种子产品策略课件

第九章种子产品策略

第一节种子营销中的产品概念

第二节产品组合策略

第三节种子质量策略

第四节种子生命周期

第五节新品种开发策略

12/23/20221种子市场营销学（第九章）第九章种子产品策略

第一节种子营销中的产品概念

第第一节种子营销中的产品概念一、产品的定义二、产品的层次12/23/20222种子市场营销学（第九章）第一节种子营销中的产品概念从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培作物适应于一定自然条件，具有相对独特的、稳定的遗传性状，有较高的经济效益，并能满足人类一定要求的较大生物群体的物质实体。从现代营销观念来看，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品定义12/23/20223种子市场营销学（第九章）从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培二、产品的层次

（一）核心产品：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品是种子产品最基本、最主要的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的最实质性的东西。顾客购买某种种子产品，并不是为了占有或获得种子本身，而是为了获得能满足生产某种农作物的效用并获得一定的经济效益。12/23/20224种子市场营销学（第九章）二、产品的层次（一）核心产品：12/19/20224种子市（二）有形产品：有形产品是第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。有形产品是核心产品借以实现的形式，即目标顾客满足某种需要的特定形式。通常通过种子的质量水平、功能特色、设计、品牌和包装等实现顾客的需要。有形产品在满足顾客需要的同时，也使销售者获得实际的和潜在的益处。12/23/20225种子市场营销学（第九章）（二）有形产品：12/19/20225种子市场营销学（第九章（三）附加产品：第三个层次附加产品，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。附加产品也称延伸产品，是种子产品的各种附加利益的总和，即顾客购买产品或服务时所获得的附加服务或利益。顾客购买某种种子，是为了满足某种需要，因而他们购买时希望能得到和满足所需要的与种子有关的一切服务。12/23/20226种子市场营销学（第九章）（三）附加产品：12/19/20226种子市场营销学（第九章№以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生效益，是核心产品；而包装袋外观、品牌名称、产品质量水平为有形产品；附加产品是农户购买袋装种子的其它附加服务和利益，如栽培指导、种子质量问题赔偿保证等。12/23/20227种子市场营销学（第九章）№以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生（四）期望产品第四个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。获得满意,获得惊奇和高兴。（五）潜在产品第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。产品将来的发展方向。12/23/20228种子市场营销学（第九章）（四）期望产品12/19/20228种子市场营销学（第九章）第二节产品组合策略一、产品组合的涵义二、确定产品组合的一般原则三、产品组合决策四、产品线决策五、产品组合的类型六、调整和优化产品组合的方式12/23/20229种子市场营销学（第九章）第二节产品组合策略一、产品组合的涵义12/19/2022一、产品组合的涵义产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线又称产品大类，指相互关联或类似的一组产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设专人管理，成为产品线经理。12/23/202210种子市场营销学（第九章）一、产品组合的涵义产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内又包含若干产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，粮食类作物种子又分小麦、玉米、水稻等具体的产品项目。12/23/202211种子市场营销学（第九章）№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内二、确定产品组合的一般原则(一)符合产业政策应符合国家鼓励发展的产业和产品方向、国家技术政策和技术标准，使种子产品具有较高的技术含量和市场竞争力。(二)针对市场需求应根据国内外的市场需求来确定种子产品的品种、数量、质量，并能较好地适应市场变化。12/23/202212种子市场营销学（第九章）二、确定产品组合的一般原则12/19/202212种子市场营(三)适应技术条件，有利于专业化协作应与可能获得的技术条件相适应，并有利于专业化协作。(四)满足生产储存条件无论种子企业采取何种类型的产品组合，都不应一成不变。科学技术、市场需求和竞争形势都在不断地变化，产品组合也应该随之变化，才能形成适应营销环境的新组合。12/23/202213种子市场营销学（第九章）(三)适应技术条件，有利于专业化协作12/19/20221三、产品组合决策

产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策12/23/202214种子市场营销学（第九章）三、产品组合决策在12/19/202214种子市场营销学（(一)产品组合的宽度指一个种子企业经营的产品大类的多少，多则宽，少则窄。如农作物种子由粮食类、蔬菜类、瓜果类及经济作物类组成。(二)产品组合的长度指一个种子企业所有产品线中的产品项目的总和。12/23/202215种子市场营销学（第九章）(一)产品组合的宽度12/19/202215种子市场营销学粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦表9-1某一种子企业产品组合的长度和宽度如表9-1所示产品组合的总长度为9，每类产品组合的平均长度为4.5。12/23/202216种子市场营销学（第九章）粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦表9-1某(三)产品组合的深度指每种产品包含的规格、等级等。如小麦种子有抗旱、抗虫等不同类型。通过计算每种产品所提供的差异性，可算出企业产品组合的平均深度。(四)产品组合的相关性指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。12/23/202217种子市场营销学（第九章）(三)产品组合的深度12/19/202217种子市场营销学种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况制定产品组合策略。＊增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可分散投资风险，发挥企业各项资源的潜力；＊增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化空间；＊挖掘产品组合的深度可以占有更多的细分市场，适应不同顾客的需要；＊加强产品组合的关联性，可以提高种子企业的知名度，增强企业的竞争地位。因此，科学确定产品策略是提高种子企业竞争力的有效手段之一。12/23/202218种子市场营销学（第九章）种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况四、产品线决策

（一）产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。粮食作物部、经济作物部。产品线的定义各个企业的实际状况和发展需要。12/23/202219种子市场营销学（第九章）四、产品线决策（一）产品线的定义12/19/202219种(二）产品线分析

产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。12/23/202220种子市场营销学（第九章）(二）产品线分析产品线的销售量和利润12/19/20222(三)产品线长度向下扩展采取向扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。

双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。12/23/202221种子市场营销学（第九章）(三)产品线长度向下扩展12/19/202221种子市场营销产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：①获取增量利润；②满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；③充分利用剩余的生产能力；④争取成为领先的产品线完整的公司；⑤设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。12/23/202222种子市场营销学（第九章）产品线填补12/19/202222种子市场营销学（第九章）(四)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。包括育种、生产、加工、储藏，特别是新技术、新装备的引进和利用必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。12/23/202223种子市场营销学（第九章）(四)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必(五)产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。

