消费者行为学 第123章课件

消费者行为学平时作业和考试要求1、平时作业、出勤情况和课堂讨论（30%）每个小组交N篇实验报告，第二周开始，周日晚8:，字数一般不少于1000字，小组人数不多于7人，每次新课开始前选取0-2个小组报告作业。2、考试论文（70%）运用本课程所学原理（理论、方法），分析与电影相关的消费者行为，平时作业可以融为考试论文的一部分（电子版+印刷版）。绪论概念消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为：1理性经济人（经济影响）

2生活者（心理、社会、文化等的影响，变形）

3合理的生活规律消费：1社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。2使用物品与服务、创意、体验的过程。3生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。本质：物质与能量的消耗过程。广义和狭义的消费者行为学绪论社会学意义上的消费a越发展受社会（经济之外）影响越大b消费与需求一种意识形态一种文化氛围一种时尚潮流都可以创造大众需求，促进消费c消费的表现功能与符号消费d消费与幸福

·

萨缪尔森幸福=效用/欲望

·

挑战发展主义

·消费主义的生活方式三可持续消费和循环经济

·资源-产品-污染排放资源-产品-再生资源·

抑制消费主义生活方式八项规定·

合理消费提升个人的再生产效率（投资效益较好）、幸福感提高第一章理论基础

第一节效用第二节需求第三节预期第四节不确定性与风险理论第五节福利理论及其应用第一节效用

１．伯努里（Bernoulli,D.,1700-1782）

在其发表的《测定风险新理论之解说》一文中就指出，一物价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，但“边际革命”却是一个半世纪以后的事情。1.

商品的价值取决于商品的效用，而不是商品的价格。2.商品的效用大小是因人而异的，1000元对富人与穷人的效用是不同的。

第一节效用

２．加里阿尼功利主义

物品带来福利的能力人——情欲—（满足）—享乐—（获得）—

福利—（过程）—效用第一节效用

４．杰文斯完全从主观感受的角度解释效用。效用是物品从某种方式服务于人类的能力。第一节效用

戈森与戈森定律:第一,随某种需要的满足,一个人所感受到的享乐程度逐渐递减,直至最后达到饱和状态(效用递减规律);第二,为使一个人获得的享乐总量达到最大,必须让所有享乐都逐渐使之满足,而在享乐终止时,各种享乐的程度或享乐的边际部分彼此相等(效用最大化规律)。

戈森定律实际上奠定了边际效用价值论和后来微观经济学的基础。第一节效用

三．效用——偏好的满足现在效用主义理论实际偏好——本能偏好、意识偏好。意识偏好——知情偏好、不知情偏好不知情偏好——有理性偏好、无理性偏好争取最高的效用——套套逻辑补充约束增加了解释行为的范畴——替换定理（每个人都愿意牺牲任何物品来换取其他任何物品）——无差异曲线第一节效用

