现代市场营销与企业品牌战略管理课件

第五代营销：

价值战略营销的体系与方法第五代营销：

价值战略营销的体系与方法1导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体系中国当前工商管理的教育问题最大的问题是缺乏先进性、本土性理论标准学习的目标当前中国企业的营销现象现象：起起伏伏、群雄并起，三大难题；导致失败的三大思想根源：

造成这些问题的理论陷阱营销思想的历史与分类理论根源是思想太陈旧；更新与学习的思想理论体系过于陈旧前五代营销第五代营销核心本质：势与人；来源：海尔等企业2导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体系学习的目标当前中国今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解营销从本质上分析自己的销售行为,找出问题,形成新思路或者新思路的决心 * Source: 3今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解营销从本质上分掌握第五代营销理论体系的标准大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值欲望明晰概念本质构建营销体系两大核心金融业营销的特点是什么：二次营销保险业营销形成规范思路发现问题的思路解决问题的思路4掌握第五代营销理论体系的标准大量经过培训的人员，不知道什么是很多企业家希望听故事但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?很多企业家希望听故事但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢5内容核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论是大规模成功实践的基础理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。理论使实践更加完美、系统、快速与规模6内容核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论实践为理论一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，达到11.67万亿。连续多年8%以上的增长。

宏观经济很强微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展宏观经济很强，7之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态8之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败花了3个亿广告的、秦池失败造就了10个亿万富翁的春都失败投资50个亿的CDMA准失败过去二十年，是少数企业成功而大多数企业失败的二十年。导致失败的原因，是中国没有长寿企业的管理思想体系,三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化。大量中小城市企业长不大:包头的装修企业\餐馆\瓶装蜂蜜工厂长不了网络称王的三株口服液的失败9分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败花了3个从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是基础较差学习不够理论滞后学习了,但是学习错了。 * Source: 所有失败都源于思路与体系的落后10从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的决胜终端广告致胜需求管理神奇专家把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例11决胜终端广告致胜需求管理神奇专家把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司12着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费大量企业陷入营销困境:企业家的四靠靠自己的经验请大师加减法乳珍肽请高级经理人摸石头过河经验经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有资源 * Source: 缺乏一个基本系统科学的思路13大量企业陷入营销困境:企业家的四靠靠自己的经验请大师加减法请失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因14失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功现代市场营销与企业品牌战略管理15一个似是而非的广告人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演员:释小龙表现方式:一个似是而非的广告人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳16CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？功能比较多,款式比较好,争取年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误低端市场GSMCDMA高端市场 * Source: 高举高打低价放水捆绑话费,赠送手机17CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？为从实践到理论，首先要确定学习的对象营销思想分成几代我们所在行业的整体营销思路是什么作到什么就可以领先 * Source: 18从实践到理论，首先要确定学习的对象营销思想分成几代我们所在行事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形现有营销理论的分类与断代Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）19事实上，西方管理思想也在不断进步与发展现有营销理论的分类与断4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)4P理论：体系化：20营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导21汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人分析发现市场需求选择目标市场选择示范型的目标市场；政府企业个人：职业背景细分：企业高级白领；制订市场策略行动计划实施接近策略体会策略活动吸引策略上门推广策略 * Source: 22汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人分需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销流程而是管理流程缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系需求管理指，营销的本子因素被割裂了。例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。体系庞杂，难以掌握缺乏新经济环境下本质营销因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路23需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系既有运作程序,也有战略立体思维特征的三理论.核心:价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系既有运作程序,也24市场理论：市场来源（机会）消费者行为分析市场细分市场测量目标市场选择价值理论：消费者价值设计满意理论终生关系理论价值链理论市场价值理论阶段竞争理论整合营销理论产品实现价值（巩丽与新天）价格表现价值（高考软件）沟通塑造价值（秦池）渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）服务保证价值队伍管理保障价值产业阶段理论：产品生命周期需要与产业结构变化竞争理论：竞争目标理论竞争策略理论竞争性价值修正理论价值发现与决定理论价值量化理论价值实现理论25市场理论：市场价值理论阶段竞争理论整合营销理论产品实现价值（第五代营销四大优点直接的营销流程系统思路简单清晰体现新经济环境传统价值观已经过时，现在新价值时代。破与旧可以产生酷 * Source: 26第五代营销四大优点直接的营销流程系统思路简单清晰体现新经济环营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ * Source: 营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展27

