顾客满意度流程课件

顾客满意度流程内部诊断前期测试小样调查定量调查诊断系统从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素

了解企业的自评情况从内部分析顾客满意度检验企业的影响满意度因素，寻找共同因子挖掘新的影响满意度的因素确定具有代表性的指标更新有价值的指标，把握定量调查所需的指标对企业目前的顾客满意度状况进行诊断寻找企业的优点和缺点挖寻掘找满企意业度优指缺标点顾客满意度流程内部诊断前期测试小样调查定量调查诊从企业的角度1规范系统规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。消费者的期望

企业具有企业的优势指标企业不具有企业的弱点对弱点进行改进规范系统规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范2事前期待事前期待实绩评价事前期待…超过传闻实绩评价实绩评价…不再光顾…印象薄弱成为常客成为常客并列其它品牌…满意…不满意…不确定<>=事前期待事前期待实绩评价事前期待…超过传闻实绩评价实绩评价3诊断系统规范系统完善系统测试系统诊断系统规范系统完善系统测试系统4消费者满意度测量指标产品变量价格变量品牌变量其他要素变量服务品质变量产品的效用产品包装机械化、功能化产品使用的方便性产品质量………….人的服务系统服务设备化服务产品利益…………品牌感知社会公益服务保全环境服务品牌区隔品牌个性品牌形象工作消产品变量价格变量品牌变量其他要素变量服务品质变量产品的效用5多样化、品质、功能中间商满意度指标商品指标价格设计、颜色、命名使用说明书商品开发力服务指标交货期技术能力物流销售员的质与量经销支援经济指标企业形象指标买卖条件......品牌形象社会的贡献度多中间商满意度指标商品指标价设使商服务指标交技物销经经济指标6产品概念测试概念筛选测试概念吸引力测试产品样本测试目标集中化产品专业化市场专业化选择性专门化全面进入生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。

生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。

生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。

针对每个子市场生产不同的产品。

产品概念测试概念筛选测试概念吸引力测试产品样本测试目标集中化7

我们是最好的此理念一下子把自己与其它产品区分出来了。

独特性策略通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等。

老二哲学这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神。

傍尖策略

顾名思义，找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。

独特性策略8包装对产品的保护性包装的评价和印象

包装的醒目突出性包装的差异性包装规格的合理性包装测试消费者U&A研究店面陈列观察法瞬间速视仪测试、街头调查小组座谈会、消费才U&研究流通业者深访、家庭留置包装对产品包装的评价包装的醒目包装的包装规格包装9测知一般大众对你的公司声望和地位的评价一个新产品概念刚形成时，就取得消费者对它的反应新品上市前,能告诉你消费者的反应知道你的产品哪一种配方、口味、香味以及颜色最受消费者喜爱。界定商品定位及目标消费者知道消费者最喜爱的包装设计了解消费者决定购买的动机、哪个系列产品卖得更好及哪种"赠品"最有效消费者对某一知名产品，表现出兴趣不大如以前的迹象时，提出事先警告能决定哪一种最具说服力的“承诺”解决争论了解哪部广告销售效果最好，及有多少人看过你的广告，记得广告。广告研究达到的效果测知一般大众对你的公司声望和地位的评价一个新产品概念刚形成10良好广告效果的四要素必须保证有足够多的目标用户接触到广告看过广告的人中，要有足够多能够记住自己看过此广告的人广告能说服用户喜欢广告的产品与品牌、并可能去购买广告的产品。广告所传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了广告跟踪研究的内容品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告般的认知分析对广告的态度分析广告品牌形象分析对广告品牌的偏好分析广告品牌的市场占有率分析良必须保证有足够多的目标用户接触到广告看过广告的人中，要有足11广告效果研究广告媒体、频道、时段选择效果；

广告目标用户定位准确性；

广告负面影响评价；广告到达率；广告关键沟通点（广告卖点）的接受度…………

尽快的撤销低效率的广告；防止好的广告被过早的替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验方便以后更好的推出广告。…………

广告效果研究尽快的撤销低效率的广告；12品牌档案品牌跟踪品牌预警品牌探测品牌检验品牌调整品牌发展过程品牌监控故事形象联想体验服务产品品牌承诺顾客价值企业价值品牌元素品牌承诺创造价值品牌档案品牌跟踪品牌预警品牌探测品牌检验品牌调整品牌发展过程13品牌定位组合战略品牌资产◆品牌认知◆品牌信任◆产品交易◆品牌口碑◆品牌满意度◆品牌忠诚度品牌价值◆更大规模◆品牌延伸◆更高价格品牌驱动手段◆广告促销◆捆绑定价◆服务提供◆产品组合◆整体经验品牌价值链品牌定位品牌资产◆品牌认知◆品牌信任◆产品交易◆品牌口碑◆品14盖洛特全程品牌管理咨询服务品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略规划品牌驱动和传播品牌跟踪和修正12345发现问题，全面检核品牌资产现状

