汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件

传播差异优势亲情体验服务

—福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案北京金财信顾问有限公司提案12019-3-132019-3-13传播差异优势亲情体验服务

—福田中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策我们工作的基础：一个声音一个形象的共识（onevoiceoneimage)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领导者市场新进者2004年2004年上半年2004年第四季度主题：传播差异优势亲情体验服务指向：为销售服务侧面指向：服务，作为辅助的长期信息主题：体验亲情服务从服务作为卖点上做IMC；从服务作为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了——产品概念及诉求竞争者定义区域市场划分信息策略品牌概念及诉求消费者定义接触策略公司使命：致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：引领汽车产业核心价值：热情、创新、永不止步经营理念：诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田欧曼信息链我们工作的基础：一个声音一个形象的共识（onevoic传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播福田欧曼企业品牌、中国载重型卡车市场状况中国载重型卡车市场状况市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：高档市场

中档市场低档市场未来中档市场对进口车的替代引导消费升级市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：高档市场市场分析——中国载重车市场现状

从1-7月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十分明显。5月市场降至冰点，6月卡车销量回升，7月热销的稳健上升态势一直保持到8月。

6月20日，全国治理公路货车超载超限统一行动开始

5月1日，开始实行《道路交通安全法》

9月1日，推行汽车欧II排放标准

随着“治超”取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。市场分析——中国载重车市场现状从1-7月中重卡市场的市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近40%；欧曼占市场的25％。各品牌区域销售比重图市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风其中一汽占市场的80％，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市场主载者各品牌区域销售比重图东风市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二市场分析——中国中型卡车市场现状

中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。

各品牌市场比重市场分析——中国中型卡车市场现状中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、

2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长在重卡平台，福田欧曼以96％增长速度名列第一.竞品也有相应增长，雄狮一号应该加大传播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。结论2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长结论

中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需跟随;

作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。（此结论构成我们策略中量的支撑要素）结论中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；结论

福田欧曼品牌现状福田欧曼品牌现状福田欧曼的品牌架构

现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,一个是传播跟随.福田欧曼冲浪、爱尔发时代雄狮奇兵雄狮I雄狮II奇兵I奇兵II奥铃16-25T10-15T7-9T3-7T雄狮系列主推产品奇兵系列主推产品福田欧曼的品牌架构现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现雄狮系列外型雄伟美观主销车型技术含量最高重型车中的最高等级所有广告中出现的主形象代表欧曼品牌及全系列产品欧曼品牌的传播主体雄狮与欧曼品牌关系雄狮系列外型雄伟美观所有广告中出欧曼品牌的传播主福田欧曼雄狮优势与卖点欧曼雄狮主要卖点技术支撑点欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，外观更显威猛；2490mm国内最大的车身宽度，前排座位更多更宽敞，后排加长加宽卧铺更舒适；安全舒适移动之家全浮式减震结构，全钢模冲压成型高顶双卧驾驶室，全面提高了驾乘舒适性和安全系数；轿车化仪表台及内饰，更有车载电话、冰箱、VCD等选装配置加之高顶双卧打造“移动之家”；底盘优化承载升级配装ABS制动系统，刹车自动间隙调整臂。加强前后悬架设计；搭载换代动力，环保、省油，运营效率更高；德国进口整体液压动力转向器；车架采用整体冲压纵梁，断面尺寸及结构设计充分满足承载需要；为方便改装对底盘进行了针对性改进设计。福田欧曼雄狮优势与卖点主要卖点技术支撑点欧洲风格国际潮流新一雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮雄狮I号雄狮II号自卸车牵引车载货车自卸车牵引车新产品：3271四季度主推新车型雄狮一号10X4,自卸车的3271，雄狮自卸也是四季度的销售重点新产品：10×4雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮雄狮I号雄狮II号自卸车奇兵系列

外型美观非主力推广产品中卡行业的技术挑战者

仅代表欧曼品牌下的子产品只有在广告中需要展现全系列产品时出现区域性媒体具体的促销性广告中出现不代表欧曼品牌及全系列产品奇兵与欧曼品牌关系奇兵系列仅代表欧曼品不代表欧曼品牌及全系列欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵主要卖点技术支撑点欧洲技术经典动力世界三大著名动力之一的英国珀金斯动力（Perkins），质量可靠，节能、环保，代表了国内同类车型中的全新动力；引进欧洲FEV、FORD技术生产的玉柴动力，社会保有量大，维修服务网络完备，为国内同类车型主流动力；欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，尽显贵族气质；加强底盘超强承载加强铆接193MM车架，加强6吨后桥欧曼奇兵优势及卖点主要卖点技术支撑点世界三大著名动力之一的英奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵I中已7400系列为主销产品占据所有销量的27.5%；奇兵II中5800为主销产品，其比例占据所有产品销售的47%；两者占75%

奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵I中已7400系列为主雄狮产品销售区域销售分布雄狮产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布竞品区域分布现状竞品区域分布现状福田欧曼市场竞争状况

---谁是竞争对手,在什么产品上竞争江淮跃进3T15T6T9T东风解放斯太尔奇兵II奇兵I雄狮II雄狮I欧曼系列产品福田欧曼市场竞争状况江淮3T15T6T9T东风斯太尔奇兵II欧曼雄狮Ⅰ

以中国重汽为主要竞争对手跟随对手和潜在对手包括：川汽，陕汽市场进入者：解放奥威和金华青年

福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮Ⅰ以中国重汽为主要竞争对手福田欧曼市福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮Ⅱ---

