内街（均价12000元/㎡）；■C区、D区具体业态未定，预计今年11-12月启动招商2012年初底商开始销售，主要对象为内部集资人员C区（规划服装针织）D区规划为综合体A区（底商）B区（底商）中华路220国道预计11-12月C区D区启动招商以销售内街为主11竞品小结项目优势劣势亿联世贸中心地段好；展示性好；商业氛围好；

价格高；交通拥堵；诚信较差（前期奥城项目因为电梯事故、容积率等问题业主集体上访）；拆迁困难，招商销售时间不确定（约2014年12月）；无仓储

；团队以坐销为主，不能做透市场；万象城

地段好；展示面好；物流方便（临近汽车西站）；本地商户资源丰富；以综合体为主，业态单一，平台较小；口碑较差；团队以销售为主，招商团队能力相对较弱服装卖场上市时间不确定（约2014年12月）；无仓储价格高；毅德城大平台、全业态；有仓储物流；招商团队能力强；政策灵活；价格低；地段相对较偏；商业氛围不浓；市场一些负面声音；

击其软肋弱化不足避其锋芒强化优势分析竞争策略：三抢、四比抢时间、抢进度、抢客户；比价格、比仓储物流、比平台、比团队招商能力；12政府层面分析政府思路较为明确，出台一系列文件都明确指出将万福河区域打造为菏泽商贸物流中心；7月11日与8月19日的文件重点提出康庄市场迁至牡丹商贸城与毅德城的规划方向；项目建设指挥部菏泽市规划局迁建康庄牡丹区政府通告2012年7月22日2014年5月21日2014年7月11日2014年8月19日领导批示督查办理报告13城市层面厂区规划面积：10平方公里；投资：20亿美元；意向落地区域：菏泽东南方向佃户屯村意向进驻时间：2014年12月拟招工：一期5千人，预计总数4-6万人富士康意向进驻区域毅德城13公里富士康引进，对城市消费力提升将会起到促进作用，将会大力带动菏泽商贸物流业的发展，提振市场及客户信心；富士康的引进，将成为鲁豫苏皖地区新的经济引擎，将引起与之相关的商贸、物流等一些列反应，是菏泽经济的名片，是项目外拓的“重磅炸弹”；富士康来了！14项目层面98101112项目进展招商中心开放二期摘牌物流仓储配套区方案论证二期土地基本会在9月份摘牌，对项目是重大利好，有力回击了市场负面声音；集团基本确定在二期地块启动仓储物流区的建设，以此来带动一期销售招商；一期交房15结论CONCLUSION销售层面整体销售不理想，一期（五金、建材）总体销售率仅42%，且后续销售陷入困境；近1个月时间，收诚意金仅10组，当前在营销上无论打内还是拓外，均收效甚微，不容乐观；竞品层面菏泽商业市场同质化竞争严重，市场冷淡观望氛围浓厚；竞品多以“放水养鱼”策略，以极其低廉租金政策招纳经营户，先租后售；世贸中心、牡丹万象城已把目光瞄准康庄服装市场，业态规划与营销节点，对本项目服装业态规划构成极大竞争威胁。政府层面政府将万福河区域打造成菏泽商贸物流中心的思路非常明确，但实际落地与推进动作力度扔偏弱，需要进一步对其联合、推动；规划将康庄市场迁至牡丹商贸城、菏泽毅德城从一系列官方文件看，政府仍在优先平衡照顾本土势力，因此需要加大对政府的公关，促动对毅德城倾注更多的支持和帮扶；城市层面富士康等大项目的引进，极大提升城市发展信心，对于外拓是重磅利好；但当前反腐风潮亦在冲击菏泽，近一阶段促进城市运转的各项工作不明朗；项目二期地块预计9月份摘牌，运作加快，将有力提振市场信心；集团决策开动仓储物流区建设，重大支持配套将极大带动项目销售招商；准备启动A1地块服装交易中心项目层面如何抓住机会，寻找突破点破冰前行，是菏泽项目内忧外患下所要解决的根本问题！内忧外患机会丛生16突破点导出市场为王，撬动康庄市场是盘活项目的核心突破点；康庄市场能否拿下，关乎菏泽毅德城生死存亡如何以撬动康庄为突破点，其他营销手段全面配合，是菏泽毅德城营销面临的主要问题核心突破点导出17方案目的现状梳理及核心机会点导出营销策略策略执行方案核心内容123418策略总纲量身定做盘活项目关键在于撬动康庄市场，动一子而活全局核心问题关键在于采取怎样针对性策略方能攻占康庄市场重拳出击结合康庄现状，制定满足商户需求的一套切实可行的优惠政策集合强大的策划团队和招商团队投入市场攻坚，坚定必须拿下之决心+19起势全城引爆顺势开盘策略导图起势顺势借势招商中心开放物流仓储、A1地块启动康庄推介会针对康庄派单开盘策略导出康庄升级论坛康庄客户升级7月8月9月10月11月12月1月康庄派单开盘推介会论坛物流、A1地块启动招商中心开放客户升级20A1地块建议规划定位为服装交易中心，打造承接老康庄服装市场的唯一承接地。通过高举高打，顺势盘活五金建材市场的招商销售。核心策略：突破康庄，破冰整盘营销策略体系打造新康庄——无缝对接老康庄迁建改造：新康庄市场2022/12/2421策略体系二期物流仓储启动，大盘齐发夯实信心二期B5、B6快速启动，建议规划定位为物流仓储，击破市场谣言。