12/23/202224种子市场营销学（第九章）(五)产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几(六)产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目，减少亏损。公司缺乏生产能力

经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。集中力量赢利。12/23/202225种子市场营销学（第九章）(六)产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问四、产品组合的类型(一)全线全面型全线全面型特征：种子企业尽量向所有的用户提供所需要的产品，力求某一产品线的产品品种覆盖各个细分市场。该类型的产品组合是按整体市场对不同种类产品的需求增加产品线的数量，扩大产品组合的宽度和长度，而对产品线之间的关联性没有严格限制。12/23/202226种子市场营销学（第九章）四、产品组合的类型(一)全线全面型12/19/202226(二)市场专业型市场专业型是指种子企业专向某一目标市场提供用户所需要的各种产品，即以专业市场的不同需求出发确定产品线，并不强调其关联性。(三)产品线专业型产品线专业型是指种子企业只生产同一类型的不同品种产品来满足市场需求。12/23/202227种子市场营销学（第九章）(二)市场专业型12/19/202227种子市场营销学（第(四)有限产品线专业型有限产品线专业型是指种子企业只生产某一产品线中一个或少数几个品种的产品来满足市场需求。(五)特殊产品专业型特殊产品专业型是指种子企业根据用户的特殊需要而专门生产的某种特殊种子产品。12/23/202228种子市场营销学（第九章）(四)有限产品线专业型12/19/202228种子市场营销六、调整和优化产品组合的方式(一)扩充式产品组合扩充式产品组合主要指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。①在原有产品组合的基础上，增加产品线，扩大产品经营范围；②增加不同品质和价格的同类品种；③增加与现有品种种植季节交叉的品种；④增加品种系列。12/23/202229种子市场营销学（第九章）六、调整和优化产品组合的方式(一)扩充式产品组合12/19该种调整和优化组合方式具有以下优点：–适应了农业生产用种多样化和季节性的要求；–充分发挥企业的经营潜力，分散风险，增强企业获利的稳定性和竞争力；–扩大经营规模，降低营销费用。12/23/202230种子市场营销学（第九章）该种调整和优化组合方式具有以下优点：12/19/202230(二)缩减式产品组合缩减式产品组合主要是减少原有的产品线或产品项目。当市场不景气时，较长、较宽的产品组合不一定会为企业带来盈利机会，缩减产品线和产品项目反而使盈利增加。12/23/202231种子市场营销学（第九章）(二)缩减式产品组合12/19/202231种子市场营销学具体做法包括：⑴在原产品系列中保留大众、常规品种，停止小品种的生产、销售，变常年经营为季节性经营；⑵保留盈利品种系列，停止严重亏损品种系列；⑶淘汰若干老品种，扩大生产或购进一定新品种。※该方式有利于种子企业集中精力和技术，搞好有限品种的销售，特别适于技术力量薄弱的种子企业。12/23/202232种子市场营销学（第九章）具体做法包括：12/19/202232种子市场营销学（第九章(三)产品线延伸1.向下延伸

有些生产经营高档产品的种子企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况：＊一是高档种子产品在市场上受到竞争者的威胁；＊二是高档种子产品的销售增长速度下降；＊三是原来发展高档种子产品只是为了树立企业的高大形象，早就准备在条件成熟时大量发展较低档的产品；＊四是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客。12/23/202233种子市场营销学（第九章）(三)产品线延伸12/19/202233种子市场营销学（第向下延伸会使种子企业面临一些风险：第一，推出较低档的产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；第二，推出较低档次种子产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；第三，经销商可能不愿经营低档产品。12/23/202234种子市场营销学（第九章）向下延伸会使种子企业面临一些风险：12/19/202234种2.向上延伸有些种子企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产品线的档次。12/23/202235种子市场营销学（第九章）2.向上延伸12/19/202235种子市场营销学（第向上延伸也同样使种子企业面临风险：第一，发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任；第三，原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。12/23/202236种子市场营销学（第九章）向上延伸也同样使种子企业面临风险：12/19/202236种3.双向延伸有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略可加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。12/23/202237种子市场营销学（第九章）3.双向延伸12/19/202237种子市场营销学（第除上述产品组合营销策略外，在种子营销活动中，种子企业还根据具体情况创造性地采用其他行之有效的产品组合营销策略。–如捆绑销售策略，即把新品种和畅销品种捆绑在一起销售，从而降低新品种的铺货阻力，使其快速抵达零售终端。–还有交互分销策略，企业可以通过这一形式，可以在自己区域或一个具体区域销售另一个企业的种子来增加其销售收益。12/23/202238种子市场营销学（第九章）除上述产品组合营销策略外，在种子营销活动中，种子企业还根据具№例如，经营玉米品种的企业与经营小麦种子的企业相互销售对方的品种；也可以是经营同种作物品种间的合作，相互销售适宜本区域的品种。№例如，用玉米早熟品种与晚熟品种企业进行合作，可以满足生产中适宜不同生产期的需要。这种交互分销品种的形式可以是在经营的各品种间进行，通过合作达到各伙伴增加收益的目的。12/23/202239种子市场营销学（第九章）№例如，经营玉米品种的企业与经营小麦种子的企业相互销售第三节种子质量策略