是东风，解放的高吨位产品福田欧曼市场竞争状况欧曼雄狮Ⅱ---是东风，解放的高吨欧曼奇兵Ⅰ

欧曼奇兵Ⅱ

福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况重型卡车7月市场占有率中型卡车7月市场占有率欧曼奇兵Ⅰ欧曼奇兵Ⅱ福田欧曼市场竞争状况重型卡车7月市场福田集团综合的实力为背景强大欧洲动力系统良好的外观与内饰服务的进步带动市场良好预期OSTW新兴品牌知名度不是特别高传播上缺少一个影响全国的大主题经销商实力偏弱主力产品产品线比较短大部分竞品技术较为落后竞品短期内不能立即调整外观与内饰部分区域市场环境有机可乘产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企业的地方政府支持整个中卡市场处于衰退期

竞争评估——竞争SWOT分析福田集团综合的实力为背景OS新兴品牌知名度不是特别高结论雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域。在华北的主要竞争对手是重汽、陕汽；华东区域竞争对手是重汽四季度欧曼重卡重点突破去区域是华东，华南。雄狮II号重点销售区域东北、华北，重点突破区域是华东强有力的竞争对手一汽、二汽，在华北区域占有70％的市场份额四季度欧曼中重卡重点推进市场在奇兵的重点销售区域在华东、华南和华东结论在四季度的整合营销传播中欧曼的主要提升区域是华东其、华南重点提升区域是华北。结论雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域三季度传播策略回顾三季度传播策略回顾三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华北：45次华东：45次华南：15次华东：75次华北：15次华南：15次雄狮投放费用与地区的比例奇兵投放费用与地区的比例三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华北：45次华东：45福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布(7月)福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布(7月)三季度欧曼平面广告投放策略福田欧曼平面广告投放费用与地区的比例13次16次7次8次6次3次三季度欧曼平面广告投放策略福田欧曼平面广告投放费用与地区的比欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告雄狮＋奇兵广告雄狮＋奇兵广告形象类广告形象类广告中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况南方都市报中山日报东莞日报南方都市报中山日报东莞日报

吉林日报4月1日吉林日报4月1日解放卡车–2004（1-4月）竟品报样

中国消费者报

东亚经贸新闻解放卡车–2004（1-4月）竟品报样中国消费者报江淮卡车–2004（1-4月）竟品报样

烟台晚报\江门日报

东南快报江淮卡车–2004（1-4月）竟品报样烟台晚报\三秦都市报南方都市报三秦都市报南方都市报跃进卡车–2004（1-4月）竟品报样齐鲁晚报扬子晚报跃进卡车–2004（1-4月）竟品报样齐鲁晚报扬子晚报福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例投放费用比例投放频次比例福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例投放费用比例投放频次7月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择总费用：74竞争者广告诉求利益驱动\服务贴近\人文沟通竞争者广告诉求利益驱动\服务贴近\人文沟通欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼自卸3271欧曼10X4欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼欧曼

一汽解放奥威重卡新品上市一汽解放福田欧曼三季度公关软文投放策略主题：服务理念、品牌故事、产品促销类投放篇次：8月20日－9月20日投放软文篇数24篇投放频次：8月20日－9月20日投放软文频次为180次投放重点区域：全国的A、B、C及网络媒体总字数：10万字左右效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售福田欧曼三季度公关软文投放策略主题：服务理念、品牌福田欧曼福田欧曼软广告文章类型福田欧曼福田欧曼软广告文章类型竞争者软文内容竞争者软文内容7月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布总费用：744.中重型卡车主要品牌文章统计中重型卡车主要品牌文章统计7月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布总费用：744.08万元解放解放中重型卡车软广告文章类型解放解放中重型卡车软广告文章类型7月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布总费用：744.08中国重汽中国重汽中重型卡车软广告文章类型中国重汽中国重汽中重型卡车软广告文章类型东风东风中重型卡车软广告文章类型东风东风中重型卡车软广告文章类型竞争者沟通区域东风解放跃进江淮华东华南西南华北东北西北代表区域媒体竞争者沟通区域东风解放第三季度公关软文传播结论

欧曼在软文传播无论在投入上和频次上都仅次于于解放列第二位

——第四季度应该继续保持，并在投放数量和字数上缩小与解放的差距欧曼和所有的竞品都采用了大众传播的手段

——第四季度欧曼应该增加小众传播的比重在传播的信息上，解放主要传播服务，东风主要传播品牌信息，欧曼主要传播服务和汽摩赛事

——第四季度欧曼主要传播产品差异优势和亲情体验服务理念在传播区域上：欧曼和竞品都集中在华东地区

——第四季度欧曼继续在华东地区传播并在广东市场加大传播力度第三季度公关软文传播结论欧曼在软文传播无论在投入上和频次上福田欧曼平面广告创意福田欧曼平面广告创意竞品平面广告设计

中国工业报东风卡车–2004竟品报样竞品平面广告设计中国工业报东风卡车–2004竟品竞争者沟通内容竞争者沟通内容三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递传播区域：全国的大众媒体

7月年中商务会传播区域：华北东北的部分大众媒体

8月卡车大赛传播区域：全国的汽车类媒体总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出对服务理念没有广泛的深入的挖掘四季度将传播重点在“亲情体验服务”上，加大终端促销力度三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递传竞品公关竞品公关结论分析结果四季度的传播侧重点在服务和促销上电视广告重投区域，频次内容报纸广告产品形象公关传播主题服务在传播中占60％，产品占30％，活动占10％整体传播服务为主，促销为付平面创意以产品形象促销为主，信息层次突出卖点公关活动在华北、华东区域宣传服务终端以促销为主结论分析结果四季度的传播侧重点在服务和促销上结论沟通内容——

