《药店品类管理》课件

营销培训中心刘霄鹏药店品类管理营销培训中心刘霄鹏药店品类管理名词解释SKU=Stock

Keeping

Unit(库存量单位)，药店中一般指药品的品种及品项。ECR(EfficientCustomerResponses)，即高效消费者回应。通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。EDI：电子数据交换。以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货,使补充系统的时间和成本最优化CAO：计算机辅助订货。CRP：连续补库程序VMI:供应商管理库存。指供应商依据销售及安全库存的需求，替零售商下订单或补货，而实际销售的需求则是供应商依据由零售商提供的每日库存与销售资料进行统计预估得来。名词解释SKU=Stock

Keepin药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理??降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-??模式规范管理策略经营??????药房的模式发展与演变人员管理??降价竞争商品促销特价2003

毛利率竞销品

<10%次竞销品10-20%一般品20-40%非竞争品

>40%药店品类管理(商品按毛利率分类)

品类定义品类特性品类角色竞销品毛利<10%顾客经常指名购买的商品医师经常处方的产品一般竞争者皆贩卖,竞争非常剧烈的商品顾客价格敏感度高低价主动竞争,吸引客流/维持客流次竞销品毛利10-20%顾客购买频率/竞争/价格敏感度比竞销品稍低一般竞争者皆贩卖,竞争剧烈的商品竞争性价格,维持客流一般品毛利20-40%零售商正常销售的一般品类,但商品可能不同为目标顾客提供持续的,有竞争力的价值零售商投入”非竞争品”推广的利润来源竞争性价格,维持利润非竞争品毛利>40%零售商独家,或仅少数竞争者销售的商品零售商的自有品牌商品非竞争性价格,提升利润品类角色(商品按毛利率分类)品类定义品类特性品类角色竞销品顾客经常指名购买的商品低价主品牌与非品牌厂商/产品品牌厂商产品:竞销品/次竞销品/一般品

品类角色:吸引客流,维持客流,维持利润非品牌厂商产品:非竞争品

品类角色:提升利润品牌与非品牌厂商/产品品牌厂商产品:竞销品/次竞销品/一般了解店内品规

店内品规数非竞争品A(毛利率大于60%)非竞争品B

(毛利率40%-60%)一般品(毛利率20%-40%)

次竞销品(毛利率10%-20%)竞销品(毛利率低于10%)

合计

了解店内品规药店品类管理与销售模式的演变2003年以前:管理导向/规范管理模式2003年-2007年:价格导向/平价营销模式2007年-2012年:商品导向/推力营销模式药店品类管理与销售模式的演变2003年以前:管理导向/规范2012年vs.2006年:

药房综合毛利%2012年vs.2006年:药房综合毛利%2012年vs.2006年:

商品SKU组合2012年vs.2006年:商品SKU组合2012年vs.2006年:商品销售组合2012年vs.2006年:商品销售组合2012年vs.2006年:商品毛利组合2012年vs.2006年:商品毛利组合竞销品占比与营业额正相关竞销品SKU占比营业额竞销品占比与营业额正相关竞销品SKU占比营业额非竞争品占比与药房营业额负相关非竞争品SKU占比营业额非竞争品占比与药房营业额负相关非竞争品SKU占比营业额理想的平衡毛利率:36-40%药房毛利%营业额理想的平衡毛利率:36-40%药房毛利%营业额2012年商品组合参考值

调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%2012年商品组合参考值调整后SKU占比销售额占比毛利额占会员交易次数占比参考值:45%+日营业额日交易次数客单价毛利%4,600元134次34.3元39.8%会员交易次数占比会员客单价会员客单价倍数47.8%41.8元1.22CAMORE药房2012年主要运营数据占比小于45%:顾客回头率为何太低?会员交易次数占比参考值:45%+日营业额日交易次数客单价毛错误!危险!警讯!

综合毛利率高于40%竞销品占比低于14%非竞争品占比高于44%会员交易次数占比低于45%太过追求毛利/的后果:伤害顾客满意度流失顾客销售额下滑客流量下降

品牌产品被拦截,中断了品牌产品的角色功能:吸引客流维持客流

错误!危险!警讯!