四．总效用和边际效用

总效用Ｕ＝Ｕ（x,y,z….）边际效用韦伯律有效差别阈限在主观上相等五．消费者平衡经典决策理论人们对不同选项的抉择当遵循价值最大化原则(valuemaximizationprinciple,Luce,1959)或效用最大化原则(utilitymaximizationprinciple,vonNeumann&Morgenstern,1944)。即对于各个选项x,人们都会基于已给定的、不变的特征或维度集赋予一主观的价值或效用,然后选择具有最大价值/效用的选项威廉•亨利•哈里森(WilliamHenryHarrison),是美国第9任总统。出生于美国一小镇,他小的时常安静和害羞,以至于镇上的人都认为他不聪明。人们经常拿出一枚5分的和1角的硬币问他要哪一个,小威廉总是选择5分硬币,于是人们都嘲笑他。“基于‘值’选择”(worth-basedchoice)的决策模型对于任一选项x,我们将决策者基于事先给定的维度(offereddimensions,如当下的金钱获益)给各选项赋予的“价”(value)定义为v(x);而将决策者基于选项中没有事先给定的维度(unoffereddimensions)而是其主动改造生成的新维度(如未来物质获益、快乐、人际接纳、集体获益等)对每个选项赋予的延迟“值”(worth)定义为w(xc)。然后,决策者会对“价”和“值”的大小作出判断,当认为“价”大于“值”时会基于“价”做选择,反之则会基于“值”做选择,选择最“值得”的选项。和老板分梨时不要选择大的（意大利谚语）怎样下雨时不必淋雨（胡雪岩）施比受更有福（圣经）实验一吃亏是福：择“值”选项而获真利主流决策理论认为人们当遵从个人利益最大化原则,基于“价”(value)做选择——挑选能直接给自己带来最大获益的选项。但决策者实际上经常会基于“值”(worth)做选择——挑选令自己当下吃亏或损失的选项,并认为“值得”。H1：与“基于‘价’选择”相比,“基于‘值’选择”能够给个体带来更多物质获益。H2：与“基于‘价’选择”相比,“基于‘值’选择”能够给个体带来更多精神获益。自变量为决策行为分两个水平(基于“值”选择与基于“价”选择),自变量的操纵通过在“向同事借车”和“领导问责”情境下分别设置两种行为表现(分别对应“基于‘值’选择”与“基于‘价’选择”)来实现。为确保自变量操作的有效性,事先通过预实验加以检验。选取大学生被试35人参加预实验,以纸笔测验形式,将“基于‘值’选择”和“基于‘价’选择”两种决策行为的含义及特征描述出来,然后呈现给被试两种情境。之后,让被试在Likert7点量表上进行评定,每一种问题处理方式分别能在多大程度上反映出对应的决策行为。因变量为精神获益和物质获益精神获益用两种决策行为分别获得的人际接纳程度来衡量,物质获益用两种决策行为分别获得的物质回报程度(如合作赚钱机会、晋升机会)来衡量。操作检查(manipulationcheck)借助相关样本t检验的方法,检验两种情境下所设置的问题处理方式能否有效反映出“基于‘值’选择”和“基于‘价’选择”两种决策行为。结果发现,在“向同事借车”情境中,被试认为同事A的处理方式更多地反映出“基于‘值’选择”行为,而同事B的处理方式则更多地反映出“基于‘价’选择”行为,M同事A=5.69,M同事B=2.31,t(34)=7.13,p<0.001。在“领导问责”的情境中,被试认为下属A的处理方式更多体现出“基于‘值’选择”行为,而下属B的处理方式则更多地体现出“基于‘价’选择”行为,M下属A=5.77,M下属B=2.23,t(34)=6.42,p<0.001。以上结果表明,通过情境及相应的问题处理方式对于“基于‘值’选择”和“基于‘价’选择”两种决策行为的操纵是有效的。实验2研究2a采用归纳法,确定了吃亏选项会在“惠、善、义、法”4个潜在维度上被决策者赋予更大的“值”;研究2b利用测量4个潜在维度的情境测验,以销售群体的销售绩效和主观幸福感为真实获益的衡量指标,验证了“基于‘值’选择”与现实生活中的物质和精神获益间存在正向的线性预测关系。