价值营销的基石：东西是被消费者买走的，

买方市场 * Source: 卖比买精，买比卖急28

价值营销的基石：东西是被消费者买走的，

买方市场 * 卖比大部分学校的MBA连什么是市场这样基本的问题搞不清楚，他们缺乏系统的分析工具，没有清晰的概念与体系，这严重影响了他们的对营销工具的使用，而这与他们的教材有关但是，这种思想是以管理为导向的，没有将营销本质突出出来考特勒从管理流程角度分析营销而不是营销本质流程它将营销流程分割为若干部分，放在管理流程之下。管理流程而不是营销流程需要严格的管理需要对营销有深刻认识的文化背景营销管理思想没有解决入门中国企业的营销管理问题29大部分学校的MBA连什么是市场这样基本的问题搞不清楚，他们缺分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。卖肯锡、考特勒的营销管理思想。中国企业实战派的点子经验思想。咨询公司的激情演练市场思想陈旧，没有反映时代需要经验主义的局限性，何阳的点子与结局激情启发式的学习导致的非系统创新。分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存30考特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一所有知识体系都是平面展开,缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践不正确非系统化没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题缺乏持久价值缺乏持久价值，难以从根本行，构建企业的发展基础。31考特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略番禺食品公司四大产业冷冻公司腊味汽车销售生猪屠宰与菜篮子成长期竞争激烈。屠宰管理批发由本地的个体批发商经营。零售通过当地的个人渠道经营。 * Source: 32番禺食品公司四大产业冷冻公司腊味汽车销售生猪屠宰与菜篮子成长不同时代营销思想的导向与特征第一代营销：生产导向第二代营销：产品与价格创新导向第三代营销：系统推销导向第四代营销：需求与市场管理导向第五代营销：价值导向战略营销立足顾客需要，进行分析。创造性的设计消费者价值，满足市场需求。 * Source: 33不同时代营销思想的导向与特征第一代营销：生产导向第二代营销：没有出路的期待：目中无人的销售价格广告产品销售人员无能：聘请能把冰块卖给爱斯基摩人的专家销售策划无能：聘请点子大王销售出现问题的本能思维34没有出路的期待：目中无人的销售价格广告产品销售人员无能：聘请第五代营销：家庭劳动的未来：从温饱到小康清洁化自动化信息化 * Source: 35第五代营销：家庭劳动的未来：从温饱到小康清洁化自动化信息化 内容其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的因素没有体系没有营销位置不重要位置非中心地位营销体系在企业中位置营销思想的先进程度思想陈旧方法缺乏体系 * Source: 36内容其中营销重视程度与应用营销思想体系的新旧，是两个关键性的在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准短期销售长期销售持久稳定关系 * Source: 绝对数量目标管理销售管理市场相对份额指标管理顾客价值相对满意份额指标37在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化短期销售长期销售当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系管理销售管理市场管理顾客价值营销目标管理对象营销本质优势产品综合消费者价值38这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营销作为同等重要的职能生产财务市场营销人事(b)市场营销作为比较重要的职能财务人事市场营销生产(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产人事财务市场营销顾客价值(c)市场营销作为主要的职能生产务人事市场营销财(d)顾客作为控制职能产市场营销人事财务顾客生市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营销作为同等39跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系拥有某个稳定市场和利润用稳定市场获得利润开发新市场获得更大稳定市场 * Source: 市场能力人无我有人有我优人优我强人强我转40跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨内容双赢销售：获得更大消费者价值获得更加稳定的长期收入 * Source: 自主营销：消费者主动来买消费者要告你41内容双赢销售：获得更大消费者价值获得更加稳定的长期收入 * 传统营销的特点：末节短期行动微观出发 * Source: 目中无人，苛责细节42传统营销的特点：末节短期行动微观出发 * 目中无人，苛责细孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本43执行力的六字方式优势模式共识 * Source: 44执行力的六字方式优势模式共识 * 44三种不同势能的生成方法价值理论是造势的基本工具造势买势借势 * Source: 45三种不同势能的生成方法价值理论是造势的基本工具造势买势借势 相反，一些本土化品牌开始成功了北汽福田海尔原因是：他们都有创新型思想出现北汽福田创造性的发现了农村市场海尔围绕品牌战略，进行了系统的创新相反，一些本土化品牌开始成功了北汽福田海尔原因是：他们都有创46这说明，中国市场具有强烈的独特文化性，在中国成功，需要新的营销思想，而中国特殊的文化，能够孕育新的中国化的创新思想这说明，中国市场具有强烈的独特文化性，在中国成功，需要新的营47竞争发展的五个阶段抓机会抓策略抓能力抓资源抓客户 * Source: 时空优势48竞争发展的五个阶段抓机会抓策略抓能力抓资源抓客户 * 时空优其中，中国企业营销存在的五大方面与十大问题观念落后:1、经营思想落后仍然停留在推销观念上。2、营销管理停留在产品销售上,而不是管理企业外部环境与市场、顾客;3、目标没有以市场为导向没有目标或者:目标盲目目标没有系统目标缺乏理论证与分析观念落后,没有以市场为导向没有以消费者价值为基础4、忽视消费者价值，片面强调利润，掠夺式市场开发5、缺乏消费者价值的管理体系，不考虑消费者价值，没有以价值为中心,进行企业设计6、缺乏以消费者价值为基础的品牌战略,重价格战、广告战，缺乏持久品牌战略。

缺乏系统的竞争战略与设计营销组合策略缺乏系统整合缺乏以营销战略为导向的销售推动管理机制7、缺乏竞争观念与竞争战略设计：口头竞争观念没有系统的竞争策略没有竞争对手分析没有竞争目标体系没有以竞争为基础进行价值设计没有建立竞争对手分析系统8、缺乏系统的市场策略,没有细分市场的概念与方法,重视现有市场争夺，轻视潜在市场培养。9.片面强调广告宣传，忽视消费者心理转变与发展的过程。一相情愿不考虑整体营销策略片面强调技巧重视产品质量，轻视产品售后服务质量。10、用销售代替管理组织监控不到位49其中，中国企业营销存在的五大方面与十大问题观念落后:观念落后

高考辅导软件：95年，2000元

高考辅导软件：95年，2000元50营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划整合营销理论阶段竞争理论市场价值理论两种思想的对比营销三理论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本51内容这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果80％左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量MBA不合格企业营销实践高度混乱企业的营销管理高度混乱。不系统不全面，存在很多问题。52内容这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳531995年,2000元高考辅导软件用这套软件考大学,考不上,退款,而且赔偿10%;130人考上100人;北京复考率80%,24人继续用;6个人退钱,其中50%,富裕家庭，50%,穷人,3个人成本:60元,600元,26万1995年,2000元高考辅导软件用这套软件考大学,考不上,54第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的产物，是中国经济从温饱向小康社会进步的营销工具奈斯比的20世纪末十大趋势九十年代世界经济的繁荣艺术的复兴自由市场社会主义的出现世界生活方式和文化的民族性环太平洋经济的崛起妇女跻身领导层生物学时代第三个千禧年的宗教复兴个人的胜利(消费者至上)全球经济的繁荣是客观存在的;全球经济的一体化成为趋势市场经济成为主流经济方式计算机与网络技术构成了新社会技术的主体交流的发展导致全球生活方式与思想文化的趋同中国经济为代表的亚洲发展成为不可阻挡的趋势(8%)消费者意识的觉醒与个人权力发展妇女的权利与地位不断提高青年一代的觉醒与新思潮的出现20世纪的营销观念推动了文明的进步与发展中国名牌企业刚刚形成,还没有能够在世界发挥影响力的品牌企业管理与营销观念第五代营销是二十世纪最后二十年全球经济环境变化的产物，是中国55第五代营销的营销理论标准分析到本质规范到细节控制到行动 * Source: 策划到优势56第五代营销的营销理论标准分析到本质规范到细节控制到行动 * 忙就是盲，