综合毛利率高于40%太过追求毛利/的药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理??降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-??模式规范管理策略经营??????药房的模式发展与演变人员管理??降价竞争商品促销特价2003药店品类管理与销售模式的演变2013年以后:拉力营销模式平衡的商品SKU组合策略平衡的毛力追求习性平衡的推力与拉力策略品牌产品回归!药店品类管理与销售模式的演变2013年以后:拉力营销模式品每一功效类别都要”平衡”的SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%每一功效类别都要”平衡”的SKU组合14.0%竞销品次竞销品“平衡”的毛利追求习性

顾客指名购买时:

给予指名的产品给予用药指导不要”拦截”指名的产品顾客没有指名时:导购高毛利产品“平衡”的毛利追求习性

顾客指名购买时:绝对要避免的情形:大品牌拦截大品牌产品陈列在不显眼的位置大品牌产品卖完了不进货大品牌产品零售价太高顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品太多太多错误导致失败例子!品牌产品回归!绝对要避免的情形:大品牌拦截大品牌产品陈列在不显眼的位置太绝对要纠正的观念:

毛利%vs.毛利额药店的毛利%越高越好厂商产品的毛利%越高越好大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!绝对要纠正的观念:毛利%vs.毛利额药店的毛利%越高越好毛绝对要建立的正确观念:没有客流量就没有销售额!没有销售额就没有毛利额!毛利额=销售额×毛利%销售额=客流量×客单价持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!绝对要建立的正确观念:没有客流量就没有销售额!毛利额=销良好的產品銷售”推力”店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛目标与绩效考核产品与医药知识联合用药知识

专业的导购技巧

(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)平衡的毛利追求习性兼顾毛利与顾客满意良好的產品銷售”推力”店员销售提成产品与医药知识专业的强化产品销售的”拉力”

商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区设置

季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动建立顾客采购焦点建立顾客服务焦点强化产品销售的”拉力”商品正常陈列与标示季节营销活动建产品销售的”推力”与”拉力”产品

顾客推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力:营销/自愿/顾客满意产品销售的”推力”与”拉力”推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理顾客满意健康服务药学服务品牌建设降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-顾客导向/拉力营销模式规范管理策略经营市场营销药房的模式发展与演变人员管理顾客满意降价竞争商品促销特价20发掘问题:发问/取得数据收集数据:您药房综合毛利%?是否超过40%您药房竞销品(品牌商品)占比?是否低于14%您药房非竞争品(高毛利商品)占比?是否高于44%您药房过去六个月的销售额(客流量)成长?是否没成长/甚至下滑您药房会员交易次数占比?是否低于45%发掘问题:发问/取得数据收集数据:发掘问题:发问探索观念:您觉得销售大品牌商品会影响药店的利润吗?您认为毛利%越高越好吗?您认为如何才能持续增加客流量?您认为如何才能提高顾客回头率?您认为追求毛利会不会造成顾客不满意/顾客流失?发掘问题:发问探索观念:药房不愿意进货或不良的陈列与销售,往往是由于产品价格与利润的问题纠正大品牌拦截的错误观念纠正一昧追求毛利率的错误观念纠正轻忽销售额与客流量的错误观念价格与利润讨论药房不愿意进货或不良的陈列与销售,往往是价格与利润讨论产品

进价

售价

单位毛利

毛利%

销售量

销售毛利

A

120

300

180

60.0

5

900B

150

280

130

46.4

8

1,040C

150

400

250

62.5

2

500D

240

280

40

14.3

20

800

价格与利润讨论:产品进价售价单位毛利毛利%销售量销售毛产品销售的”推力”与”拉力”产品

顾客推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力:营销/自愿/顾客满意产品销售的”推力”与”拉力”推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力品牌厂商/药产品的策略重点