如此，A1\B2\B3\B4\B5\B6全盘齐发，大盘开发气势如虹，极大纾解观望和疑虑，增强项目信心；同时亦是一个重要的配套支撑。联合政府，大事件推动一系列”康庄迁建改造“落地动作加快推进，通过论坛等形式宣传毅德城揽外挤内，拓展投资需求对外招商（泰安等）、外拓（4地：临沂、淄博、淄川、聊城）挤压本地，本地拓展；新媒体及网络信息全覆盖，占领信息流。四大配合策略1、2、3、整合集团力量，组建康庄攻坚队为了做透市场，抽调集团精兵强将，项目公司本地招聘有经验与突破能力的精英；按每人负责80个客户计算，康庄拓展团队需30人，需外联协调黑白两线资源为招商人员进入康庄攻坚保驾护航4、22方案目的现状梳理及核心机会点导出营销策略策略执行方案核心内容123423核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解——先手出击—快过竞争对手核心策略执行执行要点：营销节点前置，开发节点快速全面铺开，与直接竞争对手亿联世贸中心抢时间抢进度抢客户，一举全盘端下康庄。98101112营销排期9月底完成业态定位、营销推广方案10月底客户升级12月中下旬开盘9月21号前论证调研方案完成（派单、推介会、大客户约谈、问卷）排期关键点说明考虑到蓄客周期与畜客量（10月底客户升级、目标6000组），蓄客周期约为1个半月，以及竞品竞争，建议在12月中旬开盘，开盘地点为项目地招商中心；即使12月中旬未达销售条件，在不违反法律法规的情况下仍要进行类开盘营销动作，截留客户，在竞品上市前抢占客户与市场；操作思路：线下操作，出示图纸进行意向认购，资金（房款总价50%）打入指定银行监管账户，如在监管期内自行解冻则取消一切认购权益；第一阶段工作重点：客户意向收集抢、快！开盘前提条件：规划图纸确定；铺位分割确定；2022/12/2424核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解———租赁方案，低门槛长租，釜底抽薪核心策略执行如集团暂不考虑快速回笼资金，可以自持物业，采取较低租金配合长期租赁权的政策，低门槛出租，釜底抽薪！租赁期限分为四档，分别是1年、5年、15年、20年；租金一次性交齐，建议租期1年租金为70元/平米；5年租金为60元/平米；15年租金为50元/平米；20年租金为45元/平米；建议引导客户选择15年租期（反推售价7200元/平米）；为刺激客户购买，铺位可以转让；免租18个月，从总租金款中扣除；杀手锏1！备注：反推售价按12年回本测算；康庄市场主力租金：街铺70-80元/㎡，卖场100-200元/㎡25核心策略执行合伙人优惠政策：方案1：给予大客户5-10%优惠（一个人购买5-6套5%,6-8套7%，8-10套以上10%）；方案2：使大客户成为我们的“一级代言人”，帮助我们宣传鼓动，从内部瓦解，可以给予其优先选铺权及一定优惠；方案3：大客户按比例入股，销售后按比例分红。购买套数2套以下3-5套6-10套11-20套21套以上享受折扣99折98折97折96折95折其他优惠政策——激发商户抱团购买，迅速消化：优惠政策总原则：从快速回笼资金开率，以成本价+微利（约10%）震撼销售，多方共赢，迅速圈住市场，一举奠定胜局。备注：以上优惠方案，将进行充分讨论后或有调整，具体执行细则后定。核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：量身订做，震撼优惠——成本价+微利销售杀手锏2！26核心策略执行操作思路：通过给予市场大户一定的优惠政策，以“合伙人”的身份使之变成我们的“先锋官”与“宣传兵”，从而带动中小散户，在宣传和招商上起到事半功倍的效果。大客户数量负责邀约人邀约日期会谈地点主约谈参与人员177曾皓9月11日-15日，约5天毅德城招商中心孙东慧、曾皓备注：1、大客户总计177批，分批邀约20人/次，约10次左右全部访谈完毕；2、辅以配合一定大客户政策、小礼品赠送。核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解——擒贼擒王、大客户拓展2022/12/2427目的：提出新的业态规划以及“政企商”联合的新概念，重新激发起市场的兴趣，增加商户的关注度。派单时间：9月10-9月13日人员安排：15人派单数量：3000份派单对象：康庄市场及沿街区域客户数量安排人员组长前街5436郭华乐园一期8516孙莹乐园二期4533迟宝祥沿街2002核心策略执行核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：派单扫街，全覆盖渗透28主题1：政府号召康庄市场“迁转移”形成紧迫感压迫感：康庄市场迁转已经势在必行，经营户必须早想出路（政府批复文件派发+海报设计）主题2：毅德城新康庄市场呼之欲出