提炼品牌核心价值，定义品牌核心元素进行品牌战略定位，全面规划品牌蓝图选择品牌驱动手段，传播品牌元素和价值

长期跟踪品牌发展状况，修正调整品牌方向品牌形象的测定百分比方法百分比差法对应分析法分析每一个品牌在每个指标上的人数百分比并描图将同意A品牌的百分比减去同意B品牌的百分比，绘差画图通过分析交叉表将其所包含的信息形象的反映到图形中盖洛特全程品牌管理咨询服务品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略15P1P2P4P3P1P2P4P316企业直接竞争对手政府机构替代产品新的市场进入者购买者供应商企业直接竞争对手政府机构替代产品新的市场进入者购买者供应商17力量强弱对比状况主要竞争者次要竞争者力量强弱对比状况什么时候会出现以什么形式出现对企业会有的影响

竞争力量分析哪些竞争者可能增强攻势哪些竞争者可能撤出力量竞争策略分析企业自身实力及市场地位竞争者的优势以及不足竞争者会采用的策略影响竞争者策略变化的因素防守企业应采取的相应措施现实竞争者

潜在竞争者力量强弱对比状况力量强弱对比状况竞争力量分析18品牌知名度广告知名度品牌最常使用率品牌渗透率品牌忠诚度和转移率品牌引力与产品引力波特5力模型品牌相关分析产品吸引力分析品牌SWOT分析产品缺陷分析品牌吸引力品牌知名度广告知名度品牌最常使用率品牌渗透率品牌忠诚度和转移19消费者认知和态度研究消费者使用和购买行为研究品牌形象分析消费者特征的分析产品渗透水平和渗透深度品牌营销计划执行的评估市场细分研究产品定位分析产品定份分析营销组合策略分析竞争对手市场表现分析消费形态研究

评估市场规模以寻找市场机会发现产品生命周期再循环的机会分析产品渗透水平寻找市场机会

消费者认知和态度研究消费者使用和购买行为研究品牌形象分析消费20人口统计因素市场行为因素事后细分市场事前细分市场人群态度影响合理调整细分市场因子分析聚类分析人口统计因素市场行为因素事后细分市场事前细分市场人群态度影响21人口统计因素年龄收入性别职位家庭行为因素使用量使用品牌购买时间交通状况年轻人市场、中年人市场以及老年人市场高收入、中收入、低收入市场男性市场、女性市场经理、管理者、教师、学生、技术工人……单身、已婚、与父母同住、与子女同住……非使用者、少量使用者、中度使用者A品牌、B品牌和使用其他品牌的市场平时购买、节假日购买和非购买者的市场乘公交车、乘私家车、骑自行车、步行……人年龄收入性别职位家庭行使用量使用品牌购买时间交通状况年轻22态度指标态度语句1态度语句子态度语句n因子1:信誉因子2:产品质量因子3:方便使用因子4:物有所值因子5:外观诱人类3：经济消费者类2：注重质量者类1：追逐潮流者因子分析聚类分析态态度语句1态度语句子态度语句n因子1:信誉因子2:23直接渠道：生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖资金周转较慢；生产者风险较大。

间接渠道：生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费，减少了销售上的人、财、物的投入。

缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能

够满足消费者。

短渠道：利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）

长渠道：

利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）

优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小。缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高。优点：流通时间短，费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。宽渠道（密集性分销策略）特点：通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场。优点：与消费者的接触面较广

缺点：销售成本较高，中间商积极性较低窄渠道（独家分销策略）宽窄结合（选择分销策略）特点：企业在一定时间、地区只选择一家中间商分销。

优点：可得到中间商最大限度的支持。缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力。特点：企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优缺点：介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道宽度策略比较。直接渠道：生产者直接把商品销售给消费者，而间接渠道：生产者24产品因素