研究为中国文化中的“吃亏是福”提供了实证证据的支持,揭示诱使人们选择吃亏选项的是“后福”——赋在潜在维度上的延迟获益。实验2a被试与取样正式施测共发放问卷350份,回收有效问卷328份,有效回收率为93.71%。以本科学历为主,主要分布于高校和企事业单位。其中,男性146人(44.5%),女性182人(55.5%),年龄范围为18~55岁,平均年龄25.6岁。包括参加过山区支教活动的大学生志愿者30人,参加过深圳大学生运动会的志愿者77人,有过献血经历的56人。实验2b被试与取样现场向房地产中介公司、医药公司两类销售行业的销售人员发放200份调查问卷,其中房地产、医药类销售人员各100份。共回收有效数据178份,包括医药销售类问卷92份,房地产行业问卷86份。其中,男性120人(占67.4%),平均年龄为27.59岁,平均工作年限为4.7年,年收入平均在7~8万元。学历以大学本科为主。程序与材料以问卷调查的方式进行,问卷包括研究2a开发的“基于‘值’选择”情境测验、销售业绩水平(销售业绩越高,则个人提成或收入越多)、主观幸福感量表和人口统计学变量(包括年龄、性别、学历、行业、工作年限、月收入等信息)。其中,销售业绩水平用个人去年一年的销售总量、目标销售额的完成率、在销售团队内的排名、销售业绩主观评定等指标来衡量。主观幸福感的测量采用邢占军(2003)在整合已有研究基础上编制的由20个项目组成的“中国城市居民主观幸福感量表简本”,Likert6点量尺计分(1=很不同意,6=非常同意),具有良好的信度(α=0.94)和效度。实验2总结“基于‘值’选择”情境测验分数能够对销售人员的目标销售额的完成率、销售绩效排名、销售绩效主观评定等销售绩效指标以及主观幸福感具有显著的预测作用。这表明个体越倾向“基于‘值’选择”行为,其工作绩效就越好,主观幸福感就越高。这从现实生活层面进一步验证了研究假设H1和假设H2,即相对于“基于‘价’选择”,“基于‘值’选择”能够给个体带来更多的物质和精神获益。人们更多地从长远视角看问题,从个人、集体乃至社会的未来获益层面上去考虑自己当下的决策,而不要局限于个人眼前利益得失。这将为增进人际合作,推动互利共赢社会机制的建构等提供心理科学依据。老人、老话时间推至极限，宗教行为产生。专门买卖股票期权的投资公司SangLucciCapitalPartners的全体交易员，在上个月用了一个星期，到洛杉矶给交易软件升级了——这个软件是人脑。该公司的年轻交易员参与了一项研究。在研究过程中，交易员需要服用一种能够提高大脑认知能力的药物，同时在一个虚拟交易平台上进行期权和股票买卖。数量化脑电图记录仪会记录脑电波的活动。这个实验由一家名为TruBrainInc.的公司操作，以观察该公司的药物对交易员思维意识的效果。SangLucci的合伙人查理·巴斯哥特（CharlieBathgate）今年27岁，喜欢心理学，是他组织了这次研究活动。他告诉彭博社：“这些人所有的盈利和损失都取决于他们的思维，但是我们却从来没有办法进行分析，我们想要做的就是稍稍填补一下这个巨大的空白。”虽然SangLucci目前管理的资金只有约200万美元，但它在学术圈和社交媒体上却引起了不小的轰动，除了让外部人士观察交易员的意识思维，SangLucci还有其他一些小花招，比如定期在Twitter上公布每天的交易盈亏，不论当天是赚或是亏消费者行为学实验研究方法一变量1自变量零结果（假设错、操纵无效）2因变量稳定性天花板效应地板效应3控制变量跳蚤4多个自变量交互作用5多个因变量二实验设计1被试间设计个体间差异匹配随机2被试内设计一般练习效应差异延续效应3混合设计4控制条件（被试内）控制组（被试间）5问题要求特征实验者效应实验自动化6准实验自然发生的自变量再匹配平均数回归三从问题到实验问题可检验的假设自变量、因变量、控制变量获得数据分析数据报告数据第一节效用