平面表现的诉求大多以直接的利益拉动、同时又特别直白的口号；而解放后期的“感动”服务，差异性地与消费者进行深一层的沟通。画面表现以“车”为主，色彩较单一。每个厂家都特别重视服务，但对于服务这个概念仅限于单方去推动，而没有在市场上形成厂家与消费者的互动关系。重汽少有或没有平面广告。结论

结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大众传播渠道,没有特别精细的分众传播福田欧曼是做产品形象和企业形象最多的企业,同时无论是在传播的质和量,包括信息一致性和形象一致性上都是比较好的.主要的威胁来自两个方面:一是一汽随着奥威`的下线,其在传播上量和质的传播优势将会对福田欧曼产生威胁.另一方面,解放和东风也开始在传播内容上诉诸人文理念,将会对福田欧曼产生威胁.结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大福田欧曼第四季度区域市场策略福田欧曼第四季度区域市场策略欧曼四大产品的主要销售目标欧曼四大产品的主要销售目标1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。2、欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。市场表现1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展系列10月份11月份12月份合计雄狮Ⅰ3300270023008300雄狮Ⅱ2200180017005700

小计55004500400014000奇兵Ⅰ8257606402225奇兵Ⅱ3753403101025小计120011009505500合计67005600495017250比例39%32%29%100%2004年四季度销售目标2004年四季度销售目标雄狮平台重点区域市场分析黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、内蒙、山西、山东1208自卸车10X4，6X4

安徽、江苏、河北天津、南京、太原、石家庄雄狮平台重点区域市场分析黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北2004欧曼各区域市场销量(5-8月)

欧曼5-8月份销量

月份

雄狮销量

奇兵销量

总计5月217885030286月274276635047月329865039488月43089005208

总计125263166156922004欧曼各区域市场销量(5-8月)雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件雄狮号Ⅱ与竞争对手在重点区域的销售对比雄狮号Ⅱ与竞争对手在重点区域的销售对比汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件福田欧曼传播区域划分

福田欧曼的雄狮平台和奇兵平台的总的重点销售区域为东部沿海；其中我们重点主推的产品雄狮二号其重点应该在华南和华东,其中华南的竞争会相对比较有优势,我们将其定义为第一传播区；华东的竞争比较激烈,成本比较高,是雄狮和奇兵的重合区,为第二传播区；其他东部沿海地区为第三传播区；福田欧曼传播区域划分福田欧曼的雄狮平台和奇兵平台的总的重点欧曼奇兵传播区域市场划分广东/福建

江苏/浙江/上海/安徽

北京/天津/内蒙/黑龙江/吉林/辽宁/河北/山西/四川/山东策略一策略二策略三欧曼奇兵传播区域市场划分广东/福建江苏/浙江/上海/安上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，1-7月份共完成1354辆。

奇兵珀金斯产品销售走势上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，1-策略一策略二策略三竞争对象产品优势竞争策略斯太尔解放跃进江淮东风解放斯太尔

技术动力

动力外观斯太尔东风

外观车身动力系统重要程度重要一般福田欧曼区域市场竞争策略比较重要主推产品重点的工作放在软文和终端：活跃销售氛围；大量投放体验亲情服务的形象广告和软文。主推雄狮辅助奇兵以品牌形象为重点传播，抓住消费者心理需求、做好体验亲情服务的传播工作，强抓终端服务品牌推广和产品促销相结合，以产品促销为主，从新产品推广和服务两个方面传递信息雄狮奇兵I雄狮II奇兵I策略二策略三竞争对象产品优势竞争策略斯太尔东风技术动力斯福田欧曼四季度整合传播策略福田欧曼四季度整合传播策略

接触策略

信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度传播信息受众分析竞品分析接触策略信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度福田欧曼品牌定位品牌名称欧曼品牌市场定位核心消费群：男性、25－45岁、中等教育程度，城市及城郊用户为主，第三方物流为目的，个体及专业物流的组织者现阶段主要竞争品牌：东风、解放、济汽、川汽、陕汽；定位：技术领先、高品质、为物流提供解决方案的中高档中重卡车品牌产品内涵技术领先、品质专业、人性化关怀品牌个性坚毅、理性、进取、远见品牌形象强悍、安全、值得信赖传播口号与世界同步传播风格以理性诉求方式为主，感性诉求方式为辅；阳刚、大气、有品味，欧洲风格、磅礴大气；广告载体健康、成熟；品牌间关系形成以“福田”品牌为核心的主副品牌模式，与产业品牌高度关联；在传播上背书“福田汽车”产业品牌。福田欧曼品牌定位品牌名称欧曼核心消费群：男性、25欧曼雄狮+欧曼奇兵的产品诉求客户为本服务至上全版图全方位全身心飙悍雄狮欧曼重卡中卡贵族欧曼奇兵快捷、方便、尊重、规范欧洲风格换代车型安全舒适移动之家动力升级技术领先欧洲技术经典动力欧洲风格换代车型底盘优化品质可靠福田欧曼第四季度传播核心概念亲情体验服务+欧曼雄狮+欧曼奇兵的产品诉求客户为本全版图全方位全身传播策略安排10月11月12月促销广告为主服务广告配合促销广告为主适当形象广告形象广告为主促销广告为辅传播策略安排四季度整合营销传播策略核心信息信息量信息集中度信息策略信息渠道信息载体信息内容比例信息覆盖区域核心形象按照前期每月递增5%，加大投放量111寻找产品差异和服务差异为销售服务，靠近销售第一线把原来的大众传播逐步转化成分众传播，把小众传播提升到30%以上在软文传播上服务占60%，产品特性占40%，在广告上以华东、华南为主覆盖（或集中覆盖区域）占比例为四季度整合营销传播策略核心信息信息量信2004年欧曼奇兵区域销量VS媒介费用费用投入相对高的地区：福建、上海、天津、浙江费用投入相对低的地区：河北、湖南、辽宁、山西2004年欧曼奇兵区域销量VS媒介费用费用投入相对高的地

