台湾百灵牙膏年度北京上市广告计划书课件

台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书一、前言二、牙膏市场分析三、产品分析四、销售分析（略）五、消费者分析六、企业目标七、市场战略八、百龄促销活动九、公关活动（略）十、广告策略十一、媒介策略十二、预算分配台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书一、前言1二、牙膏市场分析1、同类产品状况2、竞争状况3、潜在市场二、牙膏市场分析1、同类产品状况2品牌1990产地类型价格包装占有率%美加净香型1.43中华香型11.4一见喜药物0.75两面针药物8.5白玉药物4.6黑妹香型8.9洁银药物8.3小白兔儿童5.4上海防酸药物1.4上海特效药物1.3蓝天香型8.7狮王香型2.3黑人香型1.7高露洁香型1.9品牌1990产地类型价格包装占有率%美加净香型1.43中华香32、竞争状况

1990六大品牌：44.1％合资牙膏外资牙膏新产品开发市场细分2、竞争状况

1990六大品牌：44.1％43、潜在市场中国人均牙膏消费：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府倡导：1991年起9月1日为全国爱牙日,提倡儿童自3岁起开始刷牙3、潜在市场中国人均牙膏消费：100克／年（世界500克／年5三、产品分析1、百龄特点（略）2、优劣比较（略）三、产品分析1、百龄特点（略）6四、销售分析（略）四、销售分析（略）7五、消费者分析（一）使用情形1、使用目的（1）洁齿（2）牙齿保健（3）口腔卫生（4）治疗牙病2、使用习惯（1）时间（2）频率（3）品牌喜好（4）方式（二）购买情形1、购买决策者：妻子（或母亲）占６１．２％2、购买地点：中小型百货商店占８４．５％3、购买决定因素：（1）习惯（2）保健（3）方便（4）广告影响4、购买方式：经常购买；家庭用大号的；个人用小号的五、消费者分析（一）使用情形8（三）价格承受力1、购买力2、消费结构3、价格承受力（三）价格承受力9六、企业目标（一）近期目标：投入北京市场，获得80%的认识率，（3—5个月）（二）中期目标：获得北京市场20%以上的份额，并逐步向大中城市推广，（1—2年）（三）长期目标1、2、3、4、六、企业目标（一）近期目标：投入北京市场，获得80%的认识率10七、市场战略（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、、、、）（二）百龄的问题点与机会点：（三）诉求对象：（四）产品定位：（五）战略诉求：（六）包装战略：（七）价格策略：（八）零售点：七、市场战略（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、、、、）11八、百龄促销活动1、八、百龄促销活动1、12九、公关活动（略）九、公关活动（略）13十、广告策略（一）广告目标1、建立80%的品牌知名度2、争取20—40岁的消费者3、树立百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念4、改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄咸味十、广告策略（一）广告目标14（二）广告策略1、预售期：理性诉求为主，预告。2、发售期：感性诉求和理性诉求结合，配合促销。3、巩固期：感性诉求为主，加深企业印象。（三）广告创意创意基念（主题）：现代交际－形象－自信创意口号（标题）：“轻松自信，贯彻每一天”，“拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽”，“咸咸地，很特别吆”（二）广告策略15（四）广告表现思路1、CF表现：（1）预售期：（2）发售期：（3）巩固期：2、平面广告表现3、杂志4、POP吊旗5、海报6、广播广告表现 7、DM表现（四）广告表现思路1、CF表现：16（五）广告表现具体作品CF1CF2CF3CF4广播NP1NP2（五）广告表现具体作品CF117十一、媒介策略1、媒体策略（1）广告：电视为主、报纸为辅、杂志次之、配合海报、POP吊旗（2）公关、促销：（3）广告投放密集期：8—12月：注重知名度及UPS诉求12月以后：建立企业形象，以电视为主2、媒介组合及时间运用（见下表）十一、媒介策略1、媒体策略18媒介项目位置次数时间（月）经费比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√广播6：30、12、18立体世界3次/日√√√√√10北京日报爱牙日版¼版1次√20奥运¼版2次√√¼版3次/周√√√√√¼版1次/周√√√√√√√《现代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海报四开（大中百货店）1000张√5POP八开10000张√5DM16开*21000张√5媒介项目位置次数时间（月）经费比重891011121234519十二、预算分配1、预期利润：750万（销售额2500万支）2、广告预算：750万*25%=187。5万3、促销费：7万4、公关活动费：16万5、广告媒体费：电视260次*2000元=52万广播150次*200元=3万报纸90次*2500元=22。5万6、广告制作费：CF4个：40万；印刷品：10万7、广告公司佣金：180万*15%=27万8、预备金：10万9、合计：187。5万十二、预算分配1、预期利润：750万（销售额2500万支）20十二、广告实施要点十三、广告效果评估十二、广告实施要点21附：CF1附：CF122谢谢12月-2212:56:3912:5612:5612月-2212月-2212:5612:5612:56:3912月-2212月-2212:56:392022/12/2312:56:39谢谢12月-2201:04:2701:0401:0412台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书一、前言二、牙膏市场分析三、产品分析四、销售分析（略）五、消费者分析六、企业目标七、市场战略八、百龄促销活动九、公关活动（略）十、广告策略十一、媒介策略十二、预算分配台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书一、前言24二、牙膏市场分析1、同类产品状况2、竞争状况3、潜在市场二、牙膏市场分析1、同类产品状况25品牌1990产地类型价格包装占有率%美加净香型1.43中华香型11.4一见喜药物0.75两面针药物8.5白玉药物4.6黑妹香型8.9洁银药物8.3小白兔儿童5.4上海防酸药物1.4上海特效药物1.3蓝天香型8.7狮王香型2.3黑人香型1.7高露洁香型1.9品牌1990产地类型价格包装占有率%美加净香型1.43中华香262、竞争状况