一、种子质量决策二、种子特色决策12/23/202240种子市场营销学（第九章）第三节种子质量策略12/19/202240种子市场营销学种子质量是指种子实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性。种子有效特性愈强，可用性愈大，质量愈高；相反则质量愈低。12/23/202241种子市场营销学（第九章）种子质量是指种子实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性一、种子质量决策(一)种子质量标准决策为了便于检查监督，必须建立种子质量标准。目前我国的种子质量管理标准化是由一系列标准组成，主要有：–优良品种标准、–种子质量分级标准、–原(良)种生产技术规程标准、–种子检验技术规程标准、–种子包装运输和贮藏标准。12/23/202242种子市场营销学（第九章）一、种子质量决策12/19/202242种子市场营销学（第九除有政府部门颁布的种子质量标准外，种子企业必须确定自己种子产品的质量标准和质量水平。质量标准要根据不同种子的特点规定一些主要的质量指标。严禁不合格的种子流入用户手中。12/23/202243种子市场营销学（第九章）除有政府部门颁布的种子质量标准外，种子企业必须确定自己种子产(二)种子质量信息的沟通种子企业不仅要正确地建立种子质量标准和确定质量水平，而且还要把有关种子质量的信息准确及时地传递出去，与目标市场充分沟通。质量信息的沟通可借助人们所习惯的一些信号和特征来实现。种子质量形象还可通过其他一些营销组合要素来实现，如以高价格显示高质量。此外，包装、分销渠道、广告宣传等营销手段也都可显示种子质量。但是，这些营销要素如果运用不当，也有可能损害种子形象。12/23/202244种子市场营销学（第九章）(二)种子质量信息的沟通12/19/202244种子市场营(三)种子质量管理决策1.不断提高种子质量，改进品种功能，创名牌，保名牌。这样可持久地保持较高的市场占有率和投资收益率。国际市场上的名牌种子绝大多数都是采取这种策略，把种子质量视为公司的命脉，万分珍惜自己的品牌形象，宁可牺牲眼前利益，也要确保质量优良。12/23/202245种子市场营销学（第九章）(三)种子质量管理决策12/19/202245种子市场营销2.保持种子质量长期稳定。当种子质量已达到一定水平并得到顾客偏好时，应努力保持既有种子质量稳定不变，除非发现重大缺陷或有更好的机会。3.严禁降低种子质量。有些企业在创出名牌，特别是当种子畅销、市场供不应求时，采取降低成本的办法降低种子质量或放松质量，一味追求产量。这样做虽可获得一时之利，但从长远观点来看无异于慢性“自杀”，最终受害的还是企业自身。12/23/202246种子市场营销学（第九章）2.保持种子质量长期稳定。12/19/202246种子市场营二、种子特色决策种子特色是指每种种子在其基本功能之外的附加功能。特色是企业使自己的种子区别于竞争者种子的有效方法，也是市场竞争的有力武器，企业可根据目标顾客的需要来设计种子特色，有些特色还可供购买者选择。企业应不断改进和增加种子特色，为顾客提供各种新的满足。因此，营销者应当经常到种子用户中访问调查，了解他们的需要和偏好，询问他们对各种特色的“感受价值”。解决特殊问题，满足特殊需求。12/23/202247种子市场营销学（第九章）二、种子特色决策12/19/202247种子市场营销学（第九第四节种子生命周期一、种子生命周期的涵义和阶段划分二、科学理解和运用种子生命周期应注意的问题三、种子生命周期各阶段的营销策略四、延长种子生命周期的途径12/23/202248种子市场营销学（第九章）第四节种子生命周期12/一、种子生命周期的涵义和阶段划分种子产品生命周期是指一种新品种从培育、示范推广、大面积生产直至淘汰为止的全过程。一般情况下，根据种子销售额和利润的变化，把种子生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。12/23/202249种子市场营销学（第九章）一、种子生命周期的涵义和阶段划分种子产品生命周期是指一种新品引自(郭杰，黄志仁等.中国种子市场学.北京：中国农业大学出版社，1998.159)12/23/202250种子市场营销学（第九章）引自(郭杰，黄志仁等.中国种子市场学.北京：中国农业大学出版(一)投入期投入期是指新品种刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。由于新品种刚研制成功，需小面积试验观察，进一步鉴定品质、产量、稳定程度等特性。品种的优良特性尚未被农民所认识，加上种源限制等因素，种子销量上升很慢，可能只有少数追求新奇的用户购买，利润很低。为了扩大销售，需要大量的促销费用，对品种进行宣传。12/23/202251种子市场营销学（第九章）(一)投入期12/19/202251种子市场营销学（第九章(二)成长期成长期是指品种试验示范后取得较好的效果，配套技术不断完善，新品种为农民所接受，种源充足，销售量和利润迅速增长的阶段。在这一阶段，竞争也随之出现并逐渐激烈。