接触策略

信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度传播信息受众分析竞品分析接触策略信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度消费者购车时对车辆关注因素：消费者需求变化：消费者购车时对车辆关注因素：消费者需求变化：（1）用户群体划分与驱动机制：—现阶段：巩固支持者，煽动跟风者创新者支持者跟风者顽固者12％24％47％17％标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者敏锐观察，及时跟进，对结果的把握性较强产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成气候。安全感最强；获得平均的收益，顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者新兴团体用户、部分零散用户团体用户、部分零散用户单位用户、团体用户、大部分零散用户单位用户、部分团体用户、部分零散用户获得支持者是启动整个群体链条的关键所在3、欧曼用户的特征：（1）用户群体划分与驱动机制：—现阶段：巩固支持者，煽动跟风传统单位用户时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。个人用户主导时代九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退团体用户主导时代近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点单位用户时代未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会2）中重卡用户群体变迁过程：传统单位用户时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家消费升级方向：从用户对现有产品的使用评价来看,满意度较低方面主要在产品动力配置水平和变速器、后桥总成质量可靠性方面，而对动力配置最为关心的是动力大小和质量。动力满意度统计结果：满意度评价值重要度值由于用户缺乏使用对比，因此用户对整车油耗水平评价基本相同未来低档重卡消费升级的主要方向是动力升级和整车品质的提高。消费升级方向：动力满意度统计结果：满意度评价值重要度值由于用

接触策略

信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度传播信息受众分析竞品分析接触策略信息策略整合传播预算第四季度整合传播策略四季度竞品在四季度公关传播点

活动时间：2004年７月１５日至2004年８月１５日，

活动内容：解放全力推出以“感动服务、感动中国”为主题的服务活动，

再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务

活动主要由四个专项服务项目组成。一程护送：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶５公里，确

认性能良好后再与用户道别；

三个百分百：对２００４年新购解放车的用户进行１００％的电话回访，

１００％对核心用户上门走访、慰问，１００％对大用户上

门服务、技术培训一汽解放–“感动服务，感动中国”竞品在四季度公关传播点活动时间：2004年７月

五个２４小时：全国５００家服务站２４小时值班，５００辆解放专用服务车２４小时待命，一汽解放２４小时服务专线协调保障，解放备用品常用件２４小时供应到位，备品绿色通道２４小时提供正宗备件信息咨询、销售服务；

十项安全检查：随着《中华人民共和国道路安全法》的实施，为保障解放用户的交通安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在“感动中国”活动期间，对所有解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等１０项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。

一汽解放–“感动服务，感动中国”五个２４小时：全国５００家服务站２４小时值班，５００辆解

东风在2004上半年共生产销售重型汽车52818辆和51264辆，中型载货车33809辆和33363辆。

东风针对长途运输市场推出的东风大力神、东风天龙等新品，都成为了东风重型车中新的利润增长点，且东风在中卡市场已经超越了一汽、名列首位。

东风于7月初推出了高档豪华客车“风圣”，标志着东风开始进军高档客车市场。此外，东风商用车在未来4年内投资将达40亿元，还将导入日产的产品和技术。

二汽东风

东风在2004上半年共生产销售重型汽车52818辆

东风继续推出“阳光服务”工程。实施这一工程最终目的是为用户提供全天候、全过程、全身心的服务，从安全、环保、质量、经济的角度出发，提高东风商用车完好率、安全性、经济性等重要指标，帮助客户实现利润最大化。

东风通过实施“五、三、二”工程，落实用户关怀计划。用户关怀计划的核心就是通过给用户提供超值服务，不但要让用户享受到一流的产品，而且要让东风用户享受到超值服务，比如采取培训在先，使用在后，从被动维修到主动保养，包括帮助用户计算经济使用等等措施，让用户掌握如何正确使用东风产品，发挥出东风卡车经济性、高速等性能，最终目标是为客户降低使用成本，创造最大利润。

二汽东风东风继续推出“阳光服务”工程。实施这一工程最终目的是为

二汽东风4月18日–

现在

东风推出“星河计划”，是指包括渠道硬体建设、服务规范、信息系统等软体建设为一体的较为全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高标准、多层次的品牌形象店，核心功能统一、识别元素统一、软件建设规范，可构建独特的、差异化的、一致的销售环境，品牌形象突出，识别性要高于其他竞争对手，可为顾客提供便利、专业、可靠的服务，从而使“东风汽车”的营销渠道满足“顾客驱动、良好弹性、纵横交错、水平支持”的要求，打造了中国卡车经销样板。

7月

东风有限商用车公司对其最长一条装配线进行了改造，迅速提升了目前市场上热销的双前桥重型车的产能，这不仅保证了东风有限公司7、8月的产销，同时为其9、10月的销售攻坚战作了充分的准备。二汽东风4月18日–现在

