工业防腐防磨行业投资潜力及发展前景分析

工业防腐防磨行业投资潜力及发展前景分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。上游行业与工业防腐防磨行业的关联性工业防腐防磨行业的上游主要包括以钢材为主的基材、以镍基焊材为主的金属合金材料、以惰性气体为主的保护性气体、以焊接电源为主的焊接设备等。工业防腐防磨的主要技术工业防腐防磨性能主要通过表面改性技术实现。表面工程技术主要包括表面改性技术、表面加工技术及表面合成材料技术。其中，表面改性技术主要指赋予零部件、元器件表面以特定的物理、化学性能的技术，特定的表面性能主要包括高强度、高硬度、耐腐蚀、耐磨损、耐高温等。按照工艺特点的不同，表面改性技术可以分为表面组织转化技术、表面涂镀技术、表面合金化和掺杂技术等三大类。其中，表面涂镀技术可以根据设备或工件的用途灵活选择或者设计表面材料成分，控制表面性能，是目前应用范围较广、技术成熟度较高的工业防腐防磨技术。与表面涂镀技术相比，表面组织转化技术在高温条件下防腐蚀性较差，表面合金化和掺杂技术形成的合金层和掺杂层相对较薄，难以实现良好的防腐防磨效果。因此，表面涂镀技术与表面组织转化技术、表面合金化和掺杂技术的应用领域差异较大，在工业防腐防磨领域被替代的风险相对较小。对于工业防腐防磨行业而言，工业设备的作业环境较为复杂，这要求通过表面技术处理后的防护面不仅具有较强的防护性，还应该具有较强的牢固性。在高温环境下，常用于工业防腐防磨行业的表面涂镀技术主要为堆焊技术、热喷涂、喷焊技术等。堆焊技术在防腐层结合力、防护稳定性、使用寿命方面存在明显优势，可以实现工业设备在强腐蚀、易磨损、高温、高压等复杂环境下的安全、稳定、长周期、高效率运行，可以降低设备检修、更换损失及停工损失。随着技术的进步、产能的提升和生产效率的提高，堆焊技术已经在垃圾焚烧发电领域实现了产业化应用，并在生物质发电、燃煤发电、化工、能源、冶金、造纸等领域实现了良好应用，逐渐成为强腐蚀、易磨损、高温、高压等复杂环境下工业设备防腐防磨的主流技术路线，被替代的风险较小。工业防腐防磨行业其他下游应用领域工业防腐防磨行业下游为各类受设备腐蚀与磨损问题影响的工业领域，除垃圾焚烧发电、燃煤发电行业外，还可以应用于生物质发电、能源、化工、冶金、造纸等领域。下游行业与工业防腐防磨行业的关联性工业防腐防磨行业下游为各类受设备腐蚀与磨损问题影响的工业领域，主要包括节能环保、电力、能源、化工、冶金、造纸等行业。从设备腐蚀与磨损问题的严重性及应用需求的迫切性来看，垃圾焚烧发电行业对工业防腐防磨技术和产品的需求较大。近年来，我国相关部门及各级出台了多项政策措施，鼓励和推进垃圾焚烧项目的建设，垃圾焚烧发电行业得到快速发展。垃圾焚烧发电行业内新增项目建设需求、既有项目改造需求等对工业防腐防磨行业存在一定影响。同时，随着垃圾焚烧发电行业进入提质增效与转型升级的关键期，垃圾焚烧发电企业将更加关注通过新产品及新技术应用提升垃圾焚烧发电效率，这将进一步推动工业防腐防磨产品在垃圾焚烧发电领域的应用。垃圾焚烧发电企业采购的工业防腐防磨产品是垃圾焚烧发电余热回收锅炉的重要部件，发挥着关键的作用，且通常采购金额相对较大，客户一般比较慎重选择供应商。因此，是否具有成功应用案例、行业口碑、规模化的生产及交付能力、较好的产品质量和性价比等是影响行业内企业发展的关键要素。此外，工业防腐防磨行业的其他下游行业还包括电力、能源、化工、冶金、造纸等行业。这些行业内政策的变化、产业转型升级、技术进步、景气程度、需求变化等因素都将影响工业防腐防磨行业的技术创新、产品应用和市场需求。在这些领域，高效、节能、环保已成为重要工业设备发展的方向之一，下游行业对设备或工件的安全性、稳定性、高效性的要求也在日益提高，这将有利于促进工业防腐防磨行业的持续发展。垃圾焚烧发电行业发展情况（一）随着我国经济持续发展以及城镇化水平的不断提高，垃圾产生量不断增长，垃圾处理的需求持续上升近年来，我国的经济呈现出良好的发展态势，国内生产总值与居民人均可支配收入不断提高。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国国内生产总值由59．30万亿元增长至99．09万亿元，年复合增长率为8．