市场因素环境因素企业自身因素中间商因素产品的单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性等中间商的类型、位置、网络、产品知道、管理、销售经验等企业的规模实力和声誉、产品；企业的营销管理能力；控制渠道要求和管理能力、提供的服务企业的内部环境、外部宏观环境市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道产品因素市场因素环境因素企业自身因素中间商因素产品25生产产品类别顾客中间渠道商生产厂商渠道数量/铺货率渠道结构绩效评估渠道价值链渠道终端动态渠道终端管理竞争对手分析渠道激励政策渠道考核标准渠道制度更新渠道管理渠道管理生产产品顾客中间渠道商生产厂商渠渠绩渠渠渠竞渠渠渠渠道管理渠26项目交流方案确定签定协议确定组成员生成问卷建立随机电话库确定访问员客户提供相关的协助其它准备工作自动生成数据库数据分析完成、进入下一次按要求访问、记录随机拨号、甄别培训访问员督导中全程监控、计算机记录录音项目交流方案确定签定协议确定组成员生成问卷建立随机电话库确定27顾客满意度流程内部诊断前期测试小样调查定量调查诊断系统从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素

了解企业的自评情况从内部分析顾客满意度检验企业的影响满意度因素，寻找共同因子挖掘新的影响满意度的因素确定具有代表性的指标更新有价值的指标，把握定量调查所需的指标对企业目前的顾客满意度状况进行诊断寻找企业的优点和缺点挖寻掘找满企意业度优指缺标点顾客满意度流程内部诊断前期测试小样调查定量调查诊从企业的角度28规范系统规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。消费者的期望

企业具有企业的优势指标企业不具有企业的弱点对弱点进行改进规范系统规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范29事前期待事前期待实绩评价事前期待…超过传闻实绩评价实绩评价…不再光顾…印象薄弱成为常客成为常客并列其它品牌…满意…不满意…不确定<>=事前期待事前期待实绩评价事前期待…超过传闻实绩评价实绩评价30诊断系统规范系统完善系统测试系统诊断系统规范系统完善系统测试系统31消费者满意度测量指标产品变量价格变量品牌变量其他要素变量服务品质变量产品的效用产品包装机械化、功能化产品使用的方便性产品质量………….人的服务系统服务设备化服务产品利益…………品牌感知社会公益服务保全环境服务品牌区隔品牌个性品牌形象工作消产品变量价格变量品牌变量其他要素变量服务品质变量产品的效用32多样化、品质、功能中间商满意度指标商品指标价格设计、颜色、命名使用说明书商品开发力服务指标交货期技术能力物流销售员的质与量经销支援经济指标企业形象指标买卖条件......品牌形象社会的贡献度多中间商满意度指标商品指标价设使商服务指标交技物销经经济指标33产品概念测试概念筛选测试概念吸引力测试产品样本测试目标集中化产品专业化市场专业化选择性专门化全面进入生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。

生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。

生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。

针对每个子市场生产不同的产品。

产品概念测试概念筛选测试概念吸引力测试产品样本测试目标集中化34

我们是最好的此理念一下子把自己与其它产品区分出来了。

独特性策略通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等。

老二哲学这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神。

傍尖策略

顾名思义，找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。

独特性策略35包装对产品的保护性包装的评价和印象

包装的醒目突出性包装的差异性包装规格的合理性包装测试消费者U&A研究店面陈列观察法瞬间速视仪测试、街头调查小组座谈会、消费才U&研究流通业者深访、家庭留置包装对产品包装的评价包装的醒目包装的包装规格包装36测知一般大众对你的公司声望和地位的评价一个新产品概念刚形成时，就取得消费者对它的反应新品上市前,能告诉你消费者的反应知道你的产品哪一种配方、口味、香味以及颜色最受消费者喜爱。界定商品定位及目标消费者知道消费者最喜爱的包装设计了解消费者决定购买的动机、哪个系列产品卖得更好及哪种"赠品"最有效消费者对某一知名产品，表现出兴趣不大如以前的迹象时，提出事先警告能决定哪一种最具说服力的“承诺”解决争论了解哪部广告销售效果最好，及有多少人看过你的广告，记得广告。广告研究达到的效果测知一般大众对你的公司声望和地位的评价一个新产品概念刚形成37良好广告效果的四要素必须保证有足够多的目标用户接触到广告看过广告的人中，要有足够多能够记住自己看过此广告的人广告能说服用户喜欢广告的产品与品牌、并可能去购买广告的产品。广告所传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了广告跟踪研究的内容品牌和广告知名度广告内容回忆分析广告般的认知分析对广告的态度分析广告品牌形象分析对广告品牌的偏好分析广告品牌的市场占有率分析良必须保证有足够多的目标用户接触到广告看过广告的人中，要有足38广告效果研究广告媒体、频道、时段选择效果；