·效用概念的局限·“utility”翻译效用，仿佛真有其事，过于真实，有误导成分。功用更恰当。·适于数学处理表达。·边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。·Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大利益。假设本身包括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。·阿尔钦之后验证效用的理论很多。·模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。经济学公理1任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。经济学公理2任何人的行为都是自私自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。利益（效用）如何测量。Private（私）在西方文化受到尊重。第二节需求一、需求定律（经济学的灵魂）

假若一种物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。·需求量指消费者的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。·市场成交量做需求量，不合理。·经济理论可以简化到只剩需求理论获得效用:经济得失.即:产品效用—销售价格交易效用:愉快得失.即:购买价—内参价第二节需求二、消费者盈余（consumer’ssurplus）1、斯密使用价值（UseValue）和交换价值（ExchangeValue）2、消费者盈余（使用价值-交换价值）边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。

例如水苹果2（交换价值）*5个，10,8,6,4,2，盈余203、获（榨）取消费者盈余a第一个（次）10，第二个（次）8，...2

例如当季，过季，断码；专利，垄断b先收20入场费

例如会员，座机费，电信套餐，游乐园c一次至少买5个，每个6元

例如药品，各种包装，捆绑第二节需求三、需求第二定律·价格弹性系数的大小与时间正相关。·找寻替代品来替换需要时间·问题在于有些事众所周知例如出租车调价，公路（隧道）收费第二节需求四厌消费群体日本厌消费群体泡沫经济一代1消费特征厌消费指标延期消费耐用品消费2原因自卑焦虑人口结构——再生产效率不能提升，幸福感不能提高——消费疲软——经济不景气课后作业1中国消费群体中，哪一个群体是（某产品、电影、某类电影）厌消费的？请设计实验证明并分析原因。第三节预期

一、一般概念1．Keynes凯恩斯预期理论——不确定性——量子论

新古典主义经济学：假定预期～机械论

Keynes认为任何预测，预期都包含任意的猜测，而这些因素是不可证明的第三节预期

2、三大心理规律在《就业、利息和货币通论》一书中，凯恩斯首次提出“心理上的消费倾向，心理上的流动偏好，以及心理上对资产未来收益之预期”

，即后来分别被归纳为：a边际消费倾向递减：所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。(消费需求不足不能充足就业富裕中的贫困)b灵活偏好：所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。c预期和经济周期：提前把好心情好消息一点一点消化，而刻意忽视坏消息。一旦一天突然接收到坏消息，则一下子崩溃。

第三节预期

持有货币的三个动机：

交易动机、谨慎动机与投机动机

无论风险如何，个人的目的就是要从他们的财产中得到最大化的收益。从而，从个人最大化行为假设的基础上导出了个人货币需求理论。具体地说，个人货币需求理论是建立在这样一个假设基础上：人们的目的是既要使他们财产收益最大化，又要使他们财产的风险最小化。资本边际效率递减。第三节预期

凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，资本主义社会的正常情况不是充分就业的国民收入均衡，而是小于充分就业的国民收入均衡，这样就必然存在失业。造成失业的原因是“三个基本心理因素，即心理上的边际消费倾向，心理上的灵活偏好，以及心理上对资产未来收益之预期。”

·所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。

凯恩斯认为，一般情况下，当人们的收入增加时，用于消费支出的总量虽然也会增加，但其消费支出在总收入中所占比重却是下降的。例如，当你每月收入为30元时，可能全部用于消费支出，当收入增至300元时，即使开支增至100元，也才占收入量的33.3％，比原来收入30元所占的比例减少了66.7％。这余下的66.7％储蓄起来，就要引起消费不足。第三节预期

·所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。

凯恩斯认为，利息率是灵活偏好这一心理法则的重要组成要素，利息是对人们在一定时期内放弃灵活偏好的报酬。在一般情况下，当利息率高时，能引起人们储蓄；当利息率低时，则引起人们投资。但利息率的降低有一个最低限度，低于这一点时人们就不肯储蓄而宁可把货币留在手中。这时即使政府增加货币发行量，利息率也不会降低，从而进入“灵活偏好的陷阱”。处于灵活偏好陷阱时，因为利息率不再降低，人们的投资欲望就会受到遏制，就会导致社会有效需求不足。所谓心理上对资产未来收益之预期，就是对利润率的预期。当投资增加以后，对生产资料需求量的增大，将会引起生产资料价格上涨，从而使可以预见的未来利润率下降。这就是说，在投资增加以后，虽然利润总金额增大，但由于生产资料涨价，产品价格下降，而使今后的利润率减少。利润率下降的这种趋势，反映在资本家心理上，就会使其减少投资，从而引起投资不足。第三节预期