93%，人均可支配收入由1．83万元增长至3．07万元，年复合增长率为9．01%。此外，随着我国经济实力的不断增强，以及《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》等政策的推进，我国人口健康、有序的向城镇流动，城镇规模不断扩大，城镇化水平不断提高。根据国家统计局数据，2019年我国城镇化率已达60．60%。随着我国人均可支配收入及城镇化水平的不断提高，居民在日常生产生活中产生的各种垃圾废弃物数量持续增加。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国城市生活垃圾清运量由17，238．60万吨增长至24，206．20万吨，年复合增长率约为5．82%，并且呈现持续上升的趋势，城市生活垃圾处理需求不断增加。根据《中国环境报》数据，预计到2025年我国垃圾年清运量将达到4．4亿吨，较2019年有较大幅度提高。（二）随着垃圾处理技术的进步以及社会环保意识的提升，我国生活垃圾无害化处理占比不断提高近年来，随着我国垃圾处理技术不断进步以及社会环保意识的不断提高，我国垃圾无害化处理工作力度不断加大，生活垃圾无害化处理程度也在稳步增长。2019年，我国城市生活垃圾无害化处理量达到24，012．80万吨，2013年至2019年我国城市生活垃圾无害化处理量的年均增长率为7．69%，城市生活垃圾无害化处理率已由89．30%增至99．20%，无害化处理已成为城市生活垃圾处理的最主要方式。（三）垃圾焚烧逐渐成为我国生活垃圾无害化处理的主流处理方式，垃圾焚烧处理量的提升带动了生活垃圾焚烧无害化处理厂的投资建设及上游设备等相关行业的发展生活垃圾无害化处理主要有填埋、焚烧与堆肥三种主要方式。填埋处理对土地的要求较高，并存在对地表及地下水资源二次污染风险。堆肥处理对垃圾有机物含量的要求较高，并存在成本高、收益低等问题。焚烧处理在经济效益、土地占用、市场化程度、污染控制与可持续性等方面较前两种处理方法有一定优势，近年来焚烧逐渐成为主流的无害化垃圾处理方式。根据国家统计局数据，2013年至2019年，我国焚烧处理量由4，633．70万吨增至12，174．20万吨，年复合增长率为17．47%，焚烧处理占无害化处理总量的比例由30．10%增至50．70%，已经取代卫生填埋成为我国最主要的垃圾处理方式。根据《十四五城镇生活垃圾分类和处理设施发展规划》，到2025年底，全国城镇生活垃圾焚烧处理能力达到80万吨/日左右，城市生活垃圾焚烧处理占比达到65%左右。因此，与目前垃圾焚烧处理水平相比，2025年我国垃圾焚烧处理量及占比将较大幅度提高，短中期将继续为上游防腐防磨行业提供增量市场空间。垃圾焚烧处理需求的增加也带动了焚烧无害化处理厂的投资建设，从而带动了上游垃圾焚烧发电余热锅炉及相关防腐防磨产品的市场需求。根据国家统计局数据，截至2019年底，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数达389座，2013年至2019年年均复合增长率为15．25%。（四）我国对垃圾焚烧发电行业的支持政策保持了较好的连贯性，为行业短中期的经营提供了较好的政策环境我国对垃圾焚烧发电行业的支持政策保持了较好的连贯性。近年来，生态文明建设成为社会发展的重要内容之一，将污染防治攻坚战作为三大攻坚战之一，污染防治与环境保护逐渐成为社会各界的关注重点。垃圾焚烧发电可以有效实现垃圾的减量化、资源化、无害化处理，对于污染防治与环境保护发挥着重要作用，近年来国家出台了一系列相关政策支持垃圾焚烧发电行业的发展，相关支持政策保持了较好的连贯性，这将有助于垃圾焚烧发电行业及其上游配套产业保持良好的发展趋势。从具体规划看，国家对垃圾焚烧发电行业的相关规划保持了较强的连续性。十二五、十三五及十四五期间，国家相关部委均出台了生活垃圾处理设施建设的规划，对垃圾焚烧的重视程度不断提高，持续鼓励垃圾焚烧发电行业的发展。与十三五规划相比，在垃圾焚烧方面十四五规划更加突出了垃圾焚烧的重要性，明确提出到2025年底，全国城镇生活垃圾焚烧处理能力达到80万吨/日左右，城市生活垃圾焚烧处理占比达到65%左右，相比十三五规划目标仍有较大幅度提升，这将进一步为垃圾焚烧发电行业以及上游相关配套产业释放市场空间。