东风推第四季度整合营销传播的指导思想整合传播的作用和量上:从市场容量,增长方式,和竟品表现上看,第四季度整合营销传播要在投放量上比去年同期有较大增长,同时保持高于竞争对手的增长幅度整合营销传播的渠道上:增加分众传播的比重整合营销传播的主题上:突出在体验亲情服务中,客户为本,服务至上的主题,在产品促销上靠产品的差异优势,突出以客户为本的产品,在品牌推广上,靠服务至上,演绎人文关怀上的回归,体现人文观念上的与世界同步第四季度整合营销传播的指导思想整合传播的作用和量上:从市场容第四季度整合营销传播的指导思想在传播区域上:以东部沿海为覆盖区域,配合四季度的销售需求,按照主打产品分为一,二,三个传播区域,制定不同的策略在传播上,服务目标明确,主要是为了保证销售在传播形式和排期上,注意公众假期和公众的社会风俗.在传播主次上,以雄狮为主,奇兵为辅在工具上,电视广告重形象传播,平面重产品传播,软文重卖点和理念传播,活动要靠近终端.第四季度整合营销传播的指导思想在传播区域上:以东部沿海为覆盖广告策略公关策略活动策略终端策略

接触策略广告策略公关策略活动策略终端策略接触策略广告创意策略——电视

电视广告在中央级和省级电视台的形象广告播出由福田汽车品牌与传播部管理，省级以下的电视台由欧曼管理，建议利用广告播出的2分钟专题片时段，更新一个服务或活动的2分钟专题片。建议拍摄一个题目为《从高山到大海----福田欧曼体验亲情服务记实》的专题片广告创意策略——电视电视广告在中央级和省级电视台广告创意策略——平面信息层次清晰，促成整体版式构成的提升核心理念＋卖点＋附加信息，更加国际化，诉求明晰、视觉感觉更加和谐统一画面构成清晰，融入新的视觉符号化元素主画面清晰简单，色彩富有震撼力，采用产品＋背景，产品＋新蓝领人物形象精致的画面处理增加产品品质感的同时，对于提升整体欧曼品牌起到关键作用广告创意策略——平面信息层次清晰，促成整体版式构成的提升广告创意策略——平面广告画面构成雄狮：以主销品种为代表车型，突出该产品卖点及整体特性，主销品种为：1208（457桥）、10×4产品、6×4（457桥）、

3208运输型自卸车奇兵：采用珀金斯和奇兵联合信息，突出珀金斯160Ti、

180Ti欧Ⅱ动力、4200mm、4500mm、4700mm产品特性雄狮＋奇兵：以雄狮画面为主，奇兵为辅，分别突出产品卖点及整体特性服务：主画面清晰简单，色彩富有震撼力，采用产品＋背景，产品＋新蓝领人物形象＋体验亲情服务附加信息广告创意策略——平面广告画面构成汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件3271自卸单页3271自卸单页3271自卸单页3271自卸单页10X4单页10X4单页3271自卸报广3271自卸报广10X4报广10X4报广3271自卸海报3271自卸海报奇兵帕金斯奇兵帕金斯奇兵1、2单页奇兵1、2单页雄狮加奇兵报广雄狮加奇兵报广牵引车单页牵引车单页形象报版形象报版牵引车海报牵引车海报电视广告投放计划10月份欧曼奇兵电视广告计划电视广告投放计划10月份欧曼奇兵电视广告计划10月份欧曼雄狮电视广告计划10月份欧曼雄狮电视广告计划电视广告投放计划11月份欧曼奇兵电视广告计划电视广告投放计划11月份欧曼奇兵电视广告计划11月份欧曼雄狮电视广告计划11月份欧曼雄狮电视广告计划电视广告投放计划12月份欧曼奇兵电视广告计划电视广告投放计划12月份欧曼奇兵电视广告计划12月份欧曼雄狮电视广告计划12月份欧曼雄狮电视广告计划10月份平面广告投放计划(1)10月份平面广告投放计划(1)10月份平面广告投放计划(2)10月份平面广告投放计划(2)10月份平面广告投放计划(3)10月份平面广告投放计划(3)11月份平面广告投放计划(1)11月份平面广告投放计划(1)11月份平面广告投放计划(2)11月份平面广告投放计划(2)11月份平面广告投放计划(3)11月份平面广告投放计划(3)12月份平面广告投放计划(1)12月份平面广告投放计划(1)12月份平面广告投放计划(2)12月份平面广告投放计划(2)12月份平面广告投放计划(3)12月份平面广告投放计划(3)广告策略公关策略活动策略终端策略

接触策略广告策略公关策略活动策略终端策略接触策略软文传播软文的传播量——由上季度的100篇、8万字左右，增加到本季度的

180篇、18万字左右；费用由18万左右增加到40万左右；每月保证A类媒体有2篇、4000字左右的大稿华南地区传播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2万字左右华东地区传播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2万字左右建议————

华南、华东增加小众传播、直投或发放工作（建议增加加油站一项）软文传播软文的传播量——由上季度的100篇、8万字左右，增加软文投放计划软文投放计划软文投放计划软文投放计划软文投放计划软文投放计划费用预算：每月常规费用费用预算：每月常规费用费用预算：A类媒体买断版面

每月买断A类媒体部分版面，刊登深度稿件，提升福田欧曼的品牌形象及传播福田欧曼的企业文化。平均以每月买断两家媒体1/2版，约刊登3000字左右

每月费用约为10万左右附:A类媒体版面购买抽样调查费用预算：A类媒体买断版面每月买断A类媒体部A类媒体版面购买抽样调查A类媒体版面购买抽样调查广告策略公关策略活动策略终端策略