店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛目标与绩效考核

商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区设置

季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动集中/主要投入于”拉力”品牌厂商/药产品的策略重点店员销售提成商品正常陈列与标示店内商品陈列与促销建立贩卖点店员销售教育训练店员销售激励正常货架商品陈列与标示商品特别陈列与标示消费者促销店内商品陈列与促销建立贩卖点建立贩卖点如果产品在一零售店内让消费者可取得,则称此产品在此零售店内有一“贩卖点”建立贩卖点如果产品在一零售店内让消费者可取得,贩卖点缺陷

此零售店从未进货此产品零售店进货了,但暂时性缺货产品置于店内,但不为消费者所能取得

销售量增加之机会贩卖点缺陷此零售店从未进货此产品产品知识:授课/资料阅读/测验价格与利润讨论销售技巧:对谈销售术商品陈列技巧营销活动执行说明店员销售教育训练产品知识:授课/资料阅读/测验店员销售教育训练谢谢观看谢谢观看营销培训中心刘霄鹏药店品类管理营销培训中心刘霄鹏药店品类管理名词解释SKU=Stock

Keeping

Unit(库存量单位)，药店中一般指药品的品种及品项。ECR(EfficientCustomerResponses)，即高效消费者回应。通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。EDI：电子数据交换。以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货,使补充系统的时间和成本最优化CAO：计算机辅助订货。CRP：连续补库程序VMI:供应商管理库存。指供应商依据销售及安全库存的需求，替零售商下订单或补货，而实际销售的需求则是供应商依据由零售商提供的每日库存与销售资料进行统计预估得来。名词解释SKU=Stock

Keepin药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理??降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-??模式规范管理策略经营??????药房的模式发展与演变人员管理??降价竞争商品促销特价2003

毛利率竞销品

<10%次竞销品10-20%一般品20-40%非竞争品

>40%药店品类管理(商品按毛利率分类)

品类定义品类特性品类角色竞销品毛利<10%顾客经常指名购买的商品医师经常处方的产品一般竞争者皆贩卖,竞争非常剧烈的商品顾客价格敏感度高低价主动竞争,吸引客流/维持客流次竞销品毛利10-20%顾客购买频率/竞争/价格敏感度比竞销品稍低一般竞争者皆贩卖,竞争剧烈的商品竞争性价格,维持客流一般品毛利20-40%零售商正常销售的一般品类,但商品可能不同为目标顾客提供持续的,有竞争力的价值零售商投入”非竞争品”推广的利润来源竞争性价格,维持利润非竞争品毛利>40%零售商独家,或仅少数竞争者销售的商品零售商的自有品牌商品非竞争性价格,提升利润品类角色(商品按毛利率分类)品类定义品类特性品类角色竞销品顾客经常指名购买的商品低价主品牌与非品牌厂商/产品品牌厂商产品:竞销品/次竞销品/一般品

品类角色:吸引客流,维持客流,维持利润非品牌厂商产品:非竞争品

品类角色:提升利润品牌与非品牌厂商/产品品牌厂商产品:竞销品/次竞销品/一般了解店内品规

店内品规数非竞争品A(毛利率大于60%)非竞争品B

(毛利率40%-60%)一般品(毛利率20%-40%)

次竞销品(毛利率10%-20%)竞销品(毛利率低于10%)

合计

了解店内品规药店品类管理与销售模式的演变2003年以前:管理导向/规范管理模式2003年-2007年:价格导向/平价营销模式2007年-2012年:商品导向/推力营销模式药店品类管理与销售模式的演变2003年以前:管理导向/规范2012年vs.2006年:

药房综合毛利%2012年vs.2006年:药房综合毛利%2012年vs.2006年:

商品SKU组合2012年vs.2006年:商品SKU组合2012年vs.2006年:商品销售组合2012年vs.2006年:商品销售组合2012年vs.2006年:商品毛利组合2012年vs.2006年:商品毛利组合竞销品占比与营业额正相关竞销品SKU占比营业额竞销品占比与营业额正相关竞销品SKU占比营业额非竞争品占比与药房营业额负相关非竞争品SKU占比营业额非竞争品占比与药房营业额负相关非竞争品SKU占比营业额理想的平衡毛利率:36-40%药房毛利%营业额理想的平衡毛利率:36-40%药房毛利%营业额2012年商品组合参考值

调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%2012年商品组合参考值调整后SKU占比销售额占比毛利额占会员交易次数占比参考值:45%+日营业额日交易次数客单价毛利%4,600元134次34.3元39.8%会员交易次数占比会员客单价会员客单价倍数47.8%41.8元1.22CAMORE药房2012年主要运营数据占比小于45%:顾客回头率为何太低?会员交易次数占比参考值:45%+日营业额日交易次数客单价毛错误!危险!警讯!