——老市场唯一承接地①.解释清楚为什么原B6地块不再做服装城，是因为政府及企业联合，要把新康庄市场从大一统的经营区中单独分离出来，以最好的独立地块，重新规划设计，辅助以更多的专门配套。②.规划独立区域，提前启动，先行上马先行经营，满足服装经营要求，做到新老康庄市场的无缝对接。否则，B6地块还得要与物流、交通等规划做好后才能启动，开业时间后移，不利于商户快速迁转经营；③.体现政府企业对服装市场的扶持、优先规划、重点支持配套先上马；④.毅德服装城重要规划介绍核心策略执行核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：海报主题——毅德新康庄市场29核心策略执行目的：将意向客户集中推介，介绍项目优势，顺势完成客户调研；地点：牡丹区政府礼堂；邀约对象：康庄市场意向商户（意向大户、中户）；邀约数量：500户；时间：2014年9月21日（星期六）主题：“政企商联合，打造康庄服装新城”核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：政企商联合，集中推介发动2022/12/2430核心策略执行目的：对商户进驻意向、价格预期、需求量进行摸底调研，为公司决策提供依据，为客户升级起势；样本数量：推介会：500份（9月21日）扫街：500份（9月22日）电话：1000份（9月23日、9月24日）意向度结果》60%40%《结果《60%20%《结果《40%结果《20%可行度完全可行谨慎可行暂缓执行，另待时机不可行进驻意向结果度评估标准核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：借势推介会，准确摸底2022/12/2431核心策略执行核心策略：突破康庄，破冰整盘营销执行分解：客户升级全面起势康庄市场市场存量办卡数量ABCD小计21331765

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招商中心盛大开放暨康庄市场毅德城会员升级活动时间：2014.10月26日地点：项目地招商中心现场邀请对象：康庄市场会员，及其他对意向客户；备注：康庄市场前期会员达到1765名，转化率达80%，以招商中心开放为契机，借势升级，重新蓄势7月8月9月10月11月12月1月开盘招商中心开放客户升级按2000间铺位计算，开盘前办卡量要达到6000组2022/12/2432配合策略执行意义与价值：二期B5、B6快速启动，建议规划定位为物流仓储。如此，A1\B2\B3\B4\B5\B6全盘齐发，大盘开发气势如虹，极大纾解观望和疑虑，增强项目信心；与菏泽物流协会合作，整合统一市场，快速带动整盘运作。配合策略一：物流配套造势带动菏泽毅德城物流中心开工启动暨菏泽物流联盟成立大会时间：2014.10月11日地点：项目现场邀请对象：服装、百货小商品、五金建材各行业大户，诚意客户、物流意向合作大户2022/12/2433时间：2014年10月初地点：水邑柏青邀请嘉宾：政府规划部门领导、相关专家、商户代表配合营销工作：主题海报派发、广播、短信覆盖；主题：菏泽服装市场面临的经营形势，内忧外患。固步自封是等死，对内：势必升级改造，打造大产业平台；对外：主动参与区域竞争，拓展空间。毅德城，新康庄市场应运而生。政府搬迁动员、号召与政策。配合策略执行配合策略二：联合政府大事件推动行业论坛——康庄经营户的出路2022/12/2434配合策略执行富士康进驻菏泽，中心之城淘金之城主题1——利好说辞补充毅德城一铺赚万金，20万赚600万主题2——投资价值专题配合策略三：揽外挤内，拓展投资需求外拓——调整主题针对性在说辞上增加富士康进驻主题