1990六大品牌：44.1％合资牙膏外资牙膏新产品开发市场细分2、竞争状况

1990六大品牌：44.1％273、潜在市场中国人均牙膏消费：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府倡导：1991年起9月1日为全国爱牙日,提倡儿童自3岁起开始刷牙3、潜在市场中国人均牙膏消费：100克／年（世界500克／年28三、产品分析1、百龄特点（略）2、优劣比较（略）三、产品分析1、百龄特点（略）29四、销售分析（略）四、销售分析（略）30五、消费者分析（一）使用情形1、使用目的（1）洁齿（2）牙齿保健（3）口腔卫生（4）治疗牙病2、使用习惯（1）时间（2）频率（3）品牌喜好（4）方式（二）购买情形1、购买决策者：妻子（或母亲）占６１．２％2、购买地点：中小型百货商店占８４．５％3、购买决定因素：（1）习惯（2）保健（3）方便（4）广告影响4、购买方式：经常购买；家庭用大号的；个人用小号的五、消费者分析（一）使用情形31（三）价格承受力1、购买力2、消费结构3、价格承受力（三）价格承受力32六、企业目标（一）近期目标：投入北京市场，获得80%的认识率，（3—5个月）（二）中期目标：获得北京市场20%以上的份额，并逐步向大中城市推广，（1—2年）（三）长期目标1、2、3、4、六、企业目标（一）近期目标：投入北京市场，获得80%的认识率33七、市场战略（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、、、、）（二）百龄的问题点与机会点：（三）诉求对象：（四）产品定位：（五）战略诉求：（六）包装战略：（七）价格策略：（八）零售点：七、市场战略（一）竞争者的划定：香型牙膏（中华、、、、）34八、百龄促销活动1、八、百龄促销活动1、35九、公关活动（略）九、公关活动（略）36十、广告策略（一）广告目标1、建立80%的品牌知名度2、争取20—40岁的消费者3、树立百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念4、改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄咸味十、广告策略（一）广告目标37（二）广告策略1、预售期：理性诉求为主，预告。2、发售期：感性诉求和理性诉求结合，配合促销。3、巩固期：感性诉求为主，加深企业印象。（三）广告创意创意基念（主题）：现代交际－形象－自信创意口号（标题）：“轻松自信，贯彻每一天”，“拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽”，“咸咸地，很特别吆”（二）广告策略38（四）广告表现思路1、CF表现：（1）预售期：（2）发售期：（3）巩固期：2、平面广告表现3、杂志4、POP吊旗5、海报6、广播广告表现 7、DM表现（四）广告表现思路1、CF表现：39（五）广告表现具体作品CF1CF2CF3CF4广播NP1NP2（五）广告表现具体作品CF140十一、媒介策略1、媒体策略（1）广告：电视为主、报纸为辅、杂志次之、配合海报、POP吊旗（2）公关、促销：（3）广告投放密集期：8—12月：注重知名度及UPS诉求12月以后：建立企业形象，以电视为主2、媒介组合及时间运用（见下表）十一、媒介策略1、媒体策略41媒介项目位置次数时间（月）经费比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√√√√√√30‘名牌拦目2次/周√√√广播6：30、12、18立体世界3次/日√√√√√10北京日报爱牙日版¼版1次√20奥运¼版2次√√¼版3次/周√√√√√¼版1次/周√√√√√√√《现代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海报四开（大中百货店）1000张√5POP八开10000张√5DM16开*21000张√5媒介项目位置次数时间（月）经费比重891011121234542十二、预算分配1、预期利润：750万（销售额2500万支）2、广告预算：750万*25%=187。5万3、促销费：7万4、公关活动费：16万5、广告媒体费：电视260次*2000元=52万广播150次*200元=3万报纸90次*2500元=22。5万6、广告制作费：CF4个：4