12/23/202252种子市场营销学（第九章）(二)成长期12/19/202252种子市场营销学（第九章(三)成熟期成熟期是指某品种已被绝大多数潜在用户接受，市场容量基本饱和，销售量增长逐渐缓慢的时期。在这个期间，品种在生产上推广面积基本稳定，生产技术已经完善，同时，在市场上出现其他新品种的示范推广。进入成熟期后，潜在用户已经很少，品种销售量增长缓慢甚至有可能停滞或下降。在这一阶段，竞争更加激烈，促销费用增加，利润下降。12/23/202253种子市场营销学（第九章）(三)成熟期12/19/202253种子市场营销学（第九章(四)衰退期衰退期是指随着科学技术的进步，原来的品种已过时，逐渐被技术含量更高和经济性能更好的新品种所替代，原来品种销量出现迅速下降的阶段。该阶段由于竞争激烈，原来品种日趋老化，更优质的新品种出现，原品种的销售量和利润日益减少，最终因无利可图而停止大面积生产，直至退出市场。12/23/202254种子市场营销学（第九章）(四)衰退期12/19/202254种子市场营销学（第九章表9-2种子生命周期各个阶段的特点特征投入期成长期成熟期衰退期品种性能需要进一步检验稳定，新品种优越性充分显示该阶段的后期出现品种性能退化，新一代品种出现退化严重，新品种前景看好生产规模小逐步提高大规模生产规模缩小销售量增长缓慢迅速上升成熟前期销量稳定且缓慢上升，成熟后期则缓慢下降急剧下降销售增长率低于10%高于10%在1%～10%之间负增长生产成本高逐步降低最低提高利润少或亏损上升高下降顾客类型和购买特点良种场和部分科技示范户，对品种的种植技术并不十分熟悉，只是试种性购买种田大户和部分普通农户也被吸引种植多数农户大量采用刚刚唤醒的部分滞后农户采用竞争者少数企业企业数量增加企业众多，价格竞争激烈企业逐步退出表9-2种子生命周期各个阶段的特点特征投入期成长期二、科学理解和运用种子生命周期注意的问题(一)种子的生命周期是指种子的市场寿命种子的生命周期与种子的自然寿命或使用寿命无关。后者指种子的具体形态变化，涉及的期间是从播种开始到芽苗吸收完其养分为止。决定和影响品种使用寿命的是农作物的生长规律和自然力的作用等因素，而种子生命周期长短是由购买力水平、种子用户的需求和种植偏好、作物的经济效益、可替代性良种的开发速度、地方政府的农业种植计划等因素决定的。在诸多影响因素中，技术水平对生命周期的影响至关重要。12/23/202256种子市场营销学（第九章）二、科学理解和运用种子生命周期注意的问题12/19/2022(二)种子生命周期是针对某一具体品种而言的如水稻汕优63是指品种，而不是指农作物种类。因为目前人类还无法预见农作物种类生命周期的变化，其几乎是在无限延长。只有对具体品种，其经济寿命才适合前面阐述的生命周期的变化规律。12/23/202257种子市场营销学（第九章）(二)种子生命周期是针对某一具体品种而言的12/19/20(三)种子生命周期图近乎正态分布是一种理想的假设由于受各种主客观因素的影响，某些种子并不一定按照生命周期的正常规律变化。特别是种子与其他商品不同，种子是有生命的，随着复种次数的增加，在自然因素的影响下，种子性能会逐渐退化，种植效益不断下降。从实际情况来分析，不同品种的生命周期图也是变化多样的。12/23/202258种子市场营销学（第九章）(三)种子生命周期图近乎正态分布是一种理想的假设12/19–如果产品技术含量高、能适应消费者变化、满足消费者多种需要、左右竞争态势，这种产品的生命周期就长；–有的品种投入市场要经过很长时间才为农民所接受，投入期很长；而有的品种很快打开销路，投入期很短；–还有的销售一季后销声匿迹，整个生命周期就一个季节，没有经过成长期、成熟期，直接进入了衰退期。总的来看，在育种技术日新月异的今天，新品种层出不穷，种子的生命周期呈现缩短的趋势。12/23/202259种子市场营销学（第九章）–如果产品技术含量高、能适应消费者变化、满足消费者多种需要、三、种子生命周期各阶段的营销策略因种子生命周期各阶段呈现不同的特点，需要相应制定不同的营销目标和营销策略。如表9-3所示：（下页）12/23/202260种子市场营销学（第九章）三、种子生命周期各阶段的营销策略12/19/202260种子投入期成长期成熟期衰退期营销目标建立知名度，争取试用，缩短试验示范期快速提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理老品种，实现品种的更新换代市场大力促销，广泛宣传，吸引农民注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场建立商标信誉，努力开拓新的细分市场，增加新的分销渠道保护现有市场，寻求新的细分市场，渗透进入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营1.扩大试验面积和试验点，尽快掌握品种特性，确定推广范围；2.做好种植技术培训服务和配套技术的研究工作，为品种发展作充足的准备。1.积极组织生产种源，扩大销售量；2.做好配套技术的推广，实行良种良法。1.根据种植面积，合理组织种子生产；2.保证供种质量，搞好技术指导，提高供种信誉。有计划、有步骤地放弃老品种的生产，及时投入新品种的培育。研发掌握技术秘密提高产品质量降低成本，开发新品种面向新的增长领域成功关键因素产品创新和市场培育创立品牌，建立销售网络通过规模效应，降低成本、提高质量，产品升级缩减生产能力，减少开支，收缩市场投资策略加强研发重视市场开发大量盈利回收投资表9-3种子生命周期各个阶段营销目标和营销策略引自(郭杰、黄志仁等1998；注册咨询工程师(投资)考试教材编写委员会，2003)投入期成长期成熟期衰退期营销目标建立知名度四、延长种子生命周期的途径(一)改进种子产品，增加新功能和新用途根据消费者需求变化，以技术进步为龙头，改进原有产品的外观和内在质量，增加新功能和新用途，不仅要巩固原有的客户群，还要吸引新的顾客，扩大市场覆盖面，延长产品市场寿命。12/23/202262种子市场营销学（第九章）四、延长种子生命周期的途径12/19/202262种子市场营(二)转移市场阵地，开辟新的市场领域一种产品在某一市场区域进入成熟期或衰退期，而在另一区域可能是导入期，甚至还没有问世。由于不同区域自然条件、技术水平和购买能力等方面的差异，从广度开发新市场，扩大销售范围是延长种子生命周期的重要方式。12/23/202263种子市场营销学（第九章）(二)转移市场阵地，开辟新的市场领域12/19/20226(三)异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸利用国内市场与国际市场的不平衡性，把国内进入成熟或衰退期的产品，以独资或合资形式转移到较为落后的国家和地区，不仅能延长种子生命周期，而且能够使种子企业降低生产成本，实现全球资源的优化配置。12/23/202264种子市场营销学（第九章）(三)异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸12/19/2(四)发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平要延长种子的生命周期，单纯依靠产品形态、功能、质量的改进是远远不够的，必须综合发挥产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略等的功能，调整价格水平，加强人员、广告、公共关系促销，处理好批发商与零售商的关系，提供全面良好的服务，总之，从多方面不断改进，从而刺激新的需求，扩大市场份额，实现延长种子生命周期的目的。12/23/202265种子市场营销学（第九章）(四)发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平12/19/第五节新品种开发策略一、新品种的概念及开发新品种的意义二、开发新品种的主体三、开发新品种应注意的问题四、开发新品种的策略12/23/202266种子市场营销学（第九章）第五节新品种开发策略12/19/202266种根据种子生命周期的理论，每个品种都有其发生、发展、衰亡的过程。并且随着科技进步，种子的生命周期呈现缩短的趋势。有资料显示，品种更新已由原来的10年缩短到现在的6~7年，但每次更新都伴随着产量和效益的提高，据统计每次更新增产幅度都在10%以上。因此，种子企业要想在市场上立于不败之地，必须不断研制和开发新的品种，才能适应不断变化的市场需求和科技发展的日新月异及种子生命周期日益缩短的趋势。12/23/202267种子市场营销学（第九章）根据种子生命周期的理论，每个品种都有其发生、发展、衰亡的过程一、新品种的概念及开发新品种的意义(一)新品种的概念及分类1.新品种的概念新品种是指经过人工培育的或者对发现的野生植物加以开发，具有新颖性、特异性、一致性和稳定性并有适当命名的植物品种。新品种是科学技术进步的重要标志，具有创新性、实用性、先进性和可推广性的特点，但市场营销中的新品种概念不是从纯技术的角度理解的，而是一个广泛的、动态的、相对的概念，它一般是相对于老品种而言，因时因地而异。12/23/202268种子市场营销学（第九章）一、新品种的概念及开发新品种的意义12/19/202268种2.新品种的分类