综合毛利率高于40%竞销品占比低于14%非竞争品占比高于44%会员交易次数占比低于45%太过追求毛利/的后果:伤害顾客满意度流失顾客销售额下滑客流量下降

品牌产品被拦截,中断了品牌产品的角色功能:吸引客流维持客流

错误!危险!警讯!

综合毛利率高于40%太过追求毛利/的药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理??降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-??模式规范管理策略经营??????药房的模式发展与演变人员管理??降价竞争商品促销特价2003药店品类管理与销售模式的演变2013年以后:拉力营销模式平衡的商品SKU组合策略平衡的毛力追求习性平衡的推力与拉力策略品牌产品回归!药店品类管理与销售模式的演变2013年以后:拉力营销模式品每一功效类别都要”平衡”的SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%每一功效类别都要”平衡”的SKU组合14.0%竞销品次竞销品“平衡”的毛利追求习性

顾客指名购买时:

给予指名的产品给予用药指导不要”拦截”指名的产品顾客没有指名时:导购高毛利产品“平衡”的毛利追求习性

顾客指名购买时:绝对要避免的情形:大品牌拦截大品牌产品陈列在不显眼的位置大品牌产品卖完了不进货大品牌产品零售价太高顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品太多太多错误导致失败例子!品牌产品回归!绝对要避免的情形:大品牌拦截大品牌产品陈列在不显眼的位置太绝对要纠正的观念:

毛利%vs.毛利额药店的毛利%越高越好厂商产品的毛利%越高越好大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!绝对要纠正的观念:毛利%vs.毛利额药店的毛利%越高越好毛绝对要建立的正确观念:没有客流量就没有销售额!没有销售额就没有毛利额!毛利额=销售额×毛利%销售额=客流量×客单价持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!绝对要建立的正确观念:没有客流量就没有销售额!毛利额=销良好的產品銷售”推力”店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛目标与绩效考核产品与医药知识联合用药知识

专业的导购技巧

(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)平衡的毛利追求习性兼顾毛利与顾客满意良好的產品銷售”推力”店员销售提成产品与医药知识专业的强化产品销售的”拉力”

商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区设置

季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动建立顾客采购焦点建立顾客服务焦点强化产品销售的”拉力”商品正常陈列与标示季节营销活动建产品销售的”推力”与”拉力”产品

顾客推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力:营销/自愿/顾客满意产品销售的”推力”与”拉力”推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力药房的模式发展与演变人员管理存货管理现金管理店面管理顾客满意健康服务药学服务品牌建设降价竞争平进平出负毛利销售商品促销特价商品促销特价引进高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品拦截2003年-2007年价格导向/平价营销模式2008年-2012年商品导向/推力营销模式2013年-顾客导向/拉力营销模式规范管理策略经营市场营销药房的模式发展与演变人员管理顾客满意降价竞争商品促销特价20发掘问题:发问/取得数据收集数据:您药房综合毛利%?是否超过40%您药房竞销品(品牌商品)占比?是否低于14%您药房非竞争品(高毛利商品)占比?是否高于44%您药房过去六个月的销售额(客流量)成长?是否没成长/甚至下滑您药房会员交易次数占比?是否低于45%发掘问题:发问/取得数据收集数据:发掘问题:发问探索观念:您觉得销售大品牌商品会影响药店的利润吗?您认为毛利%越高越好吗?您认为如何才能持续增加客流量?您认为如何才能提高顾客回头率?您认为追求毛利会不会造成顾客不满意/顾客流失?发掘问题:发问探索观念:药房不愿意进货或不良的陈列与销售,往往是由于产品价格与利润的问题纠正大品牌