百忙等于白忙

利润是设计出来的

同时，要建立一个系统可靠的执行体系实现价值，也就是实现交换忙就是盲，

百忙等于白忙

利润是设计出来的

同时，要建立一个57大规模发展的企业的三个标准战略优势模式管理共识团队建设 * Source: 58大规模发展的企业的三个标准战略优势模式管理共识团队建设 * 内容为什么找准市场，交换就能够自然发生卖比买精买比卖急非典：抢购消毒水 * Source: 59内容为什么找准市场，交换就能够自然发生卖比买精买比卖急非典：价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任务是交换交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权60价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略价值战略竞争优势案例：农夫山泉怎么卖找到你有优势的消费者设计更大的消费者价值农夫山泉有点甜。突出竞争性优势消费者价值整合营销说明泉水比纯净水好产品包装：价格：宣传：渠道：服务人员：61案例：农夫山泉怎么卖找到你有优势的消费者设计更大的消费者价值运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁路保间移动秘书没有市场需求有需要不买：没有价值或者价值不足买不到买不起相对买不起绝对买不起不知道价值低估绝对低估相对低估与感觉比我们低性能比期望低与对手比我们低62运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库铁同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程中，战略是营销的核心通过市场分析，发现市场机会，找准市场根据市场需求，设计消费者价值根据发展阶段与竞争调整价值量运用整合营销管理实现价值通过价值创新，建立持久客户关系63同时，我们也形成了价值导向战略营销的核心管理流程，在这个流程所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系市场战略价值战略竞争战略整合营销战略：系统与技术优势战略攻防战略64所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系市场战略价值战略整合营销的六大系统产品价格渠道沟通服务人员 * Source: 65整合营销的六大系统产品价格渠道沟通服务人员 * 65价值战略：接触战略沟通战略核心价值战略特色优势战略终身服务战略 * Source: 66价值战略：接触战略沟通战略核心价值战略特色优势战略终身服务战战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计目标策略资源行动67战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次垄断性的满足市场需求让推销成为多余一层次二层次竞争性满足市场需要适当营销与推销三层次四层次五层次依靠价格优势满足市场需要回扣假冒伪劣68营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次垄断性的满足市场需计划就是管理，

忙就是盲

利润是设计出来的最终，人们认识到，营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提，难怪有华人经营之神的王永庆说：计划就是管理，

忙就是盲

利润是设计出来的最终，人们认识到，69企业必须追求战略营销：

战略经营与自然经营的差别根据企业内部情况,根据过去的业绩,采取的简单的经营方法自然经营战略经营针对目标,突出策略重点使用资源获得突破性成长战略实施的轨迹,是跳跃性增长的态势. * Source: 企业必须追求战略营销：