接触策略广告策略公关策略活动策略终端策略接触策略四季度公关活动一览表四季度公关活动一览表福田汽车公司层级公关活动福田汽车公司层级公关活动活动一、欧曼移动新房神州行国庆集体婚礼要点：由福田欧曼主办，前50名报名者入选参与者均为9月1日后结婚的欧曼重卡车主欧曼重卡做移动新房从全国各地一路驶到北京，形成一条独特靓丽的风景线由欧曼公司统一寄彩带装扮卡车，标新立异时间：2004年10月2日---2004年10月6日地点：出发地：全国各地目的地：北京（聚集在北京福田欧曼总部，举行盛大的集体婚礼）活动一、欧曼移动新房神州行国庆集体婚礼要点：宗旨：诠释公司“致力人文科技，驱动现代生活”的企业理念展现福田人文关怀，为传播创造题材。主题：

移动新房，驱动新生活执行：免费报名，免费参与。统一设计婚车装饰物，事前寄发给入选者，自行按规定装饰，使此次活动风格统一、规范。在规定日期、时间自驾车到达目的地北京指定地点集中举行集体婚礼，安排各种婚庆活动赠送纪念相册，流永久纪念福田欧曼负责到京后的费用，并加满返回的柴油聘请婚庆公司承办婚礼活动宗旨：活动方式：用记录片的手法记录下来重卡司机的驾驶生活活动目的：我们通过记录片的方式深入到卡车司机生活当中，这是在以往没有尝试过的，采集他们在行驶途中遇到的种种情形将欧曼车带给他们的关怀体现出来。活动办法：拍摄从10月分开始到12月分结束，选择卡车使用比较有代表性的几个地点，如：港口、矿山、城市物流、山区等将拍摄到的卡车司机的生活故事，编辑成45分钟的记录片12月份在地方电视台播出，并在广播中播出。 活动期间，加强软文宣传和购车引导12月活动计划欧曼卡车司机生活——记录片活动方式：用记录片的手法记录下来重卡司机的驾驶生活12月活动活动直接费用预算到京后日常食宿300元/天/2人；共2天600元×50＝30，000元婚宴及活动开支1000元/2人×50＝50，000元加满柴油：400元/车×50＝20，000元直接费用共计100，000元活动直接费用预算公关创意策略----活动

利用现有平台（卡车大赛总决赛，同步工程结束体验亲情服务开始，商务年会、中国民间艺术节）利用社会风俗热点：12月份圣诞节，举办装饰福田欧曼圣诞车活动，在五纵七横的交通网络上，举行欧曼圣诞车送寿诞礼物的活动，在重点的服务站举办圣诞晚会，突出欧曼的缘自欧洲和亲情服务。利用北京金秋，在11月初，邀请用户体验帕金斯利用10月1日或是1月1日举办50对欧曼用户北京婚礼活动。在华东和华南举办体验亲情服务的推广活动。公关创意策略----活动利用现有平台（卡车大赛总决赛，同步公关创意策略-----软文加强在一类媒体上的第三方评述的大稿11月和12月加强广州和上海两地的大稿加强小众传播，增加专业类媒体和品牌故事在地方文艺类媒体上的传播为全国定购不到欧曼车的用户，发一份表示歉意的通知公关创意策略-----软文加强在一类媒体上的第三方评述的大稿广告策略公关策略活动策略终端策略

接触策略广告策略公关策略活动策略终端策略接触策略活动范围：华东、华南活动目的：淡季强力促销推广，增加产品销售量。活动办法： 从12月1日起，凡购欧曼雄狮II、或奇兵I，在终端地面现场活动促销，整个活动采取递减的促销方式。在12月1日-12月15日购车赠送2000元油票和礼品；免费保养3次在12月15日–12月31日购车赠送1000元油票和礼品；活动期间，加强软文宣传和购车引导秋冬季促销活动活动范围：华东、华南秋冬季促销活动终端策略全国标准4S店的建成仪式，选两个代表进行传播标准化：样车/样品陈列生动化：POP/现场销售道具灵性化：人员导购技巧/产品知识/活动流程终端策略全国标准4S店的建成仪式，选两个代表进行传播标准化

接触策略

信息策略总体规划数据库营销整合传播预算接触策略信息策略总体规划数据库营销整合传播预算产品项目10月份11月份12月份合计雄狮媒介广告雄狮204180120504奇计340300200840公关新闻25252575公关活动15151545平面设计与制作454045130合计8057105251200第四季度整合传播费用预算产品项目10月份11月份12月份合计雄狮媒介广告雄狮2041

结束结束汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件

传播差异优势亲情体验服务

—福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案北京金财信顾问有限公司提案1622019-3-132019-3-13传播差异优势亲情体验服务

—福田中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策我们工作的基础：一个声音一个形象的共识（onevoiceoneimage)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领导者市场新进者2004年2004年上半年2004年第四季度主题：传播差异优势亲情体验服务指向：为销售服务侧面指向：服务，作为辅助的长期信息主题：体验亲情服务从服务作为卖点上做IMC；从服务作为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了——产品概念及诉求竞争者定义区域市场划分信息策略品牌概念及诉求消费者定义接触策略公司使命：致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：引领汽车产业核心价值：热情、创新、永不止步经营理念：诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田欧曼信息链我们工作的基础：一个声音一个形象的共识（onevoic传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播福田欧曼企业品牌、中国载重型卡车市场状况中国载重型卡车市场状况市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：高档市场

中档市场低档市场未来中档市场对进口车的替代引导消费升级市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：高档市场市场分析——中国载重车市场现状

从1-7月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十分明显。5月市场降至冰点，6月卡车销量回升，7月热销的稳健上升态势一直保持到8月。