（五）我国生活垃圾处理量预计将持续增长，垃圾焚烧发电行业具有进一步发展空间，将进一步为上游设备等相关行业创造增量市场根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，预计到2030年，我国总人口约为14．5亿人，常住人口城镇化率将达到70%左右，城镇常住人口将在2019年8．48亿人的基础上增加约20%。城镇人口规模的进一步提升将导致城镇生活垃圾产生量的持续增长。此外，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》明确提出以建设美丽宜居村庄为导向，以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向，开展农村人居环境整治行动，全面提升农村人居环境质量。随着乡村振兴战略的深入推进，农村垃圾处理需求也将成为我国垃圾处理行业重要增长点。截至2020年12月31日，根据我国19个省级出台的垃圾焚烧处理中长期规划，到2035年，要进一步提高生活垃圾焚烧处理占比，增加垃圾焚烧发电量与装机规模，增加垃圾焚烧发电领域的投资金额。以上19份规划中明确规定用于垃圾焚烧发电行业的投资总额超过2，200亿元，2035年前预计累计新增（扩建）的垃圾焚烧设施至少749座。因此，垃圾焚烧发电行业的进一步发展，也将继续带动垃圾焚烧发电余热锅炉及相关防腐防磨产品发展，为上游行业创造增量的市场空间。我国《十四五城镇生活垃圾分类和处理设施发展规划》等文件已明确提出了生活垃圾焚烧处理能力、城市生活垃圾焚烧处理占比的阶段性目标，且随着经济的发展及城镇人口的增长，城市的垃圾产生量在持续增长，垃圾焚烧发电厂作为城市垃圾清运的重要基础设施，在全国范围内其整体建设进度需要与垃圾产生量及处理需求的增长相匹配，这个需求是客观存在的。因此，从短中期看，我国将新建的垃圾焚烧发电厂数量仍然较多，将继续带动上游防腐防磨行业的发展，在垃圾焚烧发电厂投资建设方面不存在较大的不确定性。从长期来看，按照2035年前预计至少新增749座垃圾焚烧设施，以及防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的渗透率估计，2035年前预计防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的增量市场空间为79至91亿元。（六）垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向转变，将为上游工业防腐防磨行业释放存量项目改造的市场空间2020年4月，全国人大常委会通过修订《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》，垃圾分类首次写入国家法律。在垃圾分类政策的推动下，厨余垃圾等低热值垃圾与其他垃圾将分离处理，需焚烧处理的生活垃圾平均热值将提高，垃圾燃烧会释放出更多热量。高热值生活垃圾中含有较高比例的腐蚀性元素，在燃烧过程中会产生更高浓度的腐蚀介质，容易对锅炉压力部件的受热面造成更为严重的腐蚀、磨损。垃圾分类的实施将对现有垃圾焚烧设备的耐高温、耐腐蚀、耐磨损等性能提出更高要求，将推动存量垃圾焚烧项目进行工业防腐防磨的升级改造。此外，2020年出台的《关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见》、《关于<关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见>有关事项的补充通知》等政策，提出非水可再生能源发电已进入产业转型升级和技术进步的关键期，规定了垃圾焚烧项目的补贴上限，一定程度上降低了垃圾焚烧发电的补贴力度。在补贴政策调整的背景下，继续使用原有设备、保持原有低效模式会降低垃圾焚烧发电效率、降低垃圾焚烧发电运营企业的经济效益。在此背景下，下游客户存在更新垃圾焚烧设备、提高垃圾焚烧发电效率的潜在需求。根据国家统计局数据，截至2019年底，我国生活垃圾焚烧无害化处理厂数达389座，且大多数未采用防腐防磨堆焊等防护措施。