新品种从空间上可分为：–世界水平的新品种、–国内水平的新品种、–地区水平的新品种、–行业水平的新品种、–企业生产经营的新品种。12/23/202269种子市场营销学（第九章）2.新品种的分类12/19/202269种子市场营销学（新品种按技术创新和性能改进的程度等可分为：–全新品种:指应用新原理、新技术、新材料、新结构制造的前所未有的品种。全新品种是极为难得的。绝大多数企业是难以提供这类新品种的。

–换代新品种:在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新品种。

12/23/202270种子市场营销学（第九章）新品种按技术创新和性能改进的程度等可分为：12/19/202–改进新品种:改进新品种是指对原有品种在结构、包装或款式等方面做出改进的新品种。这类品种与原有品种的差距不大，进入市场后也容易为用户所接受。

–仿制新品种:仿制新品种是指对市场已有品种仿制后加上企业自己的品牌和商标后第一次生产的品种。仿制品种能缩短品种开发的时间，降低设计成本，同时又能为市场接受。

12/23/202271种子市场营销学（第九章）–改进新品种:改进新品种是指对原有品种在结构、包装或款式等方(二)开发新品种的意义1.开发新品种，有利于及时地适应和满足种子用户及农产品消费者需求的变化2.开发新品种，有利于增强企业竞争实力3.开发新品种，有利于减少企业的风险，提高企业的经济效益12/23/202272种子市场营销学（第九章）(二)开发新品种的意义12/19/202272种子市场营销二、开发新品种的主体在计划经济体制下孕育的中国种业，由于种子企业没有成为新品种研究开发的主体，研究开发活动主要不是在企业进行，导致科技成果与企业生产经营脱节，与市场需求脱节。在市场经济体制下，必须确立种子企业在新产品开发中的主体地位。这不仅是建立社会主义市场经济体制的要求，也被世界各国的实践证明是最有效率的。我国种子企业在新产品开发中的地位在逐步确立。

12/23/202273种子市场营销学（第九章）二、开发新品种的主体12/19/202273种子市场营销学（年份2002200320042005国审通过的玉米杂交种子数量(个)40394651种子企业所占比例(%)22.530.858.754.9表9-4国审通过的玉米杂交种子中企业所占比例引自(佟屏亚，把种子企业建成技术创新的主体，种子科技，2006年第2期5页)年份2002200320042005国审通过的玉米杂交种子数三、开发新品种应注意的问题(一)要有明确的新品种开发目标开发新品种是一项经济技术复杂、风险较大的工作。–品种竞争以新取胜、以优取胜、以快取胜，这是开发新品种的指导思想。–种子企业应注意有关教学科研单位、推广部门广泛联合，根据自然条件、农民需求、市场预测确定新品种的选育目标，提高选种的准确率。–开发的新品种相对老品种应具有明显的优点，能为种子用户带来更多的效益。12/23/202275种子市场营销学（第九章）三、开发新品种应注意的问题12/19/202275种子市场营(二)根据市场需求进行新品种的开发虽然我国玉米、小麦、大豆等普通农产品连年丰收，但农民增产不增收问题严重。根据市场需求调整农业结构，增加农民收入，成为当前农村工作的重点。为适应农业结构调整的需要，新品种的开发要充分考虑市场需求。12/23/202276种子市场营销学（第九章）(二)根据市场需求进行新品种的开发12/19/202276要做到：1.充分进行市场调查2.新品种要有特色3.新品种要有效益4.种子企业要有开发新品种的能力12/23/202277种子市场营销学（第九章）要做到：12/19/202277种子市场营销学（第九章）(三)可通过原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新的方式进行新品种的开发原始创新是指基础或关键性的技术发明及其应用，特别是在基础研究领域和高技术领域做出前人没有的发现或发明，从而推出创新成果，它不是延长一个创新周期，而是开辟新的创新和掀起新的创新高潮。原始创新的特征主要体现在五个方面——原始性、唯一性、基础性或关键性、应用前景广泛性。12/23/202278种子市场营销学（第九章）(三)可通过原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新的方式进集成创新是指在现有技术基础上，整合相关技术而形成新的技术。融合是集成创新的最主要特征，即将相互独立但又互补的科技成果进行对接、聚合而产生的创新。它强调创造性的融合，即在各要素的相互结合中，注入创造性的思维。技术的复杂性、现代学科的交叉融合性、竞争的日趋激烈等因素是集成创新得以采用的主要动因。采用集成创新需要解决的关键问题是各项技术之间的关联融合问题。12/23/202279种子市场营销学（第九章）集成创新是指在现有技术基础上，整合相关技术而形成新的技术。1引进消化吸收再创新是指在引进发达国家和地区先进技术的基础上，通过消化吸收，实现对引进技术的再创新。技术引进是基础，消化吸收是目的，因而消化吸收再创新更为关键和重要。由于不同种子企业的发展水平不同，自主创新的形式有所区别，即使是同一企业的不同发展阶段、自主创新的侧重点也是不同的。12/23/202280种子市场营销学（第九章）引进消化吸收再创新是指在引进发达国家和地区先进技术的基础上，目前，我国在水稻、小麦、玉米等主要农作物育种上有较强的原始创新能力，但在国家投资较少的蔬菜、花卉、果树等育种领域多以实质性派生品种选育为主。我国为数不多的有育种能力的种子公司，其技术基本停留在实质性派生品种选育阶段，很少有新品种原始创新能力。这是新品种开发中面临的严峻挑战。12/23/202281种子市场营销学（第九章）12/19/202281种子市场营销学（第九章）对某一企业而言，自主创新并不意味着要独立研究开发其中的所有的技术，只要企业独立开发了其中的关键性核心技术，打通了创新中最困难的技术环节，独自掌握了核心技术原理即可，辅助性技术研究开发既可以自己进行，也可委托其他企业和组织进行，或通过技术购买解决。种子企业要制定长远的科研开发规划，搞好与科研单位的长期合作，可以采用技术转让、联合开发、或购买专利等多种形式，进行新品种的开发利用，如联合繁育。12/23/202282种子市场营销学（第九章）对某一企业而言，自主创新并不意味着要独立研究开发其中的所有的(四)加强对植物新品种的保护育成一个植物新品种，不仅需要掌握植物育种的专业知识和技术，还要经过长年累月的繁重工作以及大量的资金投入。只有育种者的应有利益得到保护，才能促进新品种的开发。但不是所有培育出的品种都要保护，因为申请品种保护需要一系列文件、费用和时间，而且获得品种权后每年还要交纳年费，因此，应选择一些将来在推广中能取得一定经济效益或虽然不能大面积推广但作为育种材料其配合力高、亲和力强的品种保护。12/23/202283种子市场营销学（第九章）(四)加强对植物新品种的保护12/19/202283种子市长期以来，品种审定是我国农作物品种管理的主要形式，许多育种者对新品种保护方面，错误地认为品种只有审定后才能保护。实际上品种权测试(DUS)与品种审定测试(VCU)可以同时进行，为早获得品种保护权，尽可能把两者同步进行。即使没审定的品种也一样可以保护，只不过保护后没有审定的品种不能销售。品种保护测试时注重品种生物学特征特性之间的差异，而品种审定注重产量、抗性、品质等方面。因此育种者应了解品种保护的一些知识，以及早申请品种保护权。12/23/202284种子市场营销学（第九章）长期以来，品种审定是我国农作物品种管理的主要形式，许多育种者(五)建立和完善推广体系，并向育、繁、推一体化方向发展长期计划经济体制下形成的推广机制制约着新品种向市场的推广，为此必须从体制上打破育种与种子推广部门的分割局面，有实力的种子企业建立自己的育种机构，选育有特色的新品种，申请品种权；实力差些的种子企业积极与育种单位合作，共同选育开发新品种，买断品种权，形成育、繁、推一体化的体系。在推广体系的建设中，以种子企业为龙头，以民间销售大户等为辅助，形成多形式，多层次的有效推广机制。12/23/202285种子市场营销学（第九章）(五)建立和完善推广体系，并向育、繁、推一体化方向发展12四、开发新品种的策略(一)翻版复制策略引进国外先进技术，分解复制，开发性能好、效益高、需求大的新品种，是开发新品种的捷径。(二)修正缺点策略以现存品种为对象，找出其缺陷与不足，选出某个或几个缺点作为消除目标，按照需要加以改进，开发出优于原品种的新品种。12/23/202286种子市场营销学（第九章）四、开发新品种的策略12/19/202286种子市场营销学（(三)特性开发策略品种特性是指品种固有的基本属性，是不同使用价值的品种相互区别的标志。根据种子用户对品种特性多方面需求的发展变化，开发出更具优化特性的新品种，更好地满足种子用户的需求。(四)系列创新策略以某种种子品种及其生产技术为基础，上下延伸、左右扩展的品种开发策略。此方法投资少、见效快、收益高，特别是以某一名牌种子为龙头开发系列品种时，可扩展企业影响，增强市场开拓能力，形成市场地位。12/23/202287种子市场营销学（第九章）(三)特性开发策略12/19/202287种子市场营销学（复习思考题1.如何理解种子产品的整体概念？明确种子产品的整体概念对种子市场营销有何重要意义？2.种子企业为何要经常进行产品组合的调整？主要采取哪些做法？3.为什么要进行种子质量决策？如何进行种子质量决策？4.什么是种子生命周期？5.种子生命周期的各阶段的特点及可供选择的营销策略。6.种子企业为什么要开发新品种？7.开发新品种应注意哪些问题？8.开发新品种的策略是什么？12/23/202288种子市场营销学（第九章）复习思考题12/19/202288种子市场营销学（第九章）第九章种子产品策略