凯恩斯从宏观的角度，提出了一套以国家干预、扩大需求为主要内容的改革措施。

1.政府干预。凯恩斯认为，资本主义社会缺乏调节需求使之达到充分就业的力量，而且社会越富足，消费倾向递减和投资下降就越严重，因而经济困难和失业现象就越严重。在这种情况下，只有由政府出面，采取干预经济的办法，通过税收、利率、政府投资等措施进行调节，才能消灭危机和失业。

2.扩大消费需求。凯恩斯认为，国家要运用各种经济杠杆来扩大消费需求。其侧重点有两个：其一是增加消费乃至挥霍浪费，反对节俭和储蓄；其二是对所得进行再分配，通过征收各种所得税来缩小财富所得的过分悬殊，以促进消费，进而提高就业水平。

第三节预期

3.扩大投资需求。凯恩斯认为，消费倾向是相对稳定、一时不易改变的，所以扩大投资就成为重点。对此，凯恩斯提出实行“全国范围的调节投资的计划”。这种计划包括两个方面：其一是调节私人投资，即国家增加货币数量、降低借贷利息来刺激私人投资；其二是“投资社会化”，即由政府直接举办公共工程，弥补私人投资的不足，消除投资者的悲观心理，使经济自动复兴。凯恩斯强调，这种投资是一种能带来一系列相关部分的发展，从而形成国民收入总量翻倍增长和就业翻倍增长的投资，“故只须投资量增加少许，就可达到充分就业”。

4.增加货币发行，压低利息和工资。通过增发货币和压低利息，来刺激投资，从而增加就业机会。但是，在这样情况下，必然造成通货膨胀和物价上涨，并导致工人的实际工资下降。但在凯恩斯看来，在必要的情况下必须放弃传统的健全财政的原则，甚至实行赤字财政和有节制的温和的通货膨胀，只有这样，才能刺激投资，从而扩大就业。第三节预期

凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为“凯恩斯革命”，而且对实际经济生活也产生了重大的影响。从20世纪40年代到70年代，凯恩斯学说一直是主要资本主义国家社会经济决策的理论依据。但是需要指出，凯恩斯学说也并非完美无缺。比如凯恩斯认为，当经济活动小于充分就业状态时，通货膨胀率应该为零，只有当经济活动大于充分就业时，才会出现通货膨胀。可20世纪70年代后西方国家出现滞胀的事实，却无情地否定了这一结论。因此，我们在学习借鉴凯恩斯的经济理论时，一定要对之进行辩证的分析，切忌盲目从事。第三节预期

二、非理性预期1．静态预期理论农民种庄稼总以今年产销情况决定明年生产播种量。2．外插型预期理论3．适应性预期理论第三节预期

1．静态预期。静态预期是在蛛网理论的基础上发展而来的。蛛网理论是本世纪30年代问世的一种关于动态均衡分析方法的微观经济学理论。其内容是考察价格波动对下一周期产量的影响以及由此产生的均衡的变化。静态预期借用蛛网模建立了静态预期模型。

静态预期的数学模型如下：

Qf＝a－bPt(需求)Qs＝c＋dp，(供给)P／＝pt－1(预期价格)

这里，Qf和Qs分别表示t时期产品的市场需求量和供给量，Pt和Pt－1分别表示t时期和t－1时期产品的市场价格，P/表示t－1时期生产者对t时期产品价格的预期；a、b、c、d均为常数。第三节预期

上述模型内含三点假设：(1)市场供给量对价格变动的反应是滞后的，第t期的供给量Qs取决于对t期市场价格的预期；(2)市场需求量Qf对价格变动的反应是瞬时的，第t时期的需求量取决于当期市场价格pt；(3)第t期的价格预期等于前一期的市场价格pt－1。由于上述价格预期方程并没有考虑市场价格的动态变化，只是简单地把前一期的市场价格作为本期的市场价格，因而，这种价格预期被称为静态预期。第三节预期