6月20日，全国治理公路货车超载超限统一行动开始

5月1日，开始实行《道路交通安全法》

9月1日，推行汽车欧II排放标准

随着“治超”取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。市场分析——中国载重车市场现状从1-7月中重卡市场的市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近40%；欧曼占市场的25％。各品牌区域销售比重图市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风其中一汽占市场的80％，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市场主载者各品牌区域销售比重图东风市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二市场分析——中国中型卡车市场现状

中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。

各品牌市场比重市场分析——中国中型卡车市场现状中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、

2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长在重卡平台，福田欧曼以96％增长速度名列第一.竞品也有相应增长，雄狮一号应该加大传播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。结论2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长结论

中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需跟随;

作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。（此结论构成我们策略中量的支撑要素）结论中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；结论

福田欧曼品牌现状福田欧曼品牌现状福田欧曼的品牌架构

现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,一个是传播跟随.福田欧曼冲浪、爱尔发时代雄狮奇兵雄狮I雄狮II奇兵I奇兵II奥铃16-25T10-15T7-9T3-7T雄狮系列主推产品奇兵系列主推产品福田欧曼的品牌架构现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现雄狮系列外型雄伟美观主销车型技术含量最高重型车中的最高等级所有广告中出现的主形象代表欧曼品牌及全系列产品欧曼品牌的传播主体雄狮与欧曼品牌关系雄狮系列外型雄伟美观所有广告中出欧曼品牌的传播主福田欧曼雄狮优势与卖点欧曼雄狮主要卖点技术支撑点欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，外观更显威猛；2490mm国内最大的车身宽度，前排座位更多更宽敞，后排加长加宽卧铺更舒适；安全舒适移动之家全浮式减震结构，全钢模冲压成型高顶双卧驾驶室，全面提高了驾乘舒适性和安全系数；轿车化仪表台及内饰，更有车载电话、冰箱、VCD等选装配置加之高顶双卧打造“移动之家”；底盘优化承载升级配装ABS制动系统，刹车自动间隙调整臂。加强前后悬架设计；搭载换代动力，环保、省油，运营效率更高；德国进口整体液压动力转向器；车架采用整体冲压纵梁，断面尺寸及结构设计充分满足承载需要；为方便改装对底盘进行了针对性改进设计。福田欧曼雄狮优势与卖点主要卖点技术支撑点欧洲风格国际潮流新一雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮雄狮I号雄狮II号自卸车牵引车载货车自卸车牵引车新产品：3271四季度主推新车型雄狮一号10X4,自卸车的3271，雄狮自卸也是四季度的销售重点新产品：10×4雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮雄狮I号雄狮II号自卸车奇兵系列

外型美观非主力推广产品中卡行业的技术挑战者

仅代表欧曼品牌下的子产品只有在广告中需要展现全系列产品时出现区域性媒体具体的促销性广告中出现不代表欧曼品牌及全系列产品奇兵与欧曼品牌关系奇兵系列仅代表欧曼品不代表欧曼品牌及全系列欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵主要卖点技术支撑点欧洲技术经典动力世界三大著名动力之一的英国珀金斯动力（Perkins），质量可靠，节能、环保，代表了国内同类车型中的全新动力；引进欧洲FEV、FORD技术生产的玉柴动力，社会保有量大，维修服务网络完备，为国内同类车型主流动力；欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，尽显贵族气质；加强底盘超强承载加强铆接193MM车架，加强6吨后桥欧曼奇兵优势及卖点主要卖点技术支撑点世界三大著名动力之一的英奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵I中已7400系列为主销产品占据所有销量的27.5%；奇兵II中5800为主销产品，其比例占据所有产品销售的47%；两者占75%

奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵I中已7400系列为主雄狮产品销售区域销售分布雄狮产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布竞品区域分布现状竞品区域分布现状福田欧曼市场竞争状况

---谁是竞争对手,在什么产品上竞争江淮跃进3T15T6T9T东风解放斯太尔奇兵II奇兵I雄狮II雄狮I欧曼系列产品福田欧曼市场竞争状况江淮3T15T6T9T东风斯太尔奇兵II欧曼雄狮Ⅰ

以中国重汽为主要竞争对手跟随对手和潜在对手包括：川汽，陕汽市场进入者：解放奥威和金华青年

福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮Ⅰ以中国重汽为主要竞争对手福田欧曼市福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮Ⅱ---

是东风，解放的高吨位产品福田欧曼市场竞争状况欧曼雄狮Ⅱ---是东风，解放的高吨欧曼奇兵Ⅰ

欧曼奇兵Ⅱ

福田欧曼市场竞争状况

---与竞手在主要区域上的分布状况重型卡车7月市场占有率中型卡车7月市场占有率欧曼奇兵Ⅰ欧曼奇兵Ⅱ福田欧曼市场竞争状况重型卡车7月市场福田集团综合的实力为背景强大欧洲动力系统良好的外观与内饰服务的进步带动市场良好预期OSTW新兴品牌知名度不是特别高传播上缺少一个影响全国的大主题经销商实力偏弱主力产品产品线比较短大部分竞品技术较为落后竞品短期内不能立即调整外观与内饰部分区域市场环境有机可乘产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企业的地方政府支持整个中卡市场处于衰退期