因此，随着垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向发展，将为上游工业防腐防磨行业创造存量项目改造的市场空间。根据生态环境部数据，截至2020年底，我国生活垃圾焚烧发电锅炉为1，314台，存量项目较多，且大多数未采用防腐防磨堆焊等防护措施。因此，随着垃圾焚烧发电行业逐步向提升垃圾焚烧发电效率、实现产业转型升级的方向发展，将为防腐防磨堆焊装备、非堆焊的锅炉部件等创造存量项目改造的市场空间。按照存量锅炉中预计尚未采用防腐防磨堆焊的锅炉数量，以及防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的渗透率估计，预计防腐防磨堆焊装备在垃圾焚烧发电市场的存量项目改造市场空间为17至19亿元。（七）海外垃圾焚烧发电市场较大，将为我国工业防腐防磨行业带来较大的市场空间日益增长的垃圾产生量逐渐成为世界性问题。根据世界银行的数据，2016年至2050年，全球垃圾产生量预计将从20．1亿吨跃升至34．0亿吨，垃圾产生量的增加为垃圾焚烧发电行业及上游产业的发展提供了广阔的海外市场。在发展中国家，随着近年来经济的快速发展以及城镇化进程的加快，垃圾产生量不断上升，仅仅依靠垃圾填埋已难以满足垃圾处置的需求，垃圾处理逐渐向垃圾焚烧和垃圾资源化方向转变。此外，随着经济发展与社会进步，发展中国家每年新增用电量逐步增加，发展垃圾焚烧发电一定程度上可以弥补每年新增电力缺口。发展中国家垃圾焚烧发电设施较少，大多数国家的垃圾焚烧发电处于发展初期，新增垃圾焚烧发电项目的投资、建设存在较大的发展前景。在发达国家和地区，垃圾焚烧行业发展相对成熟，垃圾焚烧设施数量较多。根据日本环境省发布的《2011年日本废弃物管理》，2011年日本垃圾焚烧设施数量超过1，000座；根据中国环境出版集团数据，2006年欧洲生活垃圾焚烧发电（供热）厂已达到425座。由于欧洲、日本等发达国家和地区垃圾焚烧设施建设时间较早，垃圾焚烧锅炉存在升级、改造需求。在防腐防磨堆焊领域，我国在技术、生产规模、制造成本等方面均具有一定优势，海外垃圾焚烧发电市场将为我国工业防腐防磨行业带来较大的发展空间。在海外垃圾焚烧发电领域的增量市场，根据《中国城镇生活垃圾焚烧发电产业发展报告》以及国家统计局数据，2016年全球垃圾焚烧厂超过2，100座，其中海外垃圾焚烧厂数量超过1，850座。根据世界银行的数据，2016年至2050年，全球垃圾产生量预计将从20．1亿吨跃升至34．0亿吨，增幅为69．15%，年复合增长率为1．56%。垃圾产生量的增加将会提高垃圾处理需求，需要建设更多垃圾处理设施。假设全球垃圾产生量以每年1．56%的速度增长，2035年全球垃圾产生量预计将达到26．96亿吨，与2016年相比增加34．14%。假设海外垃圾焚烧锅炉在2016年数量的基础上增加34．14%，即增加1，579台，将为防腐防磨堆焊装备带来67至77亿元的增量市场空间。目前防腐防磨堆焊装备的使用寿命为10年以上，因此在2035年之前，海外垃圾焚烧发电设备预计存在改造需求，海外垃圾焚烧发电设备存量改造将带来72至82亿元的市场空间。工业防腐防磨行业发展面临的机遇（一）国家产业政策支持工业防腐防磨行业及下游应用领域的发展工业防腐防磨行业的发展受益于国家产业政策的支持。近年来，国家出台了《产业结构调整指导目录》等一系列产业政策、规划文件，确立了工业防腐防磨行业以及下游应用领域作为国家鼓励发展行业的地位，有利于我国工业防腐防磨行业的持续稳定发展。（二）工业领域的产业转型升级为工业防腐防磨行业拓展了更广阔的市场空间工业防腐防磨行业下游主要为垃圾焚烧发电、燃煤发电等重要国民经济领域，随着我国工业领域向节能环保、高效率、资源循环利用等可持续、高质量发展模式转变，以上行业的转型升级将为工业防腐防磨行业带来市场机遇。（三）工业防腐防磨行业技术不断进步、生产效率逐步提升，未来行业应用更加广泛随着行业内技术创新的推进，生产设备的自动化水平逐步提升，工业防腐防磨产品的防护性能、生产效率不断提高，能够满足更多工业领域、更多应用场景的防护需求，有利于下游应用领域的拓展。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何