2．外推型预期。静态预期虽然简洁明了．但却失之于过分简单。市场价格不会始终不变，商品生产者在遭受多次挫折之后会总结经验教训，修正以前对市场价格的预期。因而，1941年经济学家梅茨勒(L．Metzler)引入了外推型预期，发展了静态预期。他认为．对未来的预期不仅应以经济变量的过去水平为基础，而且还要考虑经济变量未来的变化趋势。他将t时期的价格的外推型预期定义为：

p；：＝P：I十E(p，—l—p，—2)上式中，pt—l和pb2分别为t—1时期和t—2时期的市场价格，p：为外推型预期．e为预期系数。当e＝o时，外推型预期变为静态预期。从上式可以看出，当e＞o时，以前的价格变动趋势将继续下去；当e＜o时：以前的价格变动趋势将逆转。因而，预期系数e对外推型预期的变化起很大作用。

第三节预期

3．适应性预期。1956年，美国经济学家菲利普·卡根(Cagen)提出了适应性预期理论。他把适应性预期定义为P：＝p：1十p(P—P：1)(o＜p＜1)

上式中，p为适应系数，p：1表示前一期的价格预期。卡根认为，经济主体会根据前期预期的误差(Pt—t—p：1)来校正当期预期值。因而，适应性预期是一种反馈型预期。当前期预期价格高于实际市场价格时，现期的预期价格应当降低，否则应增加。适应系数日决定了预期校正其过去误差的速度。

第三节预期

前述三种预期各有特点，但有一个共同的缺陷，即三种预期没有建立在对经济行为理论深入考虑的基础之上。即使是较先进的适应性预期也只是依据对被预期的变量的过去数值来进行预测，不能充分利用与预期变量相关的其他变量提供的有用信息。第三节预期

三、理性预期理论1．设法利用一切可能获得的信息（现在+过去）2．三类推论：A.个别看有偏差，长期接近客观值B.不再要求当事人有完全信息，但是要充分利用现有信息C.可以利用的信息包括经济理论的模型第三节预期

3.理性预期。1961年，约翰·穆斯在借鉴以往预期模型的基础上，提出了理性预期假说。理性预期是指经济当事人为避免损失和谋取最大利益，会设法利用一切可以取得的信息，对所关心的经济变量在未来的变动状况作出尽可能准确的估计。穆斯在《理性预期与价格变动理论》一文中，先后给出三个假定：(1)由于信息是稀缺的；经济系统一般不会浪费信息；(2)预期的形成方式主要取决于描述经济的有关体系结构；(3)公众的预期对经济体系的运行不产生重大影响(除非它以内部信息为基础)。

第三节预期

穆斯认为，有理性的人在形成经济变量的预期时，会充分利用同决定该变量有关的所有可获得的信息。因此经济学家在构建经济模型时应假定预期的形成应以决定预期的可获得的信息为基穿为此，穆斯在原有蛛网模模型的变形中引入一个包含理性预期假设的附加方程，并在供给函数中增加了一个随机项“u”即Qf＝a—bp’(需求)

Q＝C十dP：十ut(供给)

p：＝E(p，11t—1)(预期)

在这个模型中，ut是一随机变量，表示由于不可测因素带来的产量变化。E(Pt1)表示取决于t—1时期可获得信息的价格的数学期望。随机变量(ut)的系列由一个随机过程构成，按其连续项是否相互独立，分为相关和不相关两种情况。在相关情况下、过去的变量含有预测其未来值的信息，决策者可以获得这一信息，并用于预期的形成过程。如不相关，则ut的过去值不包含预测其未来值的信息，每个随机变量都是不可测的。