战略经营与自然经营的差别根据企业内部70两种营销策划观学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道如何解决问题策划派:有实践没有理论,靠天才,撞大运.依赖一两点概念创新无法解决问题.策划派因为还能够导致行动,目前略占上风企业家不自信,因此需要外力支持.学院派与策划派的异同理理论与实践的创新型结合是企业发展的出路营销是一个持久的过程,需要稳定持续的战略支持;营销也是一个复杂的社会过程,需要系统完整的理论支持.因此,先进的理论与充分的实践相结合,开发出独有的营销策略体系,符合营销理论的基本原理与要求.使企业的发展正道. * Source: 两种营销策划观学院派:有理论没有实践,念菜谱,讲天书,不知道71价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。无论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉车，而不是精选道路。结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。传统营销策划的是销售价值导向战略营销理论解决的是不依靠人员销售价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程；在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。无论是传统72企业推销产品的过程找准市场接触顾客沟通顾客推动购买指导使用建立口碑长期联系，建立口碑 * Source: 73企业推销产品的过程找准市场接触顾客沟通顾客推动购买指导使用建第一讲：市场价值理论市场决定理论消费行为理论细分市场理论市场测量理论目标市场理论市场理论价值理论交换价值理论满意理论终生关系理论价值链理论市场信息分析工具74第一讲：市场价值理论市场决定理论市场理论价值理论交换价值理论市场决定理论市场是什么市场从那来市场发展趋势与影响因素是什么市场机会具有什么特征 * Source: 75市场决定理论市场是什么市场从那来市场发展趋势与影响因素是什么假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维市场理论思维的两大体系和相关流程谁是消费者与市场市场在发生什么变化细分市场可以分为几个各个市场有多大目标市场是什么 * Source: 决策开发决策形态影响因素决策过程76假定产品与产业已经确定的情况下，进行的营销思维市场理论思维的什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题模型人；内容：模型消费者模型消费者数量文化特征社会特征个人特征心理特征 *市场的决定性因素: 六大基本环境什么是市场：在哪里，什么样市场是特定时空对某类产品或者服务的77交换和关系交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。交易：交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。交换和关系交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的78市场市场：市场是特定时空的总需求。返回市场市场：市场是特定时空的总需79需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。返回需要、欲望和需求需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；返回需要、欲望和需求80消费者价值理论是构建营销战略的基础:它包括四种分析与消费者价值设计的三大支柱细分市场市场测定目标市场消费行为 * Source: 消费者价值设计价值设计满意设计关系营销设计81消费者价值理论是构建营销战略的基础:它包括四种分析与消费者内容市场理论:市场选择是基础战略产业选择市场选择 * Source: 市场链选择细分市场选择战略目标市场选择消费者价值细分消费者特征细分82内容市场理论:市场选择是基础战略产业选择市场选择 * 市场链从消费者特征出发进行市场细分的标准地理特征消费能力消费行为划分消费者特征 * Source: 市场细分是营销战略工具:营销目标确定细分基础83从消费者特征出发进行市场细分的标准地理特征消费能力消费行为划决定市场的三大来源：更多更好充分的交流本能要求文化影响自然条件工具与技术经济经济环境法制政策与体制 * Source: 需要欲望购买力支持的欲望84决定市场的三大来源：更多本能要求文化影响自然条件经济经济环境机会影响市场需求的六大宏观因素自然增长人口移民人口（出入）收入收入结构人口因素经济因素文化环境自然环境技术环境政治法律 * Source: 需求种类增加需求总量增加新需求需求结构变化机会：85机会影响市场需求的六大宏观因素自然增长人口收入人口因素经济因现代市场营销与企业品牌战略管理86内容消费者行为分析的两大方面本能文化欲望收入需求基础行为基础如何收集信息如何决策怎样购买在哪购买什么时间购买生活时间结构 * Source: 87内容消费者行为分析的两大方面本能需求基础行为基础如何收集信息医院药品采购：访问销售在集团购买中起决定性推动作用访问销售构成关键推力找到提议人引导影响者影响决策者与审批者帮助购买者指导使用者审查者使用者提议者影响者决策者购买者决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等；单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响；影响购买的因素多：-环境因素：经济状况、政策法规等；-组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等；-人际因素：职权、地位、志趣、说服力；-个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；医院药品采购：访问销售在集团购买中起决定性推动作用访问销售构88参与购买角色购买阶段发起者影响者决策者购买者使用者认识需要信息收集方案评估购买决策购后行为需求的内在驱动力营销各种因素刺激个人来源：家庭、朋友、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：媒体、消费者协会经验来源：处理、检查和使用产品对可供购买的产品，进行性能与价值评价他人态度位于期待的情况因素满意不满意购后使用和处置购后行动特征标准购买行为分析关键的发起人，应该得到鼓励。参与购买角色购买阶段发起者影响者决策者购买者使用者认识需要信89消费者接受产品的过程意识需求收集信息分析信息作出购买决策完成购买体会价值 * Source: 90消费者接受产品的过程意识需求收集信息分析信息作出购买决策完成收入与房型矩阵100米以下100—150150-300跃层郊区别墅 * Source: 收入5万103010091收入与房型矩阵100米以下100—150150-300跃层郊消费者居住消费生命周期分析与管理 青年期一次购房：青年成熟期二次购房：事业成熟期三次购房：奢华购房时间退休购房房型位置价值双亲购房离婚购房消费者居住消费生命周期分析与管理 青年期一次购房：二次购房：92消费者汽车消费生命周期分析与管理 青年期一次购车：青年成熟期二次购车：事业成熟期三次购车：奢华购车时间退休一般汽车房型位置价值需求驾校租车30岁之下：分析收入结构35—45岁两类家庭富裕：