第一节种子营销中的产品概念

第二节产品组合策略

第三节种子质量策略

第四节种子生命周期

第五节新品种开发策略

12/23/202289种子市场营销学（第九章）第九章种子产品策略

第一节种子营销中的产品概念

第第一节种子营销中的产品概念一、产品的定义二、产品的层次12/23/202290种子市场营销学（第九章）第一节种子营销中的产品概念从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培作物适应于一定自然条件，具有相对独特的、稳定的遗传性状，有较高的经济效益，并能满足人类一定要求的较大生物群体的物质实体。从现代营销观念来看，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品定义12/23/202291种子市场营销学（第九章）从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培二、产品的层次

（一）核心产品：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品是种子产品最基本、最主要的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的最实质性的东西。顾客购买某种种子产品，并不是为了占有或获得种子本身，而是为了获得能满足生产某种农作物的效用并获得一定的经济效益。12/23/202292种子市场营销学（第九章）二、产品的层次（一）核心产品：12/19/20224种子市（二）有形产品：有形产品是第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。有形产品是核心产品借以实现的形式，即目标顾客满足某种需要的特定形式。通常通过种子的质量水平、功能特色、设计、品牌和包装等实现顾客的需要。有形产品在满足顾客需要的同时，也使销售者获得实际的和潜在的益处。12/23/202293种子市场营销学（第九章）（二）有形产品：12/19/20225种子市场营销学（第九章（三）附加产品：第三个层次附加产品，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。附加产品也称延伸产品，是种子产品的各种附加利益的总和，即顾客购买产品或服务时所获得的附加服务或利益。顾客购买某种种子，是为了满足某种需要，因而他们购买时希望能得到和满足所需要的与种子有关的一切服务。12/23/202294种子市场营销学（第九章）（三）附加产品：12/19/20226种子市场营销学（第九章№以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生效益，是核心产品；而包装袋外观、品牌名称、产品质量水平为有形产品；附加产品是农户购买袋装种子的其它附加服务和利益，如栽培指导、种子质量问题赔偿保证等。12/23/202295种子市场营销学（第九章）№以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生（四）期望产品第四个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。获得满意,获得惊奇和高兴。（五）潜在产品第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。产品将来的发展方向。12/23/202296种子市场营销学（第九章）（四）期望产品12/19/20228种子市场营销学（第九章）第二节产品组合策略一、产品组合的涵义二、确定产品组合的一般原则三、产品组合决策四、产品线决策五、产品组合的类型六、调整和优化产品组合的方式12/23/202297种子市场营销学（第九章）第二节产品组合策略一、产品组合的涵义12/19/2022一、产品组合的涵义产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线又称产品大类，指相互关联或类似的一组产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设专人管理，成为产品线经理。12/23/202298种子市场营销学（第九章）一、产品组合的涵义产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内又包含若干产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，粮食类作物种子又分小麦、玉米、水稻等具体的产品项目。12/23/202299种子市场营销学（第九章）№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内二、确定产品组合的一般原则(一)符合产业政策应符合国家鼓励发展的产业和产品方向、国家技术政策和技术标准，使种子产品具有较高的技术含量和市场竞争力。(二)针对市场需求应根据国内外的市场需求来确定种子产品的品种、数量、质量，并能较好地适应市场变化。12/23/2022100种子市场营销学（第九章）二、确定产品组合的一般原则12/19/202212种子市场营(三)适应技术条件，有利于专业化协作应与可能获得的技术条件相适应，并有利于专业化协作。(四)满足生产储存条件无论种子企业采取何种类型的产品组合，都不应一成不变。科学技术、市场需求和竞争形势都在不断地变化，产品组合也应该随之变化，才能形成适应营销环境的新组合。12/23/2022101种子市场营销学（第九章）(三)适应技术条件，有利于专业化协作12/19/20221三、产品组合决策