第三节预期

穆斯的理性预期假说的经济学含义是：(1)理性预期是经济主体利润或效用最大化的自然结果，是最准确的预期。(2)经济当事人的主观概率分布等于经济系统的客观概率分布。理性预期并不保证每个人都有同样的预期，也不要求每个人的预期都正确无误，但理性预期的误差平均为零。穆斯的理性预期假说理论在当时曾被用于金融市场动态行为的分析，但从未被作为宏观经济动态分析的前提，所以对一般经济思想并未产生广泛影响。RFM模式设计Hughes(1994)最旱提出RFM模型，主要用以分析和细分不同的顾客群。该模型最大的特点，就是变量简单。RFM由3个变量组成，即分别为以最近一次消费为时间节点，从开始到当前时间节点的间隔R(recency),在观察期内顾客完成购买的次数F(frequency)和在同一观察期内顾客购买行为产生的交易金额M(monetary)Miglautsch(1995)在此基础上，提出了顾客行为五等分的方法，即对顾客行为动态的各项指标进行五等打分，系统地描述出每一类顾客的行为特征，并对顾客的不同行为表现做出有效区分。Marcus(1998)的研究发现，F与M两个变量之间会存在多重共线性，导致对顾客行为描述出现失真现象。针对这一问题，Marcus提出，用平均购买金额A，取代原模型中的总购买金额M，再结合购买次数F，构成二维的顾客消费行为矩阵。表1

依据表1，划分出9种顾客消费行为状态，每一种特定的行为状态都代表了一类顾客在当前或者未来所拥有的行为特征，而企业可对不同状态的顾客采取特定的差异化决策。例如，F,M均呈现增长的顾客行为状态①，是企业重点维护并努力运用各种营销手段提升该类顾客的价值贡献;F,M均呈现下降的顾客行为状态⑨，不仅对企业的价值贡献很低，还严重消耗着企业的营销资源。因此，通过顾客购买行为F,M的分析，又可将企业对顾客营销决策分为五个等级，如表2所示。

灰色GM(1,1)模型及其应用灰色系统(Greysystem)理论，是我国著名学者邓聚龙于上世纪80年代初创立的一种兼备软硬科学特性的新理论。该理论将信息完全明确和完全不明确的系统定义为自色和黑色系统，而灰色系统恰是介于两者之间，指的是系统内部信息部分可以获得，但同时也存在大量这类信息不完备问题的预测。1.灰色GM(1,1)模型GM(1,1)模型，是灰色系统理论中被普遍应用灰色预测模型之一，该模型由单一变量的微分方程所组成，通过对复杂系统中起主导要素观测值的拟合，预测并揭示整体未来发展的趋势，在社会经济、管理决策、农业规划、气象生态等各个部门和行业广泛使用。银行现有顾客资源的数量与质量，直接决定了其在竞争市场中的地位。因此，对判断顾客行为并建立与顾客的良好关系，成为目前商业银行需解决的问题;另一方面，信息技术的发展、商业银行对顾客的交易行为能够更全面的数据库，本研究所需的顾客数据获取较为简便。依据研究需要，选择样本时间区间为2013年8月一2014年9月共14个月，并从数据中心随机获取158位顾客的历史交易数据。为了保证结果的真实有效，对统计信息缺失或疑似临时账户的31个异常客户进行剔除，剩余127名客户的统计数据进行消费行为分析。将样本分为两组:第一组2013年8月一2014年4月的客户数据作为预测组;第二组为2014年5月一9月作为验证组。

结论以RFM分析作为顾客消费行为状态的判别指标，考虑到企业在营销推)’一的实施过程中，将更多地优质资源投人到未来能给企业带来持续贡献的顾客。因此，结合灰色系统理论，运用GM(1,1)模型，对顾客未来消费进行预测，并将预测结果与实际观测值进行比较，揭示了该模型在消费行为短期预测效果方面可以准确预测，为企业在短期营销决策过程中提供有价值的参考。第四节不确定性与风险理论一．普遍性与重要性

由于缺乏信息或（且）处理信息的能力

二．StPeterbergParadox

三．

期望效用模型四．

Allias悖论五．

风险展望理论

1.

确定性效应

2