2到3辆SUV消费者汽车消费生命周期分析与管理 青年期一次购车：青年成熟期93影响消费者行为的四大因素次文化因素阶层文化因素社会因素群体家庭角色与位置个人因素心理因素年龄性别收入职业身材性格特征学习状态认知状态 * Source: 94影响消费者行为的四大因素次文化因素文化因素社会因素群体个人因细分市场理论细分市场是什么细分市场的标准细分市场作为营销战略的运用范围与价值新产品既有产品 * Source: 95细分市场理论细分市场是什么细分市场的标准细分市场作为营销战略细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征；能力适应性问题标题细分市场标准年龄性别地理收入消费者行为特征 * Source: 细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场96细分市场的原因：旅游老年人需要独特的旅行服务分类基本需求消费者需求能力需要竞争的需要无理论是领导者进攻者。 * Source: 97细分市场的原因：旅游消费者需求能力需要竞争的需要无理论是领导将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场细分市场的标准：基本消费需求基础年龄性别身体状态消费者个人基础文化基础亚文化层次相关群体收入基础汽车销售98将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的细分的第二个标准：行为基础生活时间结构信息收集决策程序购买组织购买地点购买时间 * Source: 99细分的第二个标准：行为基础生活时间结构信息收集决策程序购买组对细分市场具有影响的的主要因素次文化；宗教、地理、民族、种族。阶层；文化因素社会因素群体家庭角色与地位个人因素心理因素烟草：香水 * Source: 100对细分市场具有影响的的主要因素次文化；宗教、地理、民族、种族牛初乳四类市场婴儿市场儿童市场中青年市场老年市场 * Source: 有收入有知识有收入没知识有知识没有收入没有知识也没有收入101牛初乳四类市场婴儿市场儿童市场中青年市场老年市场 * 有收入医药细分市场治也治不好不治也能好大治才能好根本花不起咬牙也能花多少都不怕根本没有病102医药细分市场治也治不好不治也能好大治才能好根本花不起咬牙也能集贤县广德食品，豆奶粉10万吨。投资几千万；难以销售。豆奶的早餐市场消费者细分：需要细分：早餐还是饮料还是补充食品豆奶健康早餐；消费者需求价值细分个人因素成年人：清肠、降脂；青少年：聪敏、长高老年人；补钙、避免痴呆地理因素大城市小城市中等城市 * Source: 103集贤县广德食品，豆奶粉10万吨。投资几千万；难以销售。豆奶的内容细分市场的标准：消费者需求特征与行为特征以及相关影响因素需求特征行为特征文化因素社会因素个人因素心理因素104内容细分市场的标准：消费者需求特征与行为特征以及相关影响因素根据消费者的行为特征：时间地点组织信息收集方式决策程序根据消费者的行为特征：时间地点组织信息收集方式决策程序105内容细分市场的两大问题细分不足细分不准或者没有细分 * Source: 106内容细分市场的两大问题细分不足细分不准或者没有细分 * 10低高收入水平甲产品乙产品产品种类细分市场矩阵 * Source: 107低高收入水平甲产品乙产品产品种类细分市场矩阵 * 107内容为什么巩俐担任形象代言人的葡萄酒没有销售出去酒鬼瞎喝 * Source: 108内容为什么巩俐担任形象代言人的葡萄酒没有销售出去酒鬼瞎喝 *模型消费者：酒鬼与瞎喝嗜好程度品牌归属消费场所判断能力 * Source: 酒厂酒类批发市场中小酒商超市109模型消费者：酒鬼与瞎喝嗜好程度品牌归属消费场所判断能力 * 企业咨询市场可以分为四类市场大企业市场中小企业风险创业企业风险投资人 * Source: 跨国公司中外合资本土企业共有合资个人企业110企业咨询市场可以分为四类市场大企业市场中小企业风险创业企业风内容中国医疗市场的分类保健市场医疗市场 * Source: 治也治不好大治才能好不治也能好钱多花不了咬牙也能花根本花不起111内容中国医疗市场的分类保健市场医疗市场 * 治也治不好大治才绳索的细分市场大型超市交通运输工具体育休闲Header * Source: 采购商模型采购标准程序是否有专业渠道要求硬件策略：是否重点进攻112绳索的细分市场大型超市交通运输工具体育休闲Header * 市场测量理论需要掌握的三大内容测量什么如何测量测量的几个工具 * Source: 113市场测量理论需要掌握的三大内容测量什么如何测量测量的几个工具市场测量理论：测量什么案例：100万吨，但是他投资1000万元，销售量达不到5万吨。市场潜量有效市场测现状测发展趋势未来自然发展趋势营销政策的影响测目标市场市场测量理论：测量什么案例：100万吨，但是他投资1000万114内容测量的两个概念：市场潜量有效市场有兴趣由购买能力具备购买或者使用条件 * Source: 115内容测量的两个概念：市场潜量有效市场有兴趣 * 115案例：北京市豆油需求量北京市每年需求量100万吨，而北京市人口1300万人标题标题内容案例：北京市豆油需求量北京市每年需求量100万吨，而北京市人116市场测量方法：测人数多少，测量人均市场有多大市场潜量:有欲望的人数有效市场:有购买能力并且能够买到人数：测人数测人均使用量平均每个人消费产品或者服务的数量与时间测人均开支 * Source: 117市场测量方法：测人数多少，测量人均市场有多大市场潜量:有欲望内容市场调查的手段：二手资料一手资料普查抽查：抽样调查 * Source: 118内容市场调查的手段：二手资料一手资料普查 * 118人均使用量或者人均开支的研究：调研与推算人均使用药品从宏观到微观的推算从微观到宏观推算抽样调查工具：第一个标准第二个符合生活习惯；要有一套方便的计量方法人均使用量或者人均开支的研究：调研与推算人均使用药品从宏119人均味精使用量抽样的三个技术环节样本数量样本代表性样本的管理如何让味精试用者不发生行为变态 * Source: 120人均味精使用量抽样的三个技术环节样本数量样本代表性样本的管理信息的种类：统计信息内部信息归纳信息系统研究信息121信息的种类：统计信息内部信息归纳信息系统研究信息121啤酒市场：专业特色餐馆星级酒店中高档餐厅单位餐厅小餐馆酒吧家庭含一般马路摊点 * Source: 122啤酒市场：专业特色餐馆中高档餐厅单位餐厅小餐馆酒吧家庭含一般在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场目标市场的概念能力要求利益：起步市场策略市场能力能够达到对企业的竞争位置具有决定性市场。市场本身具有很强的示范性与辐射性。 * Source: 123在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场目标市场的概念能力目标市场选择的标准：能力匹配策略影响目标市场选择的标准：能力匹配策略影响124内容目标市场设计的原因：三分靠打战而必胜胜而必降七分靠降 * Source: 125内容目标市场设计的原因：三分靠打战而必胜胜而必降七分靠降 *示范人群追随人群人群影响区域示范城市区域追随城市区域影响目标市场矩阵示范人群追随人群人群影响区域示范城市区域追随城市区域影响目标126泰安市场哈飞汽车的突破选择政府市场垄断企业市场高收入事业单位市场成功企业市场 * Source: 127泰安市场哈飞汽车的突破选择政府市场垄断企业市场高收入事业单位市场目标选择的三个阶段目标区域策略城市示范人群 * Source: 128市场目标选择的三个阶段目标区域策略城市示范人群 * 128中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场西部地区各驻省公司 4经销商 18服务站 10其它 5总计 37华东地区各驻省公司 8经销商 16服务站 10其它 4总计 38华南地区各驻省公司 7经销商 16服务站 6其它 7总计 36华北地区市场总量各驻省公司 23经销商 56服务站 28其它 18总计 125各驻省公司 4经销商 6服务站 2其它 2总计 14中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场西部地区各129三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况起步行动优势运行行动决定性市场行动 * Source: 130三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况起步目标市场链起步市场策略市场起步市场策略市场起步市场策略市场全国起步市场策略市场北京区局员工目标市场链起步市场策略市场起步市场策略市场起步市场策略市场全131消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程价值生成标准：提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品比较利益方法比较价格方法提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品132消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有战略价值提升的四大工具增加价值提升层次普通汽车豪华汽车防弹汽车与众不同是本能改变价值参照背景改变价值表述结构 * Source: 133战略价值提升的四大工具增加价值提升层次普通汽车改变价值参照背价值理论的三大方向与四大工具接受价值理论满意理论终生关系理论价值链体系吃到食品与付出的代价消费者接受价值消费者满意吃完饭之后的感觉客户关系管理吃完饭继续来吃，成为常客。持久竞争优势134价值理论的三大方向与四大工具接受价值理论满意理论终生关系理论价值的种类：三层次价值理论，从货真价（价格）实到货真价（价值）高自助餐物质价值概念功能价值生活概念追求与生理机能强化的价值。三大件的历史变迁从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）感觉价值135价值的种类：三层次价值理论，从货真价（价格）实到货真价（价值新经济环境与感觉价值经济传统经济学的分类：狩猎经济、农业经济、工业经济、知识经济；从营销角度进行经济形态分类：短缺经济；过剩经济；多元价值经济。新经济形态导致出现新的需求。消费者需求的价值形态分为:物质价值形态、概念功能价值形态、感觉价值形态从市场营销角度的经济阶段分类在多元价值经济下，不是缺少物质，而是缺少顾客，不是需求不足，而是价值短缺。