广告目标用户定位准确性；

广告负面影响评价；广告到达率；广告关键沟通点（广告卖点）的接受度…………

尽快的撤销低效率的广告；防止好的广告被过早的替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验方便以后更好的推出广告。…………

广告效果研究尽快的撤销低效率的广告；39品牌档案品牌跟踪品牌预警品牌探测品牌检验品牌调整品牌发展过程品牌监控故事形象联想体验服务产品品牌承诺顾客价值企业价值品牌元素品牌承诺创造价值品牌档案品牌跟踪品牌预警品牌探测品牌检验品牌调整品牌发展过程40品牌定位组合战略品牌资产◆品牌认知◆品牌信任◆产品交易◆品牌口碑◆品牌满意度◆品牌忠诚度品牌价值◆更大规模◆品牌延伸◆更高价格品牌驱动手段◆广告促销◆捆绑定价◆服务提供◆产品组合◆整体经验品牌价值链品牌定位品牌资产◆品牌认知◆品牌信任◆产品交易◆品牌口碑◆品41盖洛特全程品牌管理咨询服务品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略规划品牌驱动和传播品牌跟踪和修正12345发现问题，全面检核品牌资产现状

提炼品牌核心价值，定义品牌核心元素进行品牌战略定位，全面规划品牌蓝图选择品牌驱动手段，传播品牌元素和价值

长期跟踪品牌发展状况，修正调整品牌方向品牌形象的测定百分比方法百分比差法对应分析法分析每一个品牌在每个指标上的人数百分比并描图将同意A品牌的百分比减去同意B品牌的百分比，绘差画图通过分析交叉表将其所包含的信息形象的反映到图形中盖洛特全程品牌管理咨询服务品牌诊断和检核品牌核心提炼品牌战略42P1P2P4P3P1P2P4P343企业直接竞争对手政府机构替代产品新的市场进入者购买者供应商企业直接竞争对手政府机构替代产品新的市场进入者购买者供应商44力量强弱对比状况主要竞争者次要竞争者力量强弱对比状况什么时候会出现以什么形式出现对企业会有的影响

竞争力量分析哪些竞争者可能增强攻势哪些竞争者可能撤出力量竞争策略分析企业自身实力及市场地位竞争者的优势以及不足竞争者会采用的策略影响竞争者策略变化的因素防守企业应采取的相应措施现实竞争者

潜在竞争者力量强弱对比状况力量强弱对比状况竞争力量分析45品牌知名度广告知名度品牌最常使用率品牌渗透率品牌忠诚度和转移率品牌引力与产品引力波特5力模型品牌相关分析产品吸引力分析品牌SWOT分析产品缺陷分析品牌吸引力品牌知名度广告知名度品牌最常使用率品牌渗透率品牌忠诚度和转移46消费者认知和态度研究消费者使用和购买行为研究品牌形象分析消费者特征的分析产品渗透水平和渗透深度品牌营销计划执行的评估市场细分研究产品定位分析产品定份分析营销组合策略分析竞争对手市场表现分析消费形态研究

评估市场规模以寻找市场机会发现产品生命周期再循环的机会分析产品渗透水平寻找市场机会

消费者认知和态度研究消费者使用和购买行为研究品牌形象分析消费47人口统计因素市场行为因素事后细分市场事前细分市场人群态度影响合理调整细分市场因子分析聚类分析人口统计因素市场行为因素事后细分市场事前细分市场人群态度影响48人口统计因素年龄收入性别职位家庭行为因素使用量使用品牌购买时间交通状况年轻人市场、中年人市场以及老年人市场高收入、中收入、低收入市场男性市场、女性市场经理、管理者、教师、学生、技术工人……单身、已婚、与父母同住、与子女同住……非使用者、少量使用者、中度使用者A品牌、B品牌和使用其他品牌的市场平时购买、节假日购买和非购买者的市场乘公交车、乘私家车、骑自行车、步行……人年龄收入性别职位家庭行使用量使用品牌购买时间交通状况年轻49态度指标态度语句1态度语句子态度语句n因子1:信誉因子2:产品质量因子3:方便使用因子4:物有所值因子5:外观诱人类3：经济消费者类2：注重质量者类1：追逐潮流者因子分析聚类分析态态度语句1态度语句子态度语句n因子1:信誉因子2:50直接渠道：生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖资金周转较慢；生产者风险较大。

间接渠道：生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费，减少了销售上的人、财、物的投入。

缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能

够满足消费者。

短渠道：利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）

长渠道：

利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）

优点：能有效地覆