心理唤起：流量之外,被忽略的价值课件

在做营销时，我们通常会考虑流量，希望能我们投放的广告能带来更多流量。但据我的项目经验来看，我认为流量之外，存在被忽略的价值。举个例子，我之前一位做女性保养品的营销人，他想做广告来鼓励女性为自己买更好一点的保养品。这要通过什么来实现呢?假设你是一个持家的女性，你认为自己应该更多地为家里面省钱，而不是把钱花在自己身上。但当你发现什么事情的时候，你会想为自己买一点好的呢?我们发现，广告可以通过巧妙的对读者的心理产生影响，增加了8000多个注册用户。更进一步说，如何吸引一个本身习惯消费低端产品的人，去买一点好的产品呢?他可能不被优质的产品质量所吸引，这种态度是我们很难改变的。但换一种角度去思考，这种态度背后存在着另外一种价值，营销人可以通过唤起人的不同心理状态，改变他们对某产品的态度。那么，我们怎样才能唤起人的心理状态，从而改变他们的态度呢?通过大量的研究，我们发现唤起以下3种心理态度，就可能促使他们买更好的东西：第一，权力类理由我们发现，营销人可以告诉受众，你已经成功了，你已经很努力了，你坐在这里就可以月收入10万了折的产品好不容易有了折扣价，或是限量版的产品终于公开发售，这些更容易说服自己去买一些好的。第三，特殊情境理由我们会在特殊时间买一点好由。总的来说，因为中国人特别持家，不太会改变购物态度。所以营销人需要设置某个场景，让受众发现一个购买此高端产品的理由。这些理由通常表，很有必要。如果营销人按上述方法做，那么他的受众可能会突然间在某个场景中变成了另一个人，而我认为这种心理的变化，这种特殊心理状态的唤起，才是我们在选择渠道投放的时候要考虑的因素，当然这也不是唯一的因素。心理唤起：内容营销的核心价值通常，营销人在选择一个广告投放的渠道时，会考虑以下因素：一、多少流量能够完成销售指标?--虽然我认为这不是一个非常专业的营销人应该做的工作，这是会计该做的。二、什么人群会买这个产品?不同的渠道存在不同的目标人群，因此营销人会考虑目标人群到底偏好哪些公众号、看哪些网红的直播，而这可以通过精准的营销工具(比如大数据计算)得以实现，也就是说，它无法体现你的才能。作为一个优秀的营销人，到底什么能够体现你的才能呢?--明白人的心理。到底样的场景下，受众会拥有成本性理由。如果找到了成本性理由，那么销售此产品会比一个贴片广告的效果强非常多倍。而这一点，就是我今天要讲的心理唤起，这是许多营销人在关注流量和人群之外，一直在忽视的一个价值。心理唤起：如何提高转化?通常，在做渠道投放时，营销人经常把CPC挂最重要的?我认为，营销人员最应该关注的是心智，最重要的是要学会洞察人在不同的心理状态下、不同的场景下，打开不同的公众号、或者说进入不同渠道时，他的心理渠道是什么?在当下情况下，他变成了谁?所以我们在选择渠道时，最重要的是要学会选择唤起心理。接下来，我将通过三个测试在《美人鱼》中，另一个投放在《午夜凶铃》。这时你会选择什么渠道呢?第一是看流量，第二是看人群?实际上并不是。在不同的人看到的不同内容之中，产生的心理状态是怎样的?在《美人鱼》的电影软文之中我们植入独家限量的广东凉茶，在《午夜凶铃》之中植入加多宝。为什么呢?当人产生恐惧心理时，如果你再打开一个恐怖小说，这时人的恐惧心理会增加，他会变得非常地担心孤独，若在这时你卖限量款的产品，那么大家就更不会买了号，第一个公众号是"硅谷创业圈那点事"，第二个公众号是"北京创业圈那点事"。假设有两个电商需要向这两个平台投广告，其中一个电商需要在广告里表达"这里啥都有"。另一个是表达"送货快，当日达。"对于这两个电商，你如何来定位呢?我们又会去看一下流量和人群，但然后呢?我们需要研究在不同的公众号之下，人们能被唤起哪种心理。应该这样选择，在"硅谷创业圈那点事"中投"这里啥都有"。在"北京创业圈那点事"的公众号中，投"送货快，当日达。"这是因为"硅谷创业圈那点事"里面讲的是硅谷的新闻，而"北京创业圈那点事"，心理距离更近，我们更在乎成本，所以强调便捷和成本低。那么什么是心理距离呢?心理距离就是我感觉对方距离我有多远。做投放时我们需考虑这个变量，当心理距离远的时候，我们更关注质量信息，心理距离近的时候我们更关注成本类信息。测试三：独立自我唤起VS非独立自我唤起第三个测试也是很多公司在投放时经常忽略的心理因素。举一个例子，一个是咪蒙的公众号，另一个是逻辑思维的公众号，它们之间有怎样的不同?咪蒙的公众号强调美味的选择，逻辑思维是强调健康的选择。一个人在看这两个公众号时，他的心理状态是不一样的。看咪蒙的公众号时，他会被咪蒙的内容所诱导，咪蒙的内容强调去放肆和放纵，让人变得更加自我，变得更加的感性和冲动。这就激活了我们在营销学上称之为独立自我的心理。所以，在这种心理下营销人可以在此公众号里投一些美食、游乐、奢侈品相关的广告，更容易起到效果。再说逻辑思维或是我自己的公众号李叫兽，激活的是非独立自我，在他的公众号里，我们更加关注"我们想要做什么"，比如你看李叫兽是想要"成为一个更科学的营销人"。你放弃一个看段子的时间，来看一个花脑力才能够看明白的文章，这时你会变得更加自律，所以在这类公众号里投闹钟、书籍的广告，就更容易被买单。总而言之，当我们选择一个广告投放渠道时，不能光看流量和此渠道中的人群。更值得我们关注的是这一渠道中的同一批人，他在观看广告时的心理状态是怎样的?是想要关注利益还是成本?人在不同情况下，思想、想法是不一样的。这一点不光影响到我们的渠道投放和文案撰写等一系列的营销行为，还会影响到未来的市场细分行为和许多营销策略。更进一步思考，在过去营销人如何划分市场呢?我们更加喜欢以人群来划分市场，所以我们不会给一个理性的分析师去推销坚果手机，也不会向文艺女青年推销联想笔记本。虽然有些人很理智，但有时他们突然看到某一个文章，也有可能触动他们去买一个坚果手机。所以在未来，市场可能不会按照人群去进行细分，也不会按照行业产品进行划分，而是按照在当前消费者所处的场景之下被唤起的心理状态，来进行划分。在选择推广渠道时，营销人经常给渠道里的人设置一个标签，比如说他是悲伤的、还是乐观的。但其实，营销人不需要去管他是悲伤的人还是乐观的人，因为不存在悲观和乐观的人，而是存在正在悲伤的人和正在快乐的人。比如说我是快乐的人，看到一个悲剧小说，这时