新经济环境与感觉价值经济传统经济学的分类：狩猎经济、农业经济136不同经济形态下消费者的感觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标准有好酷销售价值产品品质价值追求内容满足品牌品味生存目标生存生活发展个人目标满足满意感觉关系标准数量质量满意不同经济形态下消费者的感觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标137内容利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实施差异化战略保险古董 * Source: 138内容利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实消费者价值体系与度量理性指标顾客接受价值非理性指标顾客满意效果与期望的函数顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客总成本效果/期望不满意满意欣喜品牌忠诚转换品牌抱怨与建议系统消费者满意调查幽灵消费者失掉客户调查满意方法忠诚度指标消费者价值体系与度量理性指标顾客接受价值非理性指标顾客满意效139消费者接受价值（净价值）的三大种类四大工具物质价值概念功能价值感觉价值基本价值接受价值理论满意理论终生关系理论价值链体系140消费者接受价值（净价值）的三大种类四大工具物质价值概念功能价交换价值八大工具零部件的真实产品价值服务价值专业人员能够修好汽车人员价值形象价值让顾客觉得你很专业同时也很亲切让顾客觉得他很放心与舒心；改变收费方式货币成本时间成本想法设法降低顾客等待时间；精力成本体力成本是不是宰我总成化降低现场工人的劳动强度价值系统成本系统交换价值八大工具零部件的真实产品价值服务价值专业人员能够修好141产品价值服务价值人员价值形象价值物质价值概念功能感觉价值价值最大化价值种类与表现工具矩阵产品价值服务价值人员价值形象价值物质价值概念功能感觉价值价值142货币成本时间成本心理成本体力成本物质价值概念功能感觉价值价值最大化价值种类与表现工具矩阵货币成本时间成本心理成本体力成本物质价值概念功能感觉价值价值143新鲜猪肉的价值：概念功能猪肉产品本身价值专业人员猪肉检疫中心；品牌形象赋予价值特征；价格货币成本时间成本想法设法降低顾客不等待时间；开设更多的网点；时间更长；精力成本体力成本怎样降低顾客心理成本：发挥我们的批发优势，凡是超是多余的肉，批发给其他的人；加大猪肉熟食的开发。144新鲜猪肉的价值：概念功能猪肉产品本身价值专业人员猪肉检疫中心服务：不是修好汽车;而是保证舒适安全的驾驶、汽车对消费者的价值机器与性能提供的；保证物质价值；代步功能安全增加安全保障形象维修的透明；维修的干净145服务：汽车对消费者的价值机器与性能提供的；代步功能安全增加安三种价值的功能：物质价值是基础概念功能价值是核心价值核心是概念功能价值。大到移动：小到餐馆感觉价值是方向 * Source: 146三种价值的功能：物质价值是基础概念功能价值是核心价值核心是概消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比,形成的满足或者失望的心理状态.企业与顾客的关系陌生者试购者重购者忠诚者推荐者策略伙伴愤怒不满满意感激喜出望外极端不满,并且进行负面宣传或诉讼有机会,就发表不利意见满意,但是没有感激.满意,有机会对公司表扬非常满意,主动替公司宣传坚决退赔,无条件主动道歉主动联系保持稳定联系出租车，偷盗欺诈不知道地方，走错顺利达到知道地方送回丢失物消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准消费者满意:是一个消147内容满意设计的工具：卖给消费者什么顾客期望：厂家承诺：行业平均标准；预设期望主动超出送给消费者什么 * Source: 148内容满意设计的工具：卖给消费者什么预设期望主动超出送给消费者满意管理降低期望值增大满意价值。惠而不费的点获得额外顾客成本，付出额外代价满意与满意设计满意战略挣的比周围人多服务的比自己想象的还好管理市场，比自己还强。满意管理不满死亡陷阱 * Source: 149满意管理降低期望值满意与满意设计满意战略挣的比周围人多满意管立足建立顾客与企业关系的五种营销方法基本型销售反应型销售可靠型销售主动型销售合伙型销售 * Source: 150立足建立顾客与企业关系的五种营销方法基本型销售反应型销售可价值链体系：让工作动作产生价值创造价值的一系列活动。实现价值的若干个流程，构成互相衔接在一起的链条，价值链流程让事物发生定向改变的系列动作动作价值动作作用于物体之上，让事物发生改变的行动让事物发生改变，并且产生了消费者价值的行动 * Source: 151价值链体系：让工作动作产生价值创造价值的一系列活动。价值链流从一般公司运作的职能流程出发，企业分为九个基本职能流程，这些流程相互衔接与支持，构成创造价值的链条，也就是价值链采购运入加工融化铸造冷却运出营销服务直接价值流程策略-投资管理研究发展人的管理采购管理间接创造价值的管理流程企业的消费者价值/效益152从一般公司运作的职能流程出发，企业分为九个基本职能流程，这些第二讲：阶段竞争理论市场价值理论阶段竞争理论Text整合营销理论阶段理论竞争理论产业生命周期理论经济发展周期产业阶段位置理论竞争客观理论竞争种类竞争策略垄断的三大种类竞争的三大优势与能力竞争的本质:优势价值竞争的基础:核心竞争能力第二讲：阶段竞争理论市场价值理论阶段竞争理论Text整合营销153两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观154企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车产业具有发展生命周期竞争对手不断改变产业价值形态竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征从企业155产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期发展期成熟期衰退期市场增长速度时间技术方面的变化技术不成熟配套不健全技术成熟配套发展很快替代产品市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，前期产品价格竞争激烈，后期价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期发展期成熟期156产业的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期发展期成熟期衰退期市场增长速度时间技术与配套市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，前期价格竞争激烈，后期无价格竞争下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。 赚钱难人人都赚钱少数能赚钱领导能赚钱精选领先优势形成垄断优势巩固垄断优势寻求替代优势产业的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期发展期成熟期衰退期157产业-位置理论：利润来源分析Text 诞生期发展期成熟期衰退期 * Source: 先锋优势追随领导优势追随领导领导先锋优势158产业-位置理论：利润来源分析Text 诞生期发展期成熟期衰退竞争战略是营销战略的基本组成成为之一,它规定消费者价值的数量与程度.竞争确定了基本的营销标准.竞争优势与竞争战略的设计竞争是无时不在的;竞争战略作用：改变产业的规则与盈利能力.竞争的种类竞争的本质：价值竞争而不是价格竞争。争取市场份额组合策略定位战略优质战略竞争能力战略明确公司的核心竞争能力定位的本质：价值定位消费者需求矩阵与价值定位优势：三种可能不同时期,企业面对的竞争标准不一样,而竞争标准时消费者关注价值的关键创造能力的稀缺程度短期战略：实现定位的突破长期战略：围绕定位的积累与巩固年度计划：竞争计划 * Source: 通过规划解决竞争战略与能力问题管理竞争推动企业发展制定系统正确的竞争战略明确竞争定位，确定竞争优势建立正确竞争观念,明确竞争影响企业利润方法159竞争战略是营销战略的基本组成成为之一,它规定消费者价值的数量潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）竞争的五大种类：同行业竞争者购买者供应商竞争的五大种类：160内容竞争战略的两大体系在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略优势通用电气：技术领先、垄断市场；发动机事业部：早期是柴油发动机，是发电系统的配套部分。长期优势战略阶段攻防战略在某一个生命周期，企业的进攻战略或者防御战略。战术性的：产品小改动价格调整推出宣传片临时增加渠道 * Source: 161内容竞争战略的两大体系在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略内容为什么会出现垄断消费者需要竞争难以逆转 * Source: 162内容为什么会出现垄断消费者需要竞争难以逆转 * 162产业进化理论与产业位置品牌市场规模垄断能力垄断（技术与效率）资源垄断核心竞争力与产业竞争力障碍特色化低成本专业化亲近顾客效率领先技术创新效率垄断能力垄断163产业进化理论与产业位置品牌市场能力垄断（技术与效率）资源垄断食草型恐龙：防御，速度快，体型大食草型恐龙：防御，速度快，体型大164市场价值理论阶段竞争理论竞争价值量整合营销理论照准市场，实现消费者价值产品产品特点产品品牌产品创新如何定价如何调整价格如何降低与涨价产品价格沟通渠道服务沟通的本质沟通的障碍沟通的体系沟通的设计人员管理第三讲：整合营销理论