产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策12/23/2022102种子市场营销学（第九章）三、产品组合决策在12/19/202214种子市场营销学（(一)产品组合的宽度指一个种子企业经营的产品大类的多少，多则宽，少则窄。如农作物种子由粮食类、蔬菜类、瓜果类及经济作物类组成。(二)产品组合的长度指一个种子企业所有产品线中的产品项目的总和。12/23/2022103种子市场营销学（第九章）(一)产品组合的宽度12/19/202215种子市场营销学粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦表9-1某一种子企业产品组合的长度和宽度如表9-1所示产品组合的总长度为9，每类产品组合的平均长度为4.5。12/23/2022104种子市场营销学（第九章）粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦表9-1某(三)产品组合的深度指每种产品包含的规格、等级等。如小麦种子有抗旱、抗虫等不同类型。通过计算每种产品所提供的差异性，可算出企业产品组合的平均深度。(四)产品组合的相关性指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。12/23/2022105种子市场营销学（第九章）(三)产品组合的深度12/19/202217种子市场营销学种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况制定产品组合策略。＊增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可分散投资风险，发挥企业各项资源的潜力；＊增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化空间；＊挖掘产品组合的深度可以占有更多的细分市场，适应不同顾客的需要；＊加强产品组合的关联性，可以提高种子企业的知名度，增强企业的竞争地位。因此，科学确定产品策略是提高种子企业竞争力的有效手段之一。12/23/2022106种子市场营销学（第九章）种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况四、产品线决策

（一）产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。粮食作物部、经济作物部。产品线的定义各个企业的实际状况和发展需要。12/23/2022107种子市场营销学（第九章）四、产品线决策（一）产品线的定义12/19/202219种(二）产品线分析

产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。12/23/2022108种子市场营销学（第九章）(二）产品线分析产品线的销售量和利润12/19/20222(三)产品线长度向下扩展采取向扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。

双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。12/23/2022109种子市场营销学（第九章）(三)产品线长度向下扩展12/19/202221种子市场营销产品线填补在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：①获取增量利润；②满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；③充分利用剩余的生产能力；④争取成为领先的产品线完整的公司；⑤设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。12/23/2022110种子市场营销学（第九章）产品线填补12/19/202222种子市场营销学（第九章）(四)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。包括育种、生产、加工、储藏，特别是新技术、新装备的引进和利用必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。12/23/2022111种子市场营销学（第九章）(四)产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必(五)产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。

12/23/2022112种子市场营销学（第九章）(五)产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几(六)产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目，减少亏损。公司缺乏生产能力

经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。集中力量赢利。12/23/2022113种子市场营销学（第九章）(六)产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问四、产品组合的类型(一)全线全面型全线全面型特征：种子企业尽量向所有的用户提供所需要的产品，力求某一产品线的产品品种覆盖各个细分市场。该类型的产品组合是按整体市场对不同种类产品的需求增加产品线的数量，扩大产品组合的宽度和长度，而对产品线之间的关联性没有严格限制。12/23/2022114种子市场营销学（第九章）四、产品组合的类型(一)全线全面型12/19/202226(二)市场专业型市场专业型是指种子企业专向某一目标市场提供用户所需要的各种产品，即以专业市场的不同需求出发确定产品线，并不强调其关联性。(三)产品线专业型产品线专业型是指种子企业只生产同一类型的不同品种产品来满足市场需求。12/23/2022115种子市场营销学（第九章）(二)市场专业型12/19/202227种子市场营销学（第(四)有限产品线专业型有限产品线专业型是指种子企业只生产某一产品线中一个或少数几个品种的产品来满足市场需求。(五)特殊产品专业型特殊产品专业型是指种子企业根据用户的特殊需要而专门生产的某种特殊种子产品。12/23/2022116种子市场营销学（第九章）(四)有限产品线专业型12/19/202228种子市场营销六、调整和优化产品组合的方式(一)扩充式产品组合扩充式产品组合主要指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。①在原有产品组合的基础上，增加产品线，扩大产品经营范围；②增加不同品质和价格的同类品种；③增加与现有品种种植季节交叉的品种；④增加品种系列。12/23/2022117种子市场营销学（第九章）六、调整和优化产品组合的方式(一)扩充式产品组合12/19该种调整和优化组合方式具有以下优点：–适应了农业生产用种多样化和季节性的要求；–充分发挥企业的经营潜力，分散风险，增强企业获利的稳定性和竞争力；–扩大经营规模，降低营销费用。12/23/2022118种子市场营销学（第九章）该种调整和优化组合方式具有以下优点：12/19/202230(二)缩减式产品组合缩减式产品组合主要是减少原有的产品线或产品项目。当市场不景气时，较长、较宽的产品组合不一定会为企业带来盈利机会，缩减产品线和产品项目反而使盈利增加。12/23/2022119种子市场营销学（第九章）(二)缩减式产品组合12/19/202231种子市场营销学具体做法包括：⑴在原产品系列中保留大众、常规品种，停止小品种的生产、销售，变常年经营为季节性经营；⑵保留盈利品种系列，停止严重亏损品种系列；⑶淘汰若干老品种，扩大生产或购进一定新品种。※该方式有利于种子企业集中精力和技术，搞好有限品种的销售，特别适于技术力量薄弱的种子企业。12/23/2022120种子市场营销学（第九章）具体做法包括：12/19/202232种子市场营销学（第九章(三)产品线延伸1.向下延伸