竞争评估——竞争SWOT分析福田集团综合的实力为背景OS新兴品牌知名度不是特别高结论雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域。在华北的主要竞争对手是重汽、陕汽；华东区域竞争对手是重汽四季度欧曼重卡重点突破去区域是华东，华南。雄狮II号重点销售区域东北、华北，重点突破区域是华东强有力的竞争对手一汽、二汽，在华北区域占有70％的市场份额四季度欧曼中重卡重点推进市场在奇兵的重点销售区域在华东、华南和华东结论在四季度的整合营销传播中欧曼的主要提升区域是华东其、华南重点提升区域是华北。结论雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域三季度传播策略回顾三季度传播策略回顾三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华北：45次华东：45次华南：15次华东：75次华北：15次华南：15次雄狮投放费用与地区的比例奇兵投放费用与地区的比例三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华北：45次华东：45福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布(7月)福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布(7月)三季度欧曼平面广告投放策略福田欧曼平面广告投放费用与地区的比例13次16次7次8次6次3次三季度欧曼平面广告投放策略福田欧曼平面广告投放费用与地区的比欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告雄狮＋奇兵广告雄狮＋奇兵广告形象类广告形象类广告中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况南方都市报中山日报东莞日报南方都市报中山日报东莞日报

吉林日报4月1日吉林日报4月1日解放卡车–2004（1-4月）竟品报样

中国消费者报

东亚经贸新闻解放卡车–2004（1-4月）竟品报样中国消费者报江淮卡车–2004（1-4月）竟品报样

烟台晚报\江门日报

东南快报江淮卡车–2004（1-4月）竟品报样烟台晚报\三秦都市报南方都市报三秦都市报南方都市报跃进卡车–2004（1-4月）竟品报样齐鲁晚报扬子晚报跃进卡车–2004（1-4月）竟品报样齐鲁晚报扬子晚报福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例投放费用比例投放频次比例福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例投放费用比例投放频次7月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择总费用：74竞争者广告诉求利益驱动\服务贴近\人文沟通竞争者广告诉求利益驱动\服务贴近\人文沟通欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼自卸3271欧曼10X4欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼欧曼

一汽解放奥威重卡新品上市一汽解放福田欧曼三季度公关软文投放策略主题：服务理念、品牌故事、产品促销类投放篇次：8月20日－9月20日投放软文篇数24篇投放频次：8月20日－9月20日投放软文频次为180次投放重点区域：全国的A、B、C及网络媒体总字数：10万字左右效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售福田欧曼三季度公关软文投放策略主题：服务理念、品牌福田欧曼福田欧曼软广告文章类型福田欧曼福田欧曼软广告文章类型竞争者软文内容竞争者软文内容7月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布总费用：744.中重型卡车主要品牌文章统计中重型卡车主要品牌文章统计7月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布总费用：744.08万元解放解放中重型卡车软广告文章类型解放解放中重型卡车软广告文章类型7月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布总费用：744.08万元总频次：8907月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布总费用：744.08中国重汽中国重汽中重型卡车软广告文章类型中国重汽中国重汽中重型卡车软广告文章类型东风东风中重型卡车软广告文章类型东风东风中重型卡车软广告文章类型竞争者沟通区域东风解放跃进江淮华东华南西南华北东北西北代表区域媒体竞争者沟通区域东风解放第三季度公关软文传播结论

欧曼在软文传播无论在投入上和频次上都仅次于于解放列第二位

——第四季度应该继续保持，并在投放数量和字数上缩小与解放的差距欧曼和所有的竞品都采用了大众传播的手段

——第四季度欧曼应该增加小众传播的比重在传播的信息上，解放主要传播服务，东风主要传播品牌信息，欧曼主要传播服务和汽摩赛事

——第四季度欧曼主要传播产品差异优势和亲情体验服务理念在传播区域上：欧曼和竞品都集中在华东地区

——第四季度欧曼继续在华东地区传播并在广东市场加大传播力度第三季度公关软文传播结论欧曼在软文传播无论在投入上和频次上福田欧曼平面广告创意福田欧曼平面广告创意竞品平面广告设计

中国工业报东风卡车–2004竟品报样竞品平面广告设计中国工业报东风卡车–2004竟品竞争者沟通内容竞争者沟通内容三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递传播区域：全国的大众媒体

7月年中商务会传播区域：华北东北的部分大众媒体

8月卡车大赛传播区域：全国的汽车类媒体总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出对服务理念没有广泛的深入的挖掘四季度将传播重点在“亲情体验服务”上，加大终端促销力度三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递传竞品公关竞品公关结论分析结果四季度的传播侧重点在服务和促销上电视广告重投区域，频次内容报纸广告产品形象公关传播主题服务在传播中占60％，产品占30％，活动占10％整体传播服务为主，促销为付平面创意以产品形象促销为主，信息层次突出卖点公关活动在华北、华东区域宣传服务终端以促销为主结论分析结果四季度的传播侧重点在服务和促销上结论沟通内容——

平面表现的诉求大多以直接的利益拉动、同时又特别直白的口号；而解放后期的“感动”服务，差异性地与消费者进行深一层的沟通。画面表现以“车”为主，色彩较单一。每个厂家都特别重视服务，但对于服务这个概念仅限于单方去推动，而没有在市场上形成厂家与消费者的互动关系。重汽少有或没有平面广告。结论

结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大众传播渠道,没有特别精细的分众传播福田欧曼是做产品形象和企业形象最多的企业,同时无论是在传播的质和量,包括信息一致性和形象一致性上都是比较好的.主要的威胁来自两个方面:一是一汽随着奥威`的下线,其在传播上量和质的传播优势将会对福田欧曼产生威胁.另一方面,解放和东风也开始在传播内容上诉诸人文理念,将会对福田欧曼产生威胁.结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大福田欧曼第四季度区域市场策略福田欧曼第四季度区域市场策略欧曼四大产品的主要销售目标欧曼四大产品的主要销售目标1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。2、欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明