市场价值理论阶段竞争理论竞争价值量整合营销理论照准市场，实现165产品的五个层次核心价值顾客所购买的基本服务和利益,若干个价值点核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，物质或者人的动作表现；购买产品时候，通常默认或者按照标准提供的一组属性和条件，有些时候法律规定额外增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分形式产品标准产品附加产品潜在产品产品是消费者价值的表现形式产品的五个层次核心价值顾客所购买的基本服务和利益,若干个价166产品差异化设计的原则是:价值核心感觉标准商标无形价值持久保持比竞争对手高管理产品差异化是实现利价比的核心方法核心消费者价值产品基本性能价值性能方便包装说明使用与操作的方便程度包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力使用说明效用说明原材料说明反馈说明商标式样鲜明程度商品名与商标167产品差异化设计的原则是:管理产品差异化是实现利价比的核心方法产品发展的未来趋势方便化高效化舒适化 * Source: 168产品发展的未来趋势方便化高效化舒适化 * 168定价流程的目标定价价格调整价格变化核心价值竞争价值量终端价格销售完成企业发展169定价流程的目标定价价格调整价格变化核心价值竞争价值量终端价格内容价格内容：两个内容货币价格服务保证 * Source: 170内容价格内容：两个内容货币价格服务保证 * 170整合营销沟通惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为人际沟通与非人际沟通沟通组合组合产生效果，开拓者案例张艺谋购买开拓者沟通主要方法工具消费者态度转变与营销沟通组合体系信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用沟通知识体系消费者态度转换整合沟通体系信息设计促销沟通管理案例：捷达轿车如何脱颖而出捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率`沟通是企业为了销售产品争取顾客，与顾客发生的系统整合信息交流行为。171整合营销沟通惊人的误区沟通是一个心理战，消费者态度转变海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度沟通的阶段与层次沟通的主要手段购买通过品牌保持高价格,不降价确信软广告通过商场人员的促销强化信息售后服务继续保持偏爱大量软广告,重大活动售后服务加上电话沟通喜爱广告辅助大量公关以售后服务人员为核心促销了解广告辅助大量公关,大量使用软广告加强大型商场的展示活动加强现场促销以及记者沟通知晓广告人员推销直邮广告公关促销展示人员推销直邮覆盖海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度沟通的阶段与层次沟通的主172定价流程定价战略目标确定需求成本分析竞争对手选择定价方法最终确定价格 * Source: 173定价流程定价战略目标确定需求成本分析竞争对手选择定价方法最终渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。渠道管理的三大问题与十二大模式认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道正确选择渠道积极管理渠道确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责适时调整渠道从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略174渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重销售功能管理市场功能信息沟通创造需求（促销）承担风险 * Source: 渠道的功能和流程谈判订货融资占有实体付款所有权转移销售功能管理市场功能信息 * 渠道的功能和流程谈判175价值导向服务体系设计服务价值：满足使用创造品牌了解消费者的需要；参考竞争对手的价值层次价值与目标接触环节分析接触点（表现点）期望点期望累进规律超出期望点价值导向服务设计服务管理接触点出发确定价值标准确定产生价值感受的过程与表现确定符合价值标准的动作安排价值动作的道具招聘人员；系统培训；确定损失成本；建立监督体系176价值导向服务体系设计服务价值：价值与目标接触环节分析接触点（服务与汽车服务是什么汽车服务，是保证汽车消费者使用汽车的一组动作、服务过程、以及汽车在修理后达到的最终表现状态服务并不创造汽车，但是，汽车服务人员提供了一系列的行动，比如将需要救援的汽车拉回修理厂;提供了一套按照流程完成的严格的检查与维修过程，最终修好汽车。同时，汽车维修厂提供了一组清单，说明了这个工作，把这个工作过程表现给消费者了解。服务与汽车服务是什么汽车服务，是保证汽车消费者使用汽车的一组177服务与品牌服务是什么服务是为顾客带来价值的行动、过程、表现品牌服务是创造价值的表演，深刻印象的行动、过程、表现。服务与品牌服务是什么服务是为顾客带来价值的行动、过程、表现178销售人员管理(salepersonnelmanagement),是指为了完成企业销售目标而进行的销售人员管理方面的全部工作，其核心工作是，确定需要什么样的终端促销行为，根据行为确定需要什么素质与技能的人，确定在岗位上的人，都是符合资格，确定岗位人员在努力完成任务，确定企业随着人员能力的发展而发展。销售人员管理的6大流程人力资源战略、目标与工作设计员工招聘培训与潜能与素质开发业绩评价激励体系与薪酬 * Source: 终端销售行动设计合理员工素质符合行动要求员工符合任务要求员工努力工作，具备管理市场能力战略导向的销售人员管理五大标准销售人员文化的建立员工发展带动企业发展179销售人员管理(salepersonnelmanagem营销的核心与中国文化能攻心，则反侧自消，自古知兵非好战，不审时，则宽严皆误，后来治蜀要深思营销的核心与中国文化能攻心，则反侧自消，自古知兵非好战，不审180战略本质：舍得小舍小得