有些生产经营高档产品的种子企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况：＊一是高档种子产品在市场上受到竞争者的威胁；＊二是高档种子产品的销售增长速度下降；＊三是原来发展高档种子产品只是为了树立企业的高大形象，早就准备在条件成熟时大量发展较低档的产品；＊四是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客。12/23/2022121种子市场营销学（第九章）(三)产品线延伸12/19/202233种子市场营销学（第向下延伸会使种子企业面临一些风险：第一，推出较低档的产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；第二，推出较低档次种子产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；第三，经销商可能不愿经营低档产品。12/23/2022122种子市场营销学（第九章）向下延伸会使种子企业面临一些风险：12/19/202234种2.向上延伸有些种子企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产品线的档次。12/23/2022123种子市场营销学（第九章）2.向上延伸12/19/202235种子市场营销学（第向上延伸也同样使种子企业面临风险：第一，发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任；第三，原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。12/23/2022124种子市场营销学（第九章）向上延伸也同样使种子企业面临风险：12/19/202236种3.双向延伸有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略可加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。12/23/2022125种子市场营销学（第九章）3.双向延伸12/19/202237种子市场营销学（第除上述产品组合营销策略外，在种子营销活动中，种子企业还根据具体情况创造性地采用其他行之有效的产品组合营销策略。–如捆绑销售策略，即把新品种和畅销品种捆绑在一起销售，从而降低新品种的铺货阻力，使其快速抵达零售终端。–还有交互分销策略，企业可以通过这一形式，可以在自己区域或一个具体区域销售另一个企业的种子来增加其销售收益。12/23/2022126种子市场营销学（第九章）除上述产品组合营销策略外，在种子营销活动中，种子企业还根据具№例如，经营玉米品种的企业与经营小麦种子的企业相互销售对方的品种；也可以是经营同种作物品种间的合作，相互销售适宜本区域的品种。№例如，用玉米早熟品种与晚熟品种企业进行合作，可以满足生产中适宜不同生产期的需要。这种交互分销品种的形式可以是在经营的各品种间进行，通过合作达到各伙伴增加收益的目的。12/23/2022127种子市场营销学（第九章）№例如，经营玉米品种的企业与经营小麦种子的企业相互销售第三节种子质量策略

一、种子质量决策二、种子特色决策12/23/2022128种子市场营销学（第九章）第三节种子质量策略12/19/202240种子市场营销学种子质量是指种子实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性。种子有效特性愈强，可用性愈大，质量愈高；相反则质量愈低。12/23/2022129种子市场营销学（第九章）种子质量是指种子实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性一、种子质量决策(一)种子质量标准决策为了便于检查监督，必须建立种子质量标准。目前我国的种子质量管理标准化是由一系列标准组成，主要有：–优良品种标准、–种子质量分级标准、–原(良)种生产技术规程标准、–种子检验技术规程标准、–种子包装运输和贮藏标准。12/23/2022130种子市场营销学（第九章）一、种子质量决策12/19/202242种子市场营销学（第九除有政府部门颁布的种子质量标准外，种子企业必须确定自己种子产品的质量标准和质量水平。质量标准要根据不同种子的特点规定一些主要的质量指标。严禁不合格的种子流入用户手中。12/23/2022131种子市场营销学（第九章）除有政府部门颁布的种子质量标准外，种子企业必须确定自己种子产(二)种子质量信息的沟通种子企业不仅要正确地建立种子质量标准和确定质量水平，而且还要把有关种子质量的信息准确及时地传递出去，与目标市场充分沟通。质量信息的沟通可借助人们所习惯的一些信号和特征来实现。种子质量形象还可通过其他一些营销组合要素来实现，如以高价格显示高质量。此外，包装、分销渠道、广告宣传等营销手段也都可显示种子质量。但是，这些营销要素如果运用不当，也有可能损害种子形象。12/23/2022132种子市场营销学（第九章）(二)种子质量信息的沟通12/19/202244种子市场营(三)种子质量管理决策1.不断提高种子质量，改进品种功能，创名牌，保名牌。这样可持久地保持较高的市场占有率和投资收益率。国际市场上的名牌种子绝大多数都是采取这种策略，把种子质量视为公司的命脉，万分珍惜自己的品牌形象，宁可牺牲眼前利益，也要确保质量优良。12/23/2022133种子市场营销学（第九章）(三)种子质量管理决策12/19/202245种子市场营销2.保持种子质量长期稳定。当种子质量已达到一定水平并得到顾客偏好时，应努力保持既有种子质量稳定不变，除非发现重大缺陷或有更好的机会。3.严禁降低种子质量。有些企业在创出名牌，特别是当种子畅销、市场供不应求时，采取降低成本的办法降低种子质量或放松质量，一味追求产量。这样做虽可获得一时之利，但从长远观点来看无异于慢性“自杀”，最终受害的还是企业自身。12/23/2022134种子市场营销学（第九章）2.保持种子质量长期稳定。12/19/202246种子市场营二、种子特色决策种子特色是指每种种子在其基本功能之外的附加功能。特色是企业使自己的种子区别于竞争者种子的有效方法，也是市场竞争的有力武器，企业可根据目标顾客的需要来设计种子特色，有些特色还可供购买者选择。企业应不断改进和增加种子特色，为顾客提供各种新的满足。因此，营销者应当经常到种子用户中访问调查，了解他们的需要和偏好，询问他们对各种特色的“感受价值”。解决特殊问题，满足特殊需求。12/23/2022135种子市场营销学（第九章）二、种子特色决策12/19/202247种子市场营销学（第九第四节种子生命周期一、种子生命周期的涵义和阶段划分二、科学理解和运用种子生命周期应注意的问题三、种子生命周期各阶段的营销策略四、延长种子生命周期的途径12/23/2022136种子市场营销学（第九章）第四节种子生命周期12/一、种子生命周期的涵义和阶段划分种子产品生命周期是指一种新品种从培育、示范推