大舍大得

有舍有得

不舍不得战略本质：舍得小舍小得

大舍大得

有舍有得

不舍不得181作业：什么是市场什么是营销什么是价值什么是文化什么是欲望什么是价值与利价比和性价比考试基本概念基本体系请根据影响市场的宏观因素，分析一下自己所在市场的未来走势？分析自己行业总体营销水平处于第几代营销状态，本企业在行业中脱颖而出，应该运用那一代营销。请分析所在市场的总量、标准消费者的消费特征，以及确定几个主要细分市场。182作业：什么是市场考试基本概念基本体系请根据影响市场的宏观因素目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础业务层次营销战略公司目标与战略营销战略是企业战略的核心:市场价值战略阶段竞争战略整合营销战略市场战略消费者价值战略竞争战略整合营销战略年度营销计划阶段营销计划营销行动计划目标地点人员方法时间营销-计划概要战略确定目标策略—流程资源行动设计组织控制财务效果评估目标市场选择是以价值导向的营销战略管理体系的基础业务层次营销183北京大学：薛旭简介100871,北京大学,01082641079,82641080国知名企业战略与市场营销专家北京大学国际经济系副教授,北京大学国际经济类营销课程的主讲人.北京大学历史上第一门企业战略管理课程的首创人与国家经贸委秘书长、全国六大经济管理学院院长同为《中外管理》杂志编委，是人民日报市场信息中心高级顾问，WTO战略发展部首席专家。曾经担任中国青岛啤酒、捷达轿车、大庆油田商贸中心、张裕葡萄酒、顺美服装、哈尔滨制药等一批大型公司的顾问，并为摩托罗拉、斯普林特等国际通讯公司、中兴、椰树等一批知名企业提供培训或者市场研究服务。97年开始，连续四年担任国家经贸委组织的大型品牌研讨会的主讲嘉宾；2000年4月，国家经贸委、人民日报社举办“崛起的中国品牌”大型研讨会，吴邦国副总理致词祝贺，王光英、经书平出席，经贸委与人民日报领导主持，薛旭是被大会邀请唯一一位在人民大会堂开幕式上发表演讲的国内专家，他的《品牌战略与中国企业创新》主题演讲赢得入会近千名企业的热烈欢迎。北京大学：薛旭简介中国知名企业战略与市场营销专家184第五代营销：

价值战略营销的体系与方法第五代营销：

价值战略营销的体系与方法185导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体系中国当前工商管理的教育问题最大的问题是缺乏先进性、本土性理论标准学习的目标当前中国企业的营销现象现象：起起伏伏、群雄并起，三大难题；导致失败的三大思想根源：

造成这些问题的理论陷阱营销思想的历史与分类理论根源是思想太陈旧；更新与学习的思想理论体系过于陈旧前五代营销第五代营销核心本质：势与人；来源：海尔等企业186导言：第五代营销体系与思想来源三大目标体系学习的目标当前中国今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解营销从本质上分析自己的销售行为,找出问题,形成新思路或者新思路的决心 * Source: 187今天我们的课程希望达到两个目